Pubblicità audio digitale 101: come, perché e quando iniziare con Spotify Ads [modello gratuito incluso]

In qualità di marketer digitale, conosci molti canali pubblicitari, come social media, ricerca, video online, TV o radio. Ma potresti ancora avere un po' di dimestichezza con la pubblicità audio digitale. Gli esperti di marketing si sono trovati a porre domande come cos'è la pubblicità audio digitale, perché dovrei pubblicare annunci audio o come faccio a creare un annuncio audio?

Abbiamo incontrato Katie Oakes, Senior Product Marketing Manager di Spotify, per rispondere a queste domande. Spotify è la piattaforma globale più popolare per il consumo di musica e podcast, quindi sanno sicuramente una cosa o due sull'audio digitale.

Questo post tratterà le basi della pubblicità audio digitale e ti mostrerà perché dovresti aggiungere Spotify Ads al tuo playbook multimediale a pagamento. Se sei interessato a saperne di più sull'argomento, dai un'occhiata al nostro webinar Digital Audio Advertising 101 con Spotify.

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• Che cos'è la pubblicità audio digitale?
• Perché la pubblicità audio digitale è di tendenza?
• Quali sono i vantaggi della pubblicità audio digitale?
• Quali sono gli svantaggi della pubblicità audio digitale?
• Iniziare con la pubblicità audio digitale
• Misurare e ottimizzare le tue campagne Spotify Ads

Entriamo in esso.

Che cos'è la pubblicità audio digitale?

La pubblicità audio digitale è la pubblicità inserita tra i contenuti audio digitali, come musica o podcast. Pertanto, mentre i consumatori stanno già ascoltando i vari tipi di contenuti audio digitali online, ad esempio tramite un'app, un sito Web o un dispositivo intelligente, possono essere presi di mira con annunci audio pertinenti. Esempi di canali audio digitali includono Spotify, YouTube Music, Apple Music e Amazon Music, solo per citarne alcuni.

Perché la pubblicità audio digitale è di tendenza?

L'audio come formato non è una novità. Per decenni, abbiamo sentito storie di persone che venivano intrattenute ed educate attraverso la radio e si sono riunite attorno ad essa per ascoltare notizie, storie o musica. In effetti, lo storytelling è sempre stato un formato audio-first e ora, nel 21° secolo, si tratta di portare quel formato esistente nell'era digitale.

Oggi, l'audio digitale si muove con noi durante le nostre giornate. È uno dei canali multimediali più personali, poiché i contenuti che ascoltiamo riflettono i nostri stati d'animo, le nostre attività e il nostro stile di vita.

L'audio digitale è cresciuto rapidamente negli ultimi anni, sia dal punto di vista dei consumi che della spesa pubblicitaria. Katie afferma: "Uno studio di emarketer dell'ottobre dello scorso anno ha mostrato che gli utenti ora trascorrono più tempo con l'audio digitale rispetto a qualsiasi altro media durante la giornata. Quindi, per la prima volta nel 2021, la spesa pubblicitaria per l'audio digitale ha superato l'audio tradizionale, come la spesa radiofonica negli Stati Uniti".

Ci sono molte tendenze della pubblicità audio digitale. Uno di questi è il consumo dei suoi nuovi formati, come i podcast, che sono cresciuti in modo significativo negli ultimi due anni. Nel 2020, a seguito della pandemia, l'ascolto globale dei podcast è aumentato del 42%.

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Sintonizzarsi

L'audio digitale offre molti vantaggi ai consumatori, che hanno contribuito alla sua crescita. L'audio digitale non è solo divertente, ma offre anche ai consumatori una via di fuga dal bombardamento visivo di altri media durante la giornata. Katie afferma: "Abbiamo scoperto che il 79% del pubblico si è rivolto all'audio digitale come strumento per combattere l'affaticamento dello schermo. E 1 su 3 ha affermato che non vede l'ora di ascoltare più audio digitale a causa della pandemia".

C'è anche un certo elemento di benessere nell'audio digitale. Katie spiega: "L'anno scorso abbiamo condotto uno studio che chiamiamo Culture Next, in cui abbiamo visto che sia i Millennial che la Generazione Z considerano l'audio non solo come intrattenimento, ma come parte integrante del loro menu di benessere. L'83% dei millennial e il 69% della Gen Z concorda sul fatto che usano l'audio per ridurre i propri livelli di stress".

La crescita del consumo di audio digitale lo rende anche un luogo ideale per la pubblicità. Secondo una ricerca di Statista, nel 2021 la spesa pubblicitaria per l'audio digitale è aumentata del 28% e si prevede che la spesa globale raggiungerà i 7,00 miliardi di dollari nel 2022. L'audio digitale offre un'enorme opportunità per i professionisti del marketing, ma è ancora un canale relativamente non sfruttato rispetto a più piattaforme di pubblicità digitale consolidate.

Quali sono i vantaggi della pubblicità audio digitale?

La pubblicità audio digitale è un ottimo modo per aumentare la copertura e raggiungere gli obiettivi della canalizzazione superiore ed è spesso utilizzata nelle campagne della canalizzazione superiore. L'obiettivo degli annunci audio non è necessariamente generare conversioni o un'azione specifica, ma far sentire il tuo marchio a un pubblico pertinente.

"Gli annunci audio hanno una capacità unica di migliorare il recupero della memoria e attivare i centri di ricompensa nel cervello, aumentando la memoria e la codifica, il che è importante per gli inserzionisti che cercano di far ricordare e far conoscere il proprio marchio".

Katie Oakes, Senior Product Marketing Manager, Spotify

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Pertanto, gli annunci audio sono parte integrante della tua strategia sui media a pagamento, contribuendo a creare consapevolezza e considerazione per il tuo marchio e prodotto. Quando lo combini con altri canali che guidano l'ultimo clic e l'ultimo acquisto, puoi raggiungere le persone con impostazioni diverse durante la giornata. Gli annunci audio sono un ottimo modo per raggiungere il tuo pubblico nei momenti in cui altri media non li raggiungeranno.

Forse il più grande vantaggio della pubblicità audio digitale è che ti consente di raggiungere un pubblico già pronto ad ascoltare, imparare e divertirti. Questo lo rende uno spazio coinvolgente e affidabile. Se riesci a creare un annuncio audio interessante, potresti essere in grado di attirare l'attenzione del tuo pubblico di destinazione.

Ma, come inserzionista, gli annunci audio ti offrono un ambiente privo di ingombri, in cui puoi parlare alle persone direttamente attraverso le loro orecchie. Hai il 100% di share of voice, quindi non devi preoccuparti che le persone vengano distratte dai popup che coprono i tuoi annunci o che le persone scorrano oltre i tuoi annunci.

Un altro vantaggio dell'audio digitale è lasciare che l'ascoltatore prenda il sopravvento con la propria immaginazione. Katie si riferisce a questo come al "teatro della mente". Spiega: "L'audio ti consente di raccontare una storia e lasciare che l'ascoltatore prenda il sopravvento con la sua immaginazione e visualizzi ciò che stai dicendo in un modo molto più conveniente rispetto a dargli vita visivamente producendo un annuncio video ad alto tocco, per esempio." Quindi gli ascoltatori possono compilare i dettagli visivi per se stessi, il che è piuttosto speciale.

Tutti questi motivi hanno contribuito alla crescita del consumo di audio digitale, e di conseguenza della spesa pubblicitaria, negli ultimi anni. Attraverso gli annunci audio digitali, puoi avere conversazioni coinvolgenti e dirette con persone che altrimenti avresti difficoltà a raggiungere.

Quali sono gli svantaggi della pubblicità audio digitale?

Un malinteso comune è che iniziare con gli annunci audio digitali sia difficile e dispendioso in termini di tempo. Spesso, gli inserzionisti hanno difficoltà soprattutto con il lato creativo degli annunci audio. Potrebbero non sapere esattamente di cosa hai bisogno per mettere insieme l'annuncio o potrebbero non avere le capacità necessarie internamente.

La missione di Spotify è rendere quella barriera all'ingresso un po' meno intimidatoria. Katie spiega: "Se non hai mai creato un annuncio audio prima, possiamo aiutarti con le migliori pratiche per la digitazione di uno script. E poi, non appena invierai il copione, chiederemo a un doppiatore professionista di registrare quel copione senza alcun costo aggiuntivo per te. Lo mescoleremo con una traccia di sottofondo che selezioni tu, la faremo suonare professionale e forte in modo che tu stia facendo del tuo meglio”.

Un'altra cosa su cui gli inserzionisti sono comunemente scettici sono le sfide di misurazione e attribuzione dell'audio digitale. Sebbene l'audio digitale sia molto più facile da misurare rispetto ai formati audio tradizionali, presenta comunque dei limiti. Alcuni sostengono che manchino KPI unificati, il che rende difficile definire le aspettative per le campagne audio digitali. Gli inserzionisti di solito fanno molto affidamento sul CTR, per il quale l'audio potrebbe non essere il miglior canale per l'ottimizzazione.

Se hai problemi di misurazione, parleremo della misurazione e dell'ottimizzazione della pubblicità audio digitale più avanti in questo post.

Iniziare con la pubblicità audio digitale

A questo punto, potresti essere tentato di provare la pubblicità audio digitale, ma come e dove iniziare con gli annunci audio digitali?

Spotify è la piattaforma globale leader per il consumo di musica e podcast, il che lo rende un buon punto di partenza. Marchi di tutte le dimensioni stanno attingendo a Spotify e vedono gli effetti dell'audio digitale sulle loro campagne. Ci sono ancora alcune cose che i marketer potrebbero mettere in dubbio riguardo agli annunci di Spotify. Cose come chi fa pubblicità su Spotify, come fare pubblicità su Spotify, Spotify Ads è adatto alla mia campagna o quanto costa fare pubblicità su Spotify?

Ci sono alcune cose chiave che dovresti sapere su Spotify Ads. In primo luogo, in pratica, chiunque può fare pubblicità su Spotify, che tu sia una piccola impresa locale, una grande società, un'agenzia o un'etichetta. Puoi iniziare facilmente tramite la piattaforma pubblicitaria self-service di Spotify, Ad Studio, e offrire i tuoi annunci a milioni di ascoltatori. Alcuni settori in cui Katie afferma di aver avuto successo, sono società di musica e altre società di intrattenimento, CPG, tecnologia, istruzione, B2B, automobilistico, vendita al dettaglio, organizzazioni non profit e governo.

In secondo luogo, ci sono due tipi di ascoltatori di Spotify, quelli supportati dalla pubblicità e quelli premium. Gli annunci Spotify sono rivolti agli ascoltatori supportati dalla pubblicità, che hanno versioni gratuite di Spotify, e il loro ascolto viene monetizzato attraverso la pubblicità. Circa 252 milioni su tutti i 422 milioni di utenti attivi mensili hanno un account gratuito e possono essere presi di mira con annunci.

Quando pubblichi annunci musicali standard, si rivolgono specificamente al pubblico gratuito su Spotify. Gli utenti Premium pagano un canone mensile per ascoltare musica senza pubblicità. L'unica eccezione sono gli annunci podcast, che vengono riprodotti sia per gli ascoltatori gratuiti che per quelli premium su Spotify.

Un malinteso comune è che ci sia un'enorme differenza tra gli ascoltatori supportati dalla pubblicità e quelli premium, ad esempio, nei loro redditi familiari. Ma Katie condivide che Spotify ha fatto molte ricerche sulle differenze tra i due gruppi. Hanno scoperto che ci sono persone con tutti i diversi livelli di reddito familiare che hanno appena deciso di utilizzare la versione gratuita di Spotify e forse non si preoccupano così tanto delle pubblicità.

Che cos'è Spotify Ad Studio?

Ad Studio è la piattaforma pubblicitaria self-service di Spotify. Consente a chiunque di creare e pubblicare annunci su Spotify in pochi minuti. Che tu sia un marchio piccolo o grande, puoi pubblicare annunci audio e video su Spotify per soli $ 250 per set di annunci.

Gli inserzionisti possono caricare i propri annunci direttamente su Ad Studio, impostare obiettivi, scegliere varie opzioni di targeting e definire budget e pianificazioni. Funziona in modo simile ad altre piattaforme pubblicitarie, ad esempio Facebook o Meta.

Attraverso Ad Studio, Spotify può persino produrre l'annuncio audio per te senza costi aggiuntivi rispetto al costo della campagna stessa. Katie spiega: "Puoi digitare il tuo copione e scegliere gli artisti della voce fuori campo, quindi il loro accento, lingua e profilo, siano essi voci più giovani, più anziane, maschili, femminili o persino. Puoi dare al doppiatore alcuni suggerimenti su come pronunciare il tuo marchio o prodotto, o il tono che vuoi che ottenga quando legge il tuo annuncio".

Dopo aver fornito a Spotify tutte le informazioni necessarie, riceverai il tuo annuncio entro 24-48 ore. Puoi ascoltarlo e apportare modifiche e modifiche e pubblicarlo quando è pronto. In questo modo, Spotify aiuta gli inserzionisti a creare i migliori annunci possibili e a garantire un'esperienza di ascolto fluida per i consumatori.

In Supermetrics, abbiamo anche eseguito Spotify Ads e testato la funzione di voice over di Ad Studio. Abbiamo inviato una sceneggiatura e ricevuto un annuncio finito consegnato a noi nel tempo di consegna di 24-48 ore. Molto impressionante.

Targeting degli annunci Spotify

Spotify offre molte opzioni di targeting. La piattaforma funziona in un ambiente connesso, in cui crei un account per ascoltare Spotify su tutti i tuoi diversi dispositivi utilizzando le stesse informazioni di accesso. Ciò fornisce a Spotify alcuni dati proprietari davvero interessanti da utilizzare per il targeting e consente loro di comprendere un'identità persistente su tutti i dispositivi.

Puoi raggiungere una vasta gamma di segmenti di pubblico tramite Spotify Ads. Ci sono ascoltatori di tutte le fasce di età, sesso e in tutto il mondo. Un pubblico particolarmente buono da raggiungere tramite Spotify Ads è quello dei millennial in quanto è la piattaforma musicale numero 1 per la scoperta di musica e consigli tra questo gruppo.

Gli annunci Spotify sono ottimi anche per il targeting del pubblico regionale. Puoi scegliere come target il livello del codice postale all'interno di Ad Studio nella maggior parte delle località. Ciò ti consente di essere creativo con i tuoi messaggi e di rivolgerti a un pubblico specifico in base a dove vivono.

Oltre alle opzioni di targeting di base, Spotify offre alcune funzionalità di targeting comportamentale e contestuale piuttosto interessanti. Il targeting per interessi, ad esempio, esamina i dati storici di ascolto degli utenti, quindi il tipo di playlist o podcast che hanno ascoltato su dispositivi diversi. Ciò ti consente di raggiungere un pubblico appassionato di argomenti relativi alla tua offerta.

Il targeting contestuale in tempo reale si riferisce al raggiungimento delle persone nel momento in cui stanno svolgendo una determinata attività, come cucinare o allenarsi e ascoltare una playlist specifica. Un'azienda FMCG potrebbe, ad esempio, pubblicizzare alcuni alimenti confezionati a persone che ascoltano una playlist di cucina, il che consente loro di trasmettere il proprio messaggio a un pubblico pertinente. Come marketer, raggiungere il pubblico giusto, nell'ambiente giusto, al momento giusto e con il messaggio giusto è la chiave per far sentire quel messaggio.

Formati di annunci Spotify

Sapevi che puoi effettivamente eseguire annunci audio e video su Spotify? Se esegui annunci audio su Spotify, hai una quota del 100% della voce. Non ci sono altri annunci in quel momento che distolgono l'attenzione del tuo marchio. Gli annunci audio vengono offerti nei momenti in cui non sei concentrato sullo schermo, ad esempio quando hai il telefono in tasca o l'audio viene riprodotto tramite l'altoparlante.

Al contrario, gli annunci video vengono riprodotti quando un consumatore interagisce attivamente con l'app, ad esempio scorrendo o creando una playlist, quindi è noto che l'utente ha lo schermo in alto.

Puoi eseguire entrambi i tipi di annunci contemporaneamente.

"Solo su Spotify, gli annunci audio potenziano l'impatto degli annunci video. Durante l'esecuzione di una campagna multiformato che include sia audio che video, abbiamo notato quasi il doppio del ricordo dell'annuncio e un aumento di oltre il doppio della consapevolezza del marchio rispetto alla sola pubblicazione dell'annuncio video da solo. Quindi, ancora una volta, è quella capacità di coinvolgere l'ascoltatore in questi altri momenti e con un diverso tipo di narrazione che lo porta a casa".

Katie Oakes, Senior Product Marketing Manager, Spotify

Spotify Ads e altri canali multimediali a pagamento

Se non hai ancora deciso di provare Spotify Ads, in seguito ti mostreremo come integra altri canali e perché dovresti aggiungerlo al tuo playbook multimediale a pagamento.

Gli annunci Spotify sono molto coinvolgenti. Katie afferma: "Abbiamo condotto uno studio che ha analizzato l'effetto di Spotify Ads e della pubblicità audio digitale sul tuo cervello. Abbiamo scoperto che gli annunci di Spotify hanno determinato un coinvolgimento maggiore rispetto a TV, video digitali o social media e persino maggiore rispetto ad altre piattaforme audio digitali".

Gli annunci Spotify completano anche altri canali e migliorano i risultati di altri formati. L'audio ha un modo unico per aggiungere emozioni e connettere le persone a ciò che stanno vedendo. Quindi, è un ottimo modo per supportare le immagini e definire il tono generale della tua storia. Come ha detto Katie, solo su Spotify, le campagne multiformato che includono sia audio che video si traducono in un maggiore ricordo dell'annuncio e consapevolezza del marchio.

Spotify fornisce anche una copertura incrementale al di sopra e al di là di altri canali. Katie spiega: "In media, Spotify offre una copertura incrementale del 21% oltre la TV negli Stati Uniti e una copertura settimanale incrementale del 16% oltre alle piattaforme social e digitali. E anche quando guardi da vicino altre piattaforme come TikTok o Snapchat, Spotify in combinazione con quelle altre piattaforme può raddoppiare la portata unica che puoi ottenere solo su una di esse.

Quindi dovresti assolutamente dare una possibilità a Spotify Ads e aggiungerlo al tuo playbook multimediale a pagamento. Ti consente di raggiungere più persone nelle tue campagne e parlare con loro nei momenti in cui stanno già ascoltando. Con Spotify Ads, puoi riempire quei momenti senza schermo nella vita dei consumatori.

Misurare e ottimizzare le tue campagne Spotify Ads

Come con qualsiasi campagna di marketing, dopo il lancio, vuoi misurare il successo della tua campagna e del canale. Uno dei vantaggi della pubblicità audio digitale è che è molto più facile da misurare rispetto all'audio tradizionale, ad esempio la radio. L'audio digitale è online, in streaming e in tempo reale, quindi puoi generare rapporti su molti degli stessi KPI di qualsiasi altra piattaforma pubblicitaria.

La misurazione degli annunci di Spotify è semplificata tramite Ad Studio, dove avrai dati in tempo reale sul rendimento della tua campagna, come impressioni, copertura unica, frequenza, percentuale di completamento, clic, percentuali di clic e alcune informazioni sul pubblico. Spotify collabora anche con partner di segnalazione, come Supermetrics, per aiutare gli inserzionisti a monitorare le loro campagne Spotify Ads e combinare i dati con i risultati dei loro altri media.

Con Supermetrics, puoi semplificare la consegna dei dati da tutte le principali piattaforme di vendita e marketing, incluso Spotify Advertising, agli strumenti di reporting che già utilizzi e con cui conosci, che si tratti di un foglio di calcolo, uno strumento di BI o un data warehouse.

Quindi qual è la differenza tra l'utilizzo delle dashboard native dell'interfaccia utente di Spotify e l'utilizzo di Supermetrics per i rapporti sugli annunci di Spotify? Abbiamo parlato di come Spotify Ads completa gli altri canali e consiglia di eseguire Spotify Ads insieme agli altri tuoi media.

Con Supermetrics puoi

• Porta automaticamente i dati di Spotify Ads nel tuo strumento di reportistica di riferimento
• Combina i dati di Spotify Ads con i dati di altri canali di marketing, come social media, ricerca o analisi web, per ottenere una visione a 360° delle tue prestazioni
• Accedi a metriche e dimensioni che non sono sempre disponibili nell'interfaccia utente di Spotify stessa

Un modo popolare per iniziare con Supermetrics è inserire i tuoi dati in Fogli Google o Google Data Studio. Seguendo questi 4 passaggi, i tuoi dati fluiranno su Fogli Google.

1. Autenticati con Spotify Ads. Di solito puoi farlo direttamente dallo strumento di reporting che utilizzi o nell'interfaccia utente di Supermetrics.
2. Collegati ai tuoi account Spotify Ads. Puoi connetterti e trasferire i dati da più account in un unico posto, il che è particolarmente utile in due casi.

Innanzitutto, se sei un'importante agenzia di marketing che fa pubblicità su Spotify per molte aziende e devi avere accesso a molti account diversi e molti dati.

O in secondo luogo, se sei una grande organizzazione con più marchi più piccoli che fanno pubblicità in modo indipendente su diversi account Spotify Ads. Con Supermetrics, puoi estrarre quei dati da più posizioni e ottenere una visione centralizzata di come stanno andando le cose.

"Supermetrics è diventato uno degli strumenti integrali per il team Data & Insights in TBWA\Helsinki."

Jesse Korhonen, Insights Analyst, TBWA\Helsinki

3. Dopo aver collegato i tuoi account, puoi iniziare a estrarre quei dati direttamente in Fogli Google. In pochi minuti, puoi creare query per inserire tutti i dati disponibili in Spotify Ads. Non è necessario alcun codice. Puoi affettare e tagliare i dati direttamente in Fogli Google, rendendolo un po' più flessibile in termini di come puoi guardare i dati, come i confronti temporali.
4. Tutti i report sono completamente personalizzabili, quindi puoi visualizzare qualsiasi metrica desideri nell'ordine desiderato o suddividerli in base a qualsiasi tipo di granularità. Puoi anche condividere il rapporto con chiunque nella tua organizzazione o con i tuoi clienti. Anche se non dispongono di un account Spotify Ads, possono accedere a tali dati e vedere in modo rapido e semplice cosa sta accadendo nelle tue prestazioni.

Se preferisci visualizzare i tuoi dati, puoi dare un'occhiata al nostro modello gratuito di Spotify Ads Data Studio.

Mettere tutto insieme

Ora abbiamo spiegato cos'è la pubblicità audio, perché dovresti provare gli annunci audio, come puoi iniziare con le tue campagne Spotify Ads e come misurare i risultati della tua campagna con Supermetrics.

Come marketer, potresti pensare che l'audio digitale sia solo un altro canale da adottare. Ma, poiché i consumatori continuano a passare ai servizi di streaming audio, l'audio digitale continua a crescere rapidamente e offre molto potenziale non sfruttato. Aggiungendo l'audio digitale al tuo mix multimediale a pagamento, puoi mettere i tuoi prodotti e servizi là fuori per essere ascoltati e aumentare la consapevolezza del tuo marchio. Attraverso gli annunci audio digitali, puoi avere conversazioni coinvolgenti e dirette con persone che altrimenti avresti difficoltà a raggiungere.

L'unica cosa rimasta per ora è provare Spotify Ads e vedere tu stesso l'impatto.

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