Publicité audio numérique 101 - comment, pourquoi et quand commencer avec Spotify Ads [modèle gratuit inclus]
Publié: 2022-06-01En tant que spécialiste du marketing numérique, vous connaissez de nombreux canaux publicitaires, tels que les médias sociaux, la recherche, la vidéo en ligne, la télévision ou la radio. Mais vous n'êtes peut-être pas encore familier avec la publicité audio numérique. Les spécialistes du marketing se sont retrouvés à poser des questions telles que la publicité audio numérique, pourquoi devrais-je diffuser des annonces audio ou comment créer une annonce audio ?
Nous avons rencontré Katie Oakes, Senior Product Marketing Manager de Spotify, pour répondre à ces questions. Spotify est la plate-forme mondiale la plus populaire pour la consommation de musique et de podcasts, ils connaissent donc certainement une chose ou deux sur l'audio numérique.
Cet article couvrira les bases de la publicité audio numérique et vous montrera pourquoi vous devriez ajouter Spotify Ads à votre playbook multimédia payant. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, consultez notre webinaire Digital Audio Advertising 101 avec Spotify.
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- Qu'est-ce que la publicité audio numérique ?
- Pourquoi la publicité audio numérique est-elle à la mode ?
- Quels sont les avantages de la publicité audio numérique ?
- Quels sont les inconvénients de la publicité audio numérique ?
- Premiers pas avec la publicité audio numérique
- Mesurer et optimiser vos campagnes Spotify Ads
Allons-y.
Qu'est-ce que la publicité audio numérique ?
La publicité audio numérique est la publicité insérée entre le contenu audio numérique, comme la musique ou les podcasts. Ainsi, alors que les consommateurs écoutent déjà les différents types de contenu audio numérique en ligne, par exemple via une application, un site Web ou un appareil intelligent, ils peuvent être ciblés avec des publicités audio pertinentes. Spotify, YouTube Music, Apple Music et Amazon Music sont des exemples de canaux audio numériques, pour n'en nommer que quelques-uns.
Pourquoi la publicité audio numérique est-elle à la mode ?
L'audio en tant que format n'est pas une nouveauté. Pendant des décennies, nous avons entendu des histoires de personnes diverties et éduquées par la radio et rassemblées autour d'elle pour écouter des nouvelles, des histoires ou de la musique. En fait, la narration a toujours été un format audio d'abord, et maintenant au 21e siècle, il s'agit d'amener ce format existant à l'ère numérique.
Aujourd'hui, l'audio numérique nous accompagne tout au long de nos journées. C'est l'une des chaînes médiatiques les plus personnelles, car le contenu que nous écoutons reflète nos humeurs, nos activités et notre style de vie.
L'audio numérique a connu une croissance rapide ces dernières années, tant du côté de la consommation que des dépenses publicitaires. Katie déclare : « Une étude d'e-marketer d'octobre de l'année dernière a montré que les utilisateurs passent désormais plus de temps avec l'audio numérique qu'avec tout autre média tout au long de la journée. Ainsi, pour la première fois en 2021, les dépenses publicitaires audio numériques ont dépassé l'audio traditionnel, comme les dépenses radio aux États-Unis.
Il existe de nombreuses tendances en matière de publicité audio numérique. L'un d'eux est la consommation de ses nouveaux formats, comme les podcasts, qui ont considérablement augmenté au cours des deux dernières années. En 2020, à la suite de la pandémie, l'écoute mondiale des podcasts a augmenté de 42 %.
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L'audio numérique offre de nombreux avantages aux consommateurs, qui ont contribué à sa croissance. L'audio numérique n'est pas seulement divertissant, il offre également aux consommateurs une échappatoire au bombardement visuel des autres médias tout au long de leur journée. Katie déclare : « Nous avons constaté que 79 % des spectateurs se sont tournés vers l'audio numérique comme outil pour lutter contre la fatigue de l'écran. Et 1 sur 3 a déclaré qu'il avait hâte d'écouter plus d'audio numérique en raison de la pandémie.
Il y a aussi un certain élément de bien-être dans l'audio numérique. Katie explique : « L'année dernière, nous avons mené une étude que nous appelons Culture Next, dans laquelle nous avons constaté que la génération Y et la génération Z considèrent l'audio non seulement comme un divertissement, mais comme une partie intégrante de leur menu de bien-être. 83 % des milléniaux et 69 % des membres de la génération Z conviennent qu'ils utilisent l'audio pour réduire leur niveau de stress. »
La croissance de la consommation audio numérique en fait également un lieu privilégié pour la publicité. Selon une étude de Statista, en 2021, les dépenses publicitaires audio numériques ont augmenté de 28 % et les dépenses mondiales devraient atteindre 7,00 milliards de dollars américains en 2022. L'audio numérique offre une énorme opportunité aux spécialistes du marketing, mais il s'agit encore d'un canal relativement inexploité par rapport à d'autres. plates-formes de publicité numérique établies.
Quels sont les avantages de la publicité audio numérique ?
La publicité audio numérique est un excellent moyen d'augmenter la portée et d'atteindre les objectifs de l'entonnoir supérieur, et elle est souvent utilisée dans les campagnes de l'entonnoir supérieur. L'objectif des annonces audio n'est pas nécessairement de générer des conversions ou une action spécifique, mais de faire entendre votre marque par un public pertinent.
"Les publicités audio ont une capacité unique à améliorer la récupération de la mémoire et à activer les centres de récompense dans votre cerveau, en approfondissant la mémoire et le codage, ce qui est important pour les annonceurs qui cherchent à se souvenir de leur marque et à en faire parler."Katie Oakes, responsable principale du marketing produit, Spotify
Par conséquent, les publicités audio font partie intégrante de votre stratégie de médias payants, contribuant à renforcer la notoriété et la considération de votre marque et de votre produit. Lorsque vous le combinez avec d'autres canaux qui génèrent le dernier clic et le dernier achat, vous pouvez toucher des personnes dans différents contextes tout au long de la journée. Les publicités audio sont un excellent moyen d'atteindre votre public dans les moments où les autres médias ne vont pas les atteindre.
Le plus grand avantage de la publicité audio numérique est peut-être qu'elle vous permet d'atteindre un public déjà disposé à écouter, à apprendre et à se divertir. Cela en fait un espace engageant et de confiance. Si vous êtes en mesure de créer une annonce audio intéressante, vous pourrez peut-être attirer l'attention de votre public cible.
Mais, en tant qu'annonceur, les publicités audio vous offrent un environnement sans encombrement, où vous pouvez parler aux gens directement à travers leurs oreilles. Vous avez la part de voix à 100 %, vous n'avez donc pas à vous soucier que les gens soient distraits par des popups qui couvrent vos publicités ou que les gens défilent devant vos publicités.
Un autre avantage de l'audio numérique est de laisser l'auditeur prendre le contrôle de son imagination. Katie appelle cela le "théâtre de l'esprit". Elle explique : "L'audio vous permet de raconter une histoire et de laisser l'auditeur prendre le dessus avec son imagination et visualiser ce que vous dites d'une manière beaucoup plus rentable que de donner vie à cela visuellement en produisant une publicité vidéo très tactile, par exemple. Exemple." Ainsi, les auditeurs peuvent remplir eux-mêmes les détails visuels, ce qui est assez spécial.
Toutes ces raisons ont contribué à la croissance de la consommation audio numérique, et par conséquent, des dépenses publicitaires, ces dernières années. Grâce aux publicités audio numériques, vous pouvez avoir des conversations directes et engageantes avec des personnes que vous auriez autrement du mal à atteindre.
Quels sont les inconvénients de la publicité audio numérique ?
Une idée fausse courante est que se lancer dans les publicités audio numériques est difficile et prend du temps. Souvent, les annonceurs ont du mal avec le côté créatif des publicités audio. Il se peut qu'ils ne sachent pas exactement ce dont vous avez besoin pour créer l'annonce ou qu'ils ne disposent pas des capacités nécessaires en interne.
La mission de Spotify est de rendre cette barrière à l'entrée un peu moins intimidante. Katie explique : « Si vous n'avez jamais créé d'annonce audio auparavant, nous pouvons vous aider avec les meilleures pratiques pour taper un script. Et puis, dès que vous soumettez ce script, nous demanderons à un artiste voix off professionnel d'enregistrer ce script sans frais supplémentaires pour vous. Nous allons le mélanger avec une piste de fond que vous sélectionnez, le rendre professionnel et fort afin que vous mettiez votre meilleur pied en avant.
Une autre chose à propos de laquelle les annonceurs sont généralement sceptiques concerne les défis de mesure et d'attribution de l'audio numérique. Bien que l'audio numérique soit beaucoup plus facile à mesurer que les formats audio traditionnels, il a encore des limites. Certains affirment qu'il y a un manque d'indicateurs de performance clés unifiés, ce qui rend difficile la définition d'attentes pour les campagnes audio numériques. Les annonceurs comptent également beaucoup sur le CTR, pour lequel l'audio n'est peut-être pas le meilleur canal à optimiser.
Si des problèmes de mesure vous préoccupent, nous discuterons de la mesure et de l'optimisation de la publicité audio numérique plus loin dans cet article.
Premiers pas avec la publicité audio numérique
À l'heure actuelle, vous pourriez être tenté d'essayer la publicité audio numérique, mais comment et par où commencer avec les publicités audio numériques ?
Spotify est la principale plateforme mondiale de consommation de musique et de podcasts, ce qui en fait un bon point de départ. Des marques de toutes tailles exploitent Spotify et constatent les effets de l'audio numérique sur leurs campagnes. Il y a encore quelques points que les spécialistes du marketing pourraient remettre en question concernant Spotify Ads. Des choses comme qui fait de la publicité sur Spotify, comment faire de la publicité sur Spotify, les publicités Spotify sont-elles adaptées à ma campagne ou combien cela coûte-t-il de faire de la publicité sur Spotify ?
Il y a quelques éléments clés que vous devez savoir sur Spotify Ads. Tout d'abord, fondamentalement, n'importe qui peut faire de la publicité sur Spotify, que vous soyez une petite entreprise locale, une grande entreprise, une agence ou un label. Vous pouvez facilement démarrer via la plate-forme publicitaire en libre-service de Spotify, Ad Studio, et diffuser vos publicités à des millions d'auditeurs. Certaines industries avec lesquelles Katie mentionne avoir connu du succès sont la musique et d'autres sociétés de divertissement, CPG, la technologie, l'éducation, le B2B, l'automobile, la vente au détail, les organisations à but non lucratif et le gouvernement.
Deuxièmement, il existe deux types d'auditeurs Spotify, ceux financés par la publicité et les premium. Les publicités Spotify sont ciblées sur les auditeurs financés par la publicité, qui disposent de versions gratuites de Spotify, et leur écoute est monétisée par la publicité. Environ 252 millions sur les 422 millions d'utilisateurs actifs mensuels sont sur le compte gratuit et peuvent être ciblés avec des publicités.
Lorsque vous diffusez des publicités musicales standard, elles ciblent spécifiquement le public gratuit sur Spotify. Les utilisateurs Premium paient des frais mensuels pour écouter de la musique sans publicité. La seule exception concerne les publicités de podcast, qui sont lues à la fois aux auditeurs gratuits et premium sur Spotify.
Une idée fausse courante est qu'il existe une énorme différence entre les auditeurs financés par la publicité et les auditeurs premium, par exemple, dans les revenus de leur ménage. Mais, Katie partage que Spotify a fait beaucoup de recherches sur les différences entre les deux groupes. Ils ont découvert qu'il y a des gens à tous les niveaux de revenus du ménage qui viennent de décider d'utiliser la version gratuite de Spotify et qui ne se soucient peut-être pas tant des publicités.
Qu'est-ce que Spotify Ad Studio ?
Ad Studio est la plateforme publicitaire en libre-service de Spotify. Il permet à quiconque de créer et de publier des publicités sur Spotify en quelques minutes seulement. Que vous soyez une petite ou une grande marque, vous pouvez diffuser des publicités audio et vidéo sur Spotify pour seulement 250 $ par ensemble de publicités.
Les annonceurs peuvent télécharger leurs annonces directement dans Ad Studio, définir des objectifs, choisir diverses options de ciblage et définir des budgets et des calendriers. Cela fonctionne de la même manière que d'autres plates-formes publicitaires, par exemple Facebook ou Meta.
Grâce à Ad Studio, Spotify peut même produire l'annonce audio pour vous sans frais supplémentaires par rapport au coût de la campagne elle-même. Katie explique: «Vous pouvez taper votre script et choisir les artistes de la voix off, donc leur accent, leur langue et leur profil, qu'ils soient plus jeunes, plus âgés, masculins, féminins ou même des voix. Vous pouvez donner au doubleur quelques conseils sur la prononciation de votre marque ou de votre produit, ou sur le ton que vous souhaitez qu'il adopte lorsqu'il lit votre annonce. »
Après avoir donné à Spotify toutes les informations nécessaires, vous recevrez votre annonce dans les 24 à 48 heures. Vous pouvez l'écouter et apporter des modifications et des modifications, et le publier lorsqu'il est prêt. De cette façon, Spotify aide les annonceurs à créer les meilleures publicités possibles et à garantir une expérience d'écoute fluide pour les consommateurs.
Chez Supermetrics, nous avons également diffusé Spotify Ads et testé la fonctionnalité de voix off d'Ad Studio. Nous avons soumis un script et avons reçu une annonce finie dans un délai de 24 à 48 heures. Assez impressionnant.
Ciblage des annonces Spotify
Spotify propose de nombreuses options de ciblage. La plate-forme fonctionne dans un environnement connecté, où vous créez un compte pour écouter Spotify sur tous vos différents appareils en utilisant les mêmes informations de connexion. Cela donne à Spotify des données de première partie vraiment intéressantes à utiliser pour le ciblage et leur permet de comprendre une identité persistante sur tous les appareils.
Vous pouvez atteindre un large éventail d'audiences via Spotify Ads. Il y a des auditeurs de toutes les tranches d'âge, de tous les sexes et du monde entier. Un public particulièrement intéressant à atteindre via Spotify Ads est la génération Y, car il s'agit de la plate-forme musicale numéro 1 pour la découverte musicale et les recommandations parmi ce groupe.
Les publicités Spotify sont également idéales pour cibler des audiences régionales. Vous pouvez cibler jusqu'au niveau du code postal dans Ad Studio dans la plupart des emplacements. Cela vous permet de faire preuve de créativité avec votre message et de cibler un public spécifique en fonction de son lieu de résidence.
En plus des options de ciblage de base, Spotify offre des capacités de ciblage comportementales et contextuelles plutôt intéressantes. Le ciblage par intérêts, par exemple, examine les données d'écoute historiques des utilisateurs, donc le type de listes de lecture ou de podcasts qu'ils ont écoutés sur différents appareils. Cela vous permet d'atteindre des publics passionnés par les sujets liés à votre offre.
Le ciblage contextuel en temps réel consiste à toucher les personnes au moment où elles effectuent une certaine activité, comme cuisiner ou s'entraîner et écouter une playlist spécifique. Une entreprise FMCG pourrait, par exemple, faire la publicité de certains aliments emballés auprès des personnes qui écoutent une liste de lecture de cuisine, ce qui leur permet de transmettre leur message à un public pertinent. En tant que spécialiste du marketing, atteindre le bon public, dans le bon cadre, au bon moment et avec le bon message est essentiel pour faire entendre ce message.
Formats d'annonces Spotify
Saviez-vous que vous pouvez diffuser des publicités audio et vidéo sur Spotify ? Si vous diffusez des publicités audio sur Spotify, vous avez une part de voix de 100 %. Il n'y a pas d'autres publicités à ce moment-là qui attirent l'attention de votre marque. Les publicités audio sont diffusées lorsque vous n'êtes pas concentré sur l'écran, par exemple lorsque vous avez votre téléphone dans votre poche ou que le son est diffusé via le haut-parleur.
En revanche, les publicités vidéo sont lues lorsqu'un consommateur s'engage activement avec l'application, comme faire défiler ou créer une liste de lecture, de sorte que l'on sait que l'utilisateur a son écran allumé.
Vous pouvez diffuser les deux types d'annonces en même temps.
"Sur Spotify uniquement, les publicités audio amplifient l'impact des publicités vidéo. Lors de l'exécution d'une campagne multi-format qui inclut à la fois l'audio et la vidéo, nous avons vu près de 2 fois le rappel publicitaire et plus de 2 fois l'augmentation de la notoriété de la marque par rapport à la diffusion de cette publicité vidéo seule. Encore une fois, c'est cette capacité à engager l'auditeur dans ces autres moments et avec un type de narration différent qui le ramène à la maison.Katie Oakes, responsable principale du marketing produit, Spotify
Spotify Ads et autres canaux multimédias payants
Si vous n'êtes pas encore prêt à essayer Spotify Ads, nous vous montrerons ensuite comment il complète d'autres canaux et pourquoi vous devriez l'ajouter à votre playbook multimédia payant.
Les publicités Spotify sont très engageantes. Katie déclare : « Nous avons mené une étude qui a analysé l'effet des publicités Spotify et de la publicité audio numérique sur votre cerveau. Nous avons constaté que les publicités de Spotify entraînaient spécifiquement un engagement plus élevé que la télévision, la vidéo numérique ou les médias sociaux, et même plus élevé que les autres plates-formes audio numériques.
Spotify Ads complète également d'autres canaux et améliore les résultats d'autres formats. L'audio a une façon unique d'ajouter de l'émotion et de connecter les gens à ce qu'ils voient. C'est donc un excellent moyen de soutenir les visuels et de définir le ton général de votre histoire. Comme Katie l'a mentionné, sur Spotify uniquement, les campagnes multiformats qui incluent à la fois l'audio et la vidéo entraînent une mémorisation publicitaire et une notoriété de la marque plus élevées.
Spotify offre également une portée supplémentaire au-delà des autres canaux. Katie explique : « En moyenne, Spotify offre une portée supplémentaire de 21 % au-delà de la télévision aux États-Unis et une portée hebdomadaire supplémentaire de 16 % au-delà des plateformes sociales et numériques. Et même lorsque vous regardez de près d'autres plates-formes comme TikTok ou Snapchat, Spotify en combinaison avec ces autres plates-formes peut doubler la portée unique que vous pouvez atteindre sur une seule d'entre elles.
Vous devez donc absolument donner une chance à Spotify Ads et l'ajouter à votre playbook multimédia payant. Cela vous permet d'atteindre plus de personnes dans vos campagnes et de leur parler à des moments où elles écoutent déjà. Avec Spotify Ads, vous pouvez remplir ces moments sans écran dans la vie des consommateurs.
Mesurer et optimiser vos campagnes Spotify Ads
Comme pour toute campagne marketing, après le lancement, vous souhaitez mesurer le succès de votre campagne et du canal. L'un des avantages de la publicité audio numérique est qu'elle est beaucoup plus facile à mesurer que l'audio traditionnel, par exemple la radio. L'audio numérique est en ligne, en streaming et en temps réel, vous pouvez donc générer des rapports sur bon nombre des mêmes KPI que sur toute autre plate-forme publicitaire.
La mesure des annonces Spotify est facilitée par Ad Studio, où vous disposerez de données en temps réel sur les performances de votre campagne, telles que les impressions, la portée unique, la fréquence, le taux d'achèvement, les clics, les taux de clics et certaines informations sur l'audience. Spotify travaille également avec des partenaires de reporting, comme Supermetrics, pour aider les annonceurs à surveiller leurs campagnes Spotify Ads et à combiner les données avec les résultats de leurs autres médias.
Avec Supermetrics, vous pouvez rationaliser la diffusion de vos données depuis toutes les principales plateformes de vente et de marketing, y compris Spotify Advertising, vers les outils de reporting que vous utilisez déjà et que vous connaissez, qu'il s'agisse d'une feuille de calcul, d'un outil de BI ou d'un entrepôt de données.
Alors, quelle est la différence entre l'utilisation des tableaux de bord natifs de Spotify UI et l'utilisation de Supermetrics pour vos rapports Spotify Ads ? Nous avons expliqué comment Spotify Ads complète d'autres canaux et nous vous recommandons d'exécuter Spotify Ads avec vos autres médias.
Avec Supermetrics, vous pouvez
- Apportez automatiquement vos données Spotify Ads à votre outil de reporting incontournable
- Combinez ces données Spotify Ads avec les données d'autres canaux marketing, comme les médias sociaux, la recherche ou vos analyses Web, pour obtenir une vue à 360° de vos performances.
- Accédez à des métriques et des dimensions qui ne sont pas toujours disponibles dans l'interface utilisateur Spotify elle-même
Un moyen populaire de démarrer avec Supermetrics consiste à extraire vos données dans Google Sheets ou Google Data Studio. En suivant ces 4 étapes, vos données seront transmises à Google Sheets.
- Authentifiez-vous avec Spotify Ads. Vous pouvez généralement le faire directement à partir de l'outil de création de rapports que vous utilisez ou dans l'interface utilisateur de Supermetrics.
- Connectez-vous à vos comptes Spotify Ads. Vous pouvez vous connecter et importer les données de plusieurs comptes en un seul endroit, ce qui est particulièrement utile dans deux cas.
Premièrement, si vous êtes une grande agence de marketing faisant de la publicité sur Spotify pour de nombreuses entreprises et que vous devez avoir accès à de nombreux comptes différents et à de nombreuses données.
Ou deuxièmement, si vous êtes une grande organisation avec plusieurs petites marques qui font de la publicité indépendamment sur différents comptes Spotify Ads. Avec Supermetrics, vous pouvez extraire ces données de plusieurs emplacements et obtenir une vue centralisée de la façon dont les choses se passent.
"Supermetrics est devenu l'un des outils essentiels pour l'équipe Data & Insights de TBWA\Helsinki."Jesse Korhonen, analyste des connaissances, TBWA\Helsinki
- Une fois que vous avez connecté vos comptes, vous pouvez commencer à extraire ces données directement dans Google Sheets. En quelques minutes, vous pouvez créer des requêtes pour importer toutes les données dont vous disposez dans Spotify Ads. Aucun code n'est nécessaire. Vous pouvez découper et découper ces données directement dans Google Sheets, ce qui les rend un peu plus flexibles quant à la manière dont vous pouvez consulter les données, telles que les comparaisons temporelles.
- Tous les rapports sont entièrement personnalisables, vous pouvez donc afficher les mesures de votre choix dans l'ordre de votre choix ou les décomposer selon n'importe quel type de granularité. Vous pouvez également partager le rapport avec n'importe qui dans votre organisation ou vos clients. Même s'ils n'ont pas de compte Spotify Ads, ils peuvent accéder à ces données et voir rapidement et facilement ce qui se passe dans vos performances.
Si vous préférez visualiser vos données, vous pouvez consulter notre modèle gratuit Spotify Ads Data Studio.
Mettre tous ensemble
Nous avons maintenant couvert ce qu'est la publicité audio, pourquoi vous devriez essayer les publicités audio, comment vous pouvez commencer avec vos campagnes Spotify Ads et comment mesurer les résultats de votre campagne avec Supermetrics.
En tant que spécialiste du marketing, vous pourriez avoir l'impression que l'audio numérique n'est qu'un autre canal à adopter. Mais, alors que les consommateurs continuent de se tourner vers les services audio en continu, l'audio numérique continue de croître rapidement et offre un grand potentiel inexploité. En ajoutant de l'audio numérique à votre mix média payant, vous pouvez diffuser vos produits et services pour qu'ils soient entendus et faire connaître votre marque. Grâce aux publicités audio numériques, vous pouvez avoir des conversations directes et engageantes avec des personnes que vous auriez autrement du mal à atteindre.
La seule chose qui reste pour l'instant est d'essayer Spotify Ads et de constater vous-même l'impact.
Premiers pas avec Spotify Ads
Vous pouvez essayer gratuitement le connecteur Spotify Ads avec un essai de 14 jours ou une licence Supermetrics valide