Come massimizzare il tuo imbuto di marketing in entrata per le vendite

Attrarre e coinvolgere lead qualificati. Questa è la base del marketing inbound.

Quando parliamo di inbound marketing, diciamo che vogliamo riempire il funnel di vendita con lead qualificati. Semplice, vero? Come se fosse una macchina automatizzata che trasforma una dieta costante di lead in un output prevedibile di nuovi meravigliosi clienti.

No, non è così semplice (o facile). Ma non è nemmeno scienza missilistica. Si tratta dei processi e degli strumenti giusti per gestire efficacemente i contatti e le attività.

Prima di entrare nel processo, esaminiamo come funzionano l'attrazione e il coinvolgimento dei lead come parte della metodologia inbound:

Attrarre . Attira le persone al tuo sito web creando e pubblicando contenuti e risorse (articoli di blog, offerte di contenuti, social media, ecc.) che i tuoi potenziali clienti trovano pertinenti e preziosi e li aiuta a rispondere ai problemi o a comprendere le opportunità che stanno cercando.

Impegnarsi . Guadagna la fiducia dei visitatori guidandoli verso contenuti che offrono un valore aggiunto se interagiscono con te (iscrivendosi, compilando un modulo, avviando un chatbot o altre azioni simili). Ora hai dei lead che puoi coltivare strategicamente, sfruttando le informazioni che hai acquisito lungo i loro percorsi di acquisto.

Delizia . Continua a connetterti con i clienti e costruisci la tua relazione dopo la vendita. Offri più valore in modo che continuino ad acquistare da te. Un cliente soddisfatto può essere il tuo più grande sostenitore e diventare una macchina di lead generation.

Tenendo presente queste fasi del percorso dell'acquirente, ecco alcune riflessioni su come massimizzare la canalizzazione in entrata valutando ed elaborando i lead di vendita . In poche parole:

• Qualifica e assegna priorità agli MQL e agli SQL
• Crea interessanti offerte in fondo alla canalizzazione
• Garantire un passaggio di piombo regolare
• Chiudi il cerchio con un feedback a 360 gradi dalle vendite al marketing
• Imposta sequenze di tentativi di connessione
• Creare un contratto di servizio di vendita e marketing

Qualificazione e priorità dei lead

Ci sono molti modi per guardare ai lead qualificati. Comunque sia, alla fine vuoi separare i potenziali clienti degni da quelli che non si adattano bene. In altre parole, i lead qualificati di marketing (MQL) da quelli che non si adattano al tuo profilo di acquirente ideale.

Lead qualificati per il marketing (MQL)

L'attrattiva si basa in genere sui criteri utilizzati per descrivere i tuoi obiettivi ideali:

• Numero di dipendenti
• Entrate annuali
• Settori specifici (codici SIC)
• Titoli dei contatti
• Spesa in conto capitale annuale
• Geografia
• Adesioni a specifiche associazioni di categoria

Il livello di coinvolgimento è un giudizio basato sui comportamenti osservati: ritmo di attività sul tuo sito, numero di pagine visualizzate e richieste dirette di informazioni o campioni/dimostrazioni.

L'attrattiva e il coinvolgimento dovrebbero essere visti come dimensioni diverse. L'attrattiva è una misura relativamente costante (sono o non sono acquirenti ideali). Il coinvolgimento , d'altra parte, è dinamicamente sensibile al tempo e mutevole . I lead che potrebbero avere un basso coinvolgimento oggi hanno il potenziale per diventare molto coinvolti in 90 giorni o 6 mesi o un anno quando le loro situazioni cambiano.

In alcuni settori B2C, ad esempio l'elettronica di consumo, i tempi di ricerca di un acquirente prima di effettuare un acquisto sono relativamente brevi. In confronto, gli acquisti B2B altamente considerati come i beni strumentali (linee di produzione, sistemi di controllo, autopompe antincendio, ecc.) richiedono molto più tempo per la ricerca e per prendere una decisione finale.

Un vantaggio potrebbe essere cercare di sostituire apparecchiature obsolete, finalizzare un elenco di richieste di offerta, completare una richiesta di stanziamenti o effettuare ricerche per la presentazione del budget del prossimo anno. La raccolta sistematica di tali informazioni in base alle fasi temporali delle esperienze del tuo settore diventa particolarmente preziosa nel punteggio dei lead.

Il punteggio dei lead ti aiuta a dare priorità agli MQL. Man mano che attiri più visitatori e il traffico cresce, cresce anche il numero di MQL, che inevitabilmente travolge il tuo team di vendita con numeri MQL puri e nessun modo per identificare i migliori potenziali clienti nel gruppo. L'automazione del marketing e le piattaforme CRM come HubSpot includono strumenti di qualificazione e punteggio.

Lead qualificati per le vendite (SQL)

Gli SQL sono MQL con un punteggio sufficientemente alto da essere considerato degno del tempo e dello sforzo da perseguire . I punteggi più alti sono le tue migliori opportunità, in base alle tue esperienze reali con i lead che sono diventati clienti. Ecco le categorie SQL che vorrei vedere come venditore, classificate dal migliore al meno eccezionale:

1. Molto attraente, completamente impegnata. Questi lead sono responsabili delle decisioni senior di aziende che sono i tuoi migliori obiettivi e che, con i loro comportamenti, stanno segnalando che sono pronti per effettuare un acquisto. Vai a prenderli!
2. Molto attraente, moderatamente impegnato . Questi sono obiettivi ideali, ma non mostrano una disponibilità all'acquisto. A seconda del tuo settore, questi potrebbero essere molto apprezzati dai venditori a causa della loro vestibilità e sapendo che l'interesse aumenterà presto con il giusto nutrimento. Quindi, crea campagne di nutrimento che riconoscano i vari segmenti all'interno di questo gruppo. Questa categoria dovrebbe essere osservata più da vicino per i cambiamenti comportamentali che segnalano una crescente fiducia e disponibilità all'acquisto.
3. Moderatamente attraente, completamente impegnato . Questi obiettivi soddisfano alcuni requisiti di base come le dimensioni dell'azienda e il potere d'acquisto, ma le loro esigenze potrebbero non corrispondere chiaramente alle tue soluzioni, o forse il contatto non ha l'autorità finale. Ma se sono molto interessati, possono avere una forte influenza sulle decisioni di acquisto e probabilmente hanno un valore potenziale.
4. Molto attraente, non ancora fidanzata . Potrebbero essere obiettivi ideali, ma non ti conoscono o non si fidano ancora di te, o forse i tempi o le condizioni non sono adatti per essere acquirenti. Nutrili prestando molta attenzione agli argomenti che trovano più interessanti e osserva i loro comportamenti per eventuali segni di riscaldamento. Segmenta con l'anticipazione che relazioni preziose si svilupperanno lungo la strada. Questi potrebbero essere buoni obiettivi per una campagna ABM.
5. Moderatamente attraente, moderatamente impegnato . Sottoponili a cure a bassa manutenzione e, se si impegnano di più, fai più sforzi di vendita.
6. Non attraente, completamente impegnata . Questi contatti dovrebbero essere contattati solo se il team di vendita non ha abbastanza lead nelle categorie 1–5. La buona notizia è che sono pronti per l'acquisto; la cattiva notizia è che potrebbero essere clienti di cui ti pentirai perché non sono adatti.
7. Moderatamente attraente, non impegnato . Come il n. 5, con un orizzonte più lungo.
8. Non attraente, moderatamente impegnato . Eliminali dal database dei contatti.
9. Non attraente, non fidanzato . Liberali!

Crea offerte convincenti per il fondo della canalizzazione

Hai attratto e coinvolto una bella raccolta di contatti con i tuoi contenuti. E adesso? Questo è un momento cruciale perché stai andando per la vendita.

Assicurati che le tue offerte BOFU (bottom of the funnel) funzionino per ottimizzare i tuoi numeri SQL. C'è un'offerta abbastanza convincente per consentire al lead di dire "sì" alla connessione con le vendite (più che semplicemente "contattaci")?

Ora è il momento di offrire qualcosa di prezioso mentre si stanno avvicinando alla fine del loro percorso di acquisto. Invece di più contenuti, forse è una valutazione o una valutazione gratuita, un video dimostrativo, una prova gratuita, servizi DfM, ecc. Se applicabile, puoi utilizzare un codice sconto per stabilire l'urgenza di effettuare un acquisto.

Garantire un passaggio regolare di piombo

Non trascurare il processo di passaggio dei contatti tra i reparti. Non vuoi che tutto il tuo intenso lavoro di qualificazione sia vano. Senza un'adeguata consegna, questo può facilmente accadere.

Il punteggio di un vantaggio dovrebbe determinare quando consegnarlo, quindi non è questo il problema. È la parte "come" dell'handoff che è complicata. Lavora con il tuo team di vendita su questo perché ogni team è diverso.

Chi viene avvisato? Qual è il modo migliore per avvisare ogni membro del team? Quali informazioni devono essere contenute nella notifica?

Se la notifica e-mail è il metodo preferito, assicurati di includere chiaramente il contesto dell'acquirente nell'e-mail (il tuo software di automazione del marketing dovrebbe farlo). Consultare le vendite per determinare esattamente quali informazioni vorrebbero vedere rapidamente quando ricevono questa notifica automatica. Inoltre, è sempre una buona idea definire i “passi successivi” con questa comunicazione

Infine, considera l'automazione delle attività per il venditore al ricevimento della consegna del lead.

IMPARENTATO:

Come automatizzare i trasferimenti di lead in HubSpot

Vendite inbound per produttori industriali

Chiudi il ciclo con un feedback sulle vendite

Assicurati che il tuo processo di vendita sia integrato con il marketing per il reporting a circuito chiuso . Vuoi essere in grado di tornare indietro per vedere come funzionano i tuoi processi di qualificazione. Allo stesso modo, ricevere feedback regolari e coerenti dai team di vendita in merito ai lead e al processo di trasferimento è inestimabile.

Se non tieni una riunione di smarketing regolare, un momento in cui i team di vendita e marketing si riuniscono per discutere di problemi e scoprire soluzioni, ora è il momento di avviarne una. Queste opportunità di comunicazione aperta e bidirezionale possono rendere più efficace l'intera canalizzazione.

Impostare le sequenze di tentativi di connessione

Per garantire che i messaggi e i tempi dei potenziali clienti siano corretti, molti team di vendita hanno sviluppato sequenze di tentativi di connessione. Questa è la cadenza di sensibilizzazione uno-a-uno che indica alle vendite quando connettersi con potenziali clienti pronti per le vendite.

Cerca di migliorare il tuo. Se sei sicuro che il tempismo sia giusto e che la messaggistica sia buona, considera l'aggiunta di video all'e-mail. Un video personalizzato è un modo collaudato per migliorare i tassi di risposta (prova Soapbox di Wistia). Può essere semplice, usa il tuo computer e sii te stesso. Qualcosa del tipo: "Ciao, Jenny, volevo solo salutarti e vedere cosa ne pensi dell'ultimo contenuto che hai scaricato".

Crea un accordo sul livello di servizio di vendita e marketing

Le organizzazioni con un Service Level Agreement (SLA) tra vendite e marketing hanno una probabilità tre volte maggiore di essere efficaci, ma una minoranza li ha in atto. Con un obiettivo comune e le aspettative di ogni team ben definiti, tutti coloro che sono coinvolti nello sviluppo del business hanno un piano chiaro e ponderato.

Collabora con i tuoi team sul processo e sulla qualifica corretti che massimizzeranno la tua canalizzazione di marketing inbound, in particolare per le vendite. Ricorda che l'ottimizzazione continua di uno SLA è importante; trattalo come un documento vivente in modo che ci sia sempre chiarezza e reale allineamento tra le due squadre.

Accidenti!

Tutto questo discorso sul perfezionamento della tua metodologia inbound e sulla qualificazione dei lead non può avvenire senza il giusto contenuto che li guidi attraverso il percorso dell'acquirente. Un'efficace strategia di inbound marketing richiede la creazione di contenuti di qualità che alimentano i lead oltre ad avere un sito Web solido, un impegno sociale e altre iniziative. Non devi farlo da solo. Qui a Weidert Group, siamo specializzati nell'inbound B2B e siamo felici di discutere le tue sfide. Raggiungi!

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2013 ed è stato aggiornato nel 2018 e nel 2020 per completezza e migliori pratiche attuali.