B2B セールス: ハイパフォーマンス チームのためのアドバイスと戦略

多額の予算がかかっており、複数の意思決定者を説得する必要があるため、B2B 販売は決して容易ではありません。

しかし、それはさらに難しくなっていることは間違いありません。

むかしむかし、買い手が新製品を求めて市場に出たとき、彼らは自分のネットワークに推奨事項を尋ね、それらのブランドに連絡して詳細を知りました。

今日ではめったにありません。

現代のバイヤーは、読みたいと思っていたよりも多くの情報をすぐに手に入れることができます。

彼らは、営業担当者にスプーンで与えられることを望んでおらず、主導権を握りたいと考えています。

実際、すべてのバイヤーの 33% (およびミレニアル世代の 44%) は、完全にセラーフリーの販売体験を望んでいますが、B2B のバイヤーは通常、販売プロセスの 57% が完了するまで待ってから販売に連絡します。

したがって、購入を検討しているバイヤーが潜在的なサプライヤーとの面談に費やす時間は通常 17% にすぎないことは驚くに値しません。

バイヤーとの接触がほとんどない場合、B2B 営業チームはどうすればバイヤーと関わり、納得させることができるでしょうか?

明らかに、同じ古い戦術ではもはや効果がありません。

この記事では、今日の B2B 販売の意味について説明し、現代の B2B バイヤーが何を求めているかを調べ、そのニーズを満たす方法を説明します。

BtoB営業とは？

企業間 (B2B) 販売には、他の企業への製品またはサービスの販売が含まれます。

販売組織の目標は物を販売することですが、B2B 販売には独自の課題があります。

多くの場合、個人ではなくバイヤーのチームと取引しており、1 回の会話で取引を成立させることはほとんどありません。

実際、506 人のテクノロジー購入者を対象とした Gartner の調査では、購入チームが平均的な新しい IT 購入を完了するのに驚くべき 16.3 か月を費やしていることがわかりました。

潜在的なバイヤーと 1 年以上話すことを想像してみてください。 「どうか、どうか、どうか決心してください！」と叫び始めないようにするには、聖人の忍耐が必要です。

そのため、B2Bセールスは独自のスキルセットを持つ専門職です。

B2B 対 B2C 販売: 違いは何ですか?

B2B 担当者は他の企業に販売します。 企業対消費者 (B2C) 担当者は、消費者に販売します。

かなり明白ですよね？

しかし、 B2B と B2Cの会話全体にはもう少しニュアンスがあります。

実際には、この 2 つの間に多くの重複がある可能性があります。

例として、世界で最も有名なブランドの 1 つであるナイキを取り上げます。

ナイキのハイ ストリート ストアで働く人々は、効果的に B2C 販売を行っています。 しかし、ナイキ製品を他の小売業者に販売する担当者のチームもいます. それらの人々はB2Bにいます。

したがって、 B2B を行う企業と B2C を行う企業があると言うほど単純ではありません。

それを念頭に置いて、B2B と B2C の販売の主な違いのいくつかを調べてみましょう。

BtoB販売例

B2B 販売は、通常、1 つのエンティティであるかのように語られます。 実際には、次の 3 つの異なるフレーバーがあります。

1. 卸売・流通

卸売および流通スペースの企業は、他の企業に製品を販売し、その後、それらの製品を値上げして消費者に販売します。 たとえば、食品流通業者は食材をレストランに販売します。

2. サービスおよびソフトウェア

ベンダーは、物理的な製品ではなく、重要なビジネス機能を実行するサービスまたはソフトウェアを販売するか、効率と生産性の向上を通じて購入者がお金を節約できるようにします。 SaaS の販売は、このニッチに分類されます。

3. 製品

これらのビジネスは、事務用品や作業着など、別のビジネスをサポートする物理的な製品を販売しています。 ここでの販売プロセスは、実際には B2C と非常によく似ていますが、通常、ボリュームははるかに高く、バイヤーははしごの上にいる誰かからのサインオフを必要とする場合があります。

従来の B2B 販売サイクルとは?

以前の B2B 販売は、現在よりもはるかに複雑ではありませんでした。

インターネットが登場し、私たちの生活を改善/台無しにする前は、従来の B2B 販売サイクルはかなり一貫していました。

マーケティング チームは、パイプラインを目標到達プロセスの最上位のリードで埋めてから、次のようなバイヤー サイクルを通じてリードを移動させる任務を負ったセールスに引き渡します。

1. バイヤーは問題に気づきます。
2. 彼らは潜在的な解決策を研究しています。
3. 彼らはプレゼンテーションや売り込みに参加します。
4. 彼らは異議を唱え、営業担当者と交渉します。
5. 彼らは自分のニーズに最も合った製品やサービスを購入します。

その例では、販売は遅くともステージ 3 から、場合によってはプロセスの早い段階から関与します。

これは繰り返し可能なプロセスであり、その多くは売り手の条件で行われました。

しかし、母がいつも私に言うように、「すべての良いことは終わりにならなければなりません。」

B2B 販売プロセスはどのように変化しましたか?

今日、利用できる情報が非常に多くなったため、バイヤーはコントロールを握ることができます。つまり、これらの従来のアプローチはますます重要ではなくなっています。

すでに述べたように、その結​​果、B2B のバイヤーは、販売担当者とつながるのをサイクルのかなり後になるまで待ちます。

「最新の」B2B 販売プロセスは次のようになります。

1. バイヤーは問題に気づきます。
2. 彼らは自分の机でそれを調べます。
3. 彼らは数日後に通勤中にスマートフォンでそれを拾います.
4. 同時に、ネットワークに連絡して推奨事項を求めます。
5. また、お客様の声、フォーラムでのディスカッション、ソーシャル メディアの投稿も確認します。
6. どこかで、調査しているブランドの 1 つまたは同様のソリューションを持つ別のブランドのソーシャル メディア広告を目にするかもしれません。
7. 次に、1 つまたは 2 つのソリューションを Google で検索し、レビューを探します。
8. これらすべてのステップを考慮して、購入する製品を決定します。
9. その後、営業チームに連絡します。

ただし、6 人の異なる意思決定者が同時にこれらのアクションを実行する可能性があるため、実際にはそれよりもさらに複雑です。

非常に多くのタッチポイントとデバイスが関係しているため、特定の購入者にとって B2B 販売ファネルがどのように機能するかを予測することは困難 (または不可能) です。

これにより、重要な質問が残ります。

現代の B2B バイヤーは何を望んでいますか?

効果的な B2B 販売戦略を策定するための鍵は、バイヤーが販売組織に何を求めているかを理解することにあります。

そのためには、まず購入者が誰であるかを理解する必要があります。

幸いなことに、TrustRadius がこの件に関して非常に役立つ調査を行っているため、推測する必要はありません。

まず、B2B のバイヤーを重役会議室のテーブルの周りに座っている年配の男性の集まりと考えているなら、それは間違いです。

今日、B2B テクノロジーの購入者の 5 人に 3 人がミレニアル世代です。

数字は他の業種でもほぼ同じであると考えて間違いありません。

そうです。ミレニアル世代は、アボカド トーストやアルチザン コーヒーを購入するだけでなく、B2B の製品やサービスも購入しています。

（でも、アボカドトーストは大好きです。）

では、ミレニアル世代のバイヤーに、競合他社ではなくあなたから購入するよう説得するにはどうすればよいでしょうか?

1. すべての購入リソースが同じように価値があるわけではありません

ミレニアル世代のバイヤーは、ビジネス上の課題を調査し、解決する方法を見つける方法に非常にこだわります。

一言で言えば、ここで重要なことは、営業担当者やベンダーの資料を情報源として評価していないということです。  

0 ～ 4 のスケールで、回答者はベンダーの担当者に信頼性と影響力について 2.8 のスコアを与えましたが、ベンダーの Web サイトはさらに悪い結果でした。

対照的に、ミレニアル世代のバイヤーは、B2B 販売プロセスを管理できる次のようなデジタル リソースを好みます。

• 製品デモ
• オンラインレビュー
• 無料トライアル

実際、無料試用版は、すべての B2B 購入サービスの中で最も影響力があり信頼できると評価されており、これは、販売担当者の邪魔にならない独立した調査に対するバイヤーの好みを物語っています。

これは何を教えてくれますか？

これはすべて「教えないで見せて」ということです。

担当者は、一連の機能と利点を列挙するのではなく、購入者がそれらの機能と利点を自分で発見するのに役立つリソースの方向に誘導する必要があります。

2. ミレニアル世代は購入プロセスを先導したい

さて、ミレニアル世代のバイヤーが無料の製品トライアルの大ファンであることはわかっています.

しかし、それだけではありません。

最初にお金を払わずに製品をいじる機会を好むというだけではありません。 実践的な経験を積むことが、彼らが失うことに最も失望する購入「リソース」であるということです。

要するに、購入プロセスをセルフサービス プロセスに変えることができればできるほど、ミレニアル世代の顧客はより満足するようになります。

これは、B2B バイヤーの 4 分の 3 以上が、50,000 ドル以上の購入にセルフサービスまたはリモートのオンライン チャネルを使用することに満足しているという McKinsey & Company の別の調査と一致しています。

さらに、3 人に 1 人が、担当者と直接話すことなく、50 万ドル以上の取引を完了します。

20 年前に B2B のフィールドセールス担当者にそれを伝えることを想像してみてください。 彼らはあなたを決して信じません。

これは何を教えてくれますか？

無料トライアルを提供する手段がある場合は、絶対に提供する必要があります。

そうすれば、営業チームは、新しい試用者がサインアップしてから数日後にサポートとガイダンスを提供できます.

担当者にプロセスに参加して専門知識を示す正当な理由を与えながら、購入者はまだコントロールしているように感じます.

3. 仲間からのフィードバックを大切にする

ミレニアル世代は、営業担当者から得た情報を信頼していないかもしれませんが、同僚からの情報を間違いなく重視しています。

TrustRadius 調査の回答者は、失いたくない購入リソースのトップ 5 のうちの 2 つとして紹介とユーザー レビューを挙げました。

この点を裏付ける研究は他にもたくさんあります。 例えば：

• Capterra は、ソフトウェア購入者の 64% が、購入前に少なくとも 6 つの異なるレビューを読みたいと考えていることを発見しました。
• TrustRadius の別の調査では、購入者の 67% がレビューを「非常に重要な考慮事項」と述べていることが明らかになりました。
• Software Advice の調査によると、マーケティング担当者の 78% が、紹介マーケティングが「良い」または「優れた」リードを生み出すと述べています。

繰り返しになりますが、ミレニアル世代が営業担当者の話にかなり懐疑的であるという事実をすべて示しています。

私たちが絶えず広告にさらされている世界で、私たちが冷笑的になったのは驚くことではありません。

しかし、少なくとも私たちはまだ独立した​​情報源を信頼しているようです.

これは何を教えてくれますか？

紹介と肯定的なレビューは金の重みに値するので、それらを十分に生成していることを確認する必要があります.

これを販売プロセスに組み込みます。

新規顧客がサインアップしてから 1 週間程度で、製品のレビューを依頼します (そして、好みのレビュー プラットフォームにリンクします)。

また、無料ギフト、サブスクリプションの割引、プレミアム機能へのアクセスなど、紹介者に何らかのインセンティブを提供することを検討してください。

4. 詳細なレビューが最も役立つ

この時点で、B2B 販売プロセスにおいてレビューが非常に重要であることは明らかです。

それでは、「良い」B2B レビューの条件をもう少し掘り下げてみましょう。

TrustRadius によると、重要なのは量ではなく質です。

回答者のわずか 7% が、最新性とレビューの数を購入決定の重要な要因として挙げましたが、製品の全体的なスコアについて同じことを言ったのはわずか 14% でした。

対照的に、39% はレビューの内容に注目し、33% は自分のような人からのレビューに注目しています。

そのため、「素晴らしい製品です!」としか言わない 5 つ星のレビューが何千もある場合、購入者が納得するとは思わないでください。

これは何を教えてくれますか？

お客様は忙しい方です。

彼らがレビューを書いているとき、彼らはあなたに好意を持っています。

どの情報を含めるかを考えるのに多くの時間を費やすことは、彼らが最も避けたいことです。

そのため、いくつかの役立つヒントを提供して、彼らの仕事をできるだけ簡単にしてください。

たとえば、特定の製品機能を使用することでどれだけの時間 (およびお金) を節約できたかを伝えることができます。

今日のバイヤーを惹きつけて変換するための 3 つの B2B 販売戦略

近年、B2B 販売プロセスが非常に複雑になっていることがわかっています。

また、B2B のバイヤーは、営業担当者に購入までの道のりを案内してもらうことにもはや満足していないこともわかっています。

バイヤーを先延ばしにすることなく、バイヤーが探している情報を提供するのに役立ついくつかの戦術的アプローチについては、すでに説明しました。

それでは、売上が不利な世界でコンバージョンを促進するための、より広範な B2B 販売戦略をいくつか見てみましょう。

1.アカウントベースのアプローチを使用して、販売とマーケティングを連携させる

今日、豊富なコラボレーション テクノロジーが利用できるようになったにもかかわらず、セールス チームとマーケティング チームの位置合わせがうまくいっていないことは、いまだによくあることです。

私たちは皆、苦情を聞いてきました。

セールスは、マーケティングによって生み出された見込み客はホットゴミだと言います。

マーケティング担当者は、十分な (有益な) フィードバックが得られない、1,000 件の見込み客から 1 件の取引を成立させることができない場合、それは営業担当者の問題だと反論します。

控えめに言っても、それらの会話は役に立ちません。

解決策の 1 つは、販売とマーケティングにアカウント ベースのアプローチを採用することです。

アカウントベースのマーケティング (ABM) では、セールスとマーケティングが共同でターゲット アカウントを特定し、高度にパーソナライズされたキャンペーンを構築して個々のアカウントをターゲットにし、連携してバイヤーをパイプラインに移動させます。

指差しや説明責任の欠如はもうありません。 代わりに、両方のチームが協力して、ライン全体で取引を獲得します。これは、B2B セールス ファネル全体に全員が関与しているためです。

ある調査では、成熟した ABM プログラムを実施している企業では、アカウントベースのアクションが販売機会の 79% と総収益の 73% を促進していることが判明しており、その結果は印象的なものになる可能性があります。

2. 共有可能な (パーソナライズされた) コンテンツ資産のライブラリを構築する

アカウントベースのアプローチを取る場合は、高品質で高度にカスタマイズ可能なコンテンツ アセットがたくさん必要です。

買い手は、あなたの製品がどれほど優れているかを営業担当者に言われたくないからです。 彼らは、ビジネス上の課題を解決する方法を説明するコンテンツ資産を読みたい (または視聴したい) ことを望んでいます。

LinkedIn の調査によると、バイヤーはソート リーダーシップのコンテンツとの関わりにますます多くの時間を費やしており、平均的な B2B 意思決定者は週に少なくとも 1 時間はコンテンツを読んでいます。

したがって、マーケティング担当者の 53% が、コンテンツ戦略におけるソート リーダーシップの普及が進んでいると述べていることは驚くことではありません。

はっきりさせておきたいのは、これは一般的な電子ブック、インフォグラフィック、または解説ビデオを大量に大量生産することではありません。

それは、個々の購入者の特定の目標と要件に合わせて調整されたコンテンツを構築することです。

Encharge のようなメール マーケティング オートメーション企業の場合、販売とマーケティングに対する「一般的な」アプローチとは、B2B 企業がより多くのリードを生成するのにオートメーションがどのように役立つかについて電子ブックを書くことを意味するかもしれません。

ABM を使用すると、既存の技術スタック、販売およびマーケティング リソース、ターゲット ユーザーに基づいて、電子メール マーケティングの自動化が特定の組織にどのように役立つかを詳細に分析した一般的な電子ブックになる可能性があります。

確かに、そのような高度にターゲットを絞ったコンテンツを作成することは困難です。

しかし、少数のより質の高い見込み客に焦点を当てているため、コンテンツ チームは作成するアセットにより多くの時間を費やすことができます。

3. 営業担当者が対象分野の専門家になれるようにする

確かに、バイヤーは販売サイクルの後半まで営業担当者と話すのを待っています。

潜在的に価値のある商談を逃しているのではないかと心配しているでしょう。

しかし、それは悪いことである必要はありません。

ファネルの最上部にあるこれらのセールス インタラクションの多くは、価値の低いものです。 問題の見込み客は、あなたの製品に適していないか、すぐに必要としていません。

営業担当者をこれらのタスクから解放することで、真の専門家になるための帯域幅を営業担当者に与え、ABM の取り組みをさらにサポートします。

専門知識は販売において非常に価値のある特性であり、めったに見られません。

実際、Hinge Marketing の調査によると、B2B バイヤーが評価可能な専門サービス企業にたどり着くには、対象分野の専門知識が最も重要であることが明らかになりました。

そのため、営業担当者がターゲット ユーザーと彼らが直面している課題を理解すればするほど、バイヤーが(最終的に) 接触したときに取引を成立させることができます。

Encharge で B2B 販売を促進

この記事では、インターネットが営業チームの生活をどのように困難にしているかについて、多くの時間を割いて説明してきました。

これにより、バイヤーは営業担当者と話すことをやめ、すべての調査を自分で行うようになりました。

しかし、私たちが指先で操作できる最先端の技術がタイプライターだった昔の時代を切望している一群のラダイトのように聞こえようとしているわけではありません。

テクノロジーは販売にも多くのメリットをもたらすからです。

間違いなく、すべての最大の利点は自動化です。

煩雑な作業をすべて処理してくれるので、バイヤーの心に響く、よりスマートな B2B 販売戦略の構築により多くの時間を費やすことができます。

Encharge があれば、魅力的なリード育成キャンペーンを数分で作成でき、信頼を築き、関係を強化し、最も価値のある製品機能を紹介するのに役立ちます。

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高度にパーソナライズされたメッセージで見込み客を絞り込み、以前のメールを開封またはクリックしていない人を自動的にフォローアップします。

もちろん、買い手が私たちの言葉をそのまま受け入れるわけではないことはわかっています。

彼らは自分で物事を見つけたいと思っています。

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