B2B 销售：针对高绩效团队的建议和策略

由于面临巨额预算和需要说服多个决策者，B2B 销售从未如此简单。

但可以说它变得更加困难。

曾几何时，当买家在市场上购买新产品时，他们会向他们的网络寻求建议，然后联系这些品牌以了解更多信息。

今天很少出现这种情况。

当代买家触手可及的信息比他们希望阅读的要多。

他们不想被销售代表灌输——他们想带头。

事实上，33% 的买家（以及 44% 的千禧一代）希望获得完全没有卖家的销售体验，而 B2B 买家通常会等到完成销售流程的 57% 时才会联系销售。

因此，买家在考虑购买时通常只花 17% 的时间与潜在供应商会面也就不足为奇了

B2B 销售团队在与买家联系如此之少的情况下如何吸引和说服买家？

显然，同样的老策略不再适用了。

在本文中，我们将讨论今天的 B2B 销售意味着什么，研究现代 B2B 买家正在寻找什么，并解释如何满足他们的需求。

什么是 B2B 销售？

企业对企业 (B2B) 销售涉及向其他企业销售产品或服务。

虽然任何销售组织的目标都是销售东西，但 B2B 销售也有其独特的挑战。

他们经常与买家团队而不是个人打交道，而且他们很少会通过一次谈话来完成交易。

事实上，Gartner 对 506 位技术购买者的研究发现，购买团队平均花费 16.3 个月的时间来完成一次新的 IT 购买。

想象一下与潜在买家交谈一年多。 必须要有圣人的耐心才能不开始尖叫，“求求你，请你下定决心！”

出于这个原因，B2B 销售是一个拥有自己技能的专门职业。

B2B 与 B2C 销售：有什么区别？

B2B 代表向其他企业销售； 企业对消费者 (B2C) 代表向消费者销售产品。

很明显，对吧？

但是，整个B2B 与 B2C对话还有一些细微差别。

事实上，两者之间可能有很多重叠之处。

以世界上最知名的品牌之一耐克为例。

在耐克的商业街商店工作的人实际上从事 B2C 销售。 但它也有一个完整的销售代表团队，他们将耐克产品卖给其他零售商。 那些人在B2B。

所以并不是说有些公司做B2B，有些公司做B2C那么简单。

考虑到这一点，让我们探讨 B2B 和 B2C 销售之间的一些主要区别：

B2B 销售示例

B2B 销售通常被说成是一个单一的实体。 实际上，它有三种不同的口味：

1.批发和分销

批发和分销领域的企业将产品出售给其他企业，然后再以加价出售给消费者。 例如，食品经销商向餐馆出售食材。

2. 服务和软件

供应商出售的不是实体产品，而是执行重要业务功能的服务或软件，或者允许买方通过提高效率和生产力来节省资金。 SaaS 销售属于这一细分市场。

三、产品

这些企业销售支持另一项业务的实物产品，例如办公用品或工作服。 这里的销售过程实际上与 B2C 非常相似，尽管销量通常要高得多，而且买家可能需要更高层次的人签字。

什么是传统的 B2B 销售周期？

B2B 销售过去远没有今天那么复杂。

在互联网出现并改善/破坏我们所有人的生活之前，传统的 B2B 销售周期非常一致。

您的营销团队将用漏斗顶部的潜在客户填充管道，然后将它们交给销售人员，他们的任务是让他们通过一个看起来像这样的买家周期：

1. 买方意识到问题。
2. 他们研究潜在的解决方案。
3. 他们参加演示和推销。
4. 他们提出异议并与销售代表进行谈判。
5. 他们购买最符合他们需求的产品或服务。

在那个例子中，销售最迟从第三阶段开始，甚至可能在这个过程的早期阶段。

这是一个可重复的过程，其中大部分发生在卖方的条款下。

但是，正如我妈妈总是告诉我的那样：“所有美好的事情都必须结束。”

B2B 销售流程发生了怎样的变化？

如今，有了如此多的信息可供他们使用，买家可以掌握控制权——这意味着这些传统方法变得越来越无关紧要。

正如我们已经注意到的那样，这导致 B2B 买家等到周期的很晚才与销售人员联系。

如此之多，以至于“现代” B2B 销售流程可能如下所示：

1. 买方意识到问题。
2. 他们在办公桌前研究它。
3. 几天后，他们在上下班途中在智能手机上将其取回。
4. 同时，他们向他们的网络寻求建议。
5. 他们还会查看推荐、论坛讨论和社交媒体帖子。
6. 在某个地方，他们可能会看到他们正在研究的品牌之一或具有类似解决方案的不同品牌的社交媒体广告。
7. 然后，他们用谷歌搜索一两个解决方案并寻找评论。
8. 考虑到所有这些步骤，他们决定购买哪种产品。
9. 只有这样，他们才会联系销售团队。

但实际上比这更复杂，因为六个不同的决策者可能同时采取这些行动！

由于涉及的接触点和设备如此之多，很难（或不可能）预测 B2B 销售渠道将如何为任何特定买家工作。

这给我们留下了一个重要的问题：

现代 B2B 买家想要什么？

制定有效的 B2B 销售策略的关键在于了解买家从您的销售组织中寻找什么。

为此，您首先需要了解您的买家是谁。

幸运的是，我们不必猜测，因为 TrustRadius 已经对这个主题进行了一些非常有用的研究。

首先，如果您将 B2B 买家想象成一群坐在会议室桌子旁的老家伙，那您就错了。

如今，五分之三的 B2B 技术买家是千禧一代。

可以肯定地假设其他垂直领域的数字非常相似。

没错：千禧一代不仅购买牛油果吐司和手工咖啡——我们还购买 B2B 产品和服务。

（不过，我们确实喜欢鳄梨吐司。）

那么什么会说服那些千禧一代的买家从你那里购买而不是从竞争对手那里购买呢？

1. 并非所有的购买资源都同样有价值

千禧一代买家对他们如何研究业务挑战并找到解决问题的方法非常挑剔。

简而言之，这里最大的收获是：他们不重视销售代表和供应商材料作为信息来源。  

在 0 到 4 的范围内，受访者给供应商代表的可信度和影响力打了 2.8 分，而供应商网站的表现更差。

相比之下，千禧一代的买家喜欢能够让他们控制 B2B 销售流程的数字资源，例如：

• 产品演示
• 在线评论
• 免费试用

事实上，免费试用被评为所有 B2B 购买服务中最具影响力和最值得信赖的服务，这说明了买家对独立研究的偏好，不受销售代表的阻碍。

这告诉我们什么？

这就是“给我看，不要告诉我”。

您的代表不应列出一堆功能和优势，而应为购买者指明资源的方向，以帮助他们自己发现这些功能和优势。

2. 千禧一代希望引领购买过程

好的，所以我们知道千禧一代买家是免费产品试用的忠实粉丝。

但它比这更进一步。

这不仅仅是因为他们喜欢玩产品而无需先付费的机会； 获得实践经验是他们最失望失去的购买“资源”。

简而言之，您越能将购买过程转变为自助服务流程，您的千禧一代客户就会越快乐。

这与麦肯锡公司的另一项研究相吻合，该研究发现，超过四分之三的 B2B 买家现在乐于使用自助服务或远程在线渠道购买价值 50,000 美元以上的商品。

更重要的是，三分之一的人会完成一笔价值 500,000 美元或更多的交易，而无需与代表面对面交谈。

想象一下，在 20 年前告诉 B2B 现场销售代表。 他们永远不会相信你。

这告诉我们什么？

如果您有办法提供免费试用，那么您绝对应该这样做。

这样一来，您的销售团队就可以在新试用者注册后的几天内提供支持和指导。

它让买家觉得他们仍然在掌控之中，同时让您的代表有正当理由参与该过程并展示他们的专业知识。

3. 他们重视同行的反馈

千禧一代可能不相信他们从销售人员那里收到的信息，但他们绝对重视同行的意见。

TrustRadius 调查的受访者将推荐和用户评论列为他们不想失去的前五名购买资源中的两项：

还有很多其他研究可以支持这一点。 例如：

• Capterra 发现，64% 的软件购买者希望在购买前至少阅读六条不同的评论。
• 另一项 TrustRadius 调查显示，67% 的买家将评论描述为“非常重要的考虑因素”。
• Software Advice 的研究发现，78% 的营销人员表示推荐营销产生了“良好”或“优秀”的潜在客户。

同样，这一切都表明千禧一代对销售人员告诉他们的东西持怀疑态度。

在一个我们不断被广告轰炸的世界里，我们变得如此愤世嫉俗也就不足为奇了。

但至少我们似乎仍然相信独立的消息来源。

这告诉我们什么？

推荐和正面评价非常有价值，因此您需要确保产生大量推荐和正面评价。

将此纳入您的销售流程。

新客户注册一周左右后，请他们评论您的产品（并将他们链接到您首选的评论平台）。

并考虑为推荐人提供某种激励措施——无论是免费礼物、订阅折扣还是使用高级功能。

4. 深入的评论是最有帮助的

至此，应该清楚评论在 B2B 销售过程中非常有价值。

现在，让我们更深入地研究什么是“好的”B2B 评论。

根据 TrustRadius 的说法，一切都与质量有关，而不是数量。

只有 7% 的受访者将评论的新近度和数量作为指导他们购买决定的重要因素，而只有 14% 的受访者对产品的总体评分表示相同。

相比之下，39% 的人关注评论的内容，33% 的人关注与他们类似的人的评论。

因此，如果您有数以千计的 5 星级评论，只说“伟大的产品！”，不要指望买家会被说服。

这告诉我们什么？

您的客户是忙碌的人。

当他们写评论时，他们在帮你一个忙。

他们最不想做的就是花大量时间考虑要包含哪些信息。

因此，通过提供一些有用的指示，让他们的任务尽可能简单。

例如，您可以告诉他们使用特定产品功能节省了多少时间（和金钱）。

3 种 B2B 销售策略来吸引和转化当今的买家

我们知道，近年来 B2B 销售流程变得更加复杂。

而且我们还知道，B2B 买家不再满足于让销售代表指导他们进行购买。

我们已经讨论了几种战术方法，可以帮助您为买家提供他们正在寻找的信息，而不会拖延他们。

现在，让我们来看看一些更广泛的 B2B 销售策略，以在销售不利的世界中推动转化：

1. 使用基于客户的方法来协调销售和营销

尽管今天我们可以使用大量的协作技术，但销售和营销团队错位的情况仍然很普遍。

我们都听到了抱怨。

销售人员说营销产生的潜在客户是热垃圾。

营销部门的回应是他们没有得到足够的（有用的）反馈，如果销售人员无法从 1,000 个潜在客户中完成一笔交易，那就是他们的问题。

至少可以说，这些对话是无益的。

一种解决方案是采用基于帐户的销售和营销方法。

在基于帐户的营销 (ABM) 中，销售和营销共同确定目标客户，针对个人客户构建高度个性化的营销活动，并共同推动买家通过渠道。

没有更多的指责或缺乏责任感。 相反，两个团队协同工作以达成交易，因为每个人都参与了整个 B2B 销售漏斗。

结果可能令人印象深刻，一项研究发现，在拥有成熟 ABM 计划的公司中，基于客户的行动促成了 79% 的销售机会和 73% 的总收入。

2. 构建可共享（个性化）内容资产库

如果您要采用基于帐户的方法，则需要大量高质量、高度可定制的内容资产。

因为买家不希望销售人员告诉他们你的产品有多棒； 他们想阅读（或观看或收听）解释如何解决业务挑战的内容资产。

LinkedIn 的研究表明，购买者花费越来越多的时间与思想领导力内容互动，平均 B2B 决策者每周至少阅读一小时。

因此，53% 的营销人员表示他们正在提高内容策略中思想领导力的普及率也就不足为奇了。

需要明确的是，这并不是要制作一堆通用的电子书、信息图表或解释器视频。

它是关于根据个人买家的特定目标和要求构建内容。

对于像 Encharge 这样的电子邮件营销自动化公司来说，销售和营销的“通用”方法可能意味着编写一本关于自动化如何帮助 B2B 公司产生更多潜在客户的电子书。

借助 ABM，该通用电子书可以深入分析电子邮件营销自动化将如何使该特定组织受益，基于他们现有的技术堆栈、销售和营销资源以及目标受众。

当然，制作这样高度针对性的内容是很困难的。

但由于您专注于较少数量的高质量潜在客户，您的内容团队有能力将更多时间花在他们创建的资产上。

3. 使销售代表成为主题专家

当然，买家要等到销售周期的后期才与销售代表交谈。

您可能担心这意味着您错过了可能有价值的销售对话。

但这不一定是一件坏事。

许多顶级销售互动都是低价值的。 有问题的潜在客户不适合您的产品，或者没有立即需要它。

通过将销售人员从这些任务中解放出来，您就可以让他们成为真正的主题专家，这将进一步支持您的 ABM 工作。

专业知识是销售中非常有价值的特征，而且很少见。

事实上，Hinge Marketing 的一项调查显示，主题专业知识是 B2B 买家获得可评估专业服务公司的最佳途径。

因此，您的代表越了解您的目标受众和他们面临的挑战，当买家（最终）伸出援手时，他们就越有可能完成交易。

通过 Encharge 推动 B2B 销售

我们在这篇文章中花了很多时间谈论互联网如何让销售团队的生活变得更加艰难。

它让买家不再与销售代表交谈，而是自己进行所有研究。

但我们并不想让自己听起来像一群渴望更早时代的卢德分子，那时我们触手可及的最先进技术就是打字机。

因为科技也提供了大量的销售好处。

可以说，最大的好处是自动化。

它处理所有繁忙的工作，让您可以花更多时间制定更智能的 B2B 销售策略，真正引起买家的共鸣。

借助 Encharge，您可以在几分钟内创建引人入胜的潜在客户培育活动，帮助您建立信任、加强关系并展示您最有价值的产品功能。

您可以根据表单响应、行为数据和 CRM 属性构建潜在客户和细分市场。

通过高度个性化的消息来定位潜在客户，并自动跟进尚未打开或点击过您之前电子邮件的人。

当然，我们知道买家不会只相信我们的话。

他们想自己找出问题。

这就是我们提供 14 天免费试用的原因，其中包含所有功能且无需信用卡。

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