Как максимизировать воронку входящего маркетинга для продаж

Привлечение и вовлечение квалифицированных лидов. Это основа входящего маркетинга.

Когда мы говорим о входящем маркетинге, мы говорим, что хотим заполнить воронку продаж квалифицированными потенциальными клиентами. Просто, верно? Как будто это автоматизированная машина, которая превращает стабильную диету лидов в предсказуемый выход замечательных новых клиентов.

Нет, это не так просто (или легко). Но это тоже не ракетостроение. Речь идет о правильных процессах и инструментах для эффективного управления контактами и действиями.

Прежде чем я перейду к процессу, давайте рассмотрим, как привлечение потенциальных клиентов и вовлечение работают как часть входящей методологии:

Привлечь . Привлекайте людей на свой веб-сайт, создавая и публикуя контент и ресурсы (статьи в блогах, предложения контента, социальные сети и т. д.), которые ваши потенциальные клиенты считают актуальными и ценными, а также помогает им решать проблемы или понимать возможности, которые они ищут.

Задействовать . Завоюйте доверие посетителей, направляя их к контенту, который предлагает дополнительную ценность, если они взаимодействуют с вами (путем подписки, заполнения формы, инициирования чат-бота или других подобных действий). Теперь у вас есть лиды, которых вы можете развивать стратегически, используя информацию, полученную в ходе их покупательского пути.

Восторг . Продолжайте общаться с покупателями и строить отношения после продажи. Предлагайте больше ценности, чтобы они продолжали покупать у вас. Довольный клиент может стать вашим самым большим защитником и машиной для лидогенерации.

Имея в виду эти этапы пути покупателя, вот несколько соображений о том, как максимизировать воронку входящего трафика путем оценки и обработки потенциальных клиентов . В двух словах:

• Квалифицируйте и расставляйте приоритеты MQL и SQL
• Создавайте привлекательные предложения в нижней части воронки
• Обеспечьте плавную передачу лидов
• Замкните цикл с обратной связью 360 от продаж до маркетинга
• Настройка последовательности попыток подключения
• Создание соглашения об уровне обслуживания в области продаж и маркетинга

Квалификация лидов и расстановка приоритетов

Есть много способов взглянуть на квалификационные лиды. Как бы то ни было, в конце концов вы хотите отделить достойных потенциальных клиентов от тех, которые не подходят. Другими словами, маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) от тех, кто не соответствует вашему профилю идеального покупателя.

Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)

Привлекательность обычно основывается на критериях, используемых для описания ваших идеальных целей:

• Количество работников
• Годовой доход
• Конкретные отрасли (коды SIC)
• Заголовки контактов
• Годовые капитальные затраты
• География
• Членство в определенных торговых ассоциациях

Уровень вовлеченности — это оценка, основанная на наблюдаемом поведении — темпе активности на вашем сайте, количестве просмотренных страниц и прямых запросах на информацию или образцы/демонстрации.

Привлекательность и вовлеченность следует рассматривать как разные измерения. Привлекательность — относительно постоянная мера (они либо являются идеальными покупателями, либо не являются ими). Вовлеченность , с другой стороны, динамически чувствительна ко времени и изменчива . Лиды, у которых сегодня может быть низкая вовлеченность, потенциально могут стать высокоактивными через 90 дней, 6 месяцев или год, когда их ситуация изменится.

В некоторых отраслях B2C — например, в сфере бытовой электроники — время, отведенное покупателю на исследование перед совершением покупки, относительно короткое. Для сравнения, тщательно продуманные покупки B2B, такие как капитальное оборудование (производственные линии, системы управления, пожарные машины и т. д.), требуют значительно больше времени для изучения и принятия окончательного решения.

Лид может искать замену устаревшему оборудованию, завершение списка предложений, завершение запроса на ассигнования или исследование для подачи бюджета на следующий год. Систематический сбор этой информации на основе временных стадий вашей отрасли становится особенно ценным при оценке потенциальных клиентов.

Подсчет потенциальных клиентов помогает вам определить приоритеты MQL. По мере того, как вы привлекаете больше посетителей и растет трафик, растет и количество MQL, неизбежно перегружая ваш отдел продаж только цифрами MQL и не имея возможности определить лучших потенциальных клиентов в группе. Платформы автоматизации маркетинга и CRM, такие как HubSpot, включают инструменты квалификации и оценки.

Квалифицированные продажи потенциальных клиентов (SQL)

SQL — это языки MQL, получившие достаточно высокие оценки, чтобы их можно было считать достойными потраченного времени и усилий . Самые высокие баллы — это ваши лучшие возможности, основанные на вашем реальном опыте работы с лидами, которые стали клиентами. Вот категории SQL, которые я хотел бы видеть как продавец, ранжированные от лучших до не очень:

1. Самый привлекательный, полностью занятый. Этими лидами являются лица, принимающие решения в компаниях, которые являются вашими лучшими мишенями и своим поведением сигнализируют о том, что они готовы совершить покупку. Иди, возьми их!
2. Самый привлекательный, умеренно вовлеченный . Это идеальные цели, но они не проявляют готовности покупать. В зависимости от вашей отрасли, они могут быть высоко оценены продавцами из-за их пригодности и понимания того, что интерес вскоре достигнет пика при правильном воспитании. Итак, создайте воспитательные кампании , которые учитывают различные сегменты в этой группе. За этой категорией следует внимательно следить за изменениями в поведении, которые сигнализируют о росте доверия и готовности к покупке.
3. Умеренно привлекательный, полностью вовлеченный . Эти цели соответствуют некоторым базовым требованиям, таким как размер компании и покупательная способность, но их потребности могут не совпадать с вашими решениями, или контактное лицо может не иметь окончательных полномочий. Но если они очень заинтересованы, они могут оказать сильное влияние на решения о покупке и, вероятно, иметь потенциальную ценность.
4. Самая привлекательная, еще не обрученная . Они могут быть идеальными мишенями, но они еще не знают вас или не доверяют вам, или, может быть, время или условия не подходят для того, чтобы быть покупателями. Воспитывайте их, обращая пристальное внимание на предметы, которые они находят наиболее интересными, и наблюдайте за их поведением на предмет любых признаков разогрева. Сегмент с ожиданием того, что ценные отношения будут развиваться в будущем. Это могут быть хорошие цели для кампании ПРО.
5. В меру привлекателен, в меру занят . Поставьте их на уход с низким уровнем обслуживания и, если они станут более вовлеченными, приложите больше усилий для продаж.
6. Не привлекательна, полностью вовлечена . К этим контактам следует обращаться только в том случае, если у отдела продаж недостаточно потенциальных клиентов в категориях 1–5. Хорошая новость в том, что они готовы покупать; плохая новость в том, что они могут оказаться клиентами, о которых вы пожалеете, потому что они вам не подходят.
7. В меру привлекателен, не занят . То же, что № 5, но с более длинным горизонтом.
8. Не привлекательна, умеренно вовлечена . Удалите их из своей базы контактов.
9. Не привлекательна, не помолвлена . Отрежь их!

Создавайте привлекательные предложения в нижней части воронки продаж

Вы привлекли и привлекли интересную коллекцию лидов с помощью своего контента. Что теперь? Это решающий момент, потому что вы собираетесь на продажу.

Убедитесь, что ваши предложения в нижней части воронки (BOFU) работают на оптимизацию ваших номеров SQL. Есть ли достаточно убедительное предложение, чтобы лид сказал «да» связи с продажами (больше, чем просто «свяжитесь с нами»)?

Пришло время предложить что-то ценное, так как их покупательский путь подходит к концу. Вместо дополнительного контента, возможно, это бесплатная пробная версия или оценка, демонстрационное видео, бесплатная пробная версия, услуги DfM и т. д. Если применимо, вы можете использовать код скидки, чтобы установить некоторую срочность при совершении покупки.

Обеспечьте бесперебойную передачу лидов

Не упускайте из виду процесс передачи потенциальных клиентов между отделами. Вы же не хотите, чтобы вся ваша напряженная квалификационная работа оказалась напрасной. Без надлежащей передачи это может легко произойти.

Оценка лида должна определять, когда его передать, так что это не проблема. Сложность заключается в том, «как» часть передачи. Работайте над этим со своим отделом продаж, потому что все команды разные.

Кто получает уведомление? Как лучше всего уведомить каждого члена команды? Какая информация должна быть упакована в уведомление?

Если предпочтительным методом является уведомление по электронной почте, обязательно укажите контекст покупателя в электронном письме (ваше программное обеспечение для автоматизации маркетинга должно делать это). Проконсультируйтесь с отделом продаж, чтобы точно определить, какую информацию они хотели бы быстро увидеть, когда получат это автоматическое уведомление. Кроме того, всегда полезно определить «следующие шаги» в этом сообщении.

Наконец, рассмотрите возможность автоматизации задач продавца после передачи лида.

СВЯЗАННЫЙ:

Как автоматизировать передачу лидов в HubSpot

Входящие продажи для промышленных производителей

Замкните цикл с помощью отзывов о продажах

Убедитесь, что ваш процесс продаж интегрирован с маркетингом для замкнутой отчетности . Вы хотите иметь возможность вернуться, чтобы увидеть, как работают ваши квалификационные процессы. Точно так же бесценно получать регулярные и последовательные отзывы от ваших отделов продаж о потенциальных клиентах и ​​процессе передачи.

Если вы не проводите регулярные встречи по маркетингу — время, когда команды по продажам и маркетингу собираются вместе, чтобы обсудить проблемы и найти решения — сейчас самое время начать их. Эти открытые возможности двустороннего общения могут сделать всю вашу воронку более эффективной.

Настройка последовательностей попыток подключения

Чтобы убедиться, что сообщения потенциальных клиентов и время выбрано правильно, многие отделы продаж разработали последовательности попыток подключения. Это индивидуальная аутрич-каденция, которая сообщает продажам, когда следует связываться с готовыми к продажам потенциальными клиентами.

Посмотрите, чтобы улучшить свой. Если вы уверены, что время выбрано правильно, а сообщение хорошее, рассмотрите возможность добавления видео в электронное письмо. Персонализированное видео — это проверенный способ повысить скорость отклика (попробуйте Soapbox от Wistia). Это может быть просто, просто используйте свой компьютер и будьте собой. Что-то вроде: «Привет, Дженни, я просто хотел поздороваться и узнать, что ты думаешь о последней скачанной тобой части контента».

Создайте соглашение об уровне обслуживания продаж и маркетинга

Организации с Соглашением об уровне обслуживания (SLA) между продажами и маркетингом в три раза более эффективны, но меньшинство их имеет. Когда общая цель и ожидания каждой команды четко определены, каждый, кто участвует в развитии бизнеса, имеет четкий и продуманный план.

Работайте со своими командами над правильным процессом и квалификацией, которые максимизируют вашу воронку входящего маркетинга, особенно для продаж. Помните, что постоянная оптимизация SLA важна; относитесь к нему как к живому документу, чтобы между двумя командами всегда была ясность и реальная согласованность.

Вау!

Все эти разговоры о совершенствовании вашей входящей методологии и квалификации лидов не могут происходить без правильного контента, который поможет им пройти путь покупателя. Эффективная стратегия входящего маркетинга требует создания качественного контента, который способствует привлечению потенциальных клиентов, а также наличия надежного веб-сайта, социальной активности и других инициатив. Вы не должны идти в одиночку. Здесь, в Weidert Group, мы специализируемся на входящем B2B и рады обсудить ваши проблемы. Протяни руку!

Эта статья была первоначально опубликована в 2013 г. и обновлена ​​в 2018 и 2020 гг. для полноты и современных передовых практик.