數字音頻廣告 101——如何、為什麼以及何時開始使用 Spotify 廣告 [包括免費模板]
已發表: 2022-06-01作為數字營銷人員，您熟悉許多廣告渠道，例如社交媒體、搜索、在線視頻、電視或廣播。 但是您可能對數字音頻廣告還有些陌生。 營銷人員發現自己會問諸如什麼是數字音頻廣告、為什麼要投放音頻廣告或如何製作音頻廣告等問題？
我們採訪了 Spotify 的高級產品營銷經理 Katie Oakes 來回答這些問題。 Spotify 是最受歡迎的全球音樂和播客消費平台，因此他們肯定對數字音頻略知一二。
這篇文章將介紹數字音頻廣告的基礎知識，並向您展示為什麼應該將 Spotify 廣告添加到您的付費媒體劇本中。 如果您有興趣了解有關該主題的更多信息，請查看我們與 Spotify 合作的數字音頻廣告 101 網絡研討會。
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- 什麼是數字音頻廣告？
- 為什麼數字音頻廣告大行其道？
- 數字音頻廣告有什麼好處？
- 數字音頻廣告的缺點是什麼？
- 開始使用數字音頻廣告
- 衡量和優化您的 Spotify 廣告活動
讓我們開始吧。
什麼是數字音頻廣告？
數字音頻廣告是插入在數字音頻內容（如音樂或播客）之間的廣告。 因此，儘管消費者已經在線收聽各種類型的數字音頻內容，例如通過應用程序、網站或智能設備，但他們可以通過相關的音頻廣告來定位。 數字音頻頻道的示例包括 Spotify、YouTube Music、Apple Music 和 Amazon Music，僅舉幾例。
為什麼數字音頻廣告大行其道？
音頻作為一種格式並不是什麼新鮮事物。 幾十年來，我們聽說過人們通過廣播獲得娛樂和教育，並聚集在廣播周圍收聽新聞、故事或音樂的故事。 事實上，講故事一直是音頻優先的格式，現在在 21 世紀，一切都是為了將現有的格式帶入數字時代。
今天，數字音頻在我們的每一天都伴隨著我們。 它是最個性化的媒體渠道之一，因為我們收聽的內容反映了我們的心情、活動和生活方式。
近年來，數字音頻在消費和廣告支出方面都在迅速增長。 Katie 說：“去年 10 月的一項電子商務研究表明，用戶現在花在數字音頻上的時間比任何其他媒體都多。 因此，在 2021 年，數字音頻廣告支出首次超過了傳統音頻，例如美國的廣播支出。”
有許多數字音頻廣告趨勢。 其中之一是其新格式的消費，如播客，在過去幾年中顯著增長。 2020 年，受疫情影響，全球播客收聽量增加了 42%。
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數字音頻為消費者提供了許多優勢，從而促進了其增長。 數字音頻不僅具有娛樂性，而且還為消費者提供了一整天擺脫其他媒體視覺轟炸的機會。 Katie 說：“我們發現 79% 的觀眾已經將數字音頻作為對抗屏幕疲勞的工具。 三分之一的人表示，由於大流行，他們期待收聽更多的數字音頻。”
數字音頻中也有一定的健康元素。 Katie 解釋說：“我們去年進行了一項名為 Culture Next 的研究，我們發現千禧一代和 Z 世代都認為音頻不僅僅是娛樂，而是他們健康菜單中不可或缺的一部分。 83% 的千禧一代和 69% 的 Z 世代同意他們使用音頻來減輕壓力。”
數字音頻消費的增長也使其成為廣告的好地方。 根據 Statista 的研究，2021 年，數字音頻廣告支出增長了 28%，預計 2022 年全球支出將達到 70 億美元。數字音頻為營銷人員提供了巨大的機會，但與更多渠道相比，它仍然是一個相對未開發的渠道。建立數字廣告平台。
數字音頻廣告有什麼好處？
數字音頻廣告是增加覆蓋面和實現漏斗上層目標的好方法，它經常用於漏斗上層廣告系列。 音頻廣告的目標不一定是推動轉化或特定操作，而是讓相關受眾聽到您的品牌。
“音頻廣告具有獨特的能力，可以改善記憶檢索和激活大腦中的獎勵中心，推動更深的記憶和編碼，這對於希望讓他們的品牌被記住和聽到的廣告商來說很重要。”Spotify 高級產品營銷經理 Katie Oakes
因此，音頻廣告是您的付費媒體策略不可或缺的一部分，有助於建立對您的品牌和產品的認知度和考慮。 當您將其與其他促成最後一次點擊和最後一次購買的渠道相結合時，您可以在一天中接觸到處於不同環境中的人們。 音頻廣告是在其他媒體無法接觸到他們的時候接觸到觀眾的好方法。
也許數字音頻廣告的最大好處是它可以讓您接觸到已經有聆聽、學習和娛樂心態的受眾。 這使它成為一個引人入勝且值得信賴的空間。 如果您能夠製作有趣的音頻廣告，您可能能夠吸引目標受眾的注意力。
但是，作為廣告商，音頻廣告為您提供了一個整潔的環境，您可以直接通過他們的耳朵與人們交談。 您擁有 100% 的發言權，因此您不必擔心人們會被覆蓋您的廣告的彈出窗口或滾動瀏覽您廣告的人分心。
數字音頻的另一個好處是讓聽眾發揮他們的想像力。 凱蒂將此稱為“心靈的劇院”。 她解釋說：“音頻可以讓你講述一個故事，讓聽眾發揮他們的想像力，並以一種比通過製作高觸感視頻廣告在視覺上實現這一點更具成本效益的方式可視化你所說的內容，因為例子。” 所以聽眾可以自己填寫視覺細節，這很特別。
所有這些原因都促成了近年來數字音頻消費的增長，從而推動了廣告支出的增長。 通過數字音頻廣告，您可以與原本很難聯繫到的人進行引人入勝的直接對話。
數字音頻廣告的缺點是什麼？
一個常見的誤解是，開始使用數字音頻廣告既困難又耗時。 通常，廣告商尤其在音頻廣告的創意方面苦苦掙扎。 他們可能不知道您需要什麼來將廣告放在一起，或者他們可能沒有內部所需的功能。
Spotify 的使命是讓進入門檻不那麼令人生畏。 Katie 解釋說：“如果您以前從未製作過音頻廣告，我們可以幫助您提供編寫腳本的最佳實踐。 然後，只要您提交了該腳本，我們就會讓專業的配音藝術家免費為您錄製該腳本。 我們會將它與您選擇的背景音軌混合，讓它聽起來專業而有力，這樣您就可以發揮出最好的一面。”
廣告商普遍懷疑的另一件事是數字音頻的測量和歸因挑戰。 儘管數字音頻比傳統音頻格式更容易測量，但它仍然存在局限性。 一些人認為缺乏統一的 KPI，因此很難為數字音頻活動設定期望。 廣告商通常也嚴重依賴點擊率，音頻可能不是優化的最佳渠道。
如果您有衡量問題，我們將在本文後面討論衡量和優化數字音頻廣告。
開始使用數字音頻廣告
到目前為止，您可能很想嘗試數字音頻廣告，但是如何以及從何處開始使用數字音頻廣告呢？
Spotify 是全球領先的音樂和播客消費平台，是一個很好的起點。 各種規模的品牌都在利用 Spotify 並看到數字音頻對其廣告系列的影響。 營銷人員可能會對 Spotify 廣告提出一些問題。 諸如誰在 Spotify 上做廣告、如何在 Spotify 上做廣告、Spotify 廣告是否適合我的廣告系列，或者在 Spotify 上做廣告需要多少費用？
關於 Spotify 廣告，您應該了解一些關鍵事項。 首先，基本上，任何人都可以在 Spotify 上做廣告，無論您是本地小型企業、大型公司、代理機構還是唱片公司。 您可以通過 Spotify 的自助廣告平台 Ad Studio 輕鬆開始，並將您的廣告投放給數百萬聽眾。 Katie 提到他們已經看到成功的一些行業包括音樂和其他娛樂公司、CPG、科技、教育、B2B、汽車、零售、非營利組織和政府。
其次，有兩種類型的 Spotify 聽眾，廣告支持的聽眾和付費聽眾。 Spotify 廣告的目標受眾是受廣告支持的聽眾，他們擁有免費版本的 Spotify，他們的收聽通過廣告獲利。 在所有 4.22 億月活躍用戶中，大約有 2.52 億使用免費帳戶，並且可以投放廣告。
當您投放標準音樂廣告時，它們專門針對 Spotify 上的免費受眾。 高級用戶按月付費聽音樂而無需廣告。 唯一的例外是播客廣告，它可以在 Spotify 上向免費和付費聽眾播放。
一個常見的誤解是，廣告支持的聽眾和高級聽眾之間存在巨大差異，例如，他們的家庭收入。 但是，凱蒂分享說，Spotify 已經對這兩個群體之間的差異進行了大量研究。 他們發現，不同家庭收入水平的人剛剛決定使用免費版本的 Spotify，並且可能不太介意這些廣告。
什麼是 Spotify 廣告工作室？
Ad Studio 是 Spotify 的自助廣告平台。 它允許任何人在幾分鐘內創建廣告並將其發佈到 Spotify。 無論您是小品牌還是大品牌，您都可以在 Spotify 上投放音頻和視頻廣告，每個廣告集只需 250 美元。
廣告商可以將他們的廣告直接上傳到 Ad Studio、設定目標、選擇各種定位選項以及定義預算和時間表。 它的工作原理與其他廣告平台類似，例如 Facebook 或 Meta。
通過 Ad Studio，Spotify 甚至可以為您製作音頻廣告，而無需支付廣告活動本身的費用。 Katie 解釋說：“您可以輸入腳本並選擇配音藝術家，包括他們的口音、語言和個人資料，無論是年輕、年長、男性、女性，甚至是聲音。 你可以給配音演員一些關於你的品牌或產品發音的提示，或者你希望他們在閱讀你的廣告時達到的語氣。”
在您向 Spotify 提供所需的所有信息後，您將在 24 到 48 小時內收到您的廣告。 您可以收聽它並進行任何編輯和更改，並在它準備好時發布它。 通過這種方式，Spotify 可以幫助廣告商製作他們可以製作的最佳廣告，並確保為消費者提供流暢的聆聽體驗。
在 Supermetrics，我們還運行了 Spotify 廣告並測試了 Ad Studio 配音功能。 我們提交了一個腳本，並在 24-48 小時的周轉時間內將完成的廣告交付給我們。 相當令人印象深刻。
Spotify 廣告定位
Spotify 提供了許多定位選項。 該平台在登錄環境中工作，您可以在其中創建一個帳戶，以便使用相同的登錄信息在所有不同設備上收聽 Spotify。 這為 Spotify 提供了一些非常有趣的第一方數據，可用於定位，並允許他們了解所有設備的持久身份。
您可以通過 Spotify 廣告覆蓋廣泛的受眾。 有跨越所有年齡範圍、性別和全球的聽眾。 通過 Spotify 廣告吸引的特別好的受眾是千禧一代，因為它是該群體中音樂發現和推薦的第一大音樂平台。
Spotify 廣告也非常適合定位區域受眾。 在大多數位置，您可以在 Ad Studio 中定位到郵政編碼級別。 這使您可以在消息傳遞方面發揮創意，並根據他們的居住地定位特定的受眾。
除了基本的定位選項之外，Spotify 還提供了一些非常酷的行為和上下文定位功能。 例如，興趣定位會查看用戶的歷史收聽數據，了解他們在不同設備上收聽過哪些類型的播放列表或播客。 這使您可以吸引對與您的產品相關的主題充滿熱情的受眾。
實時上下文定位是指在人們進行特定活動（例如烹飪或鍛煉以及收聽特定播放列表）時覆蓋他們。 例如，一家快速消費品公司可以向收聽烹飪播放列表的人宣傳一些包裝食品，這使他們能夠將信息傳遞給相關受眾。 作為營銷人員，在正確的環境、正確的時間和正確的信息中接觸正確的受眾是讓人們聽到該信息的關鍵。
Spotify 廣告格式
您知道您實際上可以在 Spotify 上同時投放音頻和視頻廣告嗎？ 如果您在 Spotify 上投放音頻廣告，您將擁有 100% 的聲音份額。 在那一刻，沒有其他廣告會吸引您品牌的注意力。 音頻廣告會在您不專注於屏幕的時刻投放，例如當您將手機放在口袋里或通過揚聲器播放音頻時。
相比之下，視頻廣告在消費者積極與應用互動時播放，例如滾動瀏覽或創建播放列表，因此可以知道用戶已打開屏幕。
您可以同時投放兩種類型的廣告。
“僅在 Spotify 上，音頻廣告就增強了視頻廣告的影響力。 在運行包含音頻和視頻的多格式廣告系列時，與單獨運行視頻廣告相比，我們發現廣告回想度提高了近 2 倍，品牌知名度提高了 2 倍以上。 再說一遍，正是這種能力讓聽眾參與到這些其他時刻，並通過不同類型的故事講述將其帶回家。”Spotify 高級產品營銷經理 Katie Oakes
Spotify 廣告和其他付費媒體渠道
如果您還沒有嘗試 Spotify 廣告，接下來我們將向您展示它如何補充其他渠道，以及為什麼您應該將其添加到您的付費媒體手冊中。
Spotify 廣告極具吸引力。 Katie 說：“我們進行了一項研究，分析了 Spotify 廣告和數字音頻廣告對大腦的影響。 我們發現 Spotify 的廣告比電視、數字視頻或社交媒體的參與度更高，甚至高於其他數字音頻平台。”
Spotify 廣告還可以補充其他渠道並提升其他格式的結果。 音頻有一種獨特的方式來增加情感並將人們與他們所看到的事物聯繫起來。 因此，這是支持視覺效果和定義故事整體基調的好方法。 正如 Katie 所提到的，僅在 Spotify 上，包括音頻和視頻在內的多格式活動可以提高廣告回想度和品牌知名度。
Spotify 還提供超越其他渠道的增量覆蓋。 Katie 解釋說：“平均而言，Spotify 在美國的電視覆蓋率增加了 21%，每週在社交、數字平台上的覆蓋率增加了 16%。 即使你狹隘地看待 TikTok 或 Snapchat 等其他平台，Spotify 與這些其他平台相結合也可以使你在其中一個平台上獲得的獨特影響力翻倍。”
因此，您絕對應該給 Spotify 廣告一個機會，並將其添加到您的付費媒體手冊中。 它使您可以在您的廣告系列中吸引更多人，並在他們已經在傾聽的時刻與他們交談。 借助 Spotify 廣告，您可以填補消費者生活中那些沒有屏幕的時刻。
衡量和優化您的 Spotify 廣告活動
與任何營銷活動一樣，在發布後，您希望衡量活動和渠道的成功。 數字音頻廣告的一個好處是它比傳統音頻（例如廣播）更容易衡量。 數字音頻是在線、流式和實時的，因此您可以報告許多與任何其他廣告平台相同的 KPI。
通過 Ad Studio 可以輕鬆進行 Spotify 廣告衡量，您可以在其中獲得有關廣告活動效果的實時數據，例如展示次數、獨特覆蓋範圍、頻率、完成率、點擊次數、點擊率和一些受眾洞察。 Spotify 還與 Supermetrics 等報告合作夥伴合作，幫助廣告商監控他們的 Spotify 廣告活動，並將數據與其他媒體的結果相結合。
借助 Supermetrics，您可以簡化從所有主要銷售和營銷平台（包括 Spotify 廣告）到您已經在使用和熟悉的報告工具（無論是電子表格、BI 工具還是數據倉庫）的數據交付。
那麼使用 Spotify UI 的本機儀表板和使用 Supermetrics 進行 Spotify 廣告報告之間有什麼區別？ 我們已經討論了 Spotify 廣告如何補充其他渠道，並建議將 Spotify 廣告與您的其他媒體一起運行。
使用 Supermetrics，您可以
- 自動將您的 Spotify 廣告數據帶入您的首選報告工具
- 將 Spotify 廣告數據與來自其他營銷渠道（如社交媒體、搜索或您的網絡分析）的數據相結合，以 360 度全方位了解您的表現
- 訪問 Spotify UI 本身並不總是可用的指標和維度
開始使用 Supermetrics 的一種流行方法是將您的數據提取到 Google 表格或 Google Data Studio 中。 通過執行這 4 個步驟，您的數據將流入 Google 表格。
- 使用 Spotify 廣告進行身份驗證。 您通常可以直接從您使用的報告工具或在 Supermetrics UI 中執行此操作。
- 連接到您的 Spotify 廣告帳戶。 您可以將多個帳戶中的數據連接起來並將其帶到一個地方，這在兩種情況下特別有用。
首先，如果您是在 Spotify 上為許多企業做廣告的主要營銷機構，並且您需要訪問許多不同的帳戶和大量數據。
其次，如果您是一個擁有多個較小品牌的大型組織，這些品牌在不同的 Spotify 廣告帳戶上獨立投放廣告。 使用 Supermetrics，您可以從多個位置提取數據，並集中查看事情的進展情況。
“Supermetrics 已成為 TBWA\赫爾辛基數據和洞察團隊不可或缺的工具之一。”Jesse Korhonen，洞察分析師，TBWA\赫爾辛基
- 連接帳戶後，您就可以開始將這些數據直接提取到 Google 表格中。 在短短幾分鐘內，您就可以構建查詢以引入您在 Spotify 廣告中可用的任何數據。 不需要代碼。 您可以直接在 Google 表格中對數據進行切片和切塊，使其在查看數據的方式（例如時間比較）方面更加靈活。
- 所有報告都是完全可定制的，因此您可以按您想要的任何順序查看您想要的任何指標，或者按任何類型的粒度對其進行細分。 您還可以與組織中的任何人或客戶共享報告。 即使他們沒有 Spotify 廣告帳戶，他們也可以訪問該數據并快速輕鬆地查看您的表現中發生的情況。
如果您希望將數據可視化，可以查看我們的免費 Spotify Ads Data Studio 模板。
把它們放在一起
我們現在已經介紹了音頻廣告是什麼，為什麼應該嘗試音頻廣告，如何開始使用 Spotify 廣告活動，以及如何使用 Supermetrics 衡量活動結果。
作為營銷人員，您可能會覺得數字音頻只是您可以採用的另一個渠道。 但是，隨著消費者不斷轉向流媒體音頻服務，數字音頻不斷快速增長，並提供了許多尚未開發的潛力。 通過將數字音頻添加到您的付費媒體組合中，您可以將您的產品和服務放在那裡，讓人們聽到並提高您的品牌知名度。 通過數字音頻廣告，您可以與原本很難聯繫到的人進行引人入勝的直接對話。
現在唯一剩下的就是嘗試一下 Spotify 廣告，看看自己的影響。
開始使用 Spotify 廣告
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