B2B 영업: 고성과 팀을 위한 조언 및 전략

큰 예산이 걸려 있고 여러 의사 결정권자가 설득해야 하는 상황에서 B2B 판매는 결코 쉬운 일이 아닙니다.

하지만 점점 더 어려워지고 있다고 합니다.

옛날 옛적에 구매자가 신제품을 구매하기 위해 시장에 나오면 네트워크에 추천을 요청한 다음 해당 브랜드에 연락하여 자세한 내용을 확인했습니다.

오늘날에는 그런 경우가 거의 없습니다.

현대의 구매자는 읽을 수 있기를 바라는 것보다 더 많은 정보를 손끝에서 찾을 수 있습니다.

그들은 영업 담당자의 도움을 받고 싶어하지 않습니다. 그들은 주도권을 잡고 싶어합니다.

실제로 모든 구매자의 33%(밀레니얼 세대의 44%)는 완전히 판매자 없는 판매 경험을 원하지만 B2B 구매자는 일반적으로 판매에 도달하기 전에 판매 프로세스의 57%가 끝날 때까지 기다립니다.

따라서 구매자가 구매를 고려할 때 잠재적인 공급업체를 만나는 데 일반적으로 시간의 17%만 보내는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

B2B 영업 팀은 구매자와 접촉이 거의 없을 때 어떻게 참여하고 설득할 수 있습니까?

분명히, 동일한 오래된 전술이 더 이상 문제를 해결하지 못합니다.

이 기사에서 우리는 오늘날 B2B 판매가 무엇을 의미하는지 논의하고 현대 B2B 구매자가 무엇을 찾고 있는지 조사하고 그들의 요구를 충족시키는 방법을 설명합니다.

B2B 영업이란?

B2B(Business-to-Business) 판매는 제품이나 서비스를 다른 비즈니스에 판매하는 것을 포함합니다.

모든 영업 조직의 목표는 물건을 판매 하는 것이지만 B2B 영업에는 고유한 문제가 있습니다.

그들은 종종 개인이 아닌 구매자 팀과 거래하며 한 번의 대화로 거래를 성사시키는 경우는 거의 없습니다.

실제로 506명의 기술 구매자를 대상으로 한 Gartner 연구에 따르면 구매 팀이 평균적으로 새로운 IT 구매를 완료하는 데 16.3개월이라는 놀라운 시간이 소요됩니다.

잠재 구매자와 1년 이상 이야기를 나눈다고 상상해 보십시오. " 제발, 제발, 정신 차려!"라고 소리치기 시작하지 않으려면 성인의 인내가 필요합니다.

그렇기 때문에 B2B 영업은 고유한 기술을 가진 전담 직업입니다.

B2B vs. B2C 판매: 차이점은 무엇입니까?

B2B 담당자는 다른 비즈니스에 판매합니다. B2C(기업 대 소비자) 담당자가 소비자에게 판매합니다.

꽤 뻔하죠?

그러나 전체 B2B 대 B2C 대화에는 약간의 뉘앙스가 있습니다.

사실, 둘 사이에는 많은 겹침이 있을 수 있습니다.

세계에서 가장 잘 알려진 브랜드 중 하나인 Nike를 예로 들어 보겠습니다.

나이키의 하이 스트리트 매장에서 일하는 사람들은 사실상 B2C 영업에 종사하고 있습니다. 그러나 Nike 제품을 다른 소매업체에 판매하는 전체 담당자 팀도 있습니다. 그 사람들은 B2B에 있습니다.

따라서 일부 회사는 B2B를 수행하고 다른 회사는 B2C를 수행 한다고 말하는 것처럼 간단하지 않습니다.

이를 염두에 두고 B2B와 B2C 판매의 몇 가지 주요 차이점을 살펴보겠습니다.

B2B 판매의 예

B2B 판매는 일반적으로 단일 엔티티인 것처럼 말합니다. 실제로, 그것은 세 가지 독특한 맛으로 제공됩니다.

1. 도매 및 유통

도매 및 유통 분야의 기업은 제품을 다른 기업에 판매한 다음, 해당 기업은 이를 소비자에게 판매합니다. 예를 들어 식품 유통업체는 식당에 재료를 판매합니다.

2. 서비스 및 소프트웨어

공급업체는 물리적 제품이 아니라 중요한 비즈니스 기능을 수행하는 서비스 또는 소프트웨어를 판매하거나 구매자가 효율성과 생산성 향상을 통해 비용을 절감할 수 있도록 합니다. SaaS 판매는 이 틈새 시장에 속합니다.

3. 제품

이러한 비즈니스는 사무용품이나 작업복과 같이 다른 비즈니스를 지원하는 물리적 제품을 판매합니다. 여기의 판매 프로세스는 실제로 B2C와 매우 유사하지만 일반적으로 볼륨이 훨씬 더 많고 구매자가 상위 계층의 승인을 받아야 할 수도 있습니다.

전통적인 B2B 판매 주기는 무엇입니까?

B2B 영업은 오늘날보다 훨씬 덜 복잡했습니다.

인터넷이 등장하여 우리의 모든 삶을 개선/파괴하기 전에는 전통적인 B2B 판매 주기가 꽤 일관되었습니다.

마케팅 팀은 유입경로 상단 리드로 파이프라인을 채운 다음 다음과 같은 구매자 주기를 통해 그들을 이동시키는 임무를 맡은 영업팀에 전달합니다.

1. 구매자는 문제를 알게 됩니다.
2. 그들은 잠재적인 해결책을 연구합니다.
3. 그들은 프레젠테이션과 판매 프레젠테이션에 참석합니다.
4. 그들은 이의를 제기하고 영업 담당자와 협상합니다.
5. 그들은 자신의 필요에 가장 잘 맞는 제품이나 서비스를 구매합니다.

이 예에서 판매는 늦어도 3단계부터, 그리고 어쩌면 그보다 더 이른 단계부터 관련될 것입니다.

판매자의 조건에 따라 대부분의 일이 반복되는 과정이었습니다.

하지만 엄마는 항상 "좋은 일은 모두 끝나야 한다"고 말씀하십니다.

B2B 영업 프로세스는 어떻게 바뀌었나요?

오늘날 훨씬 더 많은 정보를 이용할 수 있으므로 구매자가 통제권을 장악할 수 있습니다. 즉, 이러한 전통적인 접근 방식이 점점 더 무의미해지고 있습니다.

이미 언급했듯이 B2B 구매자는 영업사원과 연결하기 위해 주기의 훨씬 나중에까지 기다려야 합니다.

"현대적인" B2B 영업 프로세스는 다음과 같습니다.

1. 구매자는 문제를 알게 됩니다.
2. 그들은 책상에서 그것을 조사합니다.
3. 그들은 며칠 후 출퇴근하는 동안 스마트폰으로 다시 가져옵니다.
4. 동시에 네트워크에 추천을 요청합니다.
5. 또한 회원 평가, 포럼 토론 및 소셜 미디어 게시물도 살펴봅니다.
6. 어디선가 조사 중인 브랜드 중 하나 또는 유사한 솔루션을 제공하는 다른 브랜드에 대한 소셜 미디어 광고를 볼 수 있습니다.
7. 그런 다음 Google에서 한두 가지 솔루션을 찾고 리뷰를 찾습니다.
8. 이러한 모든 단계를 고려하여 구매할 제품을 결정합니다.
9. 그래야만 영업 팀에 연락합니다.

6명의 다른 의사 결정자가 동시에 이러한 조치를 취할 수 있기 때문에 실제로는 그보다 훨씬 더 복잡합니다!

너무 많은 접점과 장치가 관련되어 있기 때문에 특정 구매자에게 B2B 판매 유입경로가 어떻게 작동할지 예측하기 어렵거나 불가능합니다.

이것은 우리에게 중요한 질문을 남깁니다.

현대 B2B 구매자가 원하는 것은 무엇입니까?

효과적인 B2B 영업 전략을 개발하는 열쇠는 구매자가 영업 조직에서 무엇을 찾고 있는지 이해하는 데 있습니다.

그러려면 먼저 구매자가 누구인지 이해해야 합니다.

다행히도 TrustRadius가 이 주제에 대해 매우 유용한 연구를 수행했기 때문에 추측할 필요가 없습니다.

우선, B2B 구매자를 회의실 테이블에 둘러앉아 있는 늙은 친구들로 생각한다면 오산입니다.

오늘날 B2B 기술 구매자 5명 중 3명은 밀레니얼 세대입니다.

다른 업종에서도 수치가 매우 유사하다고 가정하는 것이 안전합니다.

맞습니다. 밀레니얼 세대는 아보카도 토스트와 장인의 커피만 사는 것이 아니라 B2B 제품과 서비스 도 구입합니다.

(하지만 우리는 아보카도 토스트를 좋아합니다.)

그렇다면 밀레니얼 세대의 구매자가 경쟁자가 아닌 당신에게서 구매하도록 설득하는 것은 무엇입니까?

1. 모든 구매 자원이 똑같이 가치가 있는 것은 아닙니다.

밀레니얼 세대 구매자는 비즈니스 문제를 조사하고 해결 방법을 찾는 방법에 매우 민감합니다.

간단히 말해서 여기서 중요한 점은 영업 담당자와 공급업체 자료를 정보 소스로 중요시하지 않는다는 것 입니다.  

0 – 4의 척도에서 응답자는 공급업체 담당자에게 신뢰성과 영향력에 대해 2.8점을 부여한 반면 공급업체 웹사이트는 더 나빴습니다.

대조적으로, 밀레니얼 구매자는 다음과 같은 B2B 판매 프로세스를 제어할 수 있는 디지털 리소스를 좋아 합니다.

• 제품 데모
• 온라인 리뷰
• 무료 평가판

실제로 무료 평가판은 판매 담당자의 방해 없이 독립적인 조사에 대한 구매자의 선호를 나타내는 모든 B2B 구매 서비스 중 가장 영향력 있고 신뢰할 수 있는 것으로 평가되었습니다.

이것은 우리에게 무엇을 말해주는가?

이것은 모두 "나에게 보여주고 말하지 마십시오"에 관한 것입니다.

많은 기능과 이점을 나열하기보다 담당자는 구매자가 이러한 기능과 이점을 스스로 발견하는 데 도움이 되는 리소스 방향을 알려주어야 합니다.

2. 밀레니얼 세대가 구매 프로세스를 주도하고 싶어

좋아요, 그래서 우리는 Millennial 구매자들이 무료 제품 평가판의 열렬한 팬이라는 것을 압니다.

그러나 그것은 그 이상으로 나아갑니다.

그들이 먼저 비용을 지불하지 않고도 제품을 가지고 놀 수 있는 기회를 좋아하기 때문만은 아닙니다. 실무 경험을 쌓는 것이 그들이 잃을 때 가장 실망할 구매 "자원"이라는 것입니다.

요컨대, 구매 여정을 셀프 서비스 프로세스로 더 많이 전환할수록 밀레니얼 세대 고객은 더 행복해질 것입니다.

이는 B2B 구매자의 4분의 3 이상이 현재 $50,000 이상의 구매에 대해 셀프 서비스 또는 원격 온라인 채널을 사용하는 것을 좋아한다는 McKinsey & Company의 별도 연구와 일치합니다.

게다가 3명 중 1명은 담당자와 직접 대면하지 않고 $500,000 이상의 거래를 완료합니다.

20년 전 B2B 현장 영업 담당자에게 그런 이야기를 한다고 상상해 보십시오. 그들은 당신을 믿지 않을 것입니다.

이것은 우리에게 무엇을 말해주는가?

무료 평가판을 제공할 수 있는 수단이 있다면 반드시 해야 합니다.

그렇게 하면 새로운 평가판이 등록된 후 며칠 후에 영업 팀에서 지원 및 안내를 받을 수 있습니다.

담당자가 프로세스에 참여하고 전문성을 입증할 정당한 이유를 제공하면서 구매자가 여전히 통제권을 갖고 있다고 느끼게 합니다.

3. 동료의 피드백을 소중하게 생각합니다.

밀레니얼 세대는 영업사원으로부터 받는 정보를 신뢰하지 않을 수 있지만 동료의 의견은 확실히 중요합니다.

TrustRadius 설문 조사의 응답자는 추천 과 사용자 리뷰 를 잃고 싶지 않은 상위 ​​5개 구매 리소스 중 2개로 선정했습니다.

이 점을 뒷받침하는 다른 연구가 많이 있습니다. 예를 들어:

• Capterra는 소프트웨어 구매자의 64%가 구매하기 전에 최소 6개의 다른 리뷰를 읽고 싶어한다는 사실을 발견했습니다.
• 별도의 TrustRadius 설문조사에 따르면 구매자의 67%가 리뷰를 "매우 중요한 고려 사항"으로 설명합니다.
• Software Advice의 연구에 따르면 마케터의 78%는 추천 마케팅이 "좋은" 또는 "훌륭한" 리드를 생성한다고 말합니다.

다시 말하지만, 밀레니얼 세대는 영업 사원이 말하는 것에 대해 매우 회의적이라는 사실을 다시 한 번 강조합니다.

우리가 끊임없이 광고의 폭격을 받는 세상에서 우리가 그렇게 냉소적이 된 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그러나 적어도 우리는 여전히 독립적인 출처를 신뢰하는 것 같습니다.

이것은 우리에게 무엇을 말해주는가?

추천과 긍정적인 리뷰는 상당한 가치가 있으므로 이를 많이 생성하고 있는지 확인해야 합니다.

이를 영업 프로세스에 구축하십시오.

신규 고객이 등록한 지 약 1주일 후에 제품 리뷰를 요청하고 선호하는 리뷰 플랫폼에 연결합니다.

그리고 사은품, 구독 할인, 프리미엄 기능 이용 등 추천인에게 일종의 인센티브를 제공하는 것도 고려해 보세요.

4. 깊이 있는 리뷰가 가장 도움이 됩니다

이 시점에서 리뷰는 B2B 판매 프로세스에서 매우 중요하다는 것을 분명히 해야 합니다.

이제 "좋은" B2B 리뷰를 만드는 요소에 대해 조금 더 자세히 살펴보겠습니다.

TrustRadius에 따르면 양보다 질에 관한 것입니다.

응답자의 7%만이 구매 결정을 내리는 데 있어 최신성 및 리뷰 수를 중요한 요소로 언급했으며, 14%만이 제품의 전체 점수에 대해 동일하게 말했습니다.

대조적으로 39%는 리뷰 내용에 집중하고 33%는 비슷한 사람들의 리뷰를 찾습니다.

따라서 "훌륭한 제품입니다!"라는 말만 나오는 별점 5개짜리 리뷰가 수천 개 있는 경우 구매자가 확신할 것이라고 기대하지 마십시오.

이것은 우리에게 무엇을 말해주는가?

당신의 고객은 바쁜 사람들입니다.

그들이 리뷰를 작성할 때 그들은 당신에게 호의를 베풀고 있습니다.

그들이 원하는 마지막 것은 어떤 정보를 포함할지에 대해 많은 시간을 생각하는 것입니다.

따라서 몇 가지 유용한 지침을 제공하여 가능한 한 쉽게 작업을 수행하십시오.

예를 들어, 특정 제품 기능을 사용하여 얼마나 많은 시간과 비용을 절약했는지 말할 수 있습니다.

오늘날의 구매자를 참여시키고 전환시키는 3가지 B2B 영업 전략

우리는 최근 몇 년 동안 B2B 영업 프로세스가 훨씬 더 복잡해졌다는 것을 알고 있습니다.

또한 우리는 B2B 구매자가 더 이상 판매 담당자가 구매 경로를 안내하는 데 만족하지 않는다는 것을 알고 있습니다.

우리는 이미 구매자가 미루지 않고 찾고 있는 정보를 제공하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 전술적 접근 방식에 대해 논의했습니다.

이제 판매에 불리한 세상에서 전환을 유도하기 위한 보다 광범위한 B2B 판매 전략을 살펴보겠습니다.

1. 계정 기반 접근 방식을 사용하여 영업 및 마케팅 조정

오늘날 우리가 사용할 수 있는 풍부한 협업 기술에도 불구하고 잘못 정렬된 영업 및 마케팅 팀은 여전히 ​​​​너무 일반적입니다.

우리는 모두 불만을 들었습니다.

영업팀은 마케팅을 통해 생성된 리드가 쓰레기라고 말합니다.

마케팅 담당자는 충분한 (유용한) 피드백을 얻지 못했다고 답하며, 판매가 1,000개의 리드에서 하나의 거래를 성사시킬 수 없다면 그것이 그들의 문제라고 말합니다.

그런 대화는 아무리 말해도 도움이 되지 않습니다.

한 가지 솔루션은 영업 및 마케팅에 대한 계정 기반 접근 방식을 취하는 것입니다.

계정 기반 마케팅(ABM)에서 영업 및 마케팅은 공동으로 대상 계정을 식별하고 개별 계정을 대상으로 하는 고도로 개인화된 캠페인을 구축하며 파이프라인을 통해 구매자를 이동시키기 위해 협력합니다.

더 이상 손가락질을 하거나 책임감이 부족하지 않습니다. 대신, B2B 판매 깔때기의 전체 길이에 걸쳐 모두가 관련되어 있기 때문에 두 팀은 협력하여 라인 전반에 걸쳐 거래를 성사시킵니다.

그 결과는 인상적일 수 있습니다. 한 연구에 따르면 성숙한 ABM 프로그램이 있는 회사에서 계정 기반 조치가 판매 기회의 79%와 총 수익의 73%를 주도한다는 사실을 발견했습니다.

2. 공유 가능한(개인화된) 콘텐츠 자산 라이브러리 구축

계정 기반 접근 방식을 사용하려면 고품질의 고도로 사용자 지정 가능한 콘텐츠 자산이 많이 필요합니다.

구매자는 영업 사원이 귀하의 제품이 얼마나 뛰어난지 알려주는 것을 원하지 않기 때문입니다. 그들은 비즈니스 문제를 해결하는 방법을 설명하는 콘텐츠 자산을 읽거나 보고 싶어합니다.

LinkedIn의 연구에 따르면 구매자는 사고 리더십 콘텐츠에 참여하는 데 점점 더 많은 시간을 할애하고 있으며 평균 B2B 의사 결정권자는 일주일에 최소 1시간 동안 이 콘텐츠를 읽습니다.

따라서 마케터의 53%가 콘텐츠 전략에서 사고 리더십의 보급을 늘리고 있다고 말하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

분명히 말해서, 이것은 일반 전자책, 인포그래픽 또는 설명 동영상을 대량으로 쏟아내는 것이 아닙니다.

개별 구매자의 특정 목표와 요구 사항에 맞는 콘텐츠를 구축하는 것입니다.

Encharge와 같은 이메일 마케팅 자동화 회사의 경우 영업 및 마케팅에 대한 "일반적인" 접근 방식은 자동화가 B2B 회사에서 더 많은 리드를 생성하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 전자책을 작성하는 것을 의미할 수 있습니다.

ABM을 사용하면 기존 기술 스택, 영업 및 마케팅 리소스, 대상 고객을 기반으로 이메일 마케팅 자동화가 특정 조직 에 어떤 이점이 있는지에 대한 심층 분석이 될 수 있습니다.

물론 이러한 고도로 타겟팅된 콘텐츠를 제작하는 것은 어렵습니다.

그러나 더 적은 수의 고품질 리드에 집중하고 있기 때문에 콘텐츠 팀은 그들이 만드는 자산에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

3. 영업 담당자가 주제 전문가가 될 수 있도록 지원

물론 구매자는 영업 주기 후반까지 영업 담당자와 이야기하기를 기다리고 있습니다.

잠재적으로 가치 있는 영업 대화를 놓치고 있다는 의미인지 걱정하고 계실 것입니다.

그러나 그것이 나쁜 일일 필요는 없습니다.

이러한 퍼널 상단 판매 상호 작용의 대부분은 가치가 낮습니다. 문제의 잠재 고객이 귀하의 제품에 적합하지 않거나 당장 필요하지 않습니다.

이러한 작업에서 영업을 해방함으로써 진정한 주제 전문가가 될 수 있는 대역폭을 제공하고 ABM 노력을 더욱 지원할 것입니다.

전문성은 영업에서 매우 가치 있는 특성이며 매우 드물게 볼 수 있는 특성입니다.

실제로, Hinge Marketing 설문조사에 따르면 B2B 구매자가 전문 서비스 회사를 평가할 수 있는 가장 좋은 방법은 주제별 전문 지식입니다.

따라서 담당자가 대상 고객과 그들이 직면하고 있는 문제를 더 많이 이해할수록 구매자 가 (최종적으로) 연락을 취했을 때 거래를 성사할 수 있는 위치에 더 많이 놓이게 됩니다.

Encharge로 B2B 판매 촉진

우리는 인터넷이 어떻게 영업 팀의 삶을 더 어렵게 만들었는지에 대해 이야기하는 이 기사의 많은 부분을 보냈습니다.

구매자가 담당자와 이야기하지 않고 모든 조사를 스스로 수행하도록 했습니다.

그러나 우리는 우리 손에 있는 가장 진보된 기술이 타자기였던 더 이른 시대를 갈망하는 무리처럼 들리려고 하지 않습니다.

기술은 판매의 이점도 많이 제공하기 때문입니다.

틀림없이 가장 큰 이점은 자동화입니다.

모든 바쁜 작업을 처리하므로 구매자에게 진정으로 반향을 일으키는 더 스마트한 B2B 판매 전략을 구축하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

Encharge를 사용하면 몇 분 만에 매력적인 리드 육성 캠페인을 만들어 신뢰를 구축하고 관계를 강화하며 가장 가치 있는 제품 기능을 선보일 수 있습니다.

양식 응답, 행동 데이터 및 CRM 속성을 기반으로 리드 및 세그먼트를 구축할 수 있습니다.

고도로 개인화된 메시징으로 잠재 고객을 타겟팅하고 이전 이메일을 열거나 클릭하지 않은 사람들에게 자동으로 후속 조치를 취합니다.

물론 우리는 구매자가 우리의 말을 그대로 받아들이지 않을 것임을 알고 있습니다.

그들은 스스로 무언가를 찾고 싶어합니다.

그렇기 때문에 모든 기능이 포함되어 있고 신용 카드가 필요하지 않은 14일 무료 평가판을 제공합니다.

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