Comment maximiser votre entonnoir de marketing entrant pour les ventes

Attirer et engager des prospects qualifiés. C'est la base du marketing entrant.

Quand on parle d'inbound marketing, on dit qu'on veut remplir l'entonnoir de vente avec des leads qualifiés. Simple, non ? Comme s'il s'agissait d'une machine automatisée qui transforme un régime régulier de prospects en une production prévisible de merveilleux nouveaux clients.

Non, ce n'est pas si simple (ou facile). Mais ce n'est pas non plus sorcier. Il s'agit des bons processus et outils pour gérer efficacement les contacts et les activités.

Avant d'entrer dans le processus, examinons le fonctionnement de l'attraction et de l'engagement des prospects dans le cadre de la méthodologie entrante :

Attirer . Attirez les gens sur votre site Web en créant et en publiant du contenu et des ressources (articles de blog, offres de contenu, médias sociaux, etc.) que vos prospects trouvent pertinents et utiles, et aidez-les à résoudre les problèmes ou à comprendre les opportunités qu'ils recherchent.

Engagez -vous. Gagnez la confiance des visiteurs en les guidant vers des contenus à valeur ajoutée s'ils interagissent avec vous (en s'abonnant, en remplissant un formulaire, en lançant un chatbot ou autre). Maintenant, vous avez des prospects que vous pouvez entretenir de manière stratégique, en tirant parti des informations que vous avez acquises tout au long de leurs parcours d'acheteurs.

Délice . Continuez à vous connecter avec les clients et renforcez votre relation après la vente. Offrez plus de valeur pour qu'ils continuent à acheter chez vous. Un client ravi peut être votre plus grand défenseur et devenir une machine à générer des leads.

En gardant à l'esprit ces étapes du parcours de l'acheteur, voici quelques réflexions sur la façon de maximiser votre entonnoir entrant en évaluant et en traitant les prospects . En un mot:

• Qualifier et prioriser les MQL et SQL
• Créez des offres convaincantes au bas de l'entonnoir
• Assurer des transferts de leads fluides
• Bouclez la boucle avec un feedback à 360 degrés des ventes au marketing
• Configurer des séquences de tentatives de connexion
• Créer un accord de niveau de service de vente et de marketing

Qualification et priorisation des prospects

Il existe de nombreuses façons d'examiner les prospects qualifiés. Quoi qu'il en soit, vous voulez finalement séparer les prospects valables de ceux qui ne vous conviennent pas. En d'autres termes, les prospects qualifiés marketing (MQL) de ceux qui ne correspondent pas à votre profil d'acheteur idéal.

Prospects qualifiés en marketing (MQL)

L'attractivité est généralement basée sur des critères utilisés pour décrire vos cibles idéales :

• Nombre d'employés
• Revenu annuel
• Industries spécifiques (codes SIC)
• Titres des contacts
• Dépenses annuelles en capital
• Géographie
• Adhésion à des associations professionnelles spécifiques

Le niveau d' engagement est un jugement basé sur les comportements observés - rythme d'activité sur votre site, nombre de pages consultées et demandes directes d'informations ou d'échantillons/démonstrations.

L'attractivité et l'engagement doivent être considérés comme des dimensions différentes. L'attractivité est une mesure relativement constante (ils sont ou non des acheteurs idéaux). L' engagement , en revanche, est dynamiquement sensible au temps et variable . Les prospects qui peuvent avoir un faible engagement aujourd'hui ont le potentiel de devenir très engagés dans 90 jours, 6 mois ou un an lorsque leur situation change.

Dans certaines industries B2C - l'électronique grand public, par exemple - le délai de recherche d'un acheteur avant de faire un achat est relativement court. Comparativement, les achats B2B hautement considérés tels que les biens d'équipement (lignes de fabrication, systèmes de contrôle, camions de pompiers, etc.) prennent beaucoup plus de temps à rechercher et à prendre une décision finale.

Un responsable peut chercher à remplacer un équipement vieillissant, à finaliser une liste de demandes de propositions, à remplir une demande de crédits ou à faire des recherches pour la soumission du budget de l'année prochaine. La collecte systématique de ces informations en fonction des étapes temporelles de vos expériences dans l'industrie devient particulièrement utile pour la notation des prospects.

La notation des prospects vous aide à hiérarchiser les MQL. Au fur et à mesure que vous attirez plus de visiteurs et que le trafic augmente, le nombre de MQL augmentera également, submergeant inévitablement votre équipe de vente avec des chiffres MQL purs et aucun moyen d'identifier les meilleurs prospects du groupe. L'automatisation du marketing et les plates-formes CRM telles que HubSpot incluent des outils de qualification et de notation.

Prospects commerciaux qualifiés (SQL)

Les SQL sont des MQL qui obtiennent un score suffisamment élevé pour être considérés comme méritant le temps et les efforts nécessaires . Les scores les plus élevés sont vos meilleures opportunités, basées sur vos expériences réelles avec des prospects qui sont devenus des clients. Voici les catégories SQL que je voudrais voir en tant que vendeur, classées du meilleur au moins bon :

1. Le plus attrayant, pleinement engagé. Ces prospects sont des décideurs seniors d'entreprises qui sont vos meilleures cibles et qui, par leurs comportements, vous signalent qu'ils sont prêts à effectuer un achat. Allez les chercher !
2. Le plus attrayant, modérément engagé . Ce sont des cibles idéales, mais elles ne montrent pas de volonté d'achat. En fonction de votre secteur d'activité, ceux-ci peuvent être très appréciés par les vendeurs en raison de leur adéquation et sachant que l'intérêt culminera bientôt avec le bon soutien. Alors, créez des campagnes stimulantes qui reconnaissent les différents segments au sein de ce groupe. Cette catégorie doit être surveillée de plus près pour les changements de comportement qui signalent une confiance et une volonté d'achat croissantes.
3. Modérément attrayant, pleinement engagé . Ces cibles répondent à certaines exigences de base telles que la taille de l'entreprise et le pouvoir d'achat, mais leurs besoins peuvent ne pas correspondre clairement à vos solutions, ou peut-être que le contact n'a pas l'autorité finale. Mais s'ils sont très intéressés, ils peuvent avoir une forte influence sur les décisions d'achat et ont probablement une valeur potentielle.
4. Le plus attrayant, pas encore fiancé . Ils peuvent être des cibles idéales, mais ils ne vous connaissent pas encore ou ne vous font pas encore confiance, ou peut-être que le moment ou les conditions ne leur permettent pas d'être des acheteurs. Nourrissez-les en portant une attention particulière aux sujets qu'ils trouvent les plus intéressants et surveillez leurs comportements pour détecter tout signe d'échauffement. Segmentez avec l'anticipation que des relations précieuses seront développées sur la route. Ceux-ci pourraient être de bonnes cibles pour une campagne ABM.
5. Modérément attrayant, modérément engagé . Mettez-les sur un entretien nécessitant peu d'entretien et, s'ils deviennent plus engagés, faites plus d'efforts de vente.
6. Pas attrayant, pleinement engagé . Ces contacts ne doivent être contactés que si l'équipe commerciale n'a pas suffisamment de prospects dans les catégories 1 à 5. La bonne nouvelle est qu'ils sont prêts à acheter ; la mauvaise nouvelle, c'est qu'il s'agit peut-être de clients que vous regretterez parce qu'ils ne vous conviennent pas.
7. Modérément attrayant, pas engagé . Identique au #5, avec un horizon plus long.
8. Pas attrayant, modérément engagé . Purgez-les de votre base de données de contacts.
9. Pas attrayant, pas engagé . Détachez-les !

Créer des offres convaincantes au bas de l'entonnoir

Vous avez attiré et interagi avec une belle collection de prospects avec votre contenu. Maintenant quoi? C'est un moment crucial car vous allez à la vente.

Assurez-vous que vos offres de bas de l'entonnoir (BOFU) fonctionnent pour optimiser vos numéros SQL. Existe-t-il une offre suffisamment convaincante pour que le prospect dise « oui » à la connexion avec les ventes (plus que simplement « contactez-nous ») ?

Il est maintenant temps d'offrir quelque chose de précieux car ils approchent de la fin de leur parcours d'achat. Au lieu de plus de contenu, il s'agit peut-être d'une évaluation ou d'une évaluation gratuite, d'une vidéo de démonstration, d'un essai gratuit, de services DfM, etc. Le cas échéant, vous pouvez utiliser un code de réduction pour établir une certaine urgence lors de l'achat.

Assurer des transferts de leads fluides

Ne négligez pas le processus de transfert des prospects entre les départements. Vous ne voulez pas que tout votre intense travail de qualification soit vain. Sans transfert approprié, cela peut facilement se produire.

Le score d'un lead devrait déterminer quand le remettre, donc ce n'est pas le problème. C'est la partie "comment" du transfert qui est délicate. Travaillez avec votre équipe de vente à ce sujet car chaque équipe est différente.

Qui est notifié ? Quelle est la meilleure façon d'informer chaque membre de l'équipe ? Quelles informations doivent figurer dans la notification ?

Si la notification par e-mail est la méthode préférée, assurez-vous d'inclure clairement le contexte de l'acheteur dans l'e-mail (votre logiciel d'automatisation du marketing devrait le faire). Consultez les ventes pour déterminer exactement quelles informations ils aimeraient voir rapidement lorsqu'ils reçoivent cette notification automatisée. De plus, c'est toujours une bonne idée de définir les "prochaines étapes" avec cette communication

Enfin, envisagez d'automatiser les tâches du vendeur dès réception du transfert de prospect.

EN RELATION:

Comment automatiser les transferts de leads dans HubSpot

Ventes entrantes pour les fabricants industriels

Bouclez la boucle avec les commentaires sur les ventes

Assurez-vous que votre processus de vente est intégré au marketing pour un reporting en boucle fermée . Vous voulez pouvoir revenir en arrière pour voir comment fonctionnent vos processus de qualification. De même, obtenir des commentaires réguliers et cohérents de vos équipes de vente concernant les prospects et le processus de transfert est inestimable.

Si vous ne tenez pas de réunion smarketing régulière - un moment où les équipes de vente et de marketing se réunissent pour discuter des problèmes et découvrir des solutions - c'est le moment d'en démarrer une. Ces opportunités de communication ouvertes et bidirectionnelles peuvent rendre l'ensemble de votre entonnoir plus efficace.

Configurer des séquences de tentatives de connexion

Pour s'assurer que les messages et le timing des prospects sont corrects, de nombreuses équipes commerciales ont développé des séquences de tentatives de connexion. Il s'agit de la cadence de sensibilisation individuelle qui indique aux ventes quand se connecter avec des prospects prêts à vendre.

Cherchez à améliorer le vôtre. Si vous êtes sûr que le moment est venu et que le message est bon, envisagez d'ajouter une vidéo à l'e-mail. Une vidéo personnalisée est un moyen éprouvé d'améliorer les taux de réponse (essayez Soapbox de Wistia). Cela peut être simple, utilisez simplement votre ordinateur et soyez vous-même. Quelque chose comme : "Salut, Jenny - je voulais juste te dire bonjour et voir ce que tu as pensé du dernier contenu que tu as téléchargé."

Créer un accord de niveau de service de vente et de marketing

Les organisations avec un accord de niveau de service (SLA) entre les ventes et le marketing sont trois fois plus susceptibles d'être efficaces, mais une minorité les a en place. Avec un objectif commun et des attentes de chaque équipe bien définies, toutes les personnes impliquées dans le développement des affaires ont un plan clair et délibéré.

Travaillez avec vos équipes sur le bon processus et la qualification qui maximiseront votre entonnoir d'inbound marketing, en particulier pour les ventes. N'oubliez pas que l'optimisation continue d'un SLA est importante ; traitez-le comme un document vivant afin qu'il y ait toujours clarté et alignement réel entre les deux équipes.

Ouf!

Toutes ces discussions sur le perfectionnement de votre méthodologie entrante et la qualification des prospects ne peuvent se produire sans le bon contenu pour les guider tout au long du parcours de l'acheteur. Une stratégie de marketing entrant efficace nécessite de créer un contenu de qualité qui nourrit les prospects en plus d'avoir un site Web robuste, un engagement social et d'autres initiatives. Vous n'avez pas à y aller seul. Chez Weidert Group, nous sommes spécialisés dans l'inbound B2B et sommes heureux de discuter de vos défis. Atteindre!

Cet article a été initialement publié en 2013 et a été mis à jour en 2018 et 2020 pour l'exhaustivité et les meilleures pratiques actuelles.