블로그

우리는 모두 그곳에 있었습니다. 새로운 TV 프로그램을 탐독하거나 제작자의 YouTube 콘텐츠를 따라잡으면서 똑같은 광고를 계속해서 보게 됩니다. 시청을 끝낼 때쯤이면 광고가 거의 외워지고 그 광고를 제외하고 무언가(무엇이든!)를 볼 수 있기를 바랄 것입니다. 당신은 단지 끊임없는 성가심에 대해 그들을 처벌하기 위해 미래에 브랜드를 피하기 위해 정신적으로 메모합니다. 익숙한 소리?

너무나 흔한 이 경험은 마케팅 세계에서 주목을 받고 있는 간단한 용어인 광고 피로로 요약될 수 있습니다.

광고 피로는 청중이 광고를 너무 많이 보고, 반복되는 내용에 지루하거나 좌절하고, 앞으로 나아가는 것을 볼 때마다 무시하는 과정을 설명합니다. 최상의 경우 잠재고객은 향후 브랜드 광고에 더 이상 관심을 기울이지 않습니다. 최악의 경우 장기적으로 구매 결정에 영향을 미치는 브랜드와의 지속적인 부정적인 연관성을 생성합니다.

시간이 지남에 따라 광고 피로가 어떻게 발전했는지

광고 피로도는 새로운 개념은 아니지만 케이블 TV가 콘텐츠를 소비하는 주요 수단이었을 당시에는 유행하지 않았습니다.

여기에는 두 가지 주요 이유가 있습니다. 첫째, 스트리밍 서비스가 등장하기 전에는 좋아하는 프로그램이나 영화가 방영될 때 시청하는 것보다 '폭식'하는 콘텐츠가 훨씬 덜 일반적이었습니다. 콘텐츠 소비가 주 또는 월에 걸쳐 더 고르게 분산되어 짧은 시간에 동일한 광고 콘텐츠에 의해 과부하가 걸릴 기회가 적었습니다.

둘째, 광고 구매 환경은 방송 환경에서 쉽게 광고 피로 경험을 촉진하지 않았습니다. 청중이 시청할 시점에 맞춰 특정 개별 광고 슬롯을 구매하는 것이 더 일반적이었습니다.

광고 게재위치는 인기 프로그램 중 특정 순간에 판매되었기 때문에 광고주는 연속 슬롯을 구매하지 않는 것을 알 수 있습니다. 일반적으로 시청자 경험과 콘텐츠와 상호 작용하는 시기/방법에 더 많은 관심을 기울였습니다.

오늘날 광고 피로의 원인은 무엇입니까?

오늘날 이 두 가지 요소가 모두 발전했습니다. 대부분의 콘텐츠는 마라톤 스타일로 소비되므로 한 번에 광고 콘텐츠를 접할 기회가 더 많습니다. 또한 프로그래밍 방식 미디어 구매는 광고주가 광고를 배포하는 방식을 변경했습니다. 그리고 프로그래밍 방식의 공간에는 소비자에게 광고 피로를 유발하는 다양한 시나리오가 있습니다.

어떤 경우에는 특정 프로그램이나 네트워크와 관련된 콘텐츠를 원하는 광고주가 충분하지 않다는 문제가 있을 수 있습니다. 다른 경우에는 광고주가 마지막 순간에 저렴한 게재위치를 선택했기 때문에 문제가 발생할 수 있습니다. 또 다른 경우에는 광고주가 주어진 노출수를 약속받았을 수 있으며 타겟팅 기준을 충족하는 좁은 잠재고객에 적합합니다.

광고 피로도 개념은 OTT 서비스에만 국한되지 않습니다. Facebook에서 광고할 때 "빈도"라는 측정항목은 각 사용자가 귀하의 광고 크리에이티브를 본 횟수에 대한 통찰력을 제공합니다. Facebook 자체는 최적의 빈도에 대한 데이터를 발표했으며 최고의 캠페인은 10주 동안 1에서 2 사이의 빈도를 얻었습니다. 3.4 이후에는 사용자가 반복에 좌절감을 느끼기 때문에 광고 효과가 떨어집니다.

Simulmedia는 TV 캠페인 분석에서 거의 동일한 결과를 찾았습니다. 같은 광고를 6~10번 본 사람은 2~5번 본 사람보다 구매 가능성이 4.1% 낮았습니다.

광고 피로를 해결하기 위해 플랫폼은 무엇을 하고 있습니까?

특히 스트리밍 서비스는 이 문제가 발생하고 있음을 알고 있으며 소비자도 마찬가지입니다. 많은 사람들이 우려를 표명하기 위해 인터넷 포럼에 참여했습니다. 예를 들어, 한 Quora 사용자는 "Hulu에서 왜 동일한 광고를 표시합니까? 광고는 신경쓰지 않고 에피소드당 3번씩 같은 광고를 보는 것을 싫어합니다.”

Hulu가 자체 커뮤니티 포럼에서 이 문제에 대해 직접 문제를 제기했을 때 문제를 해결하기 위한 조치를 취했습니다. 한 사용자는 “같은 광고 다시보기를 중지하세요. 같은 광고를 다시 보면 짜증이 난다”고 말했다. (이 게시물은 아마도 다른 실망한 사용자들로부터 거의 800개의 찬성표를 받았습니다.)

Hulu의 답변에 따르면 회사는 특정 광고가 하루에 표시될 수 있는 횟수를 줄여 문제가 해결되었다고 응답했습니다. 그래도 그 상호작용은 2019년에 일어났고 사용자는 2022년에도 같은 경험을 하고 있습니다. 사용자는 여전히 같은 스레드에서 응답하며 문제가 실제로 해결 되지 않았다고 지적합니다.

Hulu가 시도한 솔루션은 주어진 시간, 일 또는 주 내에 광고가 표시될 수 있는 빈도에 대한 제한을 설정하는 게재빈도 상한의 예입니다. 좋은 소식은 게재빈도 설정이 시청자에게 안도감을 줄 가능성이 있다는 것입니다. 나쁜 소식은 그들이 지금 당장 구호를 제공할 만큼 충분히 잘 모니터링되지 않는다는 것입니다. 대부분의 복잡성은 이제 광고주가 네트워크, 플랫폼 또는 전체 프로세스를 처리하는 프로그래밍 방식 구매자 파트너와 같은 다양한 소스에서 광고 슬롯을 구매할 수 있다는 사실에 있습니다.

이러한 각 경로에는 고유한 게재빈도가 있을 수 있지만 서로 대화하지는 않습니다. 따라서 협력 부족 덕분에 구매 경로가 서로 겹쳐지면 시간당 2개의 게재위치라는 합리적인 게재빈도가 시간당 8개의 게재위치로 쉽게 확장될 수 있습니다. 소비자를 위한 정확한 수정 사항은 아닙니다.

광고 피로를 방지하기 위해 생산 공정 변경

광고 피로에 대한 가장 일반적인 반발은 메시지가 실제로 가라앉기 전에 메시지를 7번 들어야 한다는 마케팅 통계입니다. 그러나 이 통계의 광범위한 특성에도 불구하고 그 기원은 실제로 불분명합니다. 많은 마케터들이 계속해서 "일곱 배의 법칙"을 사용하여 반복적인 메시지를 전달하지만 증거는 부족합니다.

그럼에도 불구하고 모든 반복을 제거하면 마케팅 결과에 해를 끼칠 수 있다는 우려가 사실입니다. 그렇다면 기억에 남는 것과 짜증나는 것 사이의 균형을 유지하는 콘텐츠는 어떻게 만드나요? 우리의 대답: 컨셉을 몇 가지 변형하여 비디오 촬영에서 추가 가치를 포착합니다.

이것이 우리가 이 솔루션을 좋아하는 이유입니다. 제작일과 관련된 많은 비용은 콘텐츠의 양에 관계없이 발생하는 간접비입니다. 많은 경우 새로운 캠페인을 촬영하기 위해 다시 방문하는 것보다 이미 촬영장 에 있을 때 추가 콘텐츠를 캡처하는 것이 더 비용 효율적입니다.

따라서 다음 작품을 계획할 때 동일한 캠페인을 기반으로 하는 몇 가지 창의적인 옵션을 선택하십시오. 비용 증가는 전체 촬영 비용에 비해 미미하지만 결과 콘텐츠에서 얻을 수 있는 가치는 매우 중요합니다.

일부 회사는 이미 이를 잘 수행하고 있습니다. Rick 박사가 환자에게 부모에게로 돌이키지 않는 방법을 가르치는 것을 특징으로 하는 팬이 가장 좋아하는 Progressive 캠페인은 모두 동일한 개념에 의존하는 다양한 지점을 통합합니다. 비디오는 관련이 있지만 정확히 동일하지 않기 때문에 동일한 광고를 계속해서 보는 것에 대한 좌절감 없이 광고 메시지를 집으로 가져옵니다. 광고주 와 소비자 모두에게 윈윈입니다.

마지막 생각들

크리에이티브 프로세스로 광고 피로를 해소하는 데 집중하면 OTT 플랫폼 자체에서 보다 광범위한 솔루션을 볼 수 있습니다. 오늘날의 게재빈도 설정은 문제를 제거할 만큼 충분히 엄격하지 않지만 업계 전문가들은 우리가 그 방향으로 나아가고 있기를 희망하고 있습니다.

한편, 생산계는 소비자의 광고피로를 줄이는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 따라서 다음에 자신의 광고 캠페인을 시작할 때 몇 가지 컨셉을 변형하여 시작 시간을 최대화할 계획을 세우십시오. 그리고 다음에 좋아하는 프로그램을 탐독하는 동안 광고 캠페인의 변형을 보게 되면 누구에게 감사해야 할지 알게 됩니다.