Кризисная коммуникация: почему вам нужно изменить свою маркетинговую редакцию в трудные времена

Если и есть что-то несомненное в наши дни, так это то, что ни в чем нельзя быть уверенным (хотя я уверен, что я не единственный писатель, использующий эту фразу в наши дни).

Это особенно верно, когда вы думаете о контенте вашей компании — ваших блогах, руководствах, советах, видео... обо всем, что вы публикуете на своем веб-сайте или рекламируете по электронной почте и в социальных сетях. Большинство компаний разработали ежемесячные или квартальные редакционные календари и могут использовать подход «установил и забыл». Но если учесть все, что происходит с нашей экономикой сегодня, если вы не пересмотрите свой контент-план и не скорректируете его с учетом текущего состояния мира, вы можете столкнуться с опасной негативной реакцией и упущенными возможностями.

Как настроить редакционный календарь контент-маркетинга

Как правило, редакционный календарь (ed cal) фокусирует усилия компании на определенном наборе проблем потенциальных клиентов, и эти проблемы обычно указывают на продукт или услугу, которую компания может продвигать, чтобы помочь решить их. Наиболее эффективные курсы обучения B2B учитывают текущее состояние отрасли и согласовывают с ним свое содержание.

Допустим, вы производитель литьевых деталей для автомобильной промышленности. Если бы предписание FDA в начале года требовало от производителей автомобилей уменьшить отношение веса к размеру к концу следующего года, этот производитель захотел бы в ближайшие 24 месяца добавить в свою редакцию содержание, в котором говорится о Преимущества переоснащения деталей с металлических на пластиковые для снижения веса автомобиля.

Итак, как нынешняя пандемия COVID-19 меняет то, что вы публикуете? Очевидно, это зависит от вашего бизнеса, но каждая организация — от небольших семейных предприятий до крупных предприятий B2B — должна делать две важные вещи: распространять свое сообщение, связанное с кризисом, и использовать возможности для помощи .

Вот некоторые вещи, о которых следует подумать, когда вы оцениваете свое образование:

• Посмотрите на все свои запланированные сообщения — не только на свой блог и социальные сети, но и на рабочие процессы и дайджесты электронной почты, чтобы убедиться, что ни одно из ваших сообщений не звучит бесчувственно.
• Подумайте, какой контент больше всего поможет отделам продаж — есть ли контент в нижней части воронки, который вы можете быстро создать, или убедиться, что отдел продаж помогает заключать больше сделок?
• Какой контент сайта нуждается в обновлении? Помимо вашего блога, некоторые области вашего сайта могут нуждаться в обновлении в зависимости от вашего рабочего состояния. Если вы находитесь в состоянии, на которое распространяется приказ о пребывании дома, рассмотрите возможность размещения баннера на своей домашней странице, чтобы все посетители знали о вашем рабочем статусе. Этот баннер может вести на специальную целевую страницу с дополнительной информацией. Вот пример одного из наших клиентов, Custom Processing Services.

• Быстро меняйте направление, перепрофилируя контент, который у вас уже есть — у вас уже может быть контент, который в настоящее время очень актуален для потребностей ваших клиентов в продуктах или услугах. Просмотрите его, чтобы увидеть, нужны ли какие-либо корректировки для текущей ситуации, и опубликуйте его повторно. У вас также может быть контент, который будет полезен как есть. Это хорошие вещи для продвижения в социальных сетях или включения в информационный бюллетень «специального выпуска».

Управление вашим сообщением в кризисной ситуации

Очевидно, что розничные организации, рестораны и другие малые предприятия, которые в значительной степени полагаются на прямые продажи потребителям, должны сообщать клиентам, открыты ли они и как они справляются с пандемией. Но B2B также необходимо управлять ожиданиями клиентов в будущем, четко сообщая ответы на вопросы по следующим темам:

• Оперативный статус . Находитесь ли вы в штате с приказом о пребывании дома, и если да, то считаетесь ли вы важным бизнесом? Будьте предельно ясны в отношении того, работают ли части или все ваши бизнес-линии в обычном режиме или закрыты.
• Изменения типовых процессов. Какие изменения могут ожидать поставщики и клиенты сегодня? Вы проводите виртуальные туры вместо личных? Соответствуют ли ваши поставки сырья графику? Каких изменений в процедурах доставки следует ожидать поставщикам? Есть ли какие-либо изменения в процедурах доставки, о которых клиенты должны знать? Развейте опасения, перечислив шаги, которые вы предпринимаете для защиты клиентов и поставщиков и обеспечения своевременной доставки заказов.
• Благополучие сотрудников. Люди хотят знать, что вы заботитесь о своих сотрудниках. Какие меры безопасности для них предусмотрены? Что вы делаете, чтобы помочь обеспечить их занятость в долгосрочной перспективе? Благополучие сотрудников также влияет на вашу способность поддерживать работу вашего предприятия, поэтому клиенты будут заботиться об этом, а не только о его внутренней ценности.
• Общественное благополучие. Просто сказать: «Мы все в этом вместе» недостаточно — вам нужно продемонстрировать, что вы делаете, чтобы облегчить стресс и боль. Вы делаете пожертвования продовольственным банкам или шкафам для одежды? Помогаете ли вы работникам здравоохранения пожертвованиями оборудования или времени?

Сделайте себя доступным для помощи

Компании B2B также должны подумать о создании контента, который подчеркивает, как их продукты и услуги могут помочь во время кризиса .

Один из наших клиентов — производитель модифицированных транспортных контейнеров; они берут большие стальные конструкции, оснащают их HVAC и другими удобствами и предлагают их в качестве мобильных офисных помещений, жилья, складских помещений, туалетов / душевых и других решений. В свете сегодняшней пандемии редакционный календарь этого клиента включает контент, посвященный горячим темам (и связанным с ними ключевым словам), таким как временные лечебные учреждения и передвижное жилье. Муниципалитеты и другие организации будут искать помощи в этих областях, и этот клиент будет предлагать ценный контент, который решает эти и другие проблемы.

Когда COVID-19 появился на горизонте, мы провели наших клиентов через эти шаги, чтобы изменить их контент в соответствии с потребностями и возможностями:

• Удалите несогласованный контент из предстоящей учебной программы. Выявляйте и удаляйте любые «глухие» блоги или другой контент (например, если вы обслуживаете отрасль здравоохранения, вы не хотите продвигать продукты, используемые в основном в плановых операциях; замените их контентом, который фокусируется на других преимуществах использования ваших продуктов). )
• Выявить пробелы . Каким образом ваши продукты или услуги могут решить текущие проблемы (нехватка медицинского оборудования, отсутствие надлежащих санитарных условий, необходимость дистанционного обучения/обучения, более широкое использование телеконференций и т. д.). Пишите контент, который говорит с теми,
• Подумайте о долгосрочных последствиях пандемии. Некоторые экономисты говорят, что экономика США и других стран не оправится финансово от пандемии в течение нескольких месяцев или года после того, как мы восстановимся физически. Это может повлиять на ваши вертикальные рынки и повлиять на то, как вы говорите о долгосрочной ценности вашего продукта или услуги.

Когда мы говорим об использовании возможностей, важно помнить, что есть разница между тем, чтобы сделать себя доступным, и тем, чтобы воспользоваться ситуацией, чтобы набить карманы. Последствия даже малейшего проявления наемничества в такой ситуации серьезны и продолжительны. Поставьте своей целью просто помочь, и те, кто в этом нуждается, найдут ваш контент.

Если я что-то и знаю точно, так это то, что специалисты по внутреннему маркетингу — одни из самых креативных и гибких людей в мире бизнеса. Мы любим сложные задачи, быстрые победы и помогаем нашему бизнесу добиться успеха. Следуя описанным выше шагам, вы настроите свою компанию на успех еще долго после того, как эта пандемия закончится.

Если вам нужна помощь, чтобы сориентироваться в эти не совсем нормальные времена, у нас есть множество практических маркетинговых ресурсов , которые помогут вам и вашей организации.

• Умные советы по маркетингу B2B во время пандемии
• 4 способа порадовать клиентов за время, которое нельзя назвать восхитительным
• Что нам теперь делать? Маркетинг во время кризиса (видео)
• 5 способов, которыми ваш план входящего маркетинга может компенсировать влияние COVID-19

Нужна помощь в перепрофилировании вашего контента, чтобы быстро донести нужное сообщение до нужных людей? Наше бесплатное руководство может помочь!