Sprzedaż B2B: porady i strategie dla zespołów o wysokiej wydajności

Przy dużych budżetach i wielu decydentach do przekonania sprzedaż B2B nigdy nie była łatwa.

Ale prawdopodobnie staje się jeszcze trudniejsze.

Dawno, dawno temu, gdy kupujący szukał nowego produktu, prosili swoją sieć o rekomendacje, a następnie kontaktowali się z tymi markami, aby dowiedzieć się więcej.

Dziś rzadko tak się dzieje.

Współczesny nabywca ma na wyciągnięcie ręki więcej informacji, niż mógłby kiedykolwiek przeczytać.

Nie chcą być karmione łyżeczką przez przedstawiciela handlowego — chcą przejąć inicjatywę.

Rzeczywiście, 33% wszystkich kupujących (i 44% milenialsów) pragnie sprzedaży całkowicie bez sprzedawców, podczas gdy kupujący B2B zazwyczaj czekają, aż przejdą 57% procesu sprzedaży, zanim dotrą do sprzedaży.

Nic więc dziwnego, że kupujący zazwyczaj spędzają tylko 17% swojego czasu na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami, gdy rozważają zakup

Jak zespoły sprzedaży B2B mogą zaangażować i przekonać kupujących, gdy mają z nimi tak mały kontakt?

Najwyraźniej ta sama stara taktyka już tego nie sprawdza.

W tym artykule omówimy, co oznacza dzisiaj sprzedaż B2B, zbadamy, czego szukają współcześni nabywcy B2B i wyjaśnimy, jak zaspokoić ich potrzeby.

Czym jest sprzedaż B2B?

Sprzedaż między przedsiębiorstwami (B2B) obejmuje sprzedaż produktów lub usług innym firmom.

Podczas gdy celem każdej organizacji sprzedażowej jest sprzedawanie rzeczy , sprzedaż B2B ma swoje własne unikalne wyzwania.

Często mają do czynienia z zespołami kupujących, a nie pojedynczymi osobami i bardzo rzadko kończą transakcję jedną rozmową.

W rzeczywistości badanie Gartnera obejmujące 506 nabywców technologii wykazało, że zespoły zakupowe spędzają zdumiewające 16,3 miesiąca na sfinalizowaniu przeciętnego nowego zakupu IT.

Wyobraź sobie, że rozmawiasz z potencjalnym nabywcą przez ponad rok. Potrzeba cierpliwości świętego, by nie zacząć krzyczeć: „ proszę, proszę, tylko podejmij decyzję!”

Z tego powodu sprzedaż B2B to zawód dedykowany z własnym zestawem umiejętności.

Sprzedaż B2B vs. B2C: Jaka jest różnica?

Przedstawiciele B2B sprzedają innym firmom; przedstawiciele business-to-consumer (B2C) sprzedają konsumentom.

Całkiem oczywiste, prawda?

Ale w całej rozmowie B2B z B2C jest trochę więcej niuansów.

Faktem jest, że te dwa elementy mogą się w dużym stopniu nakładać.

Weźmy na przykład jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, Nike.

Osoby pracujące w głównych sklepach Nike są efektywnie w sprzedaży B2C. Ale ma też cały zespół przedstawicieli, którzy sprzedają produkty Nike innym sprzedawcom. Ci ludzie są w B2B.

Nie jest to więc tak proste, jak stwierdzenie, że niektóre firmy robią B2B, a inne B2C .

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się niektórym kluczowym różnicom między sprzedażą B2B i B2C:

Przykłady sprzedaży B2B

O sprzedaży B2B mówi się zazwyczaj, że jest to jeden podmiot. W rzeczywistości występuje w trzech różnych smakach:

1. Sprzedaż hurtowa i dystrybucja

Firmy zajmujące się sprzedażą hurtową i dystrybucyjną sprzedają produkty innym firmom, które następnie sprzedają je konsumentom po marży. Na przykład dystrybutorzy żywności sprzedają składniki restauracjom.

2. Usługi i oprogramowanie

Zamiast fizycznego produktu sprzedawca sprzedaje usługę lub oprogramowanie, które pełni istotną funkcję biznesową lub pozwala kupującemu zaoszczędzić pieniądze dzięki poprawie wydajności i produktywności. Sprzedaż SaaS mieści się w tej niszy.

3. Produkty

Firmy te sprzedają fizyczny produkt, który wspiera inną firmę, na przykład materiały biurowe lub odzież roboczą. Proces sprzedaży jest tutaj w rzeczywistości dość podobny do B2C, chociaż wolumeny są zwykle znacznie wyższe, a kupujący może wymagać podpisu od kogoś znajdującego się wyżej na drabinie.

Jaki jest tradycyjny cykl sprzedaży B2B?

Kiedyś sprzedaż B2B była dużo mniej złożona niż obecnie.

Zanim pojawił się internet i poprawił/zrujnował całe nasze życie, tradycyjny cykl sprzedaży B2B był dość spójny.

Twój zespół marketingowy wypełni lejek potencjalnymi potencjalnymi klientami, a następnie przekaże je sprzedawcom, którzy mieli za zadanie przeprowadzić ich przez cykl zakupowy, który wyglądał mniej więcej tak:

1. Kupujący dowiaduje się o problemie.
2. Badają potencjalne rozwiązania.
3. Uczestniczą w prezentacjach i boiskach sprzedażowych.
4. Zgłaszają zastrzeżenia i negocjują z przedstawicielem handlowym.
5. Kupują produkt lub usługę, która najlepiej odpowiada ich potrzebom.

W tym przykładzie sprzedaż byłaby zaangażowana najpóźniej od trzeciego etapu, a może nawet wcześniej.

Był to powtarzalny proces, w którym większość odbywała się na warunkach sprzedawcy.

Ale, jak zawsze mi powtarza moja mama: „Wszystko, co dobre, musi się kiedyś skończyć”.

Jak zmienił się proces sprzedaży B2B?

Dzisiaj, mając do dyspozycji o wiele więcej informacji, kupujący mogą przejąć kontrolę – co oznacza, że ​​te tradycyjne podejścia stają się coraz bardziej nieistotne.

Jak już zauważyliśmy, spowodowało to, że kupujący B2B czekali znacznie później w cyklu, aby połączyć się ze sprzedawcami.

Do tego stopnia, że ​​„nowoczesny” proces sprzedaży B2B może wyglądać tak:

1. Kupujący dowiaduje się o problemie.
2. Sprawdzają to przy swoim biurku.
3. Odbierają go kilka dni później na smartfonie, jadąc do pracy.
4. Jednocześnie zwracają się do swojej sieci po rekomendacje.
5. Patrzą także na referencje, dyskusje na forum i posty w mediach społecznościowych.
6. Gdzieś po drodze mogą zobaczyć reklamę w mediach społecznościowych jednej z badanych marek lub innej marki z podobnym rozwiązaniem.
7. Następnie Google jedno lub dwa rozwiązania i szukają recenzji.
8. Biorąc pod uwagę wszystkie te kroki, decydują, który produkt kupić.
9. Dopiero wtedy docierają do zespołu sprzedaży.

Tyle że w rzeczywistości jest to jeszcze bardziej skomplikowane, ponieważ sześciu różnych decydentów może podejmować te działania jednocześnie!

Przy tak wielu zaangażowanych punktach styku i urządzeniach trudno (lub niemożliwe) przewidzieć, jak lejek sprzedaży B2B będzie działał dla danego kupującego.

Co pozostawia nam ważne pytanie:

Czego chcą współcześni nabywcy B2B?

Kluczem do opracowania skutecznych strategii sprzedaży B2B jest zrozumienie, czego kupujący oczekują od Twojej organizacji sprzedaży.

Aby to zrobić, musisz najpierw zrozumieć , kim są Twoi kupujący .

Na szczęście nie musimy zgadywać, ponieważ TrustRadius przeprowadził bardzo pomocne badania na ten temat.

Na początek, jeśli wyobrażasz sobie kupców B2B jako grupę starych kolesi siedzących wokół stołu w sali konferencyjnej, to się mylisz.

Obecnie trzech na pięciu nabywców technologii B2B to milenialsi.

Można bezpiecznie założyć, że liczby są dość podobne w innych branżach.

Zgadza się: Millenialsi kupują nie tylko tosty z awokado i kawę rzemieślniczą — kupujemy również produkty i usługi B2B.

(Ale uwielbiamy tosty z awokado.)

Co więc przekonałoby tych nabywców w wieku tysiąclecia do zakupu od Ciebie, a nie od konkurencji?

1. Nie wszystkie surowce zakupowe są równie cenne

Nabywcy z pokolenia milenialsów są bardzo szczególni , jeśli chodzi o badanie wyzwań biznesowych i znajdowanie sposobów ich rozwiązywania.

Krótko mówiąc, najważniejsze jest to, że nie cenią przedstawicieli handlowych i materiałów dostawców jako źródła informacji .  

W skali od 0 do 4 respondenci przyznawali przedstawicielom dostawców ocenę 2,8 za wiarygodność i wpływ, podczas gdy witryny dostawców wypadły jeszcze gorzej.

Z kolei nabywcy z pokolenia Millennial uwielbiają zasoby cyfrowe, które dają im kontrolę nad procesem sprzedaży B2B, takie jak:

• Prezentacje produktów
• Recenzje online
• Bezpłatne wersje próbne

Rzeczywiście, bezpłatne wersje próbne zostały ocenione jako najbardziej wpływowe i godne zaufania ze wszystkich usług zakupowych B2B, co świadczy o tym, że kupujący preferują niezależne badania, nieobciążone przez przedstawicieli handlowych.

Co nam to mówi?

Chodzi o „pokaż mi, nie mów”.

Zamiast wymieniać kilka funkcji i korzyści, Twoi przedstawiciele powinni wskazywać kupującym zasoby, które pomogą im samodzielnie odkryć te funkcje i korzyści.

2. Millenialsi chcą kierować procesem zakupowym

Dobrze, więc wiemy, że nabywcy milenijni są wielkimi fanami bezpłatnej wersji próbnej produktu.

Ale to idzie dalej.

Nie chodzi tylko o to, że lubią możliwość zabawy z produktem bez konieczności uprzedniego płacenia za niego; chodzi o to, że zdobywanie praktycznego doświadczenia jest „zasobem”, który straciliby najbardziej.

Krótko mówiąc, im bardziej możesz przekształcić podróż zakupową w proces samoobsługowy, tym szczęśliwsi będą Twoi klienci milenijni.

Jest to zgodne z oddzielnymi badaniami McKinsey & Company, które wykazały, że ponad trzy czwarte kupujących B2B chętnie korzysta z samoobsługowych lub zdalnych kanałów online w przypadku zakupów o wartości ponad 50 000 USD.

Co więcej, co trzeci zrealizowałby transakcję o wartości 500 000 USD lub więcej, nie rozmawiając z przedstawicielem osobiście.

Wyobraź sobie, że mówisz to do przedstawiciela handlowego B2B w terenie 20 lat temu. Nigdy by ci nie uwierzyli.

Co nam to mówi?

Jeśli masz środki, aby zaoferować bezpłatną wersję próbną, zdecydowanie powinieneś to zrobić.

W ten sposób Twój zespół sprzedaży może skontaktować się ze wsparciem i wskazówkami kilka dni po zarejestrowaniu się nowego testera.

Sprawia to, że kupujący czuje, że nadal ma kontrolę, dając swoim przedstawicielom uzasadniony powód do zaangażowania się w proces i wykazania się swoją wiedzą.

3. Cenią informacje zwrotne od rówieśników

Millenialsi mogą nie ufać informacjom, które otrzymują od sprzedawców, ale zdecydowanie cenią wkład od swoich rówieśników.

Respondenci ankiety TrustRadius wymienili rekomendacje i recenzje użytkowników jako dwa z pięciu najczęściej kupowanych zasobów, których nie chcieliby stracić:

Istnieje wiele innych badań potwierdzających ten punkt. Na przykład:

• Capterra odkryła, że ​​64% kupujących oprogramowanie chce przeczytać co najmniej sześć różnych recenzji przed dokonaniem zakupu.
• Oddzielna ankieta TrustRadius wykazała, że ​​67% kupujących opisuje recenzje jako „bardzo ważną kwestię”.
• Badania przeprowadzone przez Software Advice wykazały, że 78% marketerów twierdzi, że marketing polecający daje „dobrych” lub „doskonałych” potencjalnych klientów.

Ponownie, wszystko to wskazuje na fakt, że milenialsi są dość sceptycznie nastawieni do tego, co mówią im sprzedawcy.

W świecie, w którym nieustannie bombardują nas reklamy, trudno się dziwić, że staliśmy się tak cyniczni.

Ale przynajmniej nadal wydajemy się ufać niezależnym źródłom.

Co nam to mówi?

Polecenia i pozytywne recenzje są na wagę złota, więc upewnij się, że generujesz ich mnóstwo.

Wbuduj to w swój proces sprzedaży.

Mniej więcej tydzień po zarejestrowaniu się nowego klienta poproś go o zrecenzowanie Twojego produktu (i połączenie go z preferowaną platformą recenzji).

I rozważ zaoferowanie jakiegoś rodzaju zachęty dla poleconych — czy to darmowy prezent, zniżka na subskrypcję, czy dostęp do funkcji premium.

4. Najbardziej pomocne są szczegółowe recenzje

W tym momencie powinno być jasne, że recenzje są niezwykle cenne w procesie sprzedaży B2B.

Teraz przyjrzyjmy się nieco głębiej, co składa się na „dobrą” recenzję B2B.

Według TrustRadius chodzi o jakość, a nie ilość.

Tylko 7% respondentów podało aktualność i liczbę recenzji jako ważne czynniki przy podejmowaniu decyzji o zakupie, podczas gdy tylko 14% powiedziało to samo o ogólnej ocenie produktu.

Z kolei 39% skupia się na treści recenzji, a 33% na opinie osób im podobnych.

Więc jeśli masz tysiące pięciogwiazdkowych recenzji, które nie mówią nic więcej niż „WSPANIAŁY PRODUKT!”, nie oczekuj, że kupujący będą przekonani.

Co nam to mówi?

Twoi klienci to zapracowani ludzie.

Pisząc recenzję, wyświadczają ci przysługę.

Ostatnią rzeczą, jakiej chcą, jest poświęcenie dużej ilości czasu na zastanawianie się, jakie informacje należy zawrzeć.

Ułatw im więc zadanie, udostępniając kilka pomocnych wskazówek.

Na przykład możesz im powiedzieć, ile czasu (i pieniędzy) zaoszczędzili, korzystając z określonej funkcji produktu.

3 strategie sprzedaży B2B w celu zaangażowania i konwersji dzisiejszego nabywcy

Wiemy, że w ostatnich latach proces sprzedaży B2B stał się o wiele bardziej złożony.

Wiemy również , że kupujący B2B nie są już zadowoleni z tego, że przedstawiciele handlowi prowadzą ich na ścieżce do zakupu.

Omówiliśmy już kilka podejść taktycznych, które mogą pomóc w przekazywaniu kupującym informacji, których szukają, bez odkładania ich na później.

Przyjrzyjmy się teraz niektórym szerszym strategiom sprzedaży B2B, które mają na celu zwiększenie liczby konwersji w świecie, w którym nie ma szans na sprzedaż:

1. Użyj podejścia opartego na koncie, aby dopasować sprzedaż i marketing

Pomimo bogactwa dostępnych obecnie technologii współpracy, niedopasowane zespoły sprzedaży i marketingu są nadal zbyt powszechne.

Wszyscy słyszeliśmy skargi.

Sprzedaż mówi, że leady generowane przez marketing to gorące śmieci.

Marketing odpowiada, mówiąc, że nie otrzymuje wystarczającej ilości (użytecznych) informacji zwrotnych, a jeśli sprzedaż nie może zamknąć jednej transakcji z 1000 potencjalnych klientów, to ich problem.

Te rozmowy są co najmniej nieprzydatne.

Jednym z rozwiązań jest przyjęcie podejścia opartego na koncie do sprzedaży i marketingu.

W marketingu opartym na koncie (ABM) sprzedaż i marketing wspólnie identyfikują konta docelowe, budują wysoce spersonalizowane kampanie skierowane do poszczególnych kont i współpracują ze sobą, aby przenosić kupujących przez potok.

Koniec z wskazywaniem palcem lub brakiem odpowiedzialności. Zamiast tego oba zespoły pracują w tandemie, aby uzyskać oferty na całej linii, ponieważ wszyscy są zaangażowani na całej długości lejka sprzedaży B2B.

Wyniki mogą być imponujące, a jedno badanie ujawnia, że ​​w firmach z dojrzałymi programami ABM działania oparte na koncie są odpowiedzialne za generowanie 79% szans sprzedaży i 73% całkowitych przychodów.

2. Zbuduj bibliotekę udostępnianych (spersonalizowanych) zasobów treści

Jeśli zamierzasz przyjąć podejście oparte na koncie, potrzebujesz wielu wysokiej jakości zasobów treści, które można łatwo dostosować.

Ponieważ kupujący nie chcą, aby sprzedawcy mówili im, jak genialny jest Twój produkt; chcą czytać (lub oglądać lub słuchać) zasoby treści, które wyjaśniają, jak rozwiązać ich wyzwania biznesowe.

Badania przeprowadzone przez LinkedIn pokazują, że kupujący spędzają coraz więcej czasu na angażowaniu się w treści związane z przywództwem myślowym, a przeciętny decydent B2B czyta je przez co najmniej godzinę tygodniowo.

Nie jest więc niespodzianką, że 53% marketerów twierdzi, że zwiększa dominację przywództwa myślowego w swoich strategiach dotyczących treści.

Żeby było jasne, nie chodzi tu o wypuszczanie mnóstwa ogólnych e-booków, infografik czy filmów wyjaśniających.

Chodzi o budowanie treści dostosowanych do konkretnych celów i wymagań poszczególnych nabywców.

Dla firmy zajmującej się automatyzacją e-mail marketingu, takiej jak Encharge, „ogólne” podejście do sprzedaży i marketingu może oznaczać napisanie ebooka o tym, jak automatyzacja może pomóc firmom B2B w generowaniu większej liczby potencjalnych klientów.

Dzięki ABM ten ogólny ebook może stać się dogłębną analizą korzyści, jakie przyniesie tej konkretnej organizacji automatyzacja e-mail marketingu, w oparciu o jej istniejący stos technologiczny, zasoby sprzedażowe i marketingowe oraz grupę docelową.

Jasne, tworzenie tak wysoce ukierunkowanych treści jest trudne.

Ale ponieważ koncentrujesz się na mniejszej liczbie potencjalnych klientów o wyższej jakości, Twój zespół ds. treści może pozwolić sobie na poświęcenie większej ilości czasu na tworzone przez siebie zasoby.

3. Pozwól przedstawicielom handlowym stać się ekspertami w danej dziedzinie

Jasne, kupujący czekają na później w cyklu sprzedaży, aby porozmawiać z przedstawicielami handlowymi.

Prawdopodobnie martwisz się, że oznacza to, że tracisz potencjalnie wartościowe rozmowy dotyczące sprzedaży.

Ale to nie musi być coś złego.

Wiele z tych interakcji sprzedażowych na szczycie ścieżki ma niską wartość. Osoby, o których mowa, nie pasują do Twojego produktu lub nie mają natychmiastowej potrzeby.

Uwalniając sprzedaż od tych zadań, dajesz im przepustowość do stania się prawdziwymi ekspertami w danej dziedzinie, co dodatkowo wesprze Twoje wysiłki ABM.

Wiedza specjalistyczna to bardzo cenna cecha w sprzedaży, którą spotyka się zbyt rzadko.

Rzeczywiście, badanie Hinge Marketing wykazało, że wiedza merytoryczna jest dla kupujących B2B najlepszą drogą do oceniania firm świadczących usługi profesjonalne.

Im lepiej więc Twoi przedstawiciele zrozumieją Twoją grupę docelową i wyzwania, przed którymi stoją, tym lepiej będą mogli sfinalizować transakcję , gdy kupujący (w końcu) skontaktują się z Tobą.

Zwiększ sprzedaż B2B z Encharge

Dużo tego artykułu poświęciliśmy na opowiadanie o tym, jak internet utrudnił życie zespołom sprzedażowym.

To sprawiło, że kupujący nie rozmawiają z przedstawicielami handlowymi i sami przeprowadzają wszystkie badania.

Ale nie próbujemy brzmieć jak banda luddytów tęskniących za młodszą erą, kiedy najbardziej zaawansowaną technologią na wyciągnięcie ręki była maszyna do pisania.

Ponieważ technologia oferuje również mnóstwo korzyści ze sprzedaży.

Prawdopodobnie największą korzyścią ze wszystkich jest automatyzacja.

Poradzi sobie ze wszystkimi pracowitościami, dzięki czemu możesz poświęcić więcej czasu na tworzenie mądrzejszych strategii sprzedaży B2B, które naprawdę przemawiają do kupujących.

Mając Encharge w swoim kącie, możesz w ciągu kilku minut stworzyć angażujące kampanie lead nurturing, pomagające budować zaufanie, wzmacniać relacje i prezentować najcenniejsze funkcje produktów.

Możesz budować leady i segmenty na podstawie odpowiedzi na formularz, danych behawioralnych i atrybutów CRM.

Ukierunkowani potencjalni klienci z wysoce spersonalizowanymi wiadomościami i automatycznie nawiązują kontakt z osobami, które nie otworzyły ani nie kliknęły Twoich poprzednich e-maili.

Oczywiście wiemy, że kupujący nie tylko uwierzą nam na słowo.

Chcą znaleźć rzeczy dla siebie.

Dlatego oferujemy 14-dniowy bezpłatny okres próbny ze wszystkimi funkcjami i niewymaganą kartą kredytową.

Wypróbuj nas i dowiedz się, dlaczego ponad 3600 firm korzysta z Encharge do automatyzacji marketingu.