Продажи B2B: советы и стратегии для высокоэффективных команд

Когда на карту поставлены большие бюджеты и необходимо убедить нескольких лиц, принимающих решения, продажи B2B никогда не были легкими.

Но это, возможно, становится еще сложнее.

Когда-то, когда покупатель искал новый продукт на рынке, он спрашивал у своей сети рекомендации, а затем обращался к этим брендам, чтобы узнать больше.

Сегодня это редкость.

Современный покупатель имеет на кончиках своих пальцев больше информации, чем он когда-либо мог надеяться прочитать.

Они не хотят, чтобы торговый представитель кормил их с ложечки — они хотят взять на себя инициативу.

Действительно, 33% всех покупателей (и 44% миллениалов) желают, чтобы продажи проходили без участия продавца, в то время как покупатели B2B обычно ждут, пока они не преодолеют 57% процесса продаж, прежде чем обращаться к продажам.

Поэтому неудивительно, что покупатели обычно тратят только 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками, когда рассматривают возможность покупки.

Как отделы продаж B2B могут привлечь и убедить покупателей, если у них так мало контактов с ними?

Ясно, что та же самая старая тактика больше не работает.

В этой статье мы обсудим, что сегодня означают продажи B2B, рассмотрим, что ищут современные покупатели B2B, и объясним, как удовлетворить их потребности.

Что такое продажи B2B?

Продажи типа «бизнес для бизнеса» (B2B) включают продажу товаров или услуг другим предприятиям.

В то время как целью любой торговой организации является продажа вещей , продажи B2B имеют свои уникальные проблемы.

Они часто имеют дело с группами покупателей, а не с отдельными людьми, и очень редко заключают сделку в ходе одного разговора.

На самом деле исследование Gartner, в котором приняли участие 506 покупателей технологий, показало, что отделы закупок тратят поразительные 16,3 месяца, чтобы в среднем совершить новую покупку ИТ.

Представьте, что вы общаетесь с потенциальным покупателем более года. Нужно терпение святого, чтобы не начать кричать: « Пожалуйста, пожалуйста, только решитесь!»

По этой причине продажи B2B — это отдельная профессия со своим собственным набором навыков.

Продажи B2B и B2C: в чем разница?

Представители B2B продают другим предприятиям; представители бизнеса для потребителя (B2C) продают потребителям.

Довольно очевидно, правда?

Но есть еще один нюанс во всем разговоре B2B и B2C .

Дело в том, что между ними может быть много совпадений.

Возьмем, к примеру, один из самых узнаваемых брендов в мире, Nike.

Люди, работающие в крупных магазинах Nike, эффективно занимаются продажами в сегменте B2C. Но у него также есть целая команда представителей, которые продают продукцию Nike другим ритейлерам. Эти люди работают в B2B.

Так что это не так просто, как сказать, что одни компании занимаются B2B, а другие — B2C .

Имея это в виду, давайте рассмотрим некоторые ключевые различия между продажами B2B и B2C:

Примеры продаж B2B.

О продажах B2B обычно говорят так, как будто это единое целое. На самом деле он бывает трех разных вкусов:

1. Оптовая торговля и дистрибуция

Предприятия в сфере оптовой торговли и дистрибуции продают товары другим предприятиям, которые затем продают их потребителям с наценкой. Например, дистрибьюторы продуктов питания продают ингредиенты ресторанам.

2. Услуги и программное обеспечение

Вместо физического продукта поставщик продает услугу или часть программного обеспечения, которое выполняет жизненно важную бизнес-функцию или позволяет покупателю сэкономить деньги за счет повышения эффективности и производительности. В эту нишу попадают продажи SaaS.

3. Продукты

Эти предприятия продают физический продукт, который поддерживает другой бизнес, например канцелярские товары или спецодежду. Процесс продаж здесь на самом деле очень похож на B2C, хотя объемы, как правило, намного выше, и покупатель может потребовать одобрения кого-то вышестоящего по служебной лестнице.

Каков традиционный цикл продаж B2B?

Продажи B2B раньше были намного проще, чем сегодня.

До появления Интернета, который улучшил или разрушил всю нашу жизнь, традиционный цикл продаж B2B был довольно последовательным.

Ваша маркетинговая команда заполняла конвейер лидами из верхней части воронки, а затем передавала их продавцам, которым было поручено провести их через покупательский цикл, который выглядел примерно так:

1. Покупатель узнает о проблеме.
2. Они исследуют возможные решения.
3. Они посещают презентации и презентации.
4. Они выдвигают возражения и ведут переговоры с торговым представителем.
5. Они покупают продукт или услугу, которые лучше всего соответствуют их потребностям.

В этом примере продажи будут задействованы не позднее, чем на третьем этапе, а может быть, даже раньше.

Это был повторяющийся процесс, большая часть которого происходила на условиях продавца.

Но, как всегда говорит мне моя мама: «Все хорошее когда-нибудь заканчивается».

Как изменился процесс продаж B2B?

Сегодня, когда им доступно гораздо больше информации, покупатели могут захватить контроль, а это означает, что эти традиционные подходы становятся все более неактуальными.

Как мы уже отмечали, это привело к тому, что покупатели B2B откладывали связь с продавцами на гораздо более поздний период цикла.

Настолько, что «современный» процесс продаж B2B может выглядеть так:

1. Покупатель узнает о проблеме.
2. Они исследуют это за своим столом.
3. Через пару дней они восстанавливают его на своем смартфоне, когда едут на работу.
4. В то же время они обращаются к своей сети за рекомендациями.
5. Они также просматривают отзывы, обсуждения на форумах и сообщения в социальных сетях.
6. В какой-то момент они могут увидеть рекламу в социальных сетях одного из брендов, которые они исследуют, или другого бренда с похожим решением.
7. Затем они гуглят одно или два решения и ищут отзывы.
8. Принимая во внимание все эти шаги, они решают, какой продукт купить.
9. Только после этого они обращаются в отдел продаж.

За исключением того, что на самом деле это еще сложнее, потому что шесть разных лиц, принимающих решения, могут предпринимать эти действия одновременно!

С таким количеством задействованных точек соприкосновения и устройств трудно (или невозможно) предсказать, как воронка продаж B2B будет работать для любого конкретного покупателя.

Что оставляет нас с важным вопросом:

Чего хотят современные покупатели B2B?

Ключом к разработке эффективных стратегий продаж B2B является понимание того, что покупатели ожидают от вашей торговой организации.

Для этого вам сначала нужно понять , кто ваши покупатели .

К счастью, нам не нужно гадать, потому что TrustRadius провел очень полезное исследование по этому вопросу.

Во-первых, если вы представляете покупателей B2B как группу старых парней, сидящих за столом в зале заседаний, вы ошибаетесь.

Сегодня трое из пяти покупателей технологий B2B — миллениалы.

Можно с уверенностью предположить, что цифры очень похожи по другим вертикалям.

Правильно: миллениалы не просто покупают тосты с авокадо и кофе ручной работы — мы также покупаем товары и услуги B2B.

(Хотя мы любим тосты с авокадо.)

Так что же может убедить покупателей-миллениалов покупать у вас, а не у конкурентов?

1. Не все ресурсы для покупки одинаково ценны

Покупатели-миллениалы очень разборчивы в том , как они исследуют проблемы бизнеса и находят способы их решения.

В двух словах, главный вывод здесь таков: они не ценят торговых представителей и материалы поставщиков как источник информации .  

По шкале от 0 до 4 респонденты присвоили представителям вендоров 2,8 балла за надежность и влияние, в то время как веб-сайты вендоров оказались еще хуже.

Покупатели-миллениалы, напротив, любят цифровые ресурсы, которые дают им контроль над процессом продаж B2B, например:

• Демонстрации продуктов
• Интернет-обзоры
• Бесплатные пробные версии

Действительно, бесплатные пробные версии были признаны наиболее влиятельными и заслуживающими доверия из всех услуг по закупке B2B, что говорит о том, что покупатели предпочитают независимые исследования, не обремененные торговыми представителями.

Что это говорит нам?

Это все о "покажи мне, не говори мне".

Вместо того, чтобы перечислять кучу функций и преимуществ, ваши представители должны указать покупателям на ресурсы, которые помогут им открыть для себя эти функции и преимущества.

2. Миллениалы хотят возглавить процесс покупки

Итак, мы знаем, что покупатели-миллениалы — большие поклонники бесплатной пробной версии продукта.

Но это еще не все.

Дело не только в том, что им нравится возможность поэкспериментировать с продуктом без предварительной оплаты; дело в том, что приобретение практического опыта — это «ресурс», который они будут очень разочарованы, потеряв.

Короче говоря, чем больше вы сможете превратить процесс покупки в процесс самообслуживания, тем счастливее будут ваши клиенты-миллениалы.

Это согласуется с отдельным исследованием McKinsey & Company, которое показало, что более трех четвертей покупателей B2B в настоящее время с удовольствием используют самообслуживание или удаленные онлайн-каналы для покупок на сумму более 50 000 долларов.

Более того, каждый третий совершит транзакцию на сумму 500 000 долларов или более, даже не поговорив с представителем лицом к лицу.

Представьте, что вы сказали это торговому представителю B2B 20 лет назад. Они никогда не поверят тебе.

Что это говорит нам?

Если у вас есть возможность предложить бесплатную пробную версию, вы обязательно должны это сделать.

Таким образом, ваш отдел продаж сможет обратиться за поддержкой и советом через пару дней после того, как новый испытатель зарегистрируется.

Это заставляет покупателя чувствовать, что он все еще контролирует ситуацию, а вашим представителям дает законную причину участвовать в процессе и демонстрировать свой опыт.

3. Они ценят обратную связь от коллег

Миллениалы могут не доверять информации, которую они получают от продавцов, но они определенно ценят мнение своих сверстников.

Респонденты опроса TrustRadius назвали рекомендации и отзывы пользователей двумя из пяти основных ресурсов для покупки, которые они не хотели бы потерять:

Есть много других исследований, подтверждающих эту точку зрения. Например:

• Capterra обнаружила, что 64% ​​покупателей программного обеспечения хотят прочитать как минимум шесть различных обзоров, прежде чем совершить покупку.
• Отдельный опрос TrustRadius показал, что 67% покупателей описывают отзывы как «очень важное соображение».
• Исследование Software Advice показало, что 78% маркетологов говорят, что реферальный маркетинг приводит к «хорошим» или «отличным» лидам.

Опять же, все это указывает на то, что миллениалы довольно скептически относятся к тому, что им говорят продавцы.

В мире, где нас постоянно бомбардирует реклама, неудивительно, что мы стали такими циничными.

Но, по крайней мере, мы по-прежнему доверяем независимым источникам.

Что это говорит нам?

Рефералы и положительные отзывы на вес золота, поэтому вам нужно убедиться, что вы генерируете их много.

Встройте это в свой процесс продаж.

Примерно через неделю после регистрации нового клиента попросите его оставить отзыв о вашем продукте (и связать его с предпочитаемой вами платформой для отзывов).

И подумайте о том, чтобы предлагать рефералам какие-то поощрения — будь то бесплатный подарок, скидка на их подписку или доступ к премиальным функциям.

4. Наиболее полезны подробные обзоры

К этому моменту должно быть ясно, что отзывы чрезвычайно важны в процессе продаж B2B.

Теперь давайте углубимся в то, что делает обзор B2B «хорошим».

Согласно TrustRadius, все дело в качестве, а не в количестве.

Только 7% респондентов назвали актуальность и количество обзоров важными факторами, влияющими на их решение о покупке, и только 14% сказали то же самое об общей оценке продукта.

Напротив, 39% сосредотачиваются на содержании обзора, а 33% ищут отзывы от людей, похожих на них.

Поэтому, если у вас есть тысячи отзывов с пятью звездами, в которых говорится только «ОТЛИЧНЫЙ ПРОДУКТ!», не ждите, что покупатели будут убеждены.

Что это говорит нам?

Ваши клиенты — занятые люди.

Когда они пишут обзор, они делают вам одолжение.

Последнее, чего они хотят, — это тратить кучу времени на размышления о том, какую информацию включить.

Поэтому максимально упростите их задачу, предоставив им несколько полезных советов.

Например, вы можете рассказать им, сколько времени (и денег) они сэкономили, используя определенную функцию продукта.

3 стратегии продаж B2B для привлечения и преобразования сегодняшнего покупателя

Мы знаем, что в последние годы процесс продаж B2B стал намного сложнее.

И мы также знаем, что покупатели B2B больше не удовлетворены тем, что торговые представители помогают им на пути к покупке.

Мы уже обсудили несколько тактических подходов, которые могут помочь вам предоставить покупателям информацию, которую они ищут, не откладывая их.

Теперь давайте взглянем на некоторые более широкие стратегии продаж B2B, которые помогут повысить конверсию в мире, где продажи неблагоприятны:

1. Используйте подход, основанный на учетных записях, для согласования продаж и маркетинга.

Несмотря на изобилие технологий совместной работы, доступных нам сегодня, несогласованные команды по продажам и маркетингу все еще слишком распространены.

Мы все слышали жалобы.

Продавцы говорят, что лиды, созданные маркетингом, — это горячий мусор.

Маркетинг отвечает, говоря, что они не получают достаточно (полезной) обратной связи, и что если отдел продаж не может закрыть одну сделку из 1000 лидов, это их проблема.

Эти разговоры бесполезны, мягко говоря.

Одним из решений является использование подхода к продажам и маркетингу, основанного на учетных записях.

В маркетинге на основе учетных записей (ABM) отделы продаж и маркетинга совместно определяют целевые учетные записи, создают высоко персонализированные кампании для таргетинга на отдельные учетные записи и работают вместе, чтобы продвигать покупателей по воронке продаж.

Больше никаких обвинений или отсутствия ответственности. Вместо этого обе команды работают в тандеме, чтобы заключать сделки по всей линии, потому что все участвуют на протяжении всей воронки продаж B2B.

Результаты могут быть впечатляющими: одно исследование показало, что в компаниях со зрелыми программами ABM действия на основе аккаунта обеспечивают 79% возможностей продаж и 73% общего дохода.

2. Создайте библиотеку общедоступного (персонализированного) контента

Если вы собираетесь использовать подход, основанный на учетных записях, вам нужно много высококачественных, настраиваемых ресурсов контента.

Потому что покупатели не хотят, чтобы продавцы рассказывали им, насколько великолепен ваш продукт; они хотят читать (или смотреть, или слушать) ресурсы контента, которые объясняют, как решать их бизнес-задачи.

Исследования LinkedIn показывают, что покупатели тратят все больше и больше времени на изучение идейного контента, а среднестатистический руководитель, принимающий решения в сфере B2B, читает его не менее одного часа в неделю.

Так что неудивительно, что 53% маркетологов говорят, что они увеличивают преобладание интеллектуального лидерства в своих контент-стратегиях.

Чтобы было ясно, речь не идет о том, чтобы штамповать кучу общих электронных книг, инфографики или объясняющих видео.

Речь идет о создании контента с учетом конкретных целей и требований отдельных покупателей.

Для компании по автоматизации маркетинга по электронной почте, такой как Encharge, «общий» подход к продажам и маркетингу может означать написание электронной книги о том, как автоматизация может помочь компаниям B2B привлечь больше потенциальных клиентов.

С ABM эта универсальная электронная книга может стать углубленным анализом того, как автоматизация маркетинга по электронной почте принесет пользу этой конкретной организации , исходя из их существующего технологического стека, ресурсов продаж и маркетинга и целевой аудитории.

Конечно, создавать такой узконаправленный контент сложно.

Но поскольку вы сосредоточены на меньшем количестве потенциальных клиентов более высокого качества, ваша команда по контенту может позволить себе тратить больше времени на создаваемые ими активы.

3. Позвольте торговым представителям стать экспертами в предметной области

Конечно, покупатели ждут до конца цикла продаж, чтобы поговорить с торговыми представителями.

Вы, вероятно, беспокоитесь, что это означает, что вы упускаете потенциально ценные разговоры о продажах.

Но это не обязательно должно быть плохо.

Многие из этих взаимодействий в верхней части воронки продаж имеют низкую ценность. Потенциальные клиенты, о которых идет речь, не подходят для вашего продукта или не испытывают в нем непосредственной потребности.

Освобождая продавцов от этих задач, вы даете им возможность стать настоящими экспертами в предметной области, что еще больше поддержит ваши усилия по ABM.

Экспертиза — очень ценная черта в продажах, и ее слишком редко можно увидеть.

Действительно, исследование Hinge Marketing показало, что экспертные знания в предметной области — это лучший способ для покупателей B2B найти достойные фирмы, предоставляющие профессиональные услуги.

Таким образом, чем лучше ваши представители понимают вашу целевую аудиторию и проблемы, с которыми они сталкиваются, тем лучше они будут в состоянии заключить сделку, когда покупатели (наконец -то ) протянут руку.

Увеличьте продажи B2B с помощью Encharge

В этой статье мы много говорили о том, как Интернет усложнил жизнь отделам продаж.

Это заставило покупателей не разговаривать с торговыми представителями и проводить все исследования самостоятельно.

Но мы не пытаемся звучать как кучка луддитов, тоскующих по более ранним временам, когда самой передовой технологией в наших руках была пишущая машинка.

Потому что технологии также предлагают массу преимуществ для продаж.

Возможно, самым большим преимуществом является автоматизация.

Он берет на себя всю рутинную работу, позволяя вам тратить больше времени на разработку более разумных стратегий продаж B2B, которые действительно находят отклик у покупателей.

С помощью Encharge вы можете за считанные минуты создавать привлекательные кампании по взращиванию потенциальных клиентов, которые помогут вам завоевать доверие, укрепить отношения и продемонстрировать наиболее ценные функции вашего продукта.

Вы можете создавать потенциальных клиентов и сегменты на основе ответа формы, поведенческих данных и атрибутов CRM.

Целевые лиды с высоко персонализированным обменом сообщениями и автоматическое отслеживание людей, которые не открывали или не нажимали на ваши предыдущие электронные письма.

Конечно, мы знаем, что покупатели не просто поверят нам на слово.

Они хотят выяснить что-то для себя.

Вот почему мы предлагаем 14-дневную бесплатную пробную версию со всеми включенными функциями и без кредитной карты.

Попробуйте и вы узнаете, почему более 3600 компаний используют Encharge для автоматизации своего маркетинга.