数字音频广告 101——如何、为什么以及何时开始使用 Spotify 广告 [包括免费模板]
已发表: 2022-06-01作为数字营销人员，您熟悉许多广告渠道，例如社交媒体、搜索、在线视频、电视或广播。 但是您可能对数字音频广告还有些陌生。 营销人员发现自己会问诸如什么是数字音频广告、为什么要投放音频广告或如何制作音频广告等问题？
我们采访了 Spotify 的高级产品营销经理 Katie Oakes 来回答这些问题。 Spotify 是最受欢迎的全球音乐和播客消费平台，因此他们肯定对数字音频略知一二。
这篇文章将介绍数字音频广告的基础知识，并向您展示为什么应该将 Spotify 广告添加到您的付费媒体剧本中。 如果您有兴趣了解有关该主题的更多信息，请查看我们与 Spotify 合作的数字音频广告 101 网络研讨会。
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- 什么是数字音频广告？
- 为什么数字音频广告大行其道？
- 数字音频广告有什么好处？
- 数字音频广告的缺点是什么？
- 开始使用数字音频广告
- 衡量和优化您的 Spotify 广告活动
让我们开始吧。
什么是数字音频广告？
数字音频广告是插入在数字音频内容（如音乐或播客）之间的广告。 因此，尽管消费者已经在线收听各种类型的数字音频内容，例如通过应用程序、网站或智能设备，但他们可以通过相关的音频广告来定位。 数字音频频道的示例包括 Spotify、YouTube Music、Apple Music 和 Amazon Music，仅举几例。
为什么数字音频广告大行其道？
音频作为一种格式并不是什么新鲜事物。 几十年来，我们听说过人们通过广播获得娱乐和教育，并聚集在广播周围收听新闻、故事或音乐的故事。 事实上，讲故事一直是音频优先的格式，现在在 21 世纪，一切都是为了将现有的格式带入数字时代。
今天，数字音频在我们的每一天都伴随着我们。 它是最个性化的媒体渠道之一，因为我们收听的内容反映了我们的心情、活动和生活方式。
近年来，数字音频在消费和广告支出方面都在迅速增长。 Katie 说：“去年 10 月的一项电子商务研究表明，用户现在花在数字音频上的时间比任何其他媒体都多。 因此，在 2021 年，数字音频广告支出首次超过了传统音频，例如美国的广播支出。”
有许多数字音频广告趋势。 其中之一是其新格式的消费，如播客，在过去几年中显着增长。 2020 年，受疫情影响，全球播客收听量增加了 42%。
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数字音频为消费者提供了许多优势，从而促进了其增长。 数字音频不仅具有娱乐性，而且还为消费者提供了一整天摆脱其他媒体视觉轰炸的机会。 Katie 说：“我们发现 79% 的观众已经将数字音频作为对抗屏幕疲劳的工具。 三分之一的人表示，由于大流行，他们期待收听更多的数字音频。”
数字音频中也有一定的健康元素。 Katie 解释说：“我们去年进行了一项名为 Culture Next 的研究，我们发现千禧一代和 Z 世代都认为音频不仅仅是娱乐，而是他们健康菜单中不可或缺的一部分。 83% 的千禧一代和 69% 的 Z 世代同意他们使用音频来减轻压力。”
数字音频消费的增长也使其成为广告的好地方。 根据 Statista 的研究，2021 年，数字音频广告支出增长了 28%，预计 2022 年全球支出将达到 70 亿美元。数字音频为营销人员提供了巨大的机会，但与更多渠道相比，它仍然是一个相对未开发的渠道。建立数字广告平台。
数字音频广告有什么好处？
数字音频广告是增加覆盖面和实现漏斗上层目标的好方法，它经常用于漏斗上层广告系列。 音频广告的目标不一定是推动转化或特定操作，而是让相关受众听到您的品牌。
“音频广告具有独特的能力，可以改善记忆检索和激活大脑中的奖励中心，推动更深的记忆和编码，这对于希望让他们的品牌被记住和听到的广告商来说很重要。”Spotify 高级产品营销经理 Katie Oakes
因此，音频广告是您的付费媒体策略不可或缺的一部分，有助于建立对您的品牌和产品的认知度和考虑。 当您将其与其他促成最后一次点击和最后一次购买的渠道相结合时，您可以在一天中接触到处于不同环境中的人们。 音频广告是在其他媒体无法接触到他们的时候接触到观众的好方法。
也许数字音频广告的最大好处是它可以让您接触到已经有聆听、学习和娱乐心态的受众。 这使它成为一个引人入胜且值得信赖的空间。 如果您能够制作有趣的音频广告，您可能能够吸引目标受众的注意力。
但是，作为广告商，音频广告为您提供了一个整洁的环境，您可以直接通过他们的耳朵与人们交谈。 您拥有 100% 的发言权，因此您不必担心人们会被覆盖您的广告的弹出窗口或滚动浏览您广告的人分心。
数字音频的另一个好处是让听众发挥他们的想象力。 凯蒂将此称为“心灵的剧院”。 她解释说：“音频可以让你讲述一个故事，让听众发挥他们的想象力，并以一种比通过制作高触感视频广告在视觉上实现这一点更具成本效益的方式可视化你所说的内容，因为例子。” 所以听众可以自己填写视觉细节，这很特别。
所有这些原因都促成了近年来数字音频消费的增长，从而推动了广告支出的增长。 通过数字音频广告，您可以与原本很难联系到的人进行引人入胜的直接对话。
数字音频广告的缺点是什么？
一个常见的误解是，开始使用数字音频广告既困难又耗时。 通常，广告商尤其在音频广告的创意方面苦苦挣扎。 他们可能不知道您需要什么来将广告放在一起，或者他们可能没有内部所需的功能。
Spotify 的使命是让进入门槛不那么令人生畏。 Katie 解释说：“如果您以前从未制作过音频广告，我们可以帮助您提供编写脚本的最佳实践。 然后，只要您提交了该脚本，我们就会让专业的配音艺术家免费为您录制该脚本。 我们会将它与您选择的背景音轨混合，让它听起来专业而有力，这样您就可以发挥出最好的一面。”
广告商普遍怀疑的另一件事是数字音频的测量和归因挑战。 尽管数字音频比传统音频格式更容易测量，但它仍然存在局限性。 一些人认为缺乏统一的 KPI，因此很难为数字音频活动设定期望。 广告商通常也严重依赖点击率，音频可能不是优化的最佳渠道。
如果您有衡量问题，我们将在本文后面讨论衡量和优化数字音频广告。
开始使用数字音频广告
到目前为止，您可能很想尝试数字音频广告，但是如何以及从何处开始使用数字音频广告呢？
Spotify 是全球领先的音乐和播客消费平台，是一个很好的起点。 各种规模的品牌都在利用 Spotify 并看到数字音频对其广告系列的影响。 营销人员可能会对 Spotify 广告提出一些问题。 诸如谁在 Spotify 上做广告、如何在 Spotify 上做广告、Spotify 广告是否适合我的广告系列，或者在 Spotify 上做广告需要多少费用？
关于 Spotify 广告，您应该了解一些关键事项。 首先，基本上，任何人都可以在 Spotify 上做广告，无论您是本地小型企业、大型公司、代理机构还是唱片公司。 您可以通过 Spotify 的自助广告平台 Ad Studio 轻松开始，并将您的广告投放给数百万听众。 Katie 提到他们已经看到成功的一些行业包括音乐和其他娱乐公司、CPG、科技、教育、B2B、汽车、零售、非营利组织和政府。
其次，有两种类型的 Spotify 听众，广告支持的听众和付费听众。 Spotify 广告的目标受众是受广告支持的听众，他们拥有免费版本的 Spotify，他们的收听通过广告获利。 在所有 4.22 亿月活跃用户中，大约有 2.52 亿使用免费帐户，并且可以投放广告。
当您投放标准音乐广告时，它们专门针对 Spotify 上的免费受众。 高级用户按月付费听音乐而无需广告。 唯一的例外是播客广告，它可以在 Spotify 上向免费和付费听众播放。
一个常见的误解是，广告支持的听众和高级听众之间存在巨大差异，例如，他们的家庭收入。 但是，凯蒂分享说，Spotify 已经对这两个群体之间的差异进行了大量研究。 他们发现，不同家庭收入水平的人刚刚决定使用免费版本的 Spotify，并且可能不太介意这些广告。
什么是 Spotify 广告工作室？
Ad Studio 是 Spotify 的自助广告平台。 它允许任何人在几分钟内创建广告并将其发布到 Spotify。 无论您是小品牌还是大品牌，您都可以在 Spotify 上投放音频和视频广告，每个广告集只需 250 美元。
广告商可以将他们的广告直接上传到 Ad Studio、设定目标、选择各种定位选项以及定义预算和时间表。 它的工作原理与其他广告平台类似，例如 Facebook 或 Meta。
通过 Ad Studio，Spotify 甚至可以为您制作音频广告，而无需支付广告活动本身的费用。 Katie 解释说：“您可以输入脚本并选择配音艺术家，包括他们的口音、语言和个人资料，无论是年轻、年长、男性、女性，甚至是声音。 你可以给配音演员一些关于你的品牌或产品发音的提示，或者你希望他们在阅读你的广告时达到的语气。”
在您向 Spotify 提供所需的所有信息后，您将在 24 到 48 小时内收到您的广告。 您可以收听它并进行任何编辑和更改，并在它准备好时发布它。 通过这种方式，Spotify 可以帮助广告商制作他们可以制作的最佳广告，并确保为消费者提供流畅的聆听体验。
在 Supermetrics，我们还运行了 Spotify 广告并测试了 Ad Studio 配音功能。 我们提交了一个脚本，并在 24-48 小时的周转时间内将完成的广告交付给我们。 相当令人印象深刻。
Spotify 广告定位
Spotify 提供了许多定位选项。 该平台在登录环境中工作，您可以在其中创建一个帐户，以便使用相同的登录信息在所有不同设备上收听 Spotify。 这为 Spotify 提供了一些非常有趣的第一方数据，可用于定位，并允许他们了解所有设备的持久身份。
您可以通过 Spotify 广告覆盖广泛的受众。 有跨越所有年龄范围、性别和全球的听众。 通过 Spotify 广告吸引的特别好的受众是千禧一代，因为它是该群体中音乐发现和推荐的第一大音乐平台。
Spotify 广告也非常适合定位区域受众。 在大多数位置，您可以在 Ad Studio 中定位到邮政编码级别。 这使您可以在消息传递方面发挥创意，并根据他们的居住地定位特定的受众。
除了基本的定位选项之外，Spotify 还提供了一些非常酷的行为和上下文定位功能。 例如，兴趣定位会查看用户的历史收听数据，了解他们在不同设备上收听过哪些类型的播放列表或播客。 这使您可以吸引对与您的产品相关的主题充满热情的受众。
实时上下文定位是指在人们进行特定活动（例如烹饪或锻炼以及收听特定播放列表）时覆盖他们。 例如，一家快速消费品公司可以向收听烹饪播放列表的人宣传一些包装食品，这使他们能够将信息传递给相关受众。 作为营销人员，在正确的环境、正确的时间和正确的信息中接触正确的受众是让人们听到该信息的关键。
Spotify 广告格式
您知道您实际上可以在 Spotify 上同时投放音频和视频广告吗？ 如果您在 Spotify 上投放音频广告，您将拥有 100% 的声音份额。 在那一刻，没有其他广告会吸引您品牌的注意力。 音频广告会在您不专注于屏幕的时刻投放，例如当您将手机放在口袋里或通过扬声器播放音频时。
相比之下，视频广告在消费者积极与应用互动时播放，例如滚动浏览或创建播放列表，因此可以知道用户已打开屏幕。
您可以同时投放两种类型的广告。
“仅在 Spotify 上，音频广告就增强了视频广告的影响力。 在运行包含音频和视频的多格式广告系列时，与单独运行视频广告相比，我们发现广告回想度提高了近 2 倍，品牌知名度提高了 2 倍以上。 再说一遍，正是这种能力让听众参与到这些其他时刻，并通过不同类型的故事讲述将其带回家。”Spotify 高级产品营销经理 Katie Oakes
Spotify 广告和其他付费媒体渠道
如果您还没有尝试 Spotify 广告，接下来我们将向您展示它如何补充其他渠道，以及为什么您应该将其添加到您的付费媒体手册中。
Spotify 广告极具吸引力。 Katie 说：“我们进行了一项研究，分析了 Spotify 广告和数字音频广告对大脑的影响。 我们发现 Spotify 的广告比电视、数字视频或社交媒体的参与度更高，甚至高于其他数字音频平台。”
Spotify 广告还可以补充其他渠道并提升其他格式的结果。 音频有一种独特的方式来增加情感并将人们与他们所看到的事物联系起来。 因此，这是支持视觉效果和定义故事整体基调的好方法。 正如 Katie 所提到的，仅在 Spotify 上，包括音频和视频在内的多格式活动可以提高广告回想度和品牌知名度。
Spotify 还提供超越其他渠道的增量覆盖。 Katie 解释说：“平均而言，Spotify 在美国的电视覆盖率增加了 21%，每周在社交、数字平台上的覆盖率增加了 16%。 即使你狭隘地看待 TikTok 或 Snapchat 等其他平台，Spotify 与这些其他平台相结合也可以使你在其中一个平台上获得的独特影响力翻倍。”
因此，您绝对应该给 Spotify 广告一个机会，并将其添加到您的付费媒体手册中。 它使您可以在您的广告系列中吸引更多人，并在他们已经在倾听的时刻与他们交谈。 借助 Spotify 广告，您可以填补消费者生活中那些没有屏幕的时刻。
衡量和优化您的 Spotify 广告活动
与任何营销活动一样，在发布后，您希望衡量活动和渠道的成功。 数字音频广告的一个好处是它比传统音频（例如广播）更容易衡量。 数字音频是在线、流式和实时的，因此您可以报告许多与任何其他广告平台相同的 KPI。
通过 Ad Studio 可以轻松进行 Spotify 广告衡量，您可以在其中获得有关广告活动效果的实时数据，例如展示次数、独特覆盖范围、频率、完成率、点击次数、点击率和一些受众洞察。 Spotify 还与 Supermetrics 等报告合作伙伴合作，帮助广告商监控他们的 Spotify 广告活动，并将数据与其他媒体的结果相结合。
借助 Supermetrics，您可以简化从所有主要销售和营销平台（包括 Spotify 广告）到您已经在使用和熟悉的报告工具（无论是电子表格、BI 工具还是数据仓库）的数据交付。
那么使用 Spotify UI 的本机仪表板和使用 Supermetrics 进行 Spotify 广告报告之间有什么区别？ 我们已经讨论了 Spotify 广告如何补充其他渠道，并建议将 Spotify 广告与您的其他媒体一起运行。
使用 Supermetrics，您可以
- 自动将您的 Spotify 广告数据带入您的首选报告工具
- 将 Spotify 广告数据与来自其他营销渠道（如社交媒体、搜索或您的网络分析）的数据相结合，以 360 度全方位了解您的表现
- 访问 Spotify UI 本身并不总是可用的指标和维度
开始使用 Supermetrics 的一种流行方法是将您的数据提取到 Google 表格或 Google Data Studio 中。 通过执行这 4 个步骤，您的数据将流入 Google 表格。
- 使用 Spotify 广告进行身份验证。 您通常可以直接从您使用的报告工具或在 Supermetrics UI 中执行此操作。
- 连接到您的 Spotify 广告帐户。 您可以将多个帐户中的数据连接起来并将其带到一个地方，这在两种情况下特别有用。
首先，如果您是在 Spotify 上为许多企业做广告的主要营销机构，并且您需要访问许多不同的帐户和大量数据。
其次，如果您是一个拥有多个较小品牌的大型组织，这些品牌在不同的 Spotify 广告帐户上独立投放广告。 使用 Supermetrics，您可以从多个位置提取数据，并集中查看事情的进展情况。
“Supermetrics 已成为 TBWA\赫尔辛基数据和洞察团队不可或缺的工具之一。”Jesse Korhonen，洞察分析师，TBWA\赫尔辛基
- 连接帐户后，您就可以开始将这些数据直接提取到 Google 表格中。 在短短几分钟内，您就可以构建查询以引入您在 Spotify 广告中可用的任何数据。 不需要代码。 您可以直接在 Google 表格中对数据进行切片和切块，使其在查看数据的方式（例如时间比较）方面更加灵活。
- 所有报告都是完全可定制的，因此您可以按您想要的任何顺序查看您想要的任何指标，或者按任何类型的粒度对其进行细分。 您还可以与组织中的任何人或客户共享报告。 即使他们没有 Spotify 广告帐户，他们也可以访问该数据并快速轻松地查看您的表现中发生的情况。
如果您希望将数据可视化，可以查看我们的免费 Spotify Ads Data Studio 模板。
把它们放在一起
我们现在已经介绍了什么是音频广告，为什么应该尝试音频广告，如何开始使用 Spotify 广告活动，以及如何使用 Supermetrics 衡量活动结果。
作为营销人员，您可能会觉得数字音频只是您可以采用的另一个渠道。 但是，随着消费者不断转向流媒体音频服务，数字音频不断快速增长，并提供了许多尚未开发的潜力。 通过将数字音频添加到您的付费媒体组合中，您可以将您的产品和服务放在那里，让人们听到并提高您的品牌知名度。 通过数字音频广告，您可以与原本很难联系到的人进行引人入胜的直接对话。
现在唯一剩下的就是尝试一下 Spotify 广告，看看自己的影响。
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