Блог

Мы все слышали популярную цитату Бенджамина Франклина: «Неумение планировать — значит планировать неудачу». Но верно ли это в маркетинге, сфере, которая постоянно развивается и требует от маркетологов идти в ногу с изменениями?

Ответ абсолютно. Думайте о своем маркетинговом плане как о дорожной карте успеха на данный год или квартал. Не потратив заранее времени на то, чтобы подумать о своих целях и приоритетах, с какими ресурсами вы должны работать и как эти факторы будут влиять на ваши повседневные решения, вы, скорее всего, проведете год в реактивной деятельности. режим, а не проактивный режим.

Когда вы заранее составите маркетинговое планирование, у вас будет четкая стратегия, к которой можно будет обращаться в течение года. Но как создать маркетинговый план? Мы вернемся к этому в следующих шагах, но сначала давайте подробнее рассмотрим, что такое маркетинговый план и почему он так важен для вашей команды.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это, по сути, отчет, в котором излагается ваша маркетинговая стратегия на определенный период времени (обычно на год).

Ваш маркетинговый план будет состоять из двух основных типов информации. Во-первых, это общая информация о том, как в настоящее время работает ваш бизнес и какое место вы занимаете в своей отрасли. Думайте об этом как о разделе «маркетингового аудита». Вы включите обзор своего бизнеса и своих целей, оценку эффективности ваших маркетинговых усилий в недавнем прошлом и то, где вы можете найти возможности для развития или расширения.

Затем вы переключитесь на размышления о втором типе информации, который является перспективным. Используя информацию, которую вы обнаружили в ходе аудита, вы составите план на год вперед со стратегиями по каналам, графиками, бюджетами и ключевыми показателями эффективности. Этот раздел даст вам приблизительное представление о том, как будет выглядеть год и на чем вы должны сосредоточить свое внимание, оставив более мелкие детали для развития по мере развития года.

Почему маркетинговый план важен?

Маркетинг может показаться сложной областью, и существует бесчисленное количество возможностей для реализации стратегий, запуска кампаний, каналов и платформ для использования и тактик для реализации. Если вы не работаете с огромной командой профессионалов, реальность такова, что вы, вероятно, не сможете справиться с каждой задачей, которая может привести к успеху в вашей организации. И это нормально!

Маркетинговый план помогает прояснить масштабы предстоящего года, обеспечивая достаточную структуру, чтобы дать вам четкую направленность по мере развития месяцев. Также крайне важно развивать многоканальное присутствие, гарантируя, что то, что вы делаете на одном канале, поддерживает и согласуется с тем, что вы делаете на других каналах. Маркетологи часто думают о каждом канале как об отдельном бункере, когда на самом деле важно рассматривать общую картину и соединить точки для вашей аудитории.

Наконец, это дает вам представление о том, как ваши ресурсы будут распределяться в течение года. Некоторые организации пропускают ежегодное маркетинговое планирование и погружаются в конкретные проекты по мере их возникновения. Без общей картины года легко переоценить время и ресурсы, которые у вас будут в наличии, чтобы посвятить себя всем проектам, которые вы хотели бы выполнить. Ваш маркетинговый план заставляет вас быть реалистами и соответствующим образом изменять ожидания.

Как создать маркетинговый план

Теперь, когда вы понимаете важность маркетингового плана, давайте посмотрим, как на самом деле создать его для вашей команды.

Во-первых, предостережение: маркетинговый план каждого будет выглядеть немного по-разному. Не существует универсального контрольного списка того, что вам нужно включить, поэтому не стесняйтесь выбрасывать разделы, которые не имеют смысла для вашей организации, и добавлять то, что сделает упражнение более ценным для вас и вашей команды.

Имея это в виду, вот несколько наиболее распространенных элементов, которые следует включить в ваш маркетинговый план. В большинстве случаев имеет смысл начинать с общих разделов в начале и постепенно переходить к специфике, но делайте так, как вам удобнее.

1. Бизнес и маркетинговые цели

В идеале маркетинговые усилия всегда должны быть привязаны к конкретным целям и инициативам бизнеса. Начало вашего маркетингового плана — идеальное место для определения этих целей, чтобы у вас была путеводная звезда для остальной части вашего планирования. Всякий раз, когда вы не совсем уверены, что сделать в первую очередь или стоит ли конкретная тактика затраченных усилий, вернитесь к этим целям, чтобы проверить согласованность.

Подскажите куда отправить!

2. Текущий маркетинговый аудит

Затем вам нужно взглянуть на то, как работает ваша маркетинговая стратегия прямо сейчас . Настало время игнорировать все обнадеживающие, дальновидные идеи и вместо этого проверять свои маркетинговые усилия такими, какие они есть на самом деле. Попытайтесь оценить, какие каналы или усилия приносят наилучшие результаты, а какие каналы или усилия приносят наихудшие результаты. Не забудьте также отследить или рассчитать наиболее важные маркетинговые показатели, такие как ROI, ROAS, CAC и любые другие показатели, которые ваш бизнес считает важными.

3. Анализ клиентов

Ключевой частью вашей маркетинговой стратегии является понимание вашего клиента, поэтому в этом разделе вашего маркетингового плана вы наметите свою аудиторию и углубитесь в их потребительское поведение. Если вы еще не используете их, рассмотрите возможность создания персонажей бренда, отражающих ваших потенциальных клиентов. Чем лучше вы узнаете своих клиентов, в том числе то, как они проводят время онлайн (и офлайн), какую проблему ваш продукт или услуга действительно решает для них, и как вы можете лучше адаптировать свое предложение к ним, тем лучше будет ваша маркетинговая стратегия. .

4. Анализ конкурентов

В дополнение к анализу ваших клиентов, важно также внимательно изучить своих конкурентов. Если другие компании в вашей отрасли предлагают аналогичные предложения или нацелены на ту же аудиторию, посмотрите, что они делают и как эффективны их маркетинговые усилия. Как они позиционируют себя на рынке? Чем они отличаются от вашего бренда? Какие возможности они использовали в своих интересах, что вы, возможно, упустили? Ответы на эти вопросы дают представление о том, как вы можете развивать и расширять свою собственную маркетинговую стратегию.

5. Маркетинговый SWOT-анализ

Затем вы можете провести маркетинговый SWOT-анализ вашего бренда. Если вы никогда не проводили маркетинговый SWOT-анализ, это отличная возможность глубже изучить сильные и слабые стороны вашего бренда, возможности и угрозы, связанные с вашей маркетинговой стратегией. Если вы чувствуете вдохновение, вы также можете провести SWOT-анализ своих конкурентов, чтобы углубить исследование конкурентов, которое вы провели на предыдущем этапе.

6. Маркетинговая стратегия

Теперь, когда у вас есть более четкое представление о вашей отрасли и о том, где вы сейчас находитесь, пришло время наметить свою маркетинговую стратегию на год вперед. В большинстве случаев имеет смысл описать свой подход для каждого канала, чтобы понять, как вы будете использовать различные тактики. Также может быть полезно включить в этот раздел ментальную карту, чтобы проиллюстрировать, как ваши различные каналы будут перекрываться и сочетаться друг с другом. В современной многоканальной маркетинговой среде крайне важно иметь единую стратегию для разных каналов и платформ.

7. КПЭ

Определение ключевых показателей эффективности — еще один важный элемент вашей стратегии, поэтому после того, как вы наметили стратегию по каждому каналу на год, обязательно определите соответствующие ключевые показатели эффективности, отметьте их текущие контрольные показатели для будущего сравнения и составьте план действий. регулярно проверяйте изменения. Вы также захотите определить цели или цели для своих ключевых показателей эффективности, чтобы обеспечить ясность в отношении того, чего именно вы надеетесь достичь в течение года. (Не знаете, как определить ключевые показатели эффективности? Вот несколько примеров для видеомаркетинга.)

8. Бюджет

Ваш бюджет будет одним из последних разделов вашего маркетингового плана. Используя всю информацию, которую вы уже изучили, наметьте свою стратегию, связанную с вашими маркетинговыми расходами и категориями бюджета. Это также ваш шанс убедиться, что вы не перерасходовали свои ресурсы на год, и при необходимости сократить их. Если вам нужна дополнительная помощь в создании или распределении бюджета на год, ознакомьтесь с этим ресурсом, который объясняет именно это.

9. Хронология

И последнее, но не менее важное: создание временной шкалы — это полезный инструмент для понимания того, когда в течение года будут запущены различные кампании и тактики. Опять же, это полезный шанс взглянуть на то, как вы распределяли свои усилия месяц за месяцем, и предвидеть моменты, когда вы можете переусердствовать. Если ваш бизнес или отрасль не являются в значительной степени сезонными, у вас должен быть здоровый баланс маркетинговых инициатив в течение года.

Последние мысли

Если вы создавали, выполняли или руководили бизнес-маркетинговой стратегией без плана, сейчас самое время четко понять, чего вы надеетесь достичь и как это осуществить. Независимо от того, включаете ли вы все девять вышеперечисленных разделов или нет, выделение времени для планирования на будущее поможет вам быть впереди игры. Бенджамин Франклин был бы горд!