Vânzări B2B: sfaturi și strategii pentru echipe de înaltă performanță

Având în joc bugete mari și mai mulți factori de decizie de convins, vânzările B2B nu au fost niciodată ușoare.

Dar probabil că devine și mai greu.

Cândva, când un cumpărător era pe piață pentru un produs nou, își cerea rețelei recomandări, apoi lua legătura cu acele mărci pentru a afla mai multe.

Asta se întâmplă rar astăzi.

Cumpărătorul contemporan are la îndemână mai multe informații decât ar putea spera vreodată să citească.

Nu vor să fie hrăniți cu lingura de un reprezentant de vânzări – vor să preia conducerea.

Într-adevăr, 33% dintre toți cumpărătorii (și 44% dintre Millennials) își doresc o experiență de vânzări complet fără vânzări, în timp ce cumpărătorii B2B așteaptă de obicei până când sunt 57% din procesul de vânzare înainte de a contacta vânzările.

Prin urmare, nu este surprinzător că cumpărătorii petrec de obicei doar 17% din timp întâlnindu-se cu potențiali furnizori atunci când iau în considerare o achiziție.

Cum pot echipele de vânzări B2B să implice și să convingă cumpărătorii atunci când au atât de puțin contact cu aceștia?

În mod clar, aceeași tactică veche nu o mai taie.

În acest articol, vom discuta despre ce înseamnă vânzările B2B astăzi, vom examina ce caută cumpărătorii moderni B2B și vom explica cum să le satisfacă nevoile.

Ce sunt vânzările B2B?

Vânzările business-to-business (B2B) implică vânzarea de produse sau servicii către alte companii.

În timp ce scopul oricărei organizații de vânzări este să vândă lucruri , vânzările B2B au propriile provocări unice.

De multe ori au de-a face mai degrabă cu echipe de cumpărători decât cu persoane fizice și foarte rar vor încheia afacerea cu o singură conversație.

De fapt, un studiu Gartner pe 506 cumpărători de tehnologie a descoperit că echipele de cumpărare petrec 16,3 luni uimitoare pentru a finaliza o nouă achiziție IT în medie.

Imaginați-vă că vorbiți cu un potențial cumpărător mai mult de un an. Trebuie să fie nevoie de răbdarea unui sfânt pentru a nu începe să țipe: „Te rog, te rog, hotărăște-te!”

Din acest motiv, vânzările B2B sunt o profesie dedicată, cu propriul set de abilități.

Vânzări B2B vs. B2C: care este diferența?

Reprezentanții B2B vând altor companii; reprezentanții business-to-consumer (B2C) vând consumatorilor.

Destul de evident, nu?

Dar există puțin mai multă nuanță în întreaga conversație B2B vs. B2C .

Adevărul este că poate exista multă suprapunere între cele două.

Luați ca exemplu una dintre cele mai recunoscute mărci din lume, Nike.

Oamenii care lucrează în magazinele Nike sunt efectiv în vânzări B2C. Dar are și o întreagă echipă de reprezentanți care vând produse Nike altor retaileri. Acești oameni sunt în B2B.

Deci nu este atât de simplu ca să spui că unele companii fac B2B, iar altele fac B2C .

Având în vedere acest lucru, haideți să explorăm câteva dintre diferențele cheie dintre vânzările B2B și B2C:

Exemple de vânzări B2B

De obicei, despre vânzările B2B se vorbește ca și cum ar fi o singură entitate. În realitate, vine în trei arome distincte:

1. Comerț cu ridicata și distribuție

Afacerile din spațiul en-gros și de distribuție vând produse altor întreprinderi, care apoi le vând consumatorilor la un markup. De exemplu, distribuitorii de alimente vând ingrediente restaurantelor.

2. Servicii și software

Mai degrabă decât un produs fizic, vânzătorul vinde un serviciu sau o bucată de software care îndeplinește o funcție vitală de afaceri sau permite cumpărătorului să economisească bani prin eficiență și câștiguri de productivitate. Vânzările SaaS se încadrează în această nișă.

3. Produse

Aceste companii vând un produs fizic care susține o altă afacere, cum ar fi rechizite de birou sau îmbrăcăminte de lucru. Procesul de vânzare de aici este de fapt destul de similar cu B2C, deși volumele sunt de obicei mult mai mari și cumpărătorul poate solicita aprobarea de la cineva mai sus pe scară.

Care este ciclul tradițional de vânzări B2B?

Vânzările B2B erau mult mai puțin complexe decât în ​​prezent.

Înainte ca internetul să apară și să ne îmbunătățească/distrugă toată viața, ciclul tradițional de vânzări B2B a fost destul de consistent.

Echipa dvs. de marketing umplea pipeline cu clienți potențiali de top, apoi le preda vânzărilor, care aveau sarcina de a le muta printr-un ciclu de cumpărători care arăta cam așa:

1. Cumpărătorul devine conștient de o problemă.
2. Ei cercetează potenţiale soluţii.
3. Aceștia participă la prezentări și propuneri de vânzare.
4. Ei ridică obiecții și negociază cu reprezentantul de vânzări.
5. Ei cumpără produsul sau serviciul care se potrivește cel mai bine nevoilor lor.

În acest exemplu, vânzările ar fi implicate cel mai târziu din etapa a treia și poate chiar mai devreme în proces.

A fost un proces repetabil, o mare parte din el petrecându-se în condițiile vânzătorului.

Dar, așa cum mama îmi spune întotdeauna: „Toate lucrurile bune trebuie să se încheie”.

Cum s-a schimbat procesul de vânzare B2B?

Astăzi, având la dispoziție mult mai multe informații, cumpărătorii pot prelua controlul, ceea ce înseamnă că acele abordări tradiționale devin din ce în ce mai irelevante.

După cum am observat deja, acest lucru a dus la cumpărătorii B2B să aștepte mult mai târziu în ciclu pentru a intra în legătură cu agenții de vânzări.

Atât de mult încât un proces de vânzare B2B „modern” ar putea arăta astfel:

1. Cumpărătorul devine conștient de o problemă.
2. Îl cercetează la biroul lor.
3. Îl ridică din nou câteva zile mai târziu de pe smartphone-ul lor, în timp ce fac naveta la serviciu.
4. În același timp, se adresează rețelei lor pentru recomandări.
5. Și se uită, de asemenea, la mărturii, discuții pe forum și postări pe rețelele sociale.
6. Undeva de-a lungul liniei, ei ar putea vedea o reclamă pe rețelele sociale pentru una dintre mărcile pe care le cercetează sau pentru o altă marcă cu o soluție similară.
7. Apoi, caută pe Google una sau două soluții și caută recenzii.
8. Luând în considerare toți acești pași, ei decid ce produs să cumpere.
9. Abia apoi se adresează echipei de vânzări.

Doar că, de fapt, este și mai complicat decât atât, deoarece șase factori de decizie diferiți ar putea lua acele acțiuni simultan!

Cu atât de multe puncte de contact și dispozitive implicate, este greu (sau imposibil) să prezici cum va funcționa canalul de vânzări B2B pentru un anumit cumpărător.

Ceea ce ne lasă cu o întrebare importantă:

Ce își doresc cumpărătorii moderni B2B?

Cheia dezvoltării unor strategii eficiente de vânzări B2B constă în înțelegerea a ceea ce caută cumpărătorii de la organizația dvs. de vânzări.

Pentru a face acest lucru, mai întâi trebuie să înțelegeți cine sunt cumpărătorii dvs.

Din fericire, nu trebuie să ghicim, deoarece TrustRadius a făcut niște cercetări foarte utile pe acest subiect.

Pentru început, dacă vă imaginați cumpărătorii B2B ca pe o grămadă de bătrâni așezați în jurul unei mese de consiliu, vă înșelați.

Astăzi, trei din cinci cumpărători de tehnologie B2B sunt Millennials.

Este sigur să presupunem că numerele sunt destul de asemănătoare în alte verticale.

Așa este: Millennials nu cumpără doar pâine prăjită cu avocado și cafea artizanală, ci cumpărăm și produse și servicii B2B.

(Totuși, ne place pâinea prăjită cu avocado.)

Deci, ce i-ar convinge pe acești cumpărători milenari să cumpere de la tine, mai degrabă decât de la un concurent?

1. Nu toate resursele de cumpărare sunt la fel de valoroase

Cumpărătorii millennial sunt foarte atenți cu privire la modul în care cercetează provocările de afaceri și găsesc modalități de a le rezolva.

Pe scurt, marea concluzie aici este: ei nu apreciază reprezentanții de vânzări și materialele vânzătorilor ca sursă de informații .  

Pe o scară de la 0 la 4, respondenții au acordat reprezentanților furnizorilor un scor de 2,8 pentru încredere și influență, în timp ce site-urile web ale furnizorilor s-au descurcat și mai rău.

În schimb, cumpărătorii Millennial iubesc resursele digitale care le oferă control asupra procesului de vânzare B2B, cum ar fi:

• Demo de produse
• Recenzii online
• Probe gratuite

Într-adevăr, încercările gratuite au fost evaluate ca fiind cele mai influente și de încredere dintre toate serviciile de cumpărare B2B, ceea ce denotă preferința cumpărătorilor pentru cercetarea independentă, neagățată de reprezentanții de vânzări.

Ce ne spune asta?

Totul este despre „arată-mi, nu-mi spune”.

În loc să enumerați o mulțime de caracteristici și beneficii, reprezentanții dvs. ar trebui să îndrepte cumpărătorii în direcția resurselor care îi ajută să descopere singuri acele caracteristici și beneficii.

2. Millenialii doresc să conducă procesul de cumpărare

Bine, așa că știm că cumpărătorii Millennial sunt mari fani ai unei probe gratuite de produs.

Dar merge mai departe de atât.

Nu doar că le place posibilitatea de a se juca cu un produs fără a fi nevoit să plătească mai întâi pentru el; este că câștigarea experienței practice este „resursa” de cumpărare pe care ar fi cel mai dezamăgiți să o piardă.

Pe scurt, cu cât puteți transforma mai mult călătoria de cumpărare într-un proces de autoservire, cu atât clienții dvs. Millennial vor fi mai fericiți.

Acest lucru vine cu o cercetare separată de la McKinsey & Company, care a constatat că mai mult de trei sferturi dintre cumpărătorii B2B sunt acum bucuroși să folosească canalele online cu autoservire sau la distanță pentru achiziții în valoare de peste 50.000 USD.

În plus, unul din trei ar finaliza o tranzacție în valoare de 500.000 USD sau mai mult fără a vorbi vreodată cu un reprezentant față în față.

Imaginați-vă că îi spuneți asta unui reprezentant de vânzări B2B în urmă cu 20 de ani. Nu te-ar crede niciodată.

Ce ne spune asta?

Dacă aveți mijloacele pentru a oferi o încercare gratuită, ar trebui să o faceți absolut.

În acest fel, echipa dvs. de vânzări poate contacta cu asistență și îndrumare la câteva zile după ce se înscrie un nou expert.

Îl face pe cumpărător să simtă că încă deține controlul, oferind reprezentanților tăi un motiv legitim pentru a se implica în proces și a-și demonstra expertiza.

3. Ei apreciază feedback-ul de la colegi

Millennials s-ar putea să nu aibă încredere în informațiile pe care le primesc de la agenții de vânzări, dar cu siguranță prețuiesc contribuțiile de la colegii lor.

Respondenții la sondajul TrustRadius au numit recomandările și recenziile utilizatorilor drept două dintre primele cinci resurse de cumpărare pe care nu ar dori să le piardă:

Există o mulțime de alte cercetări pentru a susține acest punct. De exemplu:

• Capterra a descoperit că 64% dintre cumpărătorii de software doresc să citească cel puțin șase recenzii diferite înainte de a face o achiziție.
• Un sondaj separat TrustRadius a relevat că 67% dintre cumpărători descriu recenziile drept „o considerație foarte importantă”.
• Cercetările de la Software Advice au descoperit că 78% dintre specialiști în marketing spun că marketingul de recomandare produce clienți potențiali „bune” sau „excelent”.

Din nou, totul indică faptul că Millennials sunt destul de sceptici cu privire la lucrurile pe care le spun oamenii de vânzări.

Într-o lume în care suntem bombardați constant de reclame, nu este deloc surprinzător că am devenit atât de cinici.

Dar cel puțin se pare că încă avem încredere în surse independente.

Ce ne spune asta?

Recomandările și recenziile pozitive își merită greutatea în aur, așa că trebuie să vă asigurați că le generați o mulțime.

Includeți acest lucru în procesul dvs. de vânzare.

La aproximativ o săptămână după ce un client nou se înregistrează, cereți-i să vă revizuiască produsul (și să-l conecteze la platforma preferată de recenzii).

Și luați în considerare oferirea unui fel de stimulent pentru recomandări - fie că este un cadou gratuit, o reducere la abonamentul lor sau acces la funcții premium.

4. Recenziile aprofundate sunt cele mai utile

Până în acest moment, ar trebui să fie clar că recenziile sunt extrem de valoroase în procesul de vânzare B2B.

Acum, să aprofundăm puțin în ceea ce face pentru o recenzie B2B „bună”.

Potrivit TrustRadius, totul este mai degrabă despre calitate decât despre cantitate.

Doar 7% dintre respondenți au menționat recent și numărul de recenzii ca factori importanți în ghidarea deciziilor lor de cumpărare, în timp ce doar 14% au spus același lucru despre scorul general al produsului.

În schimb, 39% se concentrează pe conținutul recenziei, iar 33% caută recenzii de la oameni ca ei.

Deci, dacă aveți mii de recenzii de cinci stele care nu spun nimic mai mult decât „PRODUS MARE!”, nu vă așteptați ca cumpărătorii să fie convinși.

Ce ne spune asta?

Clienții tăi sunt oameni ocupați.

Când scriu o recenzie, îți fac o favoare.

Ultimul lucru pe care și-l doresc este să petreacă o grămadă de timp gândindu-se ce informații să includă.

Așadar, faceți-le sarcina cât mai ușoară posibil, oferind câteva indicații utile.

De exemplu, le-ați putea spune cât timp (și bani) au economisit utilizând o funcție specifică a produsului.

3 strategii de vânzări B2B pentru a implica și a converti cumpărătorul de astăzi

Știm că procesul de vânzare B2B a devenit mult mai complex în ultimii ani.

Și știm , de asemenea, că cumpărătorii B2B nu mai sunt mulțumiți să lase reprezentanții de vânzări să-i ghideze pe calea spre cumpărare.

Am discutat deja câteva abordări tactice care vă pot ajuta să oferiți cumpărătorilor informațiile pe care le caută fără a le amâna.

Acum, să aruncăm o privire asupra unor strategii mai ample de vânzări B2B pentru a genera conversii într-o lume nefavorabilă pentru vânzări:

1. Utilizați o abordare bazată pe cont pentru a alinia vânzările și marketingul

În ciuda bogăției de tehnologie de colaborare disponibilă astăzi, echipele de vânzări și marketing nealiniate sunt încă prea frecvente.

Cu toții am auzit plângerile.

Vânzările spun că clienții potențiali generați de marketing sunt gunoi fierbinți.

Marketingul răspunde spunând că nu primesc suficient feedback (util) și că, dacă vânzările nu pot încheia o afacere de la 1.000 de clienți potențiali, aceasta este problema lor.

Acele conversații sunt cel puțin inutile.

O soluție este să adoptați o abordare bazată pe cont pentru vânzări și marketing.

În marketingul bazat pe cont (ABM), vânzările și marketingul identifică împreună conturile țintă, construiesc campanii extrem de personalizate pentru a viza conturile individuale și lucrează împreună pentru a muta cumpărătorii prin conductă.

Gata cu arătarea cu degetul sau lipsa de responsabilitate. În schimb, ambele echipe lucrează în tandem pentru a obține oferte peste linie, deoarece toată lumea este implicată pe toată durata canalului de vânzări B2B.

Rezultatele pot fi impresionante, un studiu care descoperă că la companiile cu programe ABM mature, acțiunile bazate pe cont sunt responsabile pentru generarea a 79% din oportunitățile de vânzări și 73% din veniturile totale.

2. Construiți o bibliotecă de elemente de conținut care pot fi partajate (personalizate).

Dacă intenționați să adoptați o abordare bazată pe cont, aveți nevoie de o mulțime de active de conținut de înaltă calitate, extrem de personalizabile.

Pentru că cumpărătorii nu doresc ca vânzătorii să le spună cât de strălucitor este produsul tău; doresc să citească (sau să urmărească sau să asculte) materiale de conținut care explică cum să-și rezolve provocările de afaceri.

Cercetările de la LinkedIn arată că cumpărătorii petrec din ce în ce mai mult timp interacționând cu conținutul de lider de gândire, factorii de decizie medii B2B citind cel puțin o oră pe săptămână.

Așa că nu este surprinzător faptul că 53% dintre specialiști în marketing spun că cresc prevalența liderului de gândire în strategiile lor de conținut.

Pentru a fi clar, nu este vorba despre producerea de o grămadă de cărți electronice generice, infografice sau videoclipuri explicative.

Este vorba despre crearea de conținut adaptat obiectivelor și cerințelor specifice ale cumpărătorilor individuali.

Pentru o companie de automatizare a marketingului prin e-mail precum Encharge, o abordare „generic” a vânzărilor și marketingului ar putea însemna scrierea unei cărți electronice despre modul în care automatizarea poate ajuta companiile B2B să genereze mai multe clienți potențiali.

Cu ABM, acea carte electronică generică ar putea deveni o analiză aprofundată a modului în care automatizarea marketingului prin e-mail ar beneficia acea organizație specifică , pe baza stivei lor tehnologice existente, a resurselor de vânzări și marketing și a publicului țintă.

Sigur, este dificil să produci un astfel de conținut bine direcționat.

Dar pentru că vă concentrați pe un număr mai mic de clienți potențiali de calitate superioară, echipa dvs. de conținut își poate permite să aloce mai mult timp activelor pe care le creează.

3. Permiteți reprezentanților de vânzări să devină experți în domeniu

Sigur, cumpărătorii așteaptă până mai târziu în ciclul de vânzări pentru a vorbi cu reprezentanții de vânzări.

Probabil că ești îngrijorat, asta înseamnă că pierzi conversații de vânzări potențial valoroase.

Dar nu trebuie să fie un lucru rău.

Multe dintre aceste interacțiuni de vânzări din partea de sus a pâlniei sunt de valoare scăzută. Perspectivele în cauză nu sunt potrivite pentru produsul dvs. sau nu au nevoie imediată de el.

Eliberând vânzările de aceste sarcini, le oferiți lățime de bandă pentru a deveni adevărați experți în domeniu, ceea ce vă va sprijini în continuare eforturile ABM.

Experiența este o trăsătură foarte valoroasă în vânzări și una care este văzută prea rar.

Într-adevăr, un sondaj Hinge Marketing a arătat că expertiza în materie este cea mai bună cale pentru cumpărătorii B2B către firmele de servicii profesionale evaluabile.

Prin urmare, cu cât reprezentanții dvs. vă înțeleg mai mult publicul țintă și provocările cu care se confruntă, cu atât vor fi mai bine plasați pentru a încheia tranzacția atunci când cumpărătorii vor ajunge (în sfârșit).

Stimulați vânzările B2B cu Encharge

Am petrecut o mare parte din acest articol vorbind despre modul în care internetul a îngreunat viața echipelor de vânzări.

I-a oprit pe cumpărători să vorbească cu reprezentanții și să facă ei înșiși toate cercetările.

Dar nu încercăm să parăm ca o grămadă de ludiți care tânjesc după o vârstă mai timpurie, când cea mai avansată tehnologie la îndemână era o mașină de scris.

Pentru că tehnologia oferă și o mulțime de beneficii ale vânzărilor.

Probabil, cel mai mare beneficiu dintre toate este automatizarea.

Se ocupă de toată munca ocupată, permițându-vă să petreceți mai mult timp construind strategii de vânzări B2B mai inteligente, care rezonează cu adevărat cu cumpărătorii.

Cu Encharge în colțul dvs., puteți crea campanii captivante de stimulare a clienților potențiali în câteva minute, ajutându-vă să construiți încredere, să consolidați relațiile și să vă prezentați cele mai valoroase caracteristici ale produsului.

Puteți construi clienți potențiali și segmente pe baza răspunsului la formular, a datelor comportamentale și a atributelor CRM.

Clienti potențiali vizați cu mesaje extrem de personalizate și urmăriți automat persoanele care nu au deschis sau au dat clic pe e-mailurile dvs. anterioare.

Desigur, știm că cumpărătorii nu ne vor crede doar pe cuvânt.

Vor să afle singuri lucrurile.

De aceea, oferim o perioadă de încercare gratuită de 14 zile, cu toate caracteristicile incluse și fără card de credit necesar.

Încercați-ne și aflați de ce peste 3.600 de companii folosesc Encharge pentru a-și automatiza marketingul.