B2B 銷售：針對高績效團隊的建議和策略

由於面臨巨額預算和需要說服多個決策者，B2B 銷售從未如此簡單。

但可以說它變得更加困難。

曾幾何時，當買家在市場上購買新產品時，他們會向他們的網絡尋求建議，然後聯繫這些品牌以了解更多信息。

今天很少出現這種情況。

當代買家觸手可及的信息比他們希望閱讀的要多。

他們不想被銷售代表灌輸——他們想帶頭。

事實上，33% 的買家（以及 44% 的千禧一代）希望獲得完全沒有賣家的銷售體驗，而 B2B 買家通常會等到完成銷售流程的 57% 時才會聯繫銷售。

因此，買家在考慮購買時通常只花 17% 的時間與潛在供應商會面也就不足為奇了

B2B 銷售團隊在與買家聯繫如此之少的情況下如何吸引和說服買家？

顯然，同樣的老策略不再適用了。

在本文中，我們將討論今天的 B2B 銷售意味著什麼，研究現代 B2B 買家正在尋找什麼，並解釋如何滿足他們的需求。

什麼是 B2B 銷售？

企業對企業 (B2B) 銷售涉及向其他企業銷售產品或服務。

雖然任何銷售組織的目標都是銷售東西，但 B2B 銷售也有其獨特的挑戰。

他們經常與買家團隊而不是個人打交道，而且他們很少會通過一次談話來完成交易。

事實上，Gartner 對 506 位技術購買者的研究發現，購買團隊平均花費 16.3 個月的時間來完成一次新的 IT 購買。

想像一下與潛在買家交談一年多。 必須要有聖人的耐心才能不開始尖叫，“求求你，請你下定決心！”

出於這個原因，B2B 銷售是一個擁有自己技能的專門職業。

B2B 與 B2C 銷售：有什麼區別？

B2B 代表向其他企業銷售； 企業對消費者 (B2C) 代表向消費者銷售產品。

很明顯，對吧？

但是，整個B2B 與 B2C對話還有一些細微差別。

事實上，兩者之間可能有很多重疊之處。

以世界上最知名的品牌之一耐克為例。

在耐克的商業街商店工作的人實際上從事 B2C 銷售。 但它也有一個完整的銷售代表團隊，他們將耐克產品賣給其他零售商。 那些人在B2B。

所以並不是說有些公司做B2B，有些公司做B2C那麼簡單。

考慮到這一點，讓我們探討 B2B 和 B2C 銷售之間的一些主要區別：

B2B 銷售示例

B2B 銷售通常被說成是一個單一的實體。 實際上，它有三種不同的口味：

1.批發和分銷

批發和分銷領域的企業將產品出售給其他企業，然後再以加價出售給消費者。 例如，食品經銷商向餐館出售食材。

2. 服務和軟件

供應商出售的不是實體產品，而是執行重要業務功能的服務或軟件，或者允許買方通過提高效率和生產力來節省資金。 SaaS 銷售屬於這一細分市場。

三、產品

這些企業銷售支持另一項業務的實物產品，例如辦公用品或工作服。 這裡的銷售過程實際上與 B2C 非常相似，儘管銷量通常要高得多，而且買家可能需要更高層次的人簽字。

什麼是傳統的 B2B 銷售週期？

B2B 銷售過去遠沒有今天那麼複雜。

在互聯網出現並改善/破壞我們所有人的生活之前，傳統的 B2B 銷售週期非常一致。

您的營銷團隊將用漏斗頂部的潛在客戶填充管道，然後將它們交給銷售人員，他們的任務是讓他們通過一個看起來像這樣的買家週期：

1. 買方意識到問題。
2. 他們研究潛在的解決方案。
3. 他們參加演示和推銷。
4. 他們提出異議並與銷售代表進行談判。
5. 他們購買最符合他們需求的產品或服務。

在那個例子中，銷售最遲從第三階段開始，甚至可能在這個過程的早期階段。

這是一個可重複的過程，其中大部分發生在賣方的條款下。

但是，正如我媽媽總是告訴我的那樣：“所有美好的事情都必須結束。”

B2B 銷售流程發生了怎樣的變化？

如今，有瞭如此多的信息可供他們使用，買家可以掌握控制權——這意味著這些傳統方法變得越來越無關緊要。

正如我們已經註意到的那樣，這導致 B2B 買家等到週期的很晚才與銷售人員聯繫。

如此之多，以至於“現代” B2B 銷售流程可能如下所示：

1. 買方意識到問題。
2. 他們在辦公桌前研究它。
3. 幾天后，他們在上下班途中在智能手機上將其取回。
4. 同時，他們向他們的網絡尋求建議。
5. 他們還會查看推薦、論壇討論和社交媒體帖子。
6. 在某個地方，他們可能會看到他們正在研究的品牌之一或具有類似解決方案的不同品牌的社交媒體廣告。
7. 然後，他們用谷歌搜索一兩個解決方案並尋找評論。
8. 考慮到所有這些步驟，他們決定購買哪種產品。
9. 只有這樣，他們才會聯繫銷售團隊。

但實際上比這更複雜，因為六個不同的決策者可能同時採取這些行動！

由於涉及的接觸點和設備如此之多，很難（或不可能）預測 B2B 銷售渠道將如何為任何特定買家工作。

這給我們留下了一個重要的問題：

現代 B2B 買家想要什麼？

制定有效的 B2B 銷售策略的關鍵在於了解買家從您的銷售組織中尋找什麼。

為此，您首先需要了解您的買家是誰。

幸運的是，我們不必猜測，因為 TrustRadius 已經對這個主題進行了一些非常有用的研究。

首先，如果您將 B2B 買家想像成一群坐在會議室桌子旁的老傢伙，那您就錯了。

如今，五分之三的 B2B 技術買家是千禧一代。

可以肯定地假設其他垂直領域的數字非常相似。

沒錯：千禧一代不僅購買牛油果吐司和手工咖啡——我們還購買 B2B 產品和服務。

（不過，我們確實喜歡鱷梨吐司。）

那麼什麼會說服那些千禧一代的買家從你那裡購買而不是從競爭對手那裡購買呢？

1. 並非所有的購買資源都同樣有價值

千禧一代買家對他們如何研究業務挑戰並找到解決問題的方法非常挑剔。

簡而言之，這裡最大的收穫是：他們不重視銷售代表和供應商材料作為信息來源。  

在 0 到 4 的範圍內，受訪者給供應商代表的可信度和影響力打了 2.8 分，而供應商網站的表現更差。

相比之下，千禧一代的買家喜歡能夠讓他們控制 B2B 銷售流程的數字資源，例如：

• 產品演示
• 在線評論
• 免費試用

事實上，免費試用被評為所有 B2B 購買服務中最具影響力和最值得信賴的服務，這說明了買家對獨立研究的偏好，不受銷售代表的阻礙。

這告訴我們什麼？

這就是“給我看，不要告訴我”。

您的代表不應列出一堆功能和優勢，而應為購買者指明資源的方向，以幫助他們自己發現這些功能和優勢。

2. 千禧一代希望引領購買過程

好的，所以我們知道千禧一代買家是免費產品試用的忠實粉絲。

但它比這更進一步。

這不僅僅是因為他們喜歡玩產品而無需先付費的機會； 獲得實踐經驗是他們最失望失去的購買“資源”。

簡而言之，您越能將購買過程轉變為自助服務流程，您的千禧一代客戶就會越快樂。

這與麥肯錫公司的另一項研究相吻合，該研究發現，超過四分之三的 B2B 買家現在樂於使用自助服務或遠程在線渠道購買價值 50,000 美元以上的商品。

更重要的是，三分之一的人會完成一筆價值 500,000 美元或更多的交易，而無需與代表面對面交談。

想像一下，在 20 年前告訴 B2B 現場銷售代表。 他們永遠不會相信你。

這告訴我們什麼？

如果您有辦法提供免費試用，那麼您絕對應該這樣做。

這樣一來，您的銷售團隊就可以在新試用者註冊後的幾天內提供支持和指導。

它讓買家覺得他們仍然在掌控之中，同時讓您的代表有正當理由參與該過程並展示他們的專業知識。

3. 他們重視同行的反饋

千禧一代可能不相信他們從銷售人員那裡收到的信息，但他們絕對重視同行的意見。

TrustRadius 調查的受訪者將推薦和用戶評論列為他們不想失去的前五名購買資源中的兩項：

還有很多其他研究可以支持這一點。 例如：

• Capterra 發現，64% 的軟件購買者希望在購買前至少閱讀六條不同的評論。
• 另一項 TrustRadius 調查顯示，67% 的買家將評論描述為“非常重要的考慮因素”。
• Software Advice 的研究發現，78% 的營銷人員表示推薦營銷產生了“良好”或“優秀”的潛在客戶。

同樣，這一切都表明千禧一代對銷售人員告訴他們的東西持懷疑態度。

在一個我們不斷被廣告轟炸的世界裡，我們變得如此憤世嫉俗也就不足為奇了。

但至少我們似乎仍然相信獨立的消息來源。

這告訴我們什麼？

推薦和正面評價非常有價值，因此您需要確保產生大量推薦和正面評價。

將此納入您的銷售流程。

新客戶註冊一周左右後，請他們評論您的產品（並將他們鏈接到您首選的評論平台）。

並考慮為推薦人提供某種激勵措施——無論是免費禮物、訂閱折扣還是使用高級功能。

4. 深入的評論是最有幫助的

至此，應該清楚評論在 B2B 銷售過程中非常有價值。

現在，讓我們更深入地研究什麼是“好的”B2B 評論。

根據 TrustRadius 的說法，一切都與質量有關，而不是數量。

只有 7% 的受訪者將評論的新近度和數量作為指導他們購買決定的重要因素，而只有 14% 的受訪者對產品的總體評分錶示相同。

相比之下，39% 的人關注評論的內容，33% 的人關注與他們類似的人的評論。

因此，如果您有數以千計的 5 星級評論，只說“偉大的產品！”，不要指望買家會被說服。

這告訴我們什麼？

您的客戶是忙碌的人。

當他們寫評論時，他們在幫你一個忙。

他們最不想做的就是花大量時間考慮要包含哪些信息。

因此，通過提供一些有用的指示，讓他們的任務盡可能簡單。

例如，您可以告訴他們使用特定產品功能節省了多少時間（和金錢）。

3 種 B2B 銷售策略來吸引和轉化當今的買家

我們知道，近年來 B2B 銷售流程變得更加複雜。

而且我們還知道，B2B 買家不再滿足於讓銷售代表指導他們進行購買。

我們已經討論了幾種戰術方法，可以幫助您為買家提供他們正在尋找的信息，而不會拖延他們。

現在，讓我們來看看一些更廣泛的 B2B 銷售策略，以在銷售不利的世界中推動轉化：

1. 使用基於客戶的方法來協調銷售和營銷

儘管今天我們可以使用大量的協作技術，但銷售和營銷團隊錯位的情況仍然很普遍。

我們都聽到了抱怨。

銷售人員說營銷產生的潛在客戶是熱垃圾。

營銷部門的回應是他們沒有得到足夠的（有用的）反饋，如果銷售人員無法從 1,000 個潛在客戶中完成一筆交易，那就是他們的問題。

至少可以說，這些對話是無益的。

一種解決方案是採用基於帳戶的銷售和營銷方法。

在基於帳戶的營銷 (ABM) 中，銷售和營銷共同確定目標客戶，針對個人客戶構建高度個性化的營銷活動，並共同推動買家通過渠道。

沒有更多的指責或缺乏責任感。 相反，兩個團隊協同工作以達成交易，因為每個人都參與了整個 B2B 銷售漏斗。

結果可能令人印象深刻，一項研究發現，在擁有成熟 ABM 計劃的公司中，基於客戶的行動促成了 79% 的銷售機會和 73% 的總收入。

2. 構建可共享（個性化）內容資產庫

如果您要採用基於帳戶的方法，則需要大量高質量、高度可定制的內容資產。

因為買家不希望銷售人員告訴他們你的產品有多棒； 他們想閱讀（或觀看或收聽）解釋如何解決業務挑戰的內容資產。

LinkedIn 的研究表明，購買者花費越來越多的時間與思想領導力內容互動，平均 B2B 決策者每周至少閱讀一小時。

因此，53% 的營銷人員表示他們正在提高內容策略中思想領導力的普及率也就不足為奇了。

需要明確的是，這並不是要製作一堆通用的電子書、信息圖表或解釋器視頻。

它是關於根據個人買家的特定目標和要求構建內容。

對於像 Encharge 這樣的電子郵件營銷自動化公司來說，銷售和營銷的“通用”方法可能意味著編寫一本關於自動化如何幫助 B2B 公司產生更多潛在客戶的電子書。

借助 ABM，該通用電子書可以深入分析電子郵件營銷自動化將如何使該特定組織受益，基於他們現有的技術堆棧、銷售和營銷資源以及目標受眾。

當然，製作這樣高度針對性的內容是很困難的。

但由於您專注於較少數量的高質量潛在客戶，您的內容團隊有能力將更多時間花在他們創建的資產上。

3. 使銷售代表成為主題專家

當然，買家要等到銷售週期的後期才與銷售代表交談。

您可能擔心這意味著您錯過了可能有價值的銷售對話。

但這不一定是一件壞事。

許多頂級銷售互動都是低價值的。 有問題的潛在客戶不適合您的產品，或者沒有立即需要它。

通過將銷售人員從這些任務中解放出來，您就可以讓他們成為真正的主題專家，這將進一步支持您的 ABM 工作。

專業知識是銷售中非常有價值的特徵，而且很少見。

事實上，Hinge Marketing 的一項調查顯示，主題專業知識是 B2B 買家獲得可評估專業服務公司的最佳途徑。

因此，您的代表越了解您的目標受眾和他們面臨的挑戰，當買家（最終）伸出援手時，他們就越有可能完成交易。

通過 Encharge 推動 B2B 銷售

我們在這篇文章中花了很多時間談論互聯網如何讓銷售團隊的生活變得更加艱難。

它讓買家不再與銷售代表交談，而是自己進行所有研究。

但我們並不想讓自己聽起來像一群渴望更早時代的盧德分子，那時我們觸手可及的最先進技術就是打字機。

因為科技也提供了大量的銷售好處。

可以說，最大的好處是自動化。

它處理所有繁忙的工作，讓您可以花更多時間制定更智能的 B2B 銷售策略，真正引起買家的共鳴。

借助 Encharge，您可以在幾分鐘內創建引人入勝的潛在客戶培育活動，幫助您建立信任、加強關係並展示您最有價值的產品功能。

您可以根據表單響應、行為數據和 CRM 屬性構建潛在客戶和細分市場。

通過高度個性化的消息來定位潛在客戶，並自動跟進尚未打開或點擊過您之前電子郵件的人。

當然，我們知道買家不會只相信我們的話。

他們想自己找出問題。

這就是我們提供 14 天免費試用的原因，其中包含所有功能且無需信用卡。

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