Кураторский контент: что это такое и как это делать эффективно

Алгоритмы поиска и социальных сетей больше похожи на голодных драконов, чем на роботов. Накормите их постоянной диетой из потрясающего контента, иначе они лишат вас заметности — или, по крайней мере, сократят ваш охват.

Конечно, каждый маркетолог знает, что легче сказать, чем сделать. Попробуйте проводить мозговой штурм ежедневных публикаций в Facebook в течение года, и ваши творческие мышцы превратятся в вялую лапшу.

Кураторский контент означает, что вы можете поддерживать работу конвейера, даже если вы ничего не создаете сами. Это фрагменты, которые вы собираете у других авторов и делитесь со своей аудиторией, обычно с чем-то добавленным.

Звучит немного отрывочно? Это не. Вы добавляете к работе других людей, а не крадете ее. В этом руководстве изложено все, что вам нужно знать, прежде чем добавлять курирование в свою контент-стратегию.

Что такое кураторский контент по сравнению с оригинальным контентом?

Кураторский контент означает обмен достоверными и актуальными материалами с вашей аудиторией. Вы куратор музея, с любовью развешивающий картины импрессионистов и рисующий для каждой небольшую табличку.

В этом сценарии создание контента является прерогативой художника. Каждый раз, когда вы пишете сообщения в блоге или снимаете веселый TikTok со своей командой, вы создаете оригинальный контент. Это полностью под вашим контролем, но это займет больше времени, чем нажатие кнопки «Поделиться».

Кураторский и оригинальный контент также имеют разные цели. Курирование – это использование знаний других и участие в более широких дискуссиях в вашей нише. Это может быть так же просто, как снять короткое видео с комментарием к новостной статье и ссылкой на нее в подписи. Кроме того, вы можете еженедельно рассылать электронное письмо с кратким описанием отчетов, которые необходимо прочитать в вашей отрасли.

Между тем, ваш собственный контент обычно носит более рекламный характер. Конечно, вы хотите, чтобы люди, которые читают ваши сообщения в блоге, чему-то научились, но вы также хотите, чтобы они в конечном итоге совершили покупку.

Почему тщательно подобранный контент важен для SEO и маркетинга

Очевидно, что курирование не должно быть всей вашей стратегией контент-маркетинга. Вам все еще нужен собственный голос и ценность.

Но если все сделано правильно, демонстрация контента других людей может помочь вам привлечь аудиторию. Они начнут видеть в вас любопытного, но надежного сотрудника, который всегда готов предоставить пользователям нужную информацию. Или жаркие дебаты — как вам нравится.

Лучшее курирование контента делает еще один шаг вперед, включая ваш собственный опыт в тему. Например, вы можете поделиться видео о трендовом программном обеспечении, а затем поделиться советами или дополнительными знаниями. Эта стратегия повышает авторитет вашего бренда при условии, что вы добавляете ценность, а не просто повторяете то, что сказали другие.

Это также помогает удовлетворить вечно голодные поисковые системы. Когда вы регулярно публикуете сообщения и добавляете свою собственную информацию с помощью ключевых слов поисковой оптимизации (SEO), у вас больше шансов появиться в результатах поиска.

Ваш список дел тоже скажет вам спасибо. Переключение между курированием и написанием собственного оригинального контента значительно упрощает поддержание постоянного графика. У вас нет готового видео в TikTok на вторник? Используйте курирование, чтобы заполнить пробел, вместо того, чтобы тянуть всю ночь с CapCut.

Шаг 1 — Источник высококачественного материала

Поиск качественного контента — это весь смысл курирования. Без этого вы просто будете распространять отбросы Интернета. Не лучший внешний вид для вашего бренда.

Где искать

Вероятно, вы уже проводите много времени, просматривая социальные сети и новостные сайты. Но курирование более целенаправленно, чем ежедневные сеансы прокрутки.

• Начните с создания списка авторитетных издателей, которые часто делятся интересным контентом. В ресторане Dive всегда самые свежие новости общественного питания и скандалы из Макдональдса. Для профессионалов в области B2B MarTech и Deloitte всегда будут возглавлять список.
• Выделите несколько минут в день на сканирование этих веб-сайтов и быстро будьте в курсе всех актуальных новостей. Статья, о которой все болтают в понедельник, к пятнице может стать старой новостью (в буквальном смысле слова).
• Подпишитесь также на нишевые информационные бюллетени. Они доставляют ресурсы прямо на ваш почтовый ящик и могут помочь вам найти новых авторов. Но не полагайтесь на них слишком сильно. Меньше всего вам хочется копировать и вставлять чужую коллекцию.
• Интернет-сообщества — еще одно очевидное место, куда можно обратиться за курированием контента. Заглядывайте в отраслевые сообщества на Reddit и LinkedIn, чтобы узнать, что обсуждают люди, иногда до того, как об этом подхватят более крупные издания.
• Вы также можете присоединиться к социальным спискам вместо того, чтобы подписываться на отдельных авторов и лидеров мнений. Просто помните, что вы находитесь на задании, иначе вы можете случайно потратить день на прокрутку — «для исследования», — настаиваете вы, когда ваш список дел переполняется.

Предпочитаете что-то менее интенсивное прокрутку? Медиа-базы данных, такие как CisionOne и Muck Rack, сделают всю работу за вас, но за роскошь придется платить.

Поиск лучшего контента

Итак, вы отважились на Reddit и просмотрели новостные сайты в поисках интересного контента. Теперь вам нужно выбрать несколько штук, чтобы поделиться ими со своими клиентами.

Используйте этот контрольный список, чтобы сузить свои варианты:

• Недавность : не тратьте время на распространение устаревшего контента, который ваша аудитория, вероятно, уже видела. Отбросьте все статьи, опубликованные более месяца назад. Социальные сети развиваются еще быстрее, поэтому разумным сроком действия является три-пять дней.
• Точность : проверяйте тщательно подобранный контент так же тщательно, как если бы вы проверяли факты самостоятельно. Имеют ли их утверждения смысл, или вы уловили запах тарабарщины, связанной с искусственным интеллектом? Используют ли они авторитетные источники? Если все кажется заслуживающим доверия, вероятно, можно безопасно поделиться.
• Оригинальность . Ищите свежие идеи, например, официальный документ с данными, которые автор собрал самостоятельно. Это более ценно, чем перефразированная информация, которую можно найти где угодно.
• Авторитет : Кураторство работ ведущих мыслителей и уважаемых изданий укрепит вашу репутацию. McKinsey, например, гораздо более авторитетен, чем анонимный Redditor.
• Соответствие бренду . Все, что вы курируете, должно соответствовать вашей более широкой контент-стратегии. Если ваш тон профессиональный и обнадеживающий, не поддавайтесь желанию поделиться этим юным мемом о Губке Бобе.

Профилирование аудитории также может помочь вам выбрать правильный контент. Если вы курируете любителей пеших прогулок, ищите подробные материалы, которые понравятся любителям. Для молодых любителей моды наибольшую пользу может оказать сшивка видеороликов TikTok и обмен роликами.

Шаг 2 — Организуйте повторяемую систему

Теоретически вы можете просто добавлять в закладки контент по мере его появления. Или поделитесь им немедленно, пока не забыли. Но это может быстро стать хаотичным и не поможет вам создать организованный календарь контента. Избавьте себя от головной боли, разработав простую систему с самого начала.

Создайте свою собственную таксономию

Собирая сообщения в блогах и другой контент, компилируйте их в электронную таблицу или в такой инструмент, как Trello, чтобы вы могли легко найти их позже. Таким образом, вам не придется отправляться в эпическую охоту за мусором каждый раз, когда вы захотите поделиться чем-то, что вы пролистали на прошлой неделе.

Используйте теги для категоризации этого контента, чтобы можно было легко найти то, что вам нужно. Например, вы можете маркировать контент по формату, например «Видео», «Белая книга» и т. д. Или вы можете пометить их по теме, целевой аудитории или этапу воронки продаж. Все зависит от ваших целей и стратегии контент-маркетинга.

Создайте рабочий процесс с низким уровнем стресса

Не каждая часть вашей таблицы подойдет. Ускорьте процесс курирования с помощью простого рабочего процесса, например:

• Прием : введите контент в свою систему и пометьте его.
• Сортировка : классифицируйте контент по уровню приоритета, например «Поделиться немедленно», «Сохранить на случай медленных дней» или «Горячие идеи (слишком рискованно?)».
• Короткий список : создавайте список из пяти-десяти курируемых материалов в неделю. Они должны охватывать широкий спектр тем и форматов, чтобы ваша коллекция всегда была интересной.
• Одобрение редакции : решите, кто будет подписываться на курируемый контент. Для малого бизнеса это может быть владелец или директор по маркетингу. Более крупные компании могут иметь назначенного куратора.

Шаг 3 — Правильно добавьте ценность и атрибут

Курирование работает лучше всего, когда вы говорите что-то новое. Это ваш шанс продемонстрировать свой авторитет в предметной области и продвинуть разговор вперед.

Вот несколько способов добавить индивидуальности:

• Контекстуализируйте статью в рамках более широкой тенденции или дебатов.
• Обсудите, с чем вы согласны (или не согласны).
• Расскажите о чем-то, о чем кратко упомянул создатель.
• Свяжите это со своим личным опытом или практическими примерами.

Следите за своим тоном. Кураторство – это добавление ценности, а не посягательство на других авторов (особенно мелких). Как могла бы сказать ваша мама: если вам нечего сказать конструктивного, просто перейдите к другому фрагменту контента.

Вы также должны отдать должное первоначальному создателю, указав его имя и дав ссылку на его работу. Содержимым блога и техническими документами обычно можно делиться без разрешения. Однако вам всегда следует спрашивать разрешение перед публикацией пользовательского контента (UGC) и сообщений в социальных сетях. Эти фрагменты обычно более личные, поэтому прежде чем делиться ими, получите согласие.

Инструменты для повышения эффективности курирования контента

Забудьте о поиске в Google случайных тем, пока не придет вдохновение. С помощью программного обеспечения для курирования контента вы можете собирать материалы и делиться ими более эффективно.

Инструменты Discovery помогут вам найти контент намного быстрее. Используйте BuzzSumo, чтобы генерировать идеи для контента и отслеживать тенденции. Или попробуйте создать собственную панель мониторинга с помощью Feedly. Вместо того, чтобы нажимать десятки ссылок, вы можете увидеть все свои любимые блоги и новостные сайты в одном месте.

Когда вы собираете контент, такие платформы, как Notion и Trello, позволяют вам систематизировать и хранить его. Таким образом, вы не забудете тот новаторский репортаж, который, как вы могли бы поклясться, видели на YouTube. Вы также можете сэкономить время, автоматически планируя и публикуя его с помощью Buffer или Hootsuite.

На этом работа не заканчивается. Используйте инструменты мониторинга, такие как Google Search Console или Google Analytics, чтобы увидеть, как люди реагируют на ваш курируемый контент. Постоянно ли пользовательский контент привлекает больше трафика на ваш сайт? Добавьте больше в свой календарь контента, чтобы сохранить динамику.

Примеры курирования контента, которые вы можете улучшить сегодня

Направьте своего внутреннего сотрудника музея с помощью этих тщательно подобранных примеров контента.

Еженедельный дайджест по электронной почте

Отправьте своим подписчикам краткий обзор главных новостей в вашей нише. Добавьте аннотацию из одного или двух предложений, чтобы она выглядела тщательно подобранной, а не как список покупок. Вам также следует следовать передовым практикам рассылки по электронной почте, например, сделать ее удобной для мобильных устройств и сегментировать аудиторию по интересам.

Центр ресурсов Evergreen

Не делитесь вечно актуальным (или всегда актуальным) контентом один раз и забудьте о нем. Создайте веб-страницу со ссылками на статьи, отчеты и другие ресурсы, которые обязательно нужно прочитать. Ваша аудитория может обратиться к этому списку, когда ей понадобится достоверная информация.

Ссылки часто меняются или исчезают, поэтому регулярно проверяйте эту страницу и удаляйте все несуществующие страницы. В противном случае ваш ресурсный центр быстро превратится в кладбище.

Исполнительные обзоры от первого лица

LinkedIn и отраслевые блоги — это золотая жила для интеллектуального лидерства. Читая эти отрывки, копируйте и вставляйте в документ полезные или провокационные цитаты.

Если у вас есть несколько цитат на одну и ту же тему, скомпилируйте их и добавьте свой комментарий. Например, вы можете собрать мнения руководителей об этичном использовании ИИ в вашей отрасли и взвесить их.

Социальные карусели

Такие платформы, как Instagram и LinkedIn, позволяют создавать карусели изображений и слайдов. Используйте их, чтобы обобщить ключевые выводы из вашего курируемого контента, и добавьте ссылки в заголовок, чтобы ваши подписчики могли прочитать больше.

Тематические мэшапы

Вы не всегда можете собрать экспертов для живого обсуждения, но вы можете познакомить их друг с другом. Сочетайте контрастные цитаты специалистов с собственным анализом. Например, маркетинговая компания может сравнить преимущества видеомаркетинга и маркетинга в социальных сетях, а окончательный вердикт вынесет писатель.

Измерение влияния курируемого контента

Эффекты курируемого контента могут быть незаметными, но не думайте, что ничего не происходит. Вот несколько показателей, которые помогут вам отслеживать прогресс:

• Вспомогательные конверсии
• Обратные ссылки от других авторов
• Рейтинг кликов для рассылок по электронной почте
• Возврат инвестиций
• Время на странице

Используйте A/B-тестирование, чтобы экспериментировать с различными заголовками, аннотациями и форматами. Ваша аудитория может быть безразлична к социальной карусели, но ей нравятся Reels, анализирующие контент других авторов, и наоборот. Вы не узнаете, пока не проведете эксперимент.

Эти данные также могут вдохновить вас на создание оригинального контента. Если ваши повторно опубликованные видео привлекают постоянное внимание, возьмите свой смартфон и снимите что-нибудь самостоятельно.

Укрепление авторитета посредством умного курирования

Кураторский контент может помочь облегчить давление, связанное с постоянным созданием нового материала. Это также позиционирует вас как лидера отрасли, который активно участвует во всех основных обсуждениях.

Конечно, оригинальный контент по-прежнему имеет значение, особенно когда речь идет о повышении узнаваемости бренда. Если вам нужна помощь, чтобы не отставать, подумайте о том, чтобы нанять писателя, который воплотит ваши идеи в жизнь. Опытные писатели Compose.ly могут помочь во всем: от SEO до создания вечно актуального контента.

Посетите ресурсный центр Compose.ly, чтобы узнать больше о лайфхаках по контент-маркетингу. А если вы готовы создавать контент, который другие люди захотят курировать, воспользуйтесь нашими услугами управляемого написания.

‍