Цифровая аудиореклама 101 — как, почему и когда начинать работу с рекламой Spotify [бесплатный шаблон прилагается]
Опубликовано: 2022-06-01Как специалист по цифровому маркетингу, вы знакомы со многими рекламными каналами, такими как социальные сети, поиск, онлайн-видео, телевидение или радио. Но вы все еще можете быть немного незнакомы с цифровой аудиорекламой. Маркетологи задавались такими вопросами, как цифровая аудиореклама, зачем мне запускать аудиорекламу или как создать аудиорекламу?
Мы встретились со старшим менеджером по маркетингу продуктов Spotify Кэти Оукс, чтобы ответить на эти вопросы. Spotify — самая популярная глобальная платформа для прослушивания музыки и подкастов, поэтому они определенно кое-что знают о цифровом аудио.
В этом посте будут рассмотрены основы цифровой аудиорекламы и показано, почему вы должны добавить рекламу Spotify Ads в свой платный медиа-план. Если вам интересно узнать больше по этой теме, посетите наш веб-семинар Digital Audio Advertising 101 с Spotify.
Пропустить дальше >>
- Что такое цифровая аудиореклама?
- Почему цифровая аудиореклама в тренде?
- Каковы преимущества цифровой аудиорекламы?
- Каковы недостатки цифровой аудиорекламы?
- Начало работы с цифровой аудиорекламой
- Измерение и оптимизация ваших рекламных кампаний Spotify Ads
Давайте углубимся в это.
Что такое цифровая аудиореклама?
Цифровая аудиореклама — это реклама, которая вставляется между цифровым аудиоконтентом, таким как музыка или подкасты. Таким образом, хотя потребители уже слушают различные типы цифрового аудиоконтента в Интернете, например, через приложение, веб-сайт или смарт-устройство, они могут быть нацелены на релевантную аудиорекламу. Примеры цифровых аудиоканалов включают Spotify, YouTube Music, Apple Music и Amazon Music, и это лишь некоторые из них.
Почему цифровая аудиореклама в тренде?
Аудио как формат не является чем-то новым. На протяжении десятилетий мы слышали истории о людях, которые развлекались и получали образование с помощью радио и собирались вокруг него, чтобы послушать новости, истории или музыку. Фактически, сторителлинг всегда был в первую очередь аудиоформатом, и теперь, в 21 веке, все дело в том, чтобы перенести этот существующий формат в цифровую эпоху.
Сегодня цифровое аудио движется с нами на протяжении всей нашей жизни. Это один из самых личных медиаканалов, поскольку контент, который мы слушаем, отражает наше настроение, деятельность и образ жизни.
В последние годы цифровое аудио быстро растет как с точки зрения потребления, так и с точки зрения расходов на рекламу. Кэти говорит: «Исследование интернет-маркетологов, проведенное в октябре прошлого года, показало, что пользователи теперь проводят больше времени с цифровым аудио, чем с любым другим медиа в течение дня. Таким образом, впервые в 2021 году расходы на цифровую аудиорекламу превзошли расходы на традиционное аудио, например расходы на радио в США».
Существует множество тенденций цифровой аудиорекламы. Одним из них является потребление его новых форматов, таких как подкасты, которые значительно выросли за последние пару лет. В 2020 году вследствие пандемии мировое прослушивание подкастов увеличилось на 42%.
Хотите подключиться к одному из самых популярных новых платных медиаканалов?
Послушайте этот эпизод шоу Marketing Analytics Show with Spotify, где мы покажем вам, почему цифровая аудиореклама должна быть частью вашего комплекса перфоманс-маркетинга.
Цифровое аудио предоставляет потребителям множество преимуществ, которые способствовали его росту. Цифровой звук не только развлекает, но и предлагает потребителям убежать от визуальной бомбардировки других медиа в течение дня. Кэти говорит: «Мы обнаружили, что 79% зрителей обратились к цифровому звуку как к средству борьбы с усталостью от экрана. И каждый третий сказал, что с нетерпением ждет возможности слушать больше цифрового аудио из-за пандемии».
В цифровом звуке также есть определенный элемент хорошего самочувствия. Кэти объясняет: «В прошлом году мы провели исследование под названием «Culture Next», в ходе которого мы увидели, что и миллениалы, и представители поколения Z рассматривают аудио не только как развлечение, но и как неотъемлемую часть своего оздоровительного меню. 83% миллениалов и 69% представителей поколения Z согласны с тем, что они используют аудио для снижения уровня стресса».
Рост потребления цифрового аудио также делает его отличным местом для рекламы. Согласно исследованию Statista, в 2021 году расходы на цифровую аудиорекламу выросли на 28%, а глобальные расходы, по прогнозам, достигнут 7 миллиардов долларов США в 2022 году. Цифровое аудио предоставляет огромные возможности для маркетологов, но это все еще относительно неиспользованный канал по сравнению с более созданные цифровые рекламные платформы.
Каковы преимущества цифровой аудиорекламы?
Цифровая аудиореклама — отличный способ увеличить охват и достичь целей верхней части воронки, и она часто используется в кампаниях верхней части воронки. Цель аудиорекламы не обязательно в том, чтобы стимулировать конверсию или конкретное действие, а в том, чтобы ваш бренд услышала соответствующая аудитория.
«Аудиореклама обладает уникальной способностью улучшать память и активировать центры вознаграждения в вашем мозгу, стимулируя более глубокое запоминание и кодирование, что важно для рекламодателей, которые хотят, чтобы их бренд запомнился и услышал».Кэти Оукс, старший менеджер по маркетингу продуктов, Spotify
Следовательно, аудиореклама является неотъемлемой частью вашей платной медиа-стратегии, способствуя повышению осведомленности и интереса к вашему бренду и продукту. Когда вы комбинируете его с другими каналами, которые приводят к последнему клику и последней покупке, вы можете общаться с людьми в разных условиях в течение дня. Аудиореклама — отличный способ привлечь внимание вашей аудитории в те моменты, когда другие средства массовой информации не могут их охватить.
Возможно, самым большим преимуществом цифровой аудиорекламы является то, что она позволяет вам обратиться к аудитории, которая уже настроена слушать, учиться и развлекаться. Это делает его привлекательным и надежным пространством. Если вы сможете создать интересную аудиорекламу, возможно, вам удастся привлечь внимание целевой аудитории.
Но, как рекламодателю, аудиореклама дает вам среду без помех, где вы можете говорить с людьми напрямую через их уши. У вас есть 100% доля голоса, поэтому вам не нужно беспокоиться о том, что люди будут отвлекаться на всплывающие окна, закрывающие вашу рекламу, или люди, прокручивающие вашу рекламу.
Еще одним преимуществом цифрового звука является то, что слушатель может использовать свое воображение. Кэти называет это «театром разума». Она объясняет: «Аудио позволяет вам рассказать историю и позволить слушателю взять на себя управление своим воображением и визуализировать то, что вы говорите, гораздо более экономичным способом, чем воплотить это в жизнь визуально, создав видеорекламу с высоким уровнем касания, для пример." Таким образом, слушатели могут самостоятельно заполнить визуальные детали, что весьма необычно.
Все эти причины способствовали росту потребления цифрового аудио и, следовательно, расходов на рекламу в последние годы. С помощью цифровой аудиорекламы вы можете вести увлекательные прямые беседы с людьми, с которыми в противном случае вам было бы трудно связаться.
Каковы недостатки цифровой аудиорекламы?
Распространенным заблуждением является то, что начать работу с цифровой аудиорекламой сложно и отнимает много времени. Часто рекламодатели борются особенно с творческой стороной аудиорекламы. Они могут не знать точно, что вам нужно для создания рекламы, или у них может не быть необходимых внутренних возможностей.
Миссия Spotify состоит в том, чтобы сделать этот барьер для входа немного менее пугающим. Кэти объясняет: «Если вы никогда раньше не создавали аудиорекламу, мы можем помочь вам с рекомендациями по написанию сценария. И затем, как только вы отправите этот сценарий, мы наймем профессионального диктора для записи этого сценария без дополнительной оплаты для вас. Мы смешаем его с выбранным вами фоновым треком, сделаем так, чтобы он звучал профессионально и сильно, чтобы вы показали себя с лучшей стороны».
Еще одна вещь, к которой рекламодатели обычно относятся скептически, — это проблемы измерения и атрибуции цифрового аудио. Хотя цифровое аудио гораздо проще измерить, чем традиционные аудиоформаты, оно все же имеет ограничения. Некоторые утверждают, что отсутствуют унифицированные ключевые показатели эффективности, что затрудняет установление ожиданий для цифровых аудиокампаний. Рекламодатели также обычно сильно полагаются на CTR, для которого аудио может быть не лучшим каналом для оптимизации.
Если вас беспокоят проблемы измерения, мы обсудим измерение и оптимизацию цифровой аудиорекламы позже в этом посте.
Начало работы с цифровой аудиорекламой
К настоящему времени у вас может возникнуть соблазн попробовать цифровую аудиорекламу, но как и с чего начать работу с цифровой аудиорекламой?
Spotify — это ведущая мировая платформа для прослушивания музыки и подкастов, что делает ее хорошей отправной точкой. Бренды всех размеров подключаются к Spotify и видят влияние цифрового звука на свои кампании. Есть еще несколько вещей, которые маркетологи могут задать в отношении Spotify Ads. Например, кто размещает рекламу в Spotify, как размещать рекламу в Spotify, подходят ли объявления Spotify для моей кампании или сколько стоит реклама в Spotify?
Есть несколько ключевых вещей, которые вы должны знать о Spotify Ads. Во-первых, любой может размещать рекламу на Spotify, независимо от того, являетесь ли вы небольшим местным бизнесом, крупной корпорацией, агентством или лейблом. Вы можете легко начать работу с рекламной платформы самообслуживания Spotify, Ad Studio, и показывать свою рекламу миллионам слушателей. Кэти упоминает некоторые отрасли, в которых они добились успеха: музыкальные и другие развлекательные компании, потребительские товары, технологии, образование, B2B, автомобилестроение, розничная торговля, некоммерческие организации и правительство.
Во-вторых, есть два типа слушателей Spotify: поддерживаемые рекламой и премиальные. Рекламные объявления Spotify ориентированы на слушателей с поддержкой рекламы, у которых есть бесплатные версии Spotify, и их прослушивание монетизируется за счет рекламы. Примерно 252 миллиона из всех 422 миллионов активных пользователей в месяц имеют бесплатную учетную запись и могут получать рекламу.
Когда вы запускаете стандартную музыкальную рекламу, она специально нацелена на бесплатную аудиторию в Spotify. Премиум-пользователи платят ежемесячную плату за прослушивание музыки без рекламы. Единственным исключением являются рекламные подкасты, которые воспроизводятся как бесплатными, так и премиальными слушателями на Spotify.
Распространенным заблуждением является то, что существует огромная разница между платными и платными слушателями, например, в доходах их домохозяйств. Но Кэти делится, что Spotify провел много исследований различий между двумя группами. Они обнаружили, что есть люди с разным уровнем дохода, которые только что решили использовать бесплатную версию Spotify и, возможно, не слишком возражают против рекламы.
Что такое рекламная студия Spotify?
Ad Studio — это рекламная платформа самообслуживания Spotify. Это позволяет любому создавать и публиковать рекламу в Spotify всего за несколько минут. Независимо от того, являетесь ли вы небольшим или крупным брендом, вы можете размещать аудио- и видеорекламу на Spotify всего за 250 долларов за набор объявлений.
Рекламодатели могут загружать свои объявления непосредственно в Ad Studio, устанавливать цели, выбирать различные параметры таргетинга и определять бюджеты и графики. Он работает аналогично другим рекламным платформам, например, Facebook или Meta.
Через Ad Studio Spotify может даже создать для вас аудиорекламу без дополнительной оплаты, кроме стоимости самой кампании. Кэти объясняет: «Вы можете ввести свой сценарий и выбрать исполнителей закадрового голоса, то есть их акцент, язык и профиль, будь то моложе, старше, мужчина, женщина или даже голоса. Вы можете дать актеру озвучивания несколько советов по произношению вашего бренда или продукта или тону, который вы хотите, чтобы они использовали, когда читают вашу рекламу».
После того как вы предоставите Spotify всю необходимую информацию, вы получите свое объявление в течение 24–48 часов. Вы можете прослушать его и внести любые правки и изменения, а также опубликовать, когда он будет готов. Таким образом, Spotify помогает рекламодателям создавать наилучшую рекламу и обеспечивать удобство прослушивания для потребителей.
В Supermetrics мы также запустили рекламу Spotify Ads и протестировали функцию озвучивания Ad Studio. Мы отправили сценарий и получили готовую рекламу в течение 24–48 часов. Довольно внушительный.
Таргетинг рекламы Spotify
Spotify предлагает множество вариантов таргетинга. Платформа работает в среде входа в систему, где вы создаете учетную запись для прослушивания Spotify на всех ваших различных устройствах, используя одну и ту же информацию для входа в систему. Это дает Spotify некоторые действительно интересные исходные данные для использования для таргетинга и позволяет им понять постоянную идентичность на всех устройствах.
Вы можете охватить широкий круг зрителей с помощью Spotify Ads. Есть слушатели всех возрастных категорий, полов и со всего мира. Особенно хорошей аудиторией для охвата Spotify Ads являются миллениалы, поскольку это музыкальная платформа номер 1 для поиска музыки и рекомендаций среди этой группы.
Spotify Ads также отлично подходят для таргетинга на региональную аудиторию. Вы можете настроить таргетинг до уровня почтового индекса в Ad Studio в большинстве мест. Это позволяет вам проявлять творческий подход к обмену сообщениями и ориентироваться на определенную аудиторию в зависимости от того, где они живут.
Помимо основных параметров таргетинга, Spotify предлагает несколько довольно интересных возможностей поведенческого и контекстного таргетинга. Таргетинг по интересам, например, просматривает исторические данные о прослушивании пользователями, то есть, какие плейлисты или подкасты они слушали на разных устройствах. Это позволяет вам охватить аудиторию, увлеченную темами, связанными с вашим предложением.
Контекстный таргетинг в реальном времени означает охват людей в тот момент, когда они занимаются определенной деятельностью, например готовят еду или тренируются, или слушают определенный плейлист. FMCG-компания могла бы, например, рекламировать некоторые упакованные продукты людям, слушающим кулинарный плейлист, что позволяет им донести свое сообщение до соответствующей аудитории. Для маркетолога достижение нужной аудитории в нужной обстановке, в нужное время и с правильным сообщением является ключом к тому, чтобы это сообщение было услышано.
Форматы рекламы Spotify
Знаете ли вы, что на Spotify можно запускать как аудио-, так и видеорекламу? Если вы запускаете аудиорекламу на Spotify, у вас есть 100% доля голоса. В этот момент нет другой рекламы, отвлекающей внимание от вашего бренда. Аудиообъявления показываются в моменты, когда вы не смотрите на экран, например, когда телефон в кармане или звук воспроизводится через динамик.
Напротив, видеообъявления воспроизводятся, когда потребитель активно взаимодействует с приложением, например, прокручивает или создает список воспроизведения, поэтому известно, что пользователь поднял экран.
Вы можете запускать оба типа рекламы одновременно.
«Только на Spotify аудиореклама усиливает воздействие видеорекламы. При запуске многоформатной кампании, включающей как аудио, так и видео, мы наблюдали почти двукратное увеличение запоминаемости рекламы и более чем двукратное повышение узнаваемости бренда по сравнению с запуском только одной видеорекламы. Итак, еще раз, эта способность вовлечь слушателя в эти другие моменты и с другим типом повествования возвращает его домой».Кэти Оукс, старший менеджер по маркетингу продуктов, Spotify
Spotify Ads и другие платные медиаканалы
Если вы еще не решили попробовать Spotify Ads, далее мы покажем вам, как он дополняет другие каналы и почему вы должны добавить его в свой платный медиа-план.
Реклама Spotify очень привлекательна. Кэти говорит: «Мы провели исследование, в котором проанализировали влияние рекламы Spotify Ads и цифровой аудиорекламы на ваш мозг. Мы обнаружили, что реклама Spotify привлекала больше внимания, чем телевидение, цифровое видео или социальные сети, и даже больше, чем другие цифровые аудиоплатформы».
Spotify Ads также дополняет другие каналы и повышает эффективность других форматов. Звук обладает уникальным способом добавления эмоций и связи людей с тем, что они видят. Следовательно, это отличный способ поддержать визуальные эффекты и определить общий тон вашей истории. Как упомянула Кэти, только на Spotify многоформатные кампании, включающие как аудио, так и видео, приводят к более высокой запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда.
Spotify также обеспечивает дополнительный охват по сравнению с другими каналами. Кэти объясняет: «В среднем Spotify обеспечивает прирост охвата на 21% по сравнению с телевидением в США и 16% еженедельный прирост охвата по сравнению с социальными и цифровыми платформами. И даже если вы присмотритесь к другим платформам, таким как TikTok или Snapchat, Spotify в сочетании с этими другими платформами может удвоить уникальный охват, которого вы можете достичь только на одной из них».
Так что вам определенно стоит дать шанс Spotify Ads и добавить его в свой платный медиаплеер. Это позволяет вам охватить больше людей в ваших кампаниях и общаться с ними в моменты, когда они уже слушают. С помощью Spotify Ads вы можете заполнить те моменты без экрана в жизни потребителей.
Измерение и оптимизация ваших рекламных кампаний Spotify Ads
Как и в случае с любой маркетинговой кампанией, после запуска вы хотите измерить успех своей кампании и канала. Одним из преимуществ цифровой аудиорекламы является то, что ее гораздо проще измерить, чем традиционное аудио, например радио. Цифровое аудио доступно онлайн, в потоковом режиме и в режиме реального времени, поэтому вы можете создавать отчеты по многим из тех же ключевых показателей эффективности, что и на любой другой рекламной платформе.
Измерение рекламы Spotify упрощается с помощью Ad Studio, где у вас будут данные об эффективности вашей кампании в режиме реального времени, такие как показы, уникальный охват, частота, коэффициент завершения, клики, рейтинг кликов и некоторые сведения об аудитории. Spotify также работает с партнерами по отчетности, такими как Supermetrics, чтобы помочь рекламодателям отслеживать свои кампании Spotify Ads и объединять данные с результатами других своих медиа.
С помощью Supermetrics вы можете упростить доставку данных со всех основных платформ продаж и маркетинга, включая Spotify Advertising, в инструменты отчетности, которые вы уже используете и с которыми знакомы, будь то электронная таблица, инструмент BI или хранилище данных.
Так в чем же разница между использованием нативных информационных панелей пользовательского интерфейса Spotify и использованием Supermetrics для отчетов Spotify Ads? Мы говорили о том, как Spotify Ads дополняет другие каналы, и рекомендуем запускать Spotify Ads вместе с другими вашими медиа.
С Supermetrics вы можете
- Автоматически переносите свои данные Spotify Ads в инструмент отчетности
- Объедините эти данные Spotify Ads с данными из других маркетинговых каналов, таких как социальные сети, поиск или веб-аналитика, чтобы получить полное представление о вашей эффективности.
- Доступ к метрикам и измерениям, которые не всегда доступны в самом пользовательском интерфейсе Spotify.
Популярный способ начать работу с Supermetrics — загрузить свои данные в Google Sheets или Google Data Studio. Выполнив эти 4 шага, вы направите свои данные в Google Таблицы.
- Авторизоваться с помощью Spotify Ads. Обычно вы можете сделать это непосредственно из инструмента отчетности, который вы используете, или в пользовательском интерфейсе Supermetrics.
- Подключитесь к своим учетным записям Spotify Ads. Вы можете подключать и сводить данные из нескольких аккаунтов в одно место, что особенно полезно в двух случаях.
Во-первых, если вы являетесь крупным маркетинговым агентством, размещающим рекламу на Spotify для многих компаний, и вам нужен доступ к множеству разных учетных записей и большому количеству данных.
Или, во-вторых, если вы крупная организация с несколькими более мелкими брендами, которые размещают рекламу независимо друг от друга в разных учетных записях Spotify Ads. С помощью Supermetrics вы можете получать эти данные из нескольких мест и получать централизованное представление о том, как идут дела.
«Суперметрика стала одним из неотъемлемых инструментов для группы данных и аналитики в TBWA\Helsinki».Джесси Корхонен, аналитик, TBWA\Helsinki
- После того, как вы подключили свои учетные записи, вы можете начать извлекать эти данные непосредственно в Google Таблицы. Всего за несколько минут вы можете создавать запросы для получения любых данных, доступных в Spotify Ads. Код не нужен. Вы можете нарезать и нарезать эти данные непосредственно в Google Sheets, что сделает его немного более гибким с точки зрения того, как вы можете смотреть на данные, например, на сравнение времени.
- Все отчеты полностью настраиваются, поэтому вы можете просматривать любые показатели в любом порядке или разбивать их по любому типу детализации. Вы также можете поделиться отчетом с кем-либо в вашей организации или с вашими клиентами. Даже если у них нет учетной записи Spotify Ads, они могут получить доступ к этим данным и быстро и легко увидеть, что происходит с вашей производительностью.
Если вы предпочитаете визуализировать свои данные, вы можете воспользоваться нашим бесплатным шаблоном Spotify Ads Data Studio.
Собираем все вместе
Теперь мы рассмотрели, что такое аудиореклама, почему вы должны попробовать аудиорекламу, как вы можете начать свои кампании Spotify Ads и как измерить результаты вашей кампании с помощью Supermetrics.
Как маркетолог, вы можете подумать, что цифровое аудио — это просто еще один канал, который вы можете использовать. Но по мере того, как потребители продолжают переходить на услуги потокового аудио, цифровое аудио продолжает быстро расти и открывает большой неиспользованный потенциал. Добавив цифровое аудио в свой платный медиа-микс, вы можете представить свои продукты и услуги, чтобы их услышали, и повысить узнаваемость вашего бренда. С помощью цифровой аудиорекламы вы можете вести увлекательные прямые беседы с людьми, с которыми в противном случае вам было бы трудно связаться.
Единственное, что осталось на данный момент, — это попробовать Spotify Ads и увидеть результат своими глазами.
Начните работу с рекламой Spotify
Вы можете бесплатно попробовать коннектор Spotify Ads с 14-дневной пробной версией или действующей лицензией Supermetrics.