Ventes B2B : conseils et stratégies pour des équipes performantes

Avec de gros budgets en jeu et de multiples décideurs à convaincre, la vente B2B n'a jamais été facile.

Mais cela devient sans doute encore plus difficile.

Il était une fois, lorsqu'un acheteur était à la recherche d'un nouveau produit, il demandait des recommandations à son réseau, puis contactait ces marques pour en savoir plus.

C'est rarement le cas aujourd'hui.

L'acheteur contemporain a plus d'informations à portée de main qu'il ne pourrait jamais espérer lire.

Ils ne veulent pas être nourris à la cuillère par un représentant commercial, ils veulent prendre les devants.

En effet, 33 % de tous les acheteurs (et 44 % des Millennials) souhaitent une expérience de vente totalement sans vendeur, tandis que les acheteurs B2B attendent généralement d'avoir parcouru 57 % du processus de vente avant de contacter les commerciaux.

Il n'est donc pas surprenant que les acheteurs ne passent généralement que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels lorsqu'ils envisagent un achat.

Comment les équipes commerciales B2B peuvent-elles engager et convaincre les acheteurs alors qu'elles ont si peu de contacts avec eux ?

De toute évidence, les mêmes vieilles tactiques ne suffisent plus.

Dans cet article, nous discuterons de ce que signifient les ventes B2B aujourd'hui, examinerons ce que recherchent les acheteurs B2B modernes et expliquerons comment répondre à leurs besoins.

Qu'est-ce que la vente B2B ?

Les ventes interentreprises (B2B) consistent à vendre des produits ou des services à d'autres entreprises.

Alors que l'objectif de toute organisation de vente est de vendre des choses , les ventes B2B ont leurs propres défis uniques.

Ils traitent souvent avec des équipes d'acheteurs plutôt qu'avec des individus, et ils concluront très rarement l'affaire avec une seule conversation.

En fait, une étude Gartner portant sur 506 acheteurs de technologie a révélé que les équipes d'achat passent en moyenne 16,3 mois pour effectuer un nouvel achat informatique moyen.

Imaginez parler à un acheteur potentiel pendant plus d'un an. Il faut la patience d'un saint pour ne pas se mettre à crier : " S'il vous plaît, s'il vous plaît, décidez-vous !"

Pour cette raison, la vente B2B est une profession dédiée avec ses propres compétences.

Ventes B2B vs B2C : quelle est la différence ?

Les représentants B2B vendent à d'autres entreprises ; les représentants business-to-consumer (B2C) vendent aux consommateurs.

Assez évident, non ?

Mais il y a un peu plus de nuances dans l'ensemble de la conversation B2B vs B2C .

Le fait est qu'il peut y avoir beaucoup de chevauchement entre les deux.

Prenons l'exemple de l'une des marques les plus connues au monde, Nike.

Les personnes qui travaillent dans les grands magasins Nike sont effectivement dans les ventes B2C. Mais il a également toute une équipe de représentants qui vendent des produits Nike à d'autres détaillants. Ces gens sont en B2B.

Ce n'est donc pas aussi simple que de dire que certaines entreprises font du B2B et d'autres du B2C .

Dans cet esprit, explorons certaines des principales différences entre les ventes B2B et B2C :

Exemples de ventes B2B

Les ventes B2B sont généralement décrites comme s'il s'agissait d'une seule entité. En réalité, il se décline en trois saveurs distinctes :

1. Vente en gros et distribution

Les entreprises du secteur de la vente en gros et de la distribution vendent des produits à d'autres entreprises, qui les revendent ensuite aux consommateurs moyennant une majoration. Par exemple, les distributeurs alimentaires vendent des ingrédients aux restaurants.

2. Services et logiciels

Plutôt qu'un produit physique, le fournisseur vend un service ou un logiciel qui remplit une fonction commerciale vitale, ou permet à l'acheteur d'économiser de l'argent grâce à des gains d'efficacité et de productivité. Les ventes de SaaS relèvent de ce créneau.

3. Produits

Ces entreprises vendent un produit physique qui soutient une autre entreprise, comme des fournitures de bureau ou des vêtements de travail. Le processus de vente ici est en fait assez similaire à celui du B2C, bien que les volumes soient généralement beaucoup plus élevés et que l'acheteur puisse exiger l'approbation d'une personne plus haut placée dans l'échelle.

Quel est le cycle de vente B2B traditionnel ?

Les ventes B2B étaient beaucoup moins complexes qu'aujourd'hui.

Avant qu'Internet n'arrive et améliore / ruine toutes nos vies, le cycle de vente B2B traditionnel était assez cohérent.

Votre équipe marketing remplissait le pipeline avec des prospects de haut niveau, puis les transmettait aux ventes, qui étaient chargées de les faire passer à travers un cycle d'acheteur qui ressemblait à ceci :

1. L'acheteur prend connaissance d'un problème.
2. Ils recherchent des solutions potentielles.
3. Ils assistent à des présentations et à des argumentaires de vente.
4. Ils soulèvent des objections et négocient avec le commercial.
5. Ils achètent le produit ou le service qui correspond le mieux à leurs besoins.

Dans cet exemple, les ventes seraient impliquées au plus tard à partir de la troisième étape et peut-être même plus tôt dans le processus.

Il s'agissait d'un processus reproductible, dont une grande partie se déroulait selon les conditions du vendeur.

Mais, comme ma mère me le dit toujours : « Toutes les bonnes choses ont une fin.

Comment le processus de vente B2B a-t-il changé ?

Aujourd'hui, avec tellement plus d'informations à leur disposition, les acheteurs peuvent prendre le contrôle, ce qui signifie que ces approches traditionnelles deviennent de moins en moins pertinentes.

Comme nous l'avons déjà noté, les acheteurs B2B attendent beaucoup plus tard dans le cycle pour entrer en contact avec les vendeurs.

À tel point qu'un processus de vente B2B "moderne" pourrait ressembler à ceci :

1. L'acheteur prend connaissance d'un problème.
2. Ils le recherchent à leur bureau.
3. Ils le récupèrent quelques jours plus tard sur leur smartphone en se rendant au travail.
4. Dans le même temps, ils sollicitent leur réseau pour obtenir des recommandations.
5. Et ils consultent également les témoignages, les discussions sur les forums et les publications sur les réseaux sociaux.
6. Quelque part le long de la ligne, ils pourraient voir une publicité sur les réseaux sociaux pour l'une des marques qu'ils recherchent ou pour une autre marque avec une solution similaire.
7. Ensuite, ils recherchent une ou deux solutions sur Google et recherchent des avis.
8. En tenant compte de toutes ces étapes, ils décident quel produit acheter.
9. Ce n'est qu'alors qu'ils contactent l'équipe de vente.

Sauf que c'est en fait encore plus compliqué que cela car six décideurs différents pourraient prendre ces mesures simultanément !

Avec autant de points de contact et d'appareils impliqués, il est difficile (voire impossible) de prédire comment l'entonnoir de vente B2B fonctionnera pour un acheteur donné.

Ce qui nous laisse avec une question importante :

Que veulent les acheteurs B2B modernes ?

La clé du développement de stratégies de vente B2B efficaces réside dans la compréhension de ce que les acheteurs attendent de votre organisation commerciale.

Pour ce faire, vous devez d'abord comprendre qui sont vos acheteurs .

Heureusement, nous n'avons pas à deviner car TrustRadius a fait des recherches très utiles sur le sujet.

Pour commencer, si vous imaginez les acheteurs B2B comme un groupe de vieux mecs assis autour d'une table de conférence, vous vous trompez.

Aujourd'hui, trois acheteurs de technologie B2B sur cinq sont des Millennials.

Il est prudent de supposer que les chiffres sont assez similaires dans d'autres secteurs verticaux.

C'est vrai : la génération Y n'achète pas seulement des toasts à l'avocat et du café artisanal, nous achetons également des produits et services B2B.

(Nous aimons les toasts à l'avocat, cependant.)

Alors, qu'est-ce qui persuaderait ces acheteurs de la génération Y d'acheter chez vous plutôt que chez un concurrent ?

1. Toutes les ressources d'achat n'ont pas la même valeur

Les acheteurs de la génération Y sont très particuliers quant à la façon dont ils recherchent les défis commerciaux et trouvent des moyens de les résoudre.

En un mot, le gros point à retenir ici est le suivant : ils ne valorisent pas les représentants commerciaux et les documents des fournisseurs en tant que source d'informations .  

Sur une échelle de 0 à 4, les répondants ont attribué aux représentants des fournisseurs une note de 2,8 pour la fiabilité et l'influence, tandis que les sites Web des fournisseurs ont fait encore pire.

En revanche, les acheteurs de la génération Y adorent les ressources numériques qui leur permettent de contrôler le processus de vente B2B, comme :

• Démos de produits
• Avis en ligne
• Essais gratuits

En effet, les essais gratuits ont été classés comme les plus influents et les plus fiables de tous les services d'achat B2B, ce qui témoigne de la préférence des acheteurs pour la recherche indépendante, non encombrée par les commerciaux.

Qu'est-ce que cela nous dit?

Il s'agit de « montrez-moi, ne me dites pas ».

Plutôt que d'énumérer un ensemble de fonctionnalités et d'avantages, vos représentants doivent orienter les acheteurs vers des ressources qui les aident à découvrir ces fonctionnalités et avantages par eux-mêmes.

2. La génération Y veut diriger le processus d'achat

D'accord, nous savons donc que les acheteurs de la génération Y sont de grands fans d'un essai gratuit de produit.

Mais cela va plus loin que cela.

Ce n'est pas seulement qu'ils aiment avoir la possibilité de jouer avec un produit sans avoir à le payer au préalable ; c'est que l'acquisition d'une expérience pratique est la « ressource » d'achat qu'ils seraient le plus déçus de perdre.

En bref, plus vous pourrez transformer le parcours d'achat en un processus en libre-service, plus vos clients de la génération Y seront satisfaits.

Cela correspond à une étude distincte de McKinsey & Company, qui a révélé que plus des trois quarts des acheteurs B2B sont désormais heureux d'utiliser des canaux en ligne en libre-service ou à distance pour des achats d'une valeur supérieure à 50 000 $.

De plus, un sur trois effectuerait une transaction d'une valeur de 500 000 $ ou plus sans jamais parler à un représentant en personne.

Imaginez dire cela à un commercial B2B il y a 20 ans. Ils ne te croiraient jamais.

Qu'est-ce que cela nous dit?

Si vous avez les moyens de proposer un essai gratuit, vous devez absolument le faire.

De cette façon, votre équipe de vente peut vous proposer une assistance et des conseils quelques jours après l'inscription d'un nouveau testeur.

Cela donne à l'acheteur l'impression qu'il a toujours le contrôle tout en donnant à vos représentants une raison légitime de s'impliquer dans le processus et de démontrer leur expertise.

3. Ils apprécient les commentaires de leurs pairs

Les milléniaux ne font peut-être pas confiance aux informations qu'ils reçoivent des vendeurs, mais ils apprécient certainement les commentaires de leurs pairs.

Les répondants à l'enquête TrustRadius ont nommé les références et les avis d'utilisateurs comme deux des cinq principales ressources d'achat qu'ils ne voudraient pas perdre :

Il y a beaucoup d'autres recherches pour étayer ce point. Par exemple:

• Capterra a découvert que 64 % des acheteurs de logiciels souhaitaient lire au moins six avis différents avant d'effectuer un achat.
• Une enquête distincte de TrustRadius a révélé que 67 % des acheteurs décrivent les avis comme une « considération très importante ».
• Une étude de Software Advice a révélé que 78 % des spécialistes du marketing affirment que le marketing de référence produit de « bons » ou « excellents » prospects.

Encore une fois, tout indique que les Millennials sont assez sceptiques quant à ce que les vendeurs leur disent.

Dans un monde où nous sommes constamment bombardés de publicités, il n'est pas surprenant que nous soyons devenus si cyniques.

Mais au moins, nous semblons toujours faire confiance à des sources indépendantes.

Qu'est-ce que cela nous dit?

Les références et les critiques positives valent leur pesant d'or, vous devez donc vous assurer que vous en générez beaucoup.

Intégrez cela dans votre processus de vente.

Environ une semaine après l'inscription d'un nouveau client, demandez-lui d'évaluer votre produit (et associez-le à votre plateforme d'évaluation préférée).

Et envisagez d'offrir une sorte d'incitation aux parrainages, qu'il s'agisse d'un cadeau gratuit, d'une remise sur leur abonnement ou d'un accès à des fonctionnalités premium.

4. Les examens approfondis sont les plus utiles

À ce stade, il devrait être clair que les avis sont extrêmement précieux dans le processus de vente B2B.

Maintenant, approfondissons un peu ce qui fait une « bonne » évaluation B2B.

Selon TrustRadius, tout est question de qualité plutôt que de quantité.

Seuls 7 % des répondants ont cité la récence et le nombre d'avis comme des facteurs importants pour guider leurs décisions d'achat, tandis que seulement 14 % ont dit la même chose à propos de la note globale du produit.

En revanche, 39 % se concentrent sur le contenu de l'avis et 33 % recherchent les avis de personnes comme eux.

Donc, si vous avez des milliers d'avis cinq étoiles qui ne disent rien de plus que "EXCELLENT PRODUIT !", ne vous attendez pas à ce que les acheteurs soient convaincus.

Qu'est-ce que cela nous dit?

Vos clients sont des gens occupés.

Quand ils écrivent une critique, ils vous rendent service.

La dernière chose qu'ils veulent, c'est passer beaucoup de temps à réfléchir aux informations à inclure.

Alors rendez leur tâche aussi facile que possible en fournissant quelques conseils utiles.

Par exemple, vous pouvez leur dire combien de temps (et d'argent) ils ont économisé en utilisant une fonctionnalité spécifique du produit.

3 stratégies de vente B2B pour engager et convertir l'acheteur d'aujourd'hui

Nous savons que le processus de vente B2B est devenu beaucoup plus complexe ces dernières années.

Et nous savons aussi que les acheteurs B2B ne se contentent plus de se laisser guider par les commerciaux sur le chemin de l'achat.

Nous avons déjà discuté de quelques approches tactiques qui peuvent vous aider à donner aux acheteurs les informations qu'ils recherchent sans les décourager.

Examinons maintenant quelques stratégies de vente B2B plus larges pour générer des conversions dans un monde défavorable aux ventes :

1. Utilisez une approche basée sur les comptes pour aligner les ventes et le marketing

Malgré la richesse des technologies de collaboration dont nous disposons aujourd'hui, les équipes de vente et de marketing mal alignées sont encore trop courantes.

Nous avons tous entendu les plaintes.

Les ventes disent que les prospects générés par le marketing sont des déchets chauds.

Le marketing répond en disant qu'ils ne reçoivent pas suffisamment de commentaires (utiles) et que si les ventes ne peuvent pas conclure une affaire sur 1 000 prospects, c'est leur problème.

Ces conversations sont inutiles, c'est le moins qu'on puisse dire.

Une solution consiste à adopter une approche basée sur les comptes pour les ventes et le marketing.

Dans le marketing basé sur les comptes (ABM), les ventes et le marketing identifient conjointement les comptes cibles, créent des campagnes hautement personnalisées pour cibler les comptes individuels et travaillent ensemble pour déplacer les acheteurs dans le pipeline.

Plus de pointage du doigt ou de manque de responsabilité. Au lieu de cela, les deux équipes travaillent en tandem pour obtenir des offres sur toute la ligne, car tout le monde est impliqué tout au long de l'entonnoir de vente B2B.

Les résultats peuvent être impressionnants, une étude ayant découvert que dans les entreprises dotées de programmes ABM matures, les actions basées sur les comptes sont responsables de 79 % des opportunités de vente et de 73 % du chiffre d'affaires total.

2. Créez une bibliothèque d'actifs de contenu partageables (personnalisés)

Si vous envisagez d'adopter une approche basée sur les comptes, vous avez besoin de nombreux éléments de contenu de haute qualité et hautement personnalisables.

Parce que les acheteurs ne veulent pas que les vendeurs leur disent à quel point votre produit est génial ; ils veulent lire (ou regarder ou écouter) des ressources de contenu qui expliquent comment résoudre leurs problèmes commerciaux.

Les recherches de LinkedIn montrent que les acheteurs passent de plus en plus de temps à s'intéresser au contenu de leadership éclairé, le décideur B2B moyen le lisant au moins une heure par semaine.

Il n'est donc pas surprenant que 53 % des spécialistes du marketing déclarent augmenter la prévalence du leadership éclairé dans leurs stratégies de contenu.

Pour être clair, il ne s'agit pas de produire un tas d'ebooks génériques, d'infographies ou de vidéos explicatives.

Il s'agit de créer un contenu adapté aux objectifs et aux exigences spécifiques des acheteurs individuels.

Pour une entreprise d'automatisation du marketing par e-mail comme Encharge, une approche "générique" des ventes et du marketing peut signifier écrire un ebook sur la façon dont l'automatisation peut aider les entreprises B2B à générer plus de prospects.

Avec ABM, cet ebook générique pourrait devenir une analyse approfondie de la manière dont l'automatisation du marketing par e-mail profiterait à cette organisation spécifique , en fonction de sa pile technologique existante, de ses ressources de vente et de marketing et de son public cible.

Bien sûr, produire un contenu aussi ciblé est difficile.

Mais comme vous vous concentrez sur un plus petit nombre de prospects de meilleure qualité, votre équipe de contenu peut se permettre de consacrer plus de temps aux ressources qu'elle crée.

3. Permettez aux commerciaux de devenir des experts en la matière

Bien sûr, les acheteurs attendent plus tard dans le cycle de vente pour parler aux commerciaux.

Vous craignez probablement que cela signifie que vous manquez des conversations de vente potentiellement précieuses.

Mais cela ne doit pas être une mauvaise chose.

Beaucoup de ces interactions de vente au sommet de l'entonnoir sont de faible valeur. Les prospects en question ne correspondent pas à votre produit ou n'en ont pas un besoin immédiat.

En libérant les ventes de ces tâches, vous leur donnez la bande passante nécessaire pour devenir de véritables experts en la matière, ce qui soutiendra davantage vos efforts ABM.

L'expertise est un trait très précieux dans les ventes et qui n'est que trop rarement vu.

En effet, une enquête de Hinge Marketing a révélé que l'expertise en la matière est le meilleur moyen pour les acheteurs B2B d'évaluer les entreprises de services professionnels.

Ainsi, plus vos représentants comprennent votre public cible et les défis auxquels ils sont confrontés, mieux ils seront placés pour conclure l'affaire lorsque les acheteurs vous contacteront (enfin).

Stimulez les ventes B2B avec Encharge

Nous avons passé une grande partie de cet article à parler de la façon dont Internet a rendu la vie plus difficile pour les équipes de vente.

Cela a dissuadé les acheteurs de parler aux représentants et de faire toutes les recherches eux-mêmes.

Mais nous n'essayons pas de ressembler à une bande de luddites qui aspirent à un âge plus précoce où la technologie la plus avancée à portée de main était une machine à écrire.

Parce que la technologie offre aussi une tonne d'avantages aux ventes.

Sans doute, le plus grand avantage de tous est l'automatisation.

Il gère tout le travail chargé, vous permettant de passer plus de temps à élaborer des stratégies de vente B2B plus intelligentes qui résonnent vraiment avec les acheteurs.

Avec Encharge dans votre coin, vous pouvez créer des campagnes de lead nurturing engageantes en quelques minutes, vous aidant à établir la confiance, à renforcer les relations et à présenter les fonctionnalités de vos produits les plus précieuses.

Vous pouvez créer des pistes et des segments en fonction de la réponse au formulaire, des données comportementales et des attributs CRM.

Des prospects ciblés avec une messagerie hautement personnalisée et un suivi automatique des personnes qui n'ont pas ouvert ou cliqué sur vos e-mails précédents.

Bien sûr, nous savons que les acheteurs ne vont pas simplement nous croire sur parole.

Ils veulent découvrir les choses par eux-mêmes.

C'est pourquoi nous proposons un essai gratuit de 14 jours, avec toutes les fonctionnalités incluses et aucune carte de crédit requise.

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