Ventas B2B: consejos y estrategias para equipos de alto rendimiento

Con grandes presupuestos en juego y múltiples tomadores de decisiones a los que convencer, las ventas B2B nunca han sido fáciles.

Pero podría decirse que se está volviendo aún más difícil.

Érase una vez, cuando un comprador buscaba un nuevo producto en el mercado, pedía recomendaciones a su red y luego se comunicaba con esas marcas para obtener más información.

Ese es raramente el caso hoy en día.

El comprador contemporáneo tiene más información al alcance de la mano de la que podría esperar leer.

No quieren que un representante de ventas les dé de comer, quieren tomar la iniciativa.

De hecho, el 33 % de todos los compradores (y el 44 % de los Millennials) desean una experiencia de ventas totalmente libre de vendedores, mientras que los compradores B2B normalmente esperan hasta que hayan completado el 57 % del proceso de ventas antes de comunicarse con las ventas.

Por lo tanto, no sorprende que los compradores normalmente pasen solo el 17 % de su tiempo reuniéndose con proveedores potenciales cuando están considerando una compra.

¿Cómo pueden los equipos de ventas B2B involucrar y convencer a los compradores cuando tienen tan poco contacto con ellos?

Claramente, las mismas viejas tácticas ya no funcionan.

En este artículo, analizaremos qué significan las ventas B2B en la actualidad, examinaremos qué buscan los compradores B2B modernos y explicaremos cómo satisfacer sus necesidades.

¿Qué son las ventas B2B?

Las ventas de empresa a empresa (B2B) implican vender productos o servicios a otras empresas.

Si bien el objetivo de cualquier organización de ventas es vender cosas , las ventas B2B tienen sus propios desafíos únicos.

A menudo tratan con equipos de compradores en lugar de individuos, y muy rara vez cierran el trato con una sola conversación.

De hecho, un estudio de Gartner de 506 compradores de tecnología descubrió que los equipos de compra dedican la asombrosa cantidad de 16,3 meses para completar una nueva compra promedio de TI.

Imagine hablar con un comprador potencial durante más de un año. Se debe tener la paciencia de un santo para no empezar a gritar: "¡ Por favor, por favor, decídanse!"

Por esa razón, las ventas B2B son una profesión dedicada con su propio conjunto de habilidades.

Ventas B2B vs B2C: ¿Cuál es la diferencia?

Los representantes B2B venden a otras empresas; Los representantes de empresa a consumidor (B2C) venden a los consumidores.

Bastante obvio, ¿verdad?

Pero hay un poco más de matiz en toda la conversación B2B vs. B2C .

El hecho es que puede haber mucha superposición entre los dos.

Tome una de las marcas más reconocidas del mundo, Nike, como ejemplo.

Las personas que trabajan en las tiendas principales de Nike están efectivamente en ventas B2C. Pero también tiene todo un equipo de representantes que venden productos Nike a otros minoristas. Esa gente está en B2B.

Así que no es tan simple como decir que algunas empresas hacen B2B y otras hacen B2C .

Con eso en mente, exploremos algunas de las diferencias clave entre las ventas B2B y B2C:

Ejemplos de ventas B2B

Por lo general, se habla de las ventas B2B como si se tratara de una sola entidad. En realidad, viene en tres sabores distintos:

1. Venta al por mayor y distribución

Las empresas en el espacio mayorista y de distribución venden productos a otras empresas, que luego los venden a los consumidores con un margen de beneficio. Por ejemplo, los distribuidores de alimentos venden ingredientes a los restaurantes.

2. Servicios y software

En lugar de un producto físico, el proveedor vende un servicio o una pieza de software que realiza una función comercial vital, o permite al comprador ahorrar dinero a través de la eficiencia y el aumento de la productividad. Las ventas de SaaS entran en este nicho.

3. Productos

Estos negocios venden un producto físico que apoya a otro negocio, como artículos de oficina o ropa de trabajo. El proceso de ventas aquí es bastante similar al B2C, aunque los volúmenes suelen ser mucho más altos y el comprador puede requerir la aprobación de alguien más alto en la escala.

¿Qué es el ciclo de ventas B2B tradicional?

Las ventas B2B solían ser mucho menos complejas de lo que son hoy.

Antes de que apareciera Internet y mejorara/arruinara todas nuestras vidas, el ciclo tradicional de ventas B2B era bastante consistente.

Su equipo de marketing llenaría la canalización con clientes potenciales en la parte superior del embudo y luego los entregaría a ventas, quienes tenían la tarea de moverlos a través de un ciclo de compra que se parecía a esto:

1. El comprador se da cuenta de un problema.
2. Investigan posibles soluciones.
3. Asisten a presentaciones y lanzamientos de ventas.
4. Plantean objeciones y negocian con el representante de ventas.
5. Compran el producto o servicio que mejor se adapta a sus necesidades.

En ese ejemplo, las ventas estarían involucradas desde la etapa tres a más tardar y tal vez incluso antes en el proceso.

Fue un proceso repetible, gran parte del cual sucedió en los términos del vendedor.

Pero, como siempre me dice mi mamá: “Todo lo bueno debe llegar a su fin”.

¿Cómo ha cambiado el proceso de ventas B2B?

Hoy en día, con mucha más información disponible para ellos, los compradores pueden tomar el control, lo que significa que esos enfoques tradicionales se están volviendo cada vez más irrelevantes.

Como ya hemos señalado, eso dio como resultado que los compradores B2B esperaran hasta mucho más tarde en el ciclo para conectarse con los vendedores.

Tanto es así que un proceso de ventas B2B “moderno” podría verse así:

1. El comprador se da cuenta de un problema.
2. Lo investigan en su escritorio.
3. Lo recuperan un par de días después en su teléfono inteligente mientras van al trabajo.
4. Al mismo tiempo, se comunican con su red para obtener recomendaciones.
5. Y también miran testimonios, discusiones en foros y publicaciones en redes sociales.
6. En algún momento, es posible que vean un anuncio en las redes sociales de una de las marcas que están investigando o de una marca diferente con una solución similar.
7. Luego, buscan en Google una o dos soluciones y buscan reseñas.
8. Teniendo en cuenta todos esos pasos, deciden qué producto comprar.
9. Solo entonces se comunican con el equipo de ventas.

¡Excepto que en realidad es aún más complicado que eso porque seis tomadores de decisiones diferentes podrían estar tomando esas acciones simultáneamente!

Con tantos puntos de contacto y dispositivos involucrados, es difícil (o imposible) predecir cómo funcionará el embudo de ventas B2B para un comprador determinado.

Lo que nos deja con una pregunta importante:

¿Qué quieren los compradores B2B modernos?

La clave para desarrollar estrategias de ventas B2B efectivas radica en comprender qué buscan los compradores de su organización de ventas.

Para hacer eso, primero debe comprender quiénes son sus compradores .

Afortunadamente, no tenemos que adivinar porque TrustRadius ha realizado una investigación muy útil sobre el tema.

Para empezar, si se imagina a los compradores B2B como un grupo de viejos sentados alrededor de una mesa de juntas, está equivocado.

Hoy, tres de cada cinco compradores de tecnología B2B son Millennials.

Es seguro asumir que los números son bastante similares en otras verticales.

Así es: los millennials no solo compran tostadas de aguacate y café artesanal, también compramos productos y servicios B2B.

(Sin embargo, nos encantan las tostadas de aguacate).

Entonces, ¿qué persuadiría a esos compradores millennials a comprarle a usted en lugar de a un competidor?

1. No todos los recursos de compra son igualmente valiosos

Los compradores millennials son muy particulares en la forma en que investigan los desafíos comerciales y encuentran formas de resolverlos.

En pocas palabras, la gran conclusión aquí es: no valoran a los representantes de ventas ni a los materiales de los proveedores como fuente de información .  

En una escala de 0 a 4, los encuestados otorgaron a los representantes de los proveedores una puntuación de 2,8 en confiabilidad e influencia, mientras que a los sitios web de los proveedores les fue aún peor.

Por el contrario, a los compradores millennials les encantan los recursos digitales que les dan control sobre el proceso de ventas B2B, como:

• demostraciones de productos
• Reseñas en línea
• Pruebas gratis

De hecho, las pruebas gratuitas fueron calificadas como las más influyentes y confiables de todos los servicios de compra B2B, lo que habla de la preferencia de los compradores por la investigación independiente, sin la carga de los representantes de ventas.

¿Qué nos dice esto?

Se trata de "muéstrame, no me digas".

En lugar de enumerar un montón de características y beneficios, sus representantes deben orientar a los compradores en la dirección de los recursos que les ayuden a descubrir esas características y beneficios por sí mismos.

2. Los millennials quieren liderar el proceso de compra

De acuerdo, sabemos que los compradores Millennial son grandes fanáticos de una prueba gratuita del producto.

Pero va más lejos que eso.

No es solo que les guste la oportunidad de jugar con un producto sin tener que pagarlo primero; es que ganar experiencia práctica es el "recurso" de compra que más les decepcionaría perder.

En resumen, cuanto más pueda transformar el viaje de compra en un proceso de autoservicio, más felices estarán sus clientes Millennial.

Esto concuerda con una investigación separada de McKinsey & Company, que descubrió que más de las tres cuartas partes de los compradores B2B ahora están felices de usar el autoservicio o los canales en línea remotos para compras por valor de más de $ 50,000.

Es más, uno de cada tres completaría una transacción por un valor de $500,000 o más sin siquiera hablar con un representante cara a cara.

Imagínese decirle eso a un representante de ventas de campo B2B hace 20 años. Nunca te creerían.

¿Qué nos dice esto?

Si tiene los medios para ofrecer una prueba gratuita, definitivamente debe hacerlo.

De esa manera, su equipo de ventas puede comunicarse con apoyo y orientación un par de días después de que se registre un nuevo investigador.

Hace que el comprador sienta que todavía tiene el control y le da a sus representantes una razón legítima para involucrarse en el proceso y demostrar su experiencia.

3. Valoran la retroalimentación de sus compañeros

Es posible que los millennials no confíen en la información que reciben de los vendedores, pero definitivamente valoran los comentarios de sus pares.

Los encuestados en la encuesta de TrustRadius mencionaron las referencias y las opiniones de los usuarios como dos de los cinco principales recursos de compra que no querrían perder:

Hay muchas otras investigaciones para respaldar este punto. Por ejemplo:

• Capterra descubrió que el 64% de los compradores de software quieren leer al menos seis reseñas diferentes antes de realizar una compra.
• Una encuesta separada de TrustRadius reveló que el 67% de los compradores describen las reseñas como una "consideración muy importante".
• La investigación de Software Advice encontró que el 78% de los especialistas en marketing dicen que el marketing de referencia produce clientes potenciales "buenos" o "excelentes".

Una vez más, todo apunta al hecho de que los Millennials son bastante escépticos sobre las cosas que les dicen los vendedores.

En un mundo en el que estamos constantemente bombardeados por anuncios, no sorprende que nos hayamos vuelto tan cínicos.

Pero al menos todavía parece que confiamos en fuentes independientes.

¿Qué nos dice esto?

Las referencias y las críticas positivas valen su peso en oro, por lo que debe asegurarse de generar muchas de ellas.

Integre esto en su proceso de ventas.

Aproximadamente una semana después de que un nuevo cliente se registre, pídale que revise su producto (y vincúlelo a su plataforma de revisión preferida).

Y considere ofrecer algún tipo de incentivo para las referencias, ya sea un obsequio, un descuento en su suscripción o acceso a funciones premium.

4. Las revisiones en profundidad son las más útiles

En este punto, debería quedar claro que las reseñas son extremadamente valiosas en el proceso de ventas B2B.

Ahora, profundicemos un poco más en lo que constituye una "buena" revisión B2B.

Según TrustRadius, se trata más de calidad que de cantidad.

Solo el 7% de los encuestados mencionó la actualidad y la cantidad de reseñas como factores importantes para guiar sus decisiones de compra, mientras que solo el 14% dijo lo mismo sobre el puntaje general del producto.

Por el contrario, el 39 % se centra en el contenido de la reseña y el 33 % busca reseñas de personas como ellos.

Por lo tanto, si tiene miles de reseñas de cinco estrellas que no dicen más que "¡EXCELENTE PRODUCTO!", no espere que los compradores se convenzan.

¿Qué nos dice esto?

Sus clientes son personas ocupadas.

Cuando escriben una reseña, te están haciendo un favor.

Lo último que quieren es pasar mucho tiempo pensando qué información incluir.

Así que haga su tarea lo más fácil posible brindándoles algunos consejos útiles.

Por ejemplo, podría decirles cuánto tiempo (y dinero) han ahorrado al usar una característica específica del producto.

3 estrategias de ventas B2B para atraer y convertir al comprador actual

Sabemos que el proceso de ventas B2B se ha vuelto mucho más complejo en los últimos años.

Y también sabemos que los compradores B2B ya no están satisfechos con dejar que los representantes de ventas los guíen en el camino hacia la compra.

Ya hemos discutido un par de enfoques tácticos que pueden ayudarlo a brindarles a los compradores la información que buscan sin desanimarlos.

Ahora, echemos un vistazo a algunas estrategias de ventas B2B más amplias para generar conversiones en un mundo adverso a las ventas:

1. Utilice un enfoque basado en cuentas para alinear las ventas y el marketing

A pesar de la gran cantidad de tecnología de colaboración disponible hoy en día, los equipos de ventas y marketing desalineados siguen siendo muy comunes.

Todos hemos escuchado las quejas.

Las ventas dicen que los clientes potenciales generados por el marketing son basura caliente.

Marketing responde diciendo que no reciben suficientes comentarios (útiles) y que si Ventas no puede cerrar un trato con 1000 clientes potenciales, ese es su problema.

Esas conversaciones son inútiles, por decir lo menos.

Una solución es adoptar un enfoque de ventas y marketing basado en cuentas.

En el marketing basado en cuentas (ABM), las ventas y el marketing identifican conjuntamente las cuentas objetivo, crean campañas altamente personalizadas para dirigirse a cuentas individuales y trabajan juntos para mover compradores a través de la canalización.

No más acusaciones o falta de responsabilidad. En su lugar, ambos equipos trabajan en conjunto para lograr acuerdos en la línea porque todos están involucrados a lo largo de todo el embudo de ventas B2B.

Los resultados pueden ser impresionantes, con un estudio que descubrió que en empresas con programas ABM maduros, las acciones basadas en cuentas son responsables de generar el 79 % de las oportunidades de ventas y el 73 % de los ingresos totales.

2. Cree una biblioteca de activos de contenido compartibles (personalizados)

Si va a adoptar un enfoque basado en cuentas, necesita muchos activos de contenido altamente personalizables y de alta calidad.

Porque los compradores no quieren que los vendedores les digan lo brillante que es su producto; quieren leer (o ver o escuchar) activos de contenido que expliquen cómo resolver sus desafíos comerciales.

La investigación de LinkedIn muestra que los compradores pasan cada vez más tiempo comprometiéndose con el contenido de liderazgo intelectual, y el responsable de la toma de decisiones B2B promedio lo lee durante al menos una hora por semana.

Por lo tanto, no sorprende que el 53% de los especialistas en marketing digan que están aumentando la prevalencia del liderazgo intelectual en sus estrategias de contenido.

Para ser claros, no se trata de producir un montón de libros electrónicos genéricos, infografías o videos explicativos.

Se trata de crear contenido adaptado a los objetivos y requisitos específicos de los compradores individuales.

Para una empresa de automatización de marketing por correo electrónico como Encharge, un enfoque "genérico" de ventas y marketing podría significar escribir un libro electrónico sobre cómo la automatización puede ayudar a las empresas B2B a generar más clientes potenciales.

Con ABM, ese libro electrónico genérico podría convertirse en un análisis en profundidad de cómo la automatización del marketing por correo electrónico beneficiaría a esa organización específica , en función de su pila tecnológica existente, recursos de ventas y marketing y público objetivo.

Claro, producir contenido tan altamente dirigido es difícil.

Pero debido a que se enfoca en una cantidad menor de clientes potenciales de mayor calidad, su equipo de contenido puede permitirse dedicar más tiempo a los activos que crean.

3. Permita que los representantes de ventas se conviertan en expertos en la materia

Claro, los compradores están esperando hasta más adelante en el ciclo de ventas para hablar con los representantes de ventas.

Probablemente le preocupe que eso signifique que se está perdiendo conversaciones de ventas potencialmente valiosas.

Pero no tiene por qué ser algo malo.

Muchas de esas interacciones de ventas en la parte superior del embudo son de bajo valor. Los prospectos en cuestión no encajan bien con su producto o no lo necesitan de inmediato.

Al liberar a las ventas de estas tareas, les está dando el ancho de banda para convertirse en verdaderos expertos en la materia, lo que respaldará aún más sus esfuerzos de ABM.

La experiencia es un rasgo muy valioso en las ventas y uno que se ve muy raramente.

De hecho, una encuesta de Hinge Marketing reveló que la experiencia en la materia es la mejor forma para que los compradores B2B lleguen a las empresas de servicios profesionales evaluables.

Por lo tanto, cuanto más comprendan sus representantes a su público objetivo y los desafíos que enfrentan, mejor ubicados estarán para cerrar el trato cuando los compradores (finalmente) se comuniquen con ellos.

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Hemos dedicado gran parte de este artículo a hablar sobre cómo Internet ha hecho la vida más difícil para los equipos de ventas.

Ha hecho que los compradores dejen de hablar con los representantes y hagan toda la investigación ellos mismos.

Pero no estamos tratando de sonar como un grupo de luditas que anhelan una época anterior en la que la tecnología más avanzada que teníamos al alcance de la mano era una máquina de escribir.

Porque la tecnología también ofrece muchos beneficios de ventas.

Podría decirse que el mayor beneficio de todos es la automatización.

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