Blog

Am fost cu toții acolo – ne-am bucurat de o nouă emisiune TV sau am revenit la conținutul YouTube al unui creator doar pentru a vedea exact același anunț din nou și din nou. Până când ai terminat de vizionat, ai reclamă aproape memorată și ți-ai dori să vezi ceva (orice!) în afară de acel anunț. Iti faci o nota mentala pentru a evita brandul pe viitor, doar pentru a-i pedepsi pentru necontenita suparare. Suna familiar?

Această experiență prea comună poate fi rezumată într-un singur termen simplu, care câștigă teren în lumea marketingului: oboseala publicitară.

Oboseala publicitară descrie procesul prin care un public vede o reclamă de prea multe ori, devine plictisită sau frustrată de conținutul repetat și renunță de fiecare dată când îl vede în avans. În cele mai bune cazuri, publicul pur și simplu încetează să acorde atenție reclamei mărcii în viitor. În cele mai rele cazuri, ele creează asocieri negative de durată cu marca care afectează deciziile de cumpărare pe termen lung.

Cum a evoluat oboseala publicitară de-a lungul timpului

Oboseala publicitară nu este un concept nou-nouț, dar nu era la fel de răspândit pe vremea când televiziunea prin cablu era metoda principală de consum de conținut.

Există două motive principale pentru aceasta. În primul rând, înainte de apariția serviciilor de streaming, conținutul „abundent” era mult mai puțin obișnuit decât doar vizionarea emisiunii sau filmului tău preferat atunci când era difuzat. Consumul de conținut a fost distribuit mai uniform pe parcursul săptămânii sau lunii, astfel încât au existat mai puține oportunități de a fi supraîncărcat de același conținut publicitar într-o perioadă scurtă de timp.

În al doilea rând, peisajul de cumpărare a reclamelor nu a facilitat experiența de oboseală publicitară la fel de ușor în mediul Broadcast. Era mai obișnuit să achiziționați spații publicitare specifice, individuale, aliniate cu momentele în care publicul dvs. va urmări.

Deoarece destinațiile de plasare publicitare au fost vândute pentru anumite momente în timpul programelor populare, agenții de publicitate ar ști să nu cumpere spații consecutive. În general, s-a acordat mai multă atenție experienței spectatorului și când/cum ar interacționa aceștia cu conținutul.

Ce cauzează oboseala publicitară astăzi?

Astăzi, ambii acești factori au evoluat. Majoritatea conținutului este consumat în stil maraton, ceea ce înseamnă că există mai multe oportunități de a întâlni conținut publicitar într-o singură ședință. În plus, cumpărarea mediatică programatică a schimbat modul în care agenții de publicitate își distribuie anunțurile. Și în spațiul programatic, există o varietate de scenarii care duc toate la oboseala publicitară pentru consumator.

În unele cazuri, problema poate fi că nu există destui agenți de publicitate care doresc ca conținutul lor să fie asociat cu o anumită emisiune sau rețea. În alte cazuri, problema poate fi că agenții de publicitate au optat pentru destinații de plasare ieftine în ultimul moment. În alte cazuri, agenților de publicitate le-a fost promis un anumit număr de afișări și se întâmplă să vă încadrați într-un public restrâns care îndeplinește criteriile de direcționare.

Conceptul de oboseală publicitară nu se limitează, de asemenea, la serviciile OTT. Când faceți publicitate pe Facebook, o măsurătoare numită „frecvență” oferă o perspectivă asupra de câte ori fiecare utilizator a văzut reclamele dvs. Facebook însuși a lansat date despre frecvența optimă, cele mai bune campanii obținând o frecvență între 1 și 2 pe parcursul a zece săptămâni. După 3.4, eficiența reclamelor scade, probabil pentru că utilizatorii devin frustrați de repetare.

Simulmedia a găsit aproximativ aceleași rezultate din analiza campaniilor TV. Oamenii care au văzut același anunț între șase și 10 ori au avut 4,1% mai puține șanse să facă o achiziție decât cei care au văzut anunțul între două și cinci ori în total.

Ce fac platformele pentru a aborda oboseala publicității?

În special, serviciile de streaming sunt conștiente că această problemă se întâmplă – la fel și consumatorii. Mulți oameni au apelat la forumuri de pe internet pentru a-și exprima preocupările. De exemplu, un utilizator Quora a întrebat: „De ce arată Hulu aceleași reclame? Nu mă deranjează că reclamele urăsc să văd aceeași de 3 ori pe episod.”

Când Hulu s-a confruntat cu această problemă direct în propriul forum comunitar, a luat măsuri pentru a corecta problema. Un utilizator a distribuit o postare care spunea „Opriți reluarea aceleiași reclame. Revizionarea aceleiași reclame este enervant.” (Postarea a primit aproape 800 de voturi pozitive, probabil de la alți utilizatori frustrați.)

Răspunsul lui Hulu a indicat că compania a redus numărul de ori în care un anume anunt putea fi afișat într-o zi, răspunzând că problema a fost rezolvată. Totuși, acea interacțiune a avut loc în 2019, iar utilizatorii se confruntă cu aceeași experiență în 2022. Utilizatorii încă răspund pe același fir, subliniind că problema, de fapt, nu a fost rezolvată.

Soluția încercată de Hulu este un exemplu de limită de frecvență, care stabilește limite ale frecvenței cu care un anunț poate fi afișat într-o anumită oră, zi sau săptămână. Vestea bună este că limitele de frecvență au potențialul de a oferi ușurare spectatorilor. Vestea proastă este că aceștia nu sunt monitorizați suficient de bine pentru a oferi alinare chiar acum . Cea mai mare parte a complicației constă în faptul că agenții de publicitate pot acum achiziționa spații publicitare dintr-o varietate de surse — rețea, platformă sau chiar partenerul cumpărător programatic care se ocupă de întregul proces.

Fiecare dintre aceste căi poate avea propriile limite de frecvență, dar nu vorbesc între ele. Așadar, datorită lipsei de cooperare, o limită de frecvență rezonabilă de două plasări pe oră se poate extinde cu ușurință la opt plasări pe oră atunci când rutele de cumpărare sunt stivuite una peste alta. Nu tocmai o soluție pentru consumator.

Modificarea procesului de producție pentru a preveni oboseala publicitară

Cea mai obișnuită respingere în jurul oboselii publicitare este statistica de marketing des citată, potrivit căreia trebuie să auziți un mesaj de șapte ori înainte de a ajunge cu adevărat. Cu toate acestea, în ciuda naturii larg răspândite a acestei statistici, originea sa este de fapt neclară. Mulți agenți de marketing continuă să folosească „regula șapte ori” pentru a solicita mesaje repetate, dar dovezile sunt insuficiente.

Indiferent, există un adevăr în temeiul că eliminarea oricărei repetiții ar putea afecta rezultatele de marketing. Deci, cum poți crea conținut care să atingă echilibrul între a fi memorabil și a fi iritant? Răspunsul nostru: captarea unei valori suplimentare din filmarea dvs. video prin crearea unor variante ale conceptului dvs.

Iată de ce ne place această soluție. Multe dintre costurile implicate în ziua dvs. de producție sunt costuri generale care apar indiferent de cât de mult conținut ajungeți. În multe cazuri, este mai rentabil să capturați conținut suplimentar în timp ce sunteți deja pe platou decât să reveniți altă dată pentru a filma o nouă campanie.

Deci, atunci când vă planificați următoarea producție, optați pentru câteva opțiuni creative bazate pe aceeași campanie. Creșterea costului va fi marginală în comparație cu costul total al filmării, în timp ce valoarea pe care o veți primi din conținutul rezultat este neprețuită.

Unele companii fac deja acest lucru bine. Campania Progressive preferată de fani, care îl prezintă pe Dr. Rick învățandu-și pacienții cum să nu se transforme în părinții lor, încorporează o varietate de spoturi care se bazează toate pe același concept. Deoarece videoclipurile sunt înrudite, dar nu sunt exact aceleași, mesajul publicitar este transmis acasă fără frustrarea de a vedea anunțuri identice din nou și din nou. Este un avantaj pentru agenții de publicitate și consumatori.

Gânduri finale

Pe măsură ce vă concentrați pe combaterea oboselii publicitare prin procesul dvs. de creație, este posibil să vedem soluții mai răspândite de la platformele OTT. Limitele de frecvență de astăzi nu sunt suficient de stricte pentru a elimina problema, dar experții din industrie speră că ne îndreptăm în această direcție.

Între timp, lumea producției poate juca un rol major în atenuarea oboselii publicitare a consumatorilor. Așadar, data viitoare când veți lansa propria campanie publicitară, planificați-vă să vă maximizați timpul de filmare cu câteva variante ale conceptului dvs. Și data viitoare când vedeți variante ale unei campanii publicitare în timp ce vă bucurați de emisiunea preferată, știți cui să mulțumiți.