Publicidad de audio digital 101: cómo, por qué y cuándo comenzar con Spotify Ads [plantilla gratuita incluida]
Publicado: 2022-06-01Como especialista en marketing digital, está familiarizado con muchos canales publicitarios, como las redes sociales, la búsqueda, los videos en línea, la televisión o la radio. Pero es posible que aún no esté familiarizado con la publicidad de audio digital. Los especialistas en marketing se han encontrado haciendo preguntas como qué es la publicidad de audio digital, ¿por qué debo publicar anuncios de audio o cómo creo un anuncio de audio?
Nos reunimos con Katie Oakes, gerente sénior de marketing de productos de Spotify, para responder estas preguntas. Spotify es la plataforma global más popular para el consumo de música y podcasts, por lo que definitivamente saben un par de cosas sobre el audio digital.
Esta publicación cubrirá los conceptos básicos de la publicidad de audio digital y le mostrará por qué debe agregar Spotify Ads a su libro de jugadas de medios pagados. Si está interesado en obtener más información sobre el tema, consulte nuestro seminario web Digital Audio Advertising 101 con Spotify.
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- ¿Qué es la publicidad de audio digital?
- ¿Por qué la publicidad de audio digital es tendencia?
- ¿Cuáles son los beneficios de la publicidad de audio digital?
- ¿Cuáles son los inconvenientes de la publicidad de audio digital?
- Primeros pasos con la publicidad de audio digital
- Medición y optimización de sus campañas de Spotify Ads
Entremos en ello.
¿Qué es la publicidad de audio digital?
La publicidad de audio digital es la publicidad que se inserta entre el contenido de audio digital, como música o podcasts. Entonces, mientras los consumidores ya están escuchando los diversos tipos de contenido de audio digital en línea, por ejemplo, a través de una aplicación, un sitio web o un dispositivo inteligente, se les puede orientar con anuncios de audio relevantes. Los ejemplos de canales de audio digital incluyen Spotify, YouTube Music, Apple Music y Amazon Music, por nombrar algunos.
¿Por qué la publicidad de audio digital es tendencia?
El audio como formato no es algo nuevo. Durante décadas, hemos escuchado historias sobre personas que se entretienen y educan a través de la radio y se reúnen alrededor de ella para escuchar noticias, historias o música. De hecho, la narración siempre ha sido un primer formato de audio y ahora, en el siglo XXI, se trata de llevar ese formato existente a la era digital.
Hoy, el audio digital se mueve con nosotros a lo largo de nuestros días. Es uno de los canales de medios más personales, ya que el contenido que escuchamos refleja nuestro estado de ánimo, actividades y estilo de vida.
El audio digital ha crecido rápidamente en los últimos años, tanto en el lado del consumo como en el de la inversión publicitaria. Katie dice: “Un estudio de emarketer de octubre del año pasado mostró que los usuarios ahora pasan más tiempo con audio digital que con cualquier otro medio a lo largo del día. Entonces, por primera vez en 2021, la inversión publicitaria en audio digital superó al audio tradicional, como la inversión en radio en los EE. UU.
Hay muchas tendencias de publicidad de audio digital. Uno de ellos es el consumo de sus nuevos formatos, como los podcasts, que han crecido significativamente en los últimos años. En 2020, como consecuencia de la pandemia, la escucha global de podcasts aumentó un 42%.
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Escuche este episodio de Marketing Analytics Show con Spotify, donde le mostraremos por qué la publicidad de audio digital pertenece a su combinación de marketing de rendimiento.
El audio digital ofrece muchas ventajas a los consumidores, que han contribuido a su crecimiento. El audio digital no solo es entretenido, sino que también ofrece a los consumidores un escape del bombardeo visual en otros medios a lo largo del día. Katie dice: “Descubrimos que el 79 % de las audiencias han recurrido al audio digital como una herramienta para combatir la fatiga de la pantalla. Y 1 de cada 3 ha dicho que espera escuchar más audio digital debido a la pandemia”.
También hay un cierto elemento de bienestar en el audio digital. Katie explica: “Realizamos un estudio el año pasado que llamamos Culture Next, donde vimos que tanto los Millennials como los Gen Z consideran el audio no solo como entretenimiento, sino como una parte integral de su menú de bienestar. El 83 % de los millennials y el 69 % de la generación Z están de acuerdo en que usan el audio para reducir sus niveles de estrés”.
El crecimiento del consumo de audio digital también lo convierte en un excelente lugar para la publicidad. Según una investigación de Statista, en 2021, la inversión en publicidad de audio digital aumentó un 28 % y se prevé que la inversión global alcance los 7000 millones de USD en 2022. El audio digital ofrece una gran oportunidad para los especialistas en marketing, pero sigue siendo un canal relativamente sin explotar en comparación plataformas de publicidad digital establecidas.
¿Cuáles son los beneficios de la publicidad de audio digital?
La publicidad de audio digital es una excelente manera de aumentar el alcance y lograr los objetivos del embudo superior, y a menudo se usa en campañas del embudo superior. El objetivo de los anuncios de audio no es necesariamente generar conversiones o una acción específica, sino lograr que una audiencia relevante escuche su marca.
“Los anuncios de audio tienen una capacidad única para mejorar la recuperación de la memoria y activar los centros de recompensa en su cerebro, impulsando una memoria y codificación más profundas, lo cual es importante para los anunciantes que buscan que su marca sea recordada y escuchada”.Katie Oakes, directora sénior de marketing de productos, Spotify
Por lo tanto, los anuncios de audio son parte integral de su estrategia de medios pagados y contribuyen a crear conciencia y consideración por su marca y producto. Cuando lo combina con otros canales que impulsan el último clic y la última compra, puede llegar a las personas en diferentes entornos a lo largo del día. Los anuncios de audio son una excelente manera de llegar a su audiencia en esos momentos en los que otros medios no los van a alcanzar.
Quizás el mayor beneficio de la publicidad de audio digital es que le permite llegar a una audiencia que ya tiene la mentalidad de escuchar, aprender y entretenerse. Esto lo convierte en un espacio atractivo y confiable. Si puede crear un anuncio de audio interesante, es posible que pueda llamar la atención de su público objetivo.
Pero, como anunciante, los anuncios de audio le brindan un entorno ordenado, donde puede hablar con las personas directamente a través de sus oídos. Tiene el 100 % de cuota de voz, por lo que no tiene que preocuparse de que las personas se distraigan con las ventanas emergentes que cubren sus anuncios o que las personas se desplacen más allá de sus anuncios.
Otro beneficio del audio digital es permitir que el oyente tome el control con su imaginación. Katie se refiere a esto como el “teatro de la mente”. Ella explica: “El audio le permite contar una historia y dejar que el oyente tome el control con su imaginación y visualice lo que está diciendo de una manera mucho más rentable que darle vida visualmente mediante la producción de un anuncio de video de alto toque, por ejemplo. ejemplo." Entonces los oyentes pueden completar los detalles visuales por sí mismos, lo cual es bastante especial.
Todas estas razones han contribuido al crecimiento del consumo de audio digital y, en consecuencia, de la inversión publicitaria en los últimos años. A través de los anuncios de audio digital, puede tener conversaciones atractivas y directas con personas a las que de otro modo le resultaría difícil llegar.
¿Cuáles son los inconvenientes de la publicidad de audio digital?
Una idea errónea común es que comenzar con los anuncios de audio digital es difícil y requiere mucho tiempo. A menudo, los anunciantes luchan especialmente con el lado creativo de los anuncios de audio. Es posible que no sepan exactamente lo que necesita para armar el anuncio, o que no tengan las capacidades necesarias internamente.
La misión de Spotify es hacer que esa barrera de entrada sea un poco menos intimidante. Katie explica: “Si nunca antes ha creado un anuncio de audio, podemos ayudarlo con las mejores prácticas para escribir un guión. Y luego, tan pronto como envíe ese guión, conseguiremos que un locutor profesional lo grabe sin cargo adicional para usted. Lo mezclaremos con una pista de fondo que selecciones, haremos que suene profesional y fuerte para que estés dando lo mejor de ti”.
Otra cosa sobre la que los anunciantes suelen ser escépticos son los desafíos de medición y atribución del audio digital. Aunque el audio digital es mucho más fácil de medir que los formatos de audio tradicionales, todavía tiene limitaciones. Algunos argumentan que hay una falta de KPI unificados, lo que dificulta establecer expectativas para las campañas de audio digital. Los anunciantes también suelen depender en gran medida del CTR, cuyo audio podría no ser el mejor canal para optimizar.
Si tiene problemas de medición, analizaremos la medición y la optimización de la publicidad de audio digital más adelante en esta publicación.
Primeros pasos con la publicidad de audio digital
A estas alturas, es posible que sienta la tentación de probar la publicidad de audio digital, pero ¿cómo y dónde comenzar con los anuncios de audio digital?
Spotify es la plataforma global líder para el consumo de música y podcasts, por lo que es un buen lugar para comenzar. Marcas de todos los tamaños están aprovechando Spotify y viendo los efectos del audio digital en sus campañas. Todavía hay algunas cosas que los especialistas en marketing podrían cuestionar con respecto a los anuncios de Spotify. Cosas como quién se anuncia en Spotify, cómo anunciarse en Spotify, ¿los anuncios de Spotify son adecuados para mi campaña o cuánto cuesta anunciarse en Spotify?
Hay algunas cosas clave que debe saber sobre los anuncios de Spotify. En primer lugar, básicamente, cualquier persona puede anunciarse en Spotify, ya sea una pequeña empresa local, una gran corporación, una agencia o un sello discográfico. Puede comenzar fácilmente a través de la plataforma de publicidad de autoservicio de Spotify, Ad Studio, y mostrar sus anuncios a millones de oyentes. Algunas industrias en las que Katie menciona que han tenido éxito son la música y otras empresas de entretenimiento, CPG, tecnología, educación, B2B, automotriz, minorista, organizaciones sin fines de lucro y gobierno.
En segundo lugar, hay dos tipos de oyentes de Spotify, los que reciben publicidad y los premium. Los anuncios de Spotify están dirigidos a los oyentes con publicidad, que tienen versiones gratuitas de Spotify, y su escucha se monetiza a través de la publicidad. Aproximadamente 252 millones de los 422 millones de usuarios activos mensuales están en la cuenta gratuita y pueden recibir publicidad.
Cuando ejecuta anuncios de música estándar, se dirigen específicamente a la audiencia gratuita en Spotify. Los usuarios premium pagan una tarifa mensual para escuchar música sin publicidad. La única excepción son los anuncios de podcast, que se reproducen tanto para los oyentes gratuitos como para los premium en Spotify.
Un concepto erróneo común es que hay una gran diferencia entre los oyentes con publicidad y los premium, por ejemplo, en los ingresos de sus hogares. Pero, Katie comparte que Spotify ha investigado mucho sobre las diferencias entre los dos grupos. Descubrieron que hay personas en todos los diferentes niveles de ingresos familiares que acaban de decidir usar la versión gratuita de Spotify y quizás no les importen tanto los anuncios.
¿Qué es Spotify Ad Studio?
Ad Studio es la plataforma de publicidad de autoservicio de Spotify. Permite que cualquier persona cree y publique anuncios en Spotify en solo minutos. Ya sea que sea una marca pequeña o grande, puede ejecutar anuncios de audio y video en Spotify por solo $ 250 por conjunto de anuncios.
Los anunciantes pueden subir sus anuncios directamente a Ad Studio, establecer objetivos, elegir varias opciones de orientación y definir presupuestos y cronogramas. Funciona de manera similar a otras plataformas de publicidad, por ejemplo, Facebook o Meta.
A través de Ad Studio, Spotify puede incluso producir el anuncio de audio para usted sin cargo adicional al costo de la campaña en sí. Katie explica: “Puede escribir su guión y elegir los artistas de doblaje, así como su acento, idioma y perfil, ya sea más joven, más viejo, hombre, mujer o incluso voces. Puedes darle al actor de doblaje algunos consejos sobre cómo pronunciar tu marca o producto, o el tono que quieres que logre cuando lea tu anuncio”.
Una vez que haya proporcionado a Spotify toda la información necesaria, recibirá su anuncio en un plazo de 24 a 48 horas. Puede escucharlo y realizar ediciones y cambios, y publicarlo cuando esté listo. De esta forma, Spotify ayuda a los anunciantes a crear los mejores anuncios posibles y garantiza una experiencia auditiva fluida para los consumidores.
En Supermetrics, también ejecutamos Spotify Ads y probamos la función de voz en off de Ad Studio. Enviamos un guión y recibimos un anuncio terminado en el tiempo de respuesta de 24 a 48 horas. Muy impresionante.
Segmentación de anuncios de Spotify
Spotify ofrece muchas opciones de orientación. La plataforma funciona en un entorno de inicio de sesión, donde crea una cuenta para escuchar Spotify en todos sus diferentes dispositivos utilizando la misma información de inicio de sesión. Esto le da a Spotify algunos datos propios realmente interesantes para usar en la orientación y les permite comprender una identidad persistente en todos los dispositivos.
Puede llegar a una amplia gama de audiencias a través de Spotify Ads. Hay oyentes de todos los rangos de edad, géneros y en todo el mundo. Una audiencia particularmente buena para llegar a través de Spotify Ads son los millennials, ya que es la plataforma de música número 1 para el descubrimiento de música y las recomendaciones entre este grupo.
Los anuncios de Spotify también son excelentes para dirigirse a audiencias regionales. Puede segmentar hasta el nivel del código postal dentro de Ad Studio en la mayoría de las ubicaciones. Esto le permite ser creativo con sus mensajes y dirigirse a una audiencia específica según el lugar donde viven.
Además de las opciones básicas de orientación, Spotify ofrece algunas capacidades de orientación conductual y contextual bastante interesantes. La segmentación por intereses, por ejemplo, analiza los datos de escucha históricos de los usuarios, así que qué tipo de listas de reproducción o podcasts han escuchado en diferentes dispositivos. Esto le permite llegar a audiencias apasionadas por temas relacionados con su oferta.
La orientación por contexto en tiempo real se refiere a llegar a las personas en el momento en que realizan una determinada actividad, como cocinar o hacer ejercicio y escuchar una lista de reproducción específica. Una empresa de FMCG podría, por ejemplo, anunciar algunos alimentos envasados a las personas que escuchan una lista de reproducción de cocina, lo que les permite transmitir su mensaje a una audiencia relevante. Como especialista en marketing, llegar a la audiencia correcta, en el entorno correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto es clave para que ese mensaje se escuche.
Formatos de anuncios de Spotify
¿Sabía que en realidad puede ejecutar anuncios de audio y video en Spotify? Si ejecuta anuncios de audio en Spotify, tiene una participación del 100% de la voz. No hay otros anuncios en ese momento que le quiten la atención a tu marca. Los anuncios de audio se publican en momentos en los que no está enfocado en la pantalla, como cuando tiene su teléfono en el bolsillo o el audio se reproduce a través del altavoz.
Por el contrario, los anuncios de video se reproducen cuando un consumidor interactúa activamente con la aplicación, como desplazarse o crear una lista de reproducción, por lo que se sabe que el usuario tiene la pantalla abierta.
Puede ejecutar ambos tipos de anuncios al mismo tiempo.
“Solo en Spotify, los anuncios de audio aumentan el impacto de los anuncios de video. Al ejecutar una campaña multiformato que incluye audio y video, hemos visto casi el doble de recuerdo del anuncio y un aumento de más del doble en el conocimiento de la marca en comparación con solo ejecutar ese anuncio de video. Entonces, nuevamente, es esa capacidad de involucrar al oyente en estos otros momentos y con un tipo diferente de narración lo que lo lleva a casa”.Katie Oakes, directora sénior de marketing de productos, Spotify
Anuncios de Spotify y otros canales de medios pagos
Si aún no está convencido de probar Spotify Ads, a continuación le mostraremos cómo complementa otros canales y por qué debería agregarlo a su libro de jugadas de medios pagos.
Los anuncios de Spotify son muy atractivos. Katie dice: “Hicimos un estudio que analizó el efecto de los anuncios de Spotify y la publicidad de audio digital en su cerebro. Descubrimos que los anuncios de Spotify generaron específicamente una mayor participación que la televisión, el video digital o las redes sociales, e incluso más que otras plataformas de audio digital”.
Spotify Ads también complementa otros canales y potencia los resultados de otros formatos. El audio tiene una forma única de agregar emoción y conectar a las personas con lo que están viendo. Por lo tanto, es una excelente manera de apoyar las imágenes y definir el tono general de su historia. Como mencionó Katie, solo en Spotify, las campañas multiformato que incluyen tanto audio como video dan como resultado un mayor recuerdo del anuncio y reconocimiento de la marca.
Spotify también proporciona un alcance incremental por encima y más allá de otros canales. Katie explica: “En promedio, Spotify ofrece un alcance incremental del 21 % por encima de la televisión en los EE. UU. y un alcance semanal incremental del 16 % por encima de las plataformas sociales y digitales. E incluso cuando observa de cerca otras plataformas como TikTok o Snapchat, Spotify en combinación con esas otras plataformas puede duplicar el alcance único que puede lograr en solo una de ellas”.
Por lo tanto, definitivamente debería darle una oportunidad a Spotify Ads y agregarlo a su libro de jugadas de medios pagados. Te permite llegar a más personas en tus campañas y hablarles en momentos en los que ya están escuchando. Con Spotify Ads, puede completar esos momentos sin pantalla en la vida de los consumidores.
Medición y optimización de sus campañas de Spotify Ads
Al igual que con cualquier campaña de marketing, después del lanzamiento, desea medir el éxito de su campaña y el canal. Una ventaja de la publicidad de audio digital es que es mucho más fácil de medir que el audio tradicional, por ejemplo, la radio. El audio digital está en línea, en streaming y en tiempo real, por lo que puede generar informes sobre muchos de los mismos KPI que en cualquier otra plataforma de publicidad.
La medición de anuncios de Spotify se facilita a través de Ad Studio, donde tendrá datos en tiempo real sobre el rendimiento de su campaña, como impresiones, alcance único, frecuencia, tasa de finalización, clics, tasas de clics y algunos conocimientos de la audiencia. Spotify también trabaja con socios de informes, como Supermetrics, para ayudar a los anunciantes a monitorear sus campañas de Spotify Ads y combinar los datos con los resultados de sus otros medios.
Con Supermetrics, puede agilizar la entrega de datos desde las principales plataformas de ventas y marketing, incluida la publicidad de Spotify, a las herramientas de generación de informes que ya está utilizando y con las que está familiarizado, ya sea una hoja de cálculo, una herramienta de BI o un almacén de datos.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre usar los paneles nativos de la interfaz de usuario de Spotify y usar Supermetrics para sus informes de anuncios de Spotify? Hemos hablado sobre cómo Spotify Ads complementa otros canales y recomendamos ejecutar Spotify Ads junto con sus otros medios.
Con Supermetrics, puede
- Lleve automáticamente sus datos de anuncios de Spotify a su herramienta de informes de acceso
- Combine los datos de Spotify Ads con datos de otros canales de marketing, como redes sociales, búsqueda o su análisis web, para obtener una vista 360 de su rendimiento.
- Acceda a métricas y dimensiones que no siempre están disponibles en la interfaz de usuario de Spotify.
Una forma popular de comenzar con Supermetrics es extraer sus datos en Hojas de cálculo de Google o Google Data Studio. Al seguir estos 4 pasos, sus datos fluirán a Hojas de cálculo de Google.
- Autenticarse con Spotify Ads. Por lo general, puede hacerlo directamente desde la herramienta de informes que utiliza o en la interfaz de usuario de Supermetrics.
- Conéctate a tus cuentas de Spotify Ads. Puede conectarse y traer datos de varias cuentas a un solo lugar, lo que es especialmente útil en dos casos.
Primero, si usted es una importante agencia de marketing que anuncia en Spotify para muchas empresas y necesita tener acceso a muchas cuentas diferentes y una gran cantidad de datos.
O segundo, si es una gran organización con varias marcas más pequeñas que se anuncian de forma independiente en diferentes cuentas de Spotify Ads. Con Supermetrics, puede extraer esos datos de múltiples ubicaciones y obtener una vista centralizada de cómo van las cosas.
"Supermetrics se ha convertido en una de las herramientas integrales para el equipo de datos e información en TBWA\Helsinki".Jesse Korhonen, analista de conocimientos, TBWA\Helsinki
- Una vez que haya conectado sus cuentas, puede comenzar a extraer esos datos directamente en Hojas de cálculo de Google. En cuestión de minutos, puede crear consultas para obtener cualquier dato que tenga disponible en Spotify Ads. No se necesita código. Puede dividir y trocear esos datos directamente en Hojas de cálculo de Google, lo que lo hace un poco más flexible en términos de cómo puede ver los datos, como las comparaciones de tiempo.
- Todos los informes son totalmente personalizables, por lo que puede ver las métricas que desee en el orden que desee o desglosarlas por cualquier tipo de granularidad. También puede compartir el informe con cualquier persona de su organización o con sus clientes. Incluso si no tienen una cuenta de Spotify Ads, pueden acceder a esos datos y ver rápida y fácilmente lo que está sucediendo en su rendimiento.
Si prefiere visualizar sus datos, puede consultar nuestra plantilla gratuita de Spotify Ads Data Studio.
Poniendolo todo junto
Ahora hemos cubierto qué es la publicidad de audio, por qué debería probar los anuncios de audio, cómo puede comenzar con sus campañas de Spotify Ads y cómo medir los resultados de su campaña con Supermetrics.
Como especialista en marketing, es posible que sienta que el audio digital es solo otro canal que puede adoptar. Pero, a medida que los consumidores siguen cambiando a los servicios de transmisión de audio, el audio digital sigue creciendo rápidamente y ofrece un gran potencial sin explotar. Al agregar audio digital a su mezcla de medios pagados, puede poner sus productos y servicios para que se escuchen y crear conciencia sobre su marca. A través de los anuncios de audio digital, puede tener conversaciones atractivas y directas con personas a las que de otro modo le resultaría difícil llegar.
Lo único que queda por ahora es probar Spotify Ads y ver el impacto usted mismo.
Comience con los anuncios de Spotify
Puede probar el conector de anuncios de Spotify de forma gratuita con una prueba de 14 días o una licencia válida de Supermetrics