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我们都经历过 — 狂欢新的电视节目或追赶创作者的 YouTube 内容，只是为了一遍又一遍地看到完全相同的广告。 看完之后，您已经几乎记住了广告，并且希望您能看到除该广告之外的其他内容（任何内容！）。 你记下以后要避开这个品牌，只是为了惩罚他们不断的烦恼。 听起来有点熟？

这种非常常见的体验可以用一个在营销界越来越受欢迎的简单术语来概括：广告疲劳。

广告疲劳描述了观众看到广告太多次，对重复的内容感到厌烦或沮丧，并在每次看到广告向前推进时调整的过程。 在最好的情况下，观众只是在未来不再关注品牌的广告。 在最坏的情况下，它们会与品牌产生持久的负面关联，从而长期影响购买决策。

广告疲劳如何随时间演变

广告疲劳并不是一个全新的概念，但在有线电视是消费内容的主要方式时，它并没有那么普遍。

这有两个主要原因。 首先，在流媒体服务出现之前，“暴饮暴食”的内容远不如在播放时观看您最喜欢的节目或电影那么普遍。 内容消费在一周或一个月内分布更均匀，因此在短时间内被相同广告内容超载的机会更少。

其次，广告购买环境并没有像广播环境那样轻易地促进广告疲劳体验。 购买特定的、单独的广告位更为常见，与观众观看的时刻保持一致。

因为广告位是在热门节目中的特定时刻出售的，所以广告商会知道不要购买背靠背广告位。 一般而言，更多关注的是观众体验以及他们何时/如何与内容互动。

是什么导致了今天的广告疲劳？

今天，这两个因素都发生了变化。 大多数内容都是马拉松式的消费，这意味着有更多机会一次性接触到广告内容。 此外，程序化媒体购买改变了广告商分发广告的方式。 而在程序化领域，有多种场景都会导致消费者出现广告疲劳。

在某些情况下，问题可能是没有足够的广告商希望他们的内容与特定节目或网络相关联。 在其他情况下，问题可能是广告商在最后一刻选择了廉价的展示位置。 在其他情况下，可能已经向广告商承诺了给定的展示次数，而您恰好适合满足定位条件的狭窄受众。

广告疲劳的概念也不限于 OTT 服务。 在 Facebook 上投放广告时，一个名为“频率”的指标可以深入了解每个用户看到您的广告创意的次数。 Facebook 本身已经发布了关于最佳频率的数据，最好的活动在 10 周内获得 1 到 2 之间的频率。 在 3.4 之后，广告效果下降——可能是因为用户对重复感到沮丧。

Simulmedia 从其对电视广告的分析中发现了大致相同的结果。 与看到相同广告 2 到 5 次的人相比，看到相同广告 6 到 10 次的人购买的可能性要低 4.1%。

平台在做什么来解决广告疲劳？

值得注意的是，流媒体服务意识到这个问题正在发生——消费者也是如此。 许多人已经通过互联网论坛表达了他们的担忧。 例如，一位 Quora 用户问：“为什么 Hulu 会展示相同的广告？ 我不介意广告只是讨厌每集看到相同的广告 3 次。”

当 Hulu 直接在自己的社区论坛中提出这个问题时，它采取了行动来纠正这个问题。 一位用户分享了一条帖子，上面写着“停止重播同一广告。 重看同一个广告很烦人。” （该帖子收到了近 800 个赞，可能来自其他沮丧的用户。）

Hulu 的回应表明，该公司已减少一天内特定广告的展示次数，并回答问题已解决。 不过，这种交互发生在 2019 年，用户在 2022 年面临同样的体验。用户仍然在同一个线程上做出回应，指出问题实际上并没有得到解决。

Hulu 尝试的解决方案是频次上限的一个示例，它限制了广告在给定的小时、天或周内的展示频率。 好消息是频次上限确实有可能为观众提供缓解。 坏消息是他们现在没有得到足够好的监控来提供救济。 最复杂的情​​况在于，广告商现在可以从各种来源购买广告位——网络、平台，甚至是处理整个过程的程序化买方合作伙伴。

这些途径中的每一种都可能有自己的频率上限，但它们不会相互交流。 因此，由于缺乏合作，当购买路线相互叠加时，每小时 2 个展示位置的合理频次上限很容易扩展到每小时 8 个展示位置。 不完全是消费者的解决方案。

改变您的生产流程以防止广告疲劳

广告疲劳最常见的反对意见是经常被引用的营销统计数据，即您需要听到一条消息七次才能真正理解。然而，尽管这个统计数据具有广泛的性质，但它的起源实际上并不清楚。 许多营销人员继续使用“七次规则”来推动重复信息传递，但证据不足。

无论如何，消除所有重复可能会损害营销结果的担忧是有道理的。 那么，您如何创建在令人难忘和烦人之间取得平衡的内容呢？ 我们的答案是：通过创建您的概念的一些变体，从您的视频拍摄中获取额外的价值。

这就是我们喜欢这个解决方案的原因。 制作日涉及的许多成本都是间接成本，无论您最终获得多少内容，都会产生这些成本。 在许多情况下，在您已经在现场拍摄额外内容比再次回来拍摄新广告系列更具成本效益。

因此，当您计划下一次制作时，请根据同一广告系列选择一些创意选项。 与拍摄的总成本相比，成本的增加将是微不足道的，而您从最终内容中获得的价值是无价的。

一些公司已经在这方面做得很好。 粉丝最喜欢的 Progressive 运动，其中 Rick 博士教他的病人如何不变成他们的父母，融合了各种基于相同概念的点。 由于视频相关但不完全相同，因此广告信息被带回家，而不会因为一遍又一遍地看到相同的广告而感到沮丧。 这对广告商和消费者来说是双赢的。

最后的想法

当您专注于通过创意过程消除广告疲劳时，我们可能会看到来自 OTT 平台本身的更广泛的解决方案。 今天的频率上限还不够严格，无法消除这个问题，但行业专家希望我们正朝着这个方向前进。

与此同时，制作世界可能在缓解消费者的广告疲劳方面发挥重要作用。 因此，下次您推出自己的广告活动时，请计划通过对您的概念进行一些变化来最大化您的现场时间。 下次当您在狂欢自己喜欢的节目时看到广告活动的变体时，您就知道该感谢谁了。