บล็อก

เราเคยไป ที่ นั่นมาแล้ว—ดูรายการทีวีใหม่หรือติดตามเนื้อหา YouTube ของผู้สร้างเพียงเพื่อดูโฆษณาเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก เมื่อคุณดูจบ คุณจะจำโฆษณานั้นได้เกือบหมด และคุณต้องการที่จะเห็นบางอย่าง (อะไรก็ได้!) ยกเว้นโฆษณา นั้น คุณจดบันทึกเพื่อหลีกเลี่ยงแบรนด์ในอนาคตเพียงเพื่อลงโทษพวกเขาเนื่องจากความรำคาญอย่างต่อเนื่อง เสียงคุ้นเคย?

ประสบการณ์ที่ธรรมดาเกินไปนี้สามารถสรุปได้ด้วยคำง่ายๆ คำเดียวที่กำลังได้รับความสนใจในโลกของการตลาด นั่นคือ ความเหนื่อยล้าจากโฆษณา

ความเหนื่อยล้าจากโฆษณาอธิบายกระบวนการที่ผู้ชมเห็นโฆษณาหลายครั้งเกินไป ทำให้รู้สึกเบื่อหรือหงุดหงิดกับเนื้อหาซ้ำๆ และปรับทุกครั้งที่เห็นโฆษณาเดินหน้า ในกรณีที่ดีที่สุด ผู้ชมเพียงแค่หยุดให้ความสนใจกับโฆษณาของแบรนด์ในอนาคต ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด พวกเขาสร้างความสัมพันธ์เชิงลบที่ยั่งยืนกับแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในระยะยาว

ความล้าของโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอย่างไร

ความเหนื่อยล้าของโฆษณาไม่ใช่แนวคิดใหม่ แต่ก็ไม่แพร่หลายเท่าเมื่อก่อนเคเบิลทีวีเป็นวิธีหลักในการบริโภคเนื้อหา

มีสองเหตุผลหลักสำหรับเรื่องนี้ ประการแรก ก่อนการมาถึงของบริการสตรีมมิ่ง เนื้อหา "bingeing" นั้นพบได้น้อยกว่าการดูรายการหรือภาพยนตร์เรื่องโปรดของคุณเมื่อออกอากาศ การบริโภคเนื้อหามีการกระจายอย่างสม่ำเสมอมากขึ้นตลอดทั้งสัปดาห์หรือเดือน ดังนั้นจึงมีโอกาสน้อยกว่าที่เนื้อหาโฆษณาเดียวกันจะโหลดมากเกินไปในช่วงเวลาสั้นๆ

ประการที่สอง ภูมิทัศน์การซื้อโฆษณาไม่ได้อำนวยความสะดวกให้กับประสบการณ์โฆษณาที่ล้าหลังอย่างง่ายดายในสภาพแวดล้อมการออกอากาศ การซื้อช่องโฆษณาเฉพาะเจาะจงเป็นเรื่องปกติมากขึ้น โดยสอดคล้องกับช่วงเวลาที่ผู้ชมของคุณจะรับชม

เนื่องจากตำแหน่งโฆษณาถูกขายในช่วงเวลาเฉพาะระหว่างโปรแกรมยอดนิยม ผู้โฆษณาจะรู้ว่าจะไม่ซื้อสล็อตแบบแบ็คทูแบ็ค โดยทั่วไป มีการให้ความสนใจมากขึ้นกับประสบการณ์ของผู้ชม และเมื่อใด/อย่างไรที่พวกเขาจะโต้ตอบกับเนื้อหา

อะไรทำให้เกิดความเมื่อยล้าของโฆษณาในวันนี้

ทุกวันนี้ปัจจัยทั้งสองนี้มีวิวัฒนาการ เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นแบบมาราธอน ซึ่งหมายความว่ามีโอกาสมากขึ้นที่จะพบกับเนื้อหาโฆษณาในคราวเดียว นอกจากนี้ การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้ลงโฆษณาเผยแพร่โฆษณาของตน และในพื้นที่แบบเป็นโปรแกรม มีหลายสถานการณ์ที่นำไปสู่ความล้าของโฆษณาสำหรับผู้บริโภค

ในบางกรณี ปัญหาอาจเกิดจากการมีผู้ลงโฆษณาไม่เพียงพอที่ต้องการให้เนื้อหาของตนเชื่อมโยงกับรายการหรือเครือข่ายเฉพาะ ในกรณีอื่นๆ ปัญหาอาจเกิดจากการที่ผู้โฆษณาเลือกใช้ตำแหน่งราคาถูกในนาทีสุดท้าย ในกรณีอื่นๆ ผู้โฆษณาอาจได้รับคำสัญญาว่าจะมีการแสดงผลตามจำนวนที่กำหนด และคุณก็เหมาะกับผู้ชมที่แคบที่ตรงตามเกณฑ์การกำหนดเป้าหมาย

แนวคิดเกี่ยวกับความล้าของโฆษณาไม่ได้จำกัดเฉพาะบริการ OTT เท่านั้น เมื่อลงโฆษณาบน Facebook เมตริกที่เรียกว่า "ความถี่" จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจำนวนครั้งที่ผู้ใช้แต่ละคนเห็นโฆษณาของคุณ Facebook เองได้เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับความถี่ที่เหมาะสมที่สุด โดยแคมเปญที่ดีที่สุดจะมีความถี่ระหว่าง 1 ถึง 2 ในช่วงสิบสัปดาห์ หลังจาก 3.4 ประสิทธิภาพโฆษณาลดลง อาจเป็นเพราะผู้ใช้รู้สึกหงุดหงิดกับการแสดงซ้ำ

Simulmedia พบผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกันจากการวิเคราะห์แคมเปญทางทีวี ผู้ที่เห็นโฆษณาเดียวกันระหว่างหกถึง 10 ครั้งมีโอกาสซื้อน้อยกว่า 4.1% เมื่อเทียบกับผู้ที่เห็นโฆษณาระหว่างสองถึงห้าครั้งทั้งหมด

แพลตฟอร์มกำลังทำอะไรเพื่อจัดการกับความล้าของโฆษณา

บริการสตรีมมิ่งตระหนักดีว่าปัญหานี้กำลังเกิดขึ้น—และผู้บริโภคก็เช่นกัน หลายคนเข้าฟอรัมอินเทอร์เน็ตเพื่อแจ้งข้อกังวล ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ Quora คนหนึ่งถามว่า “ทำไม Hulu จึงแสดงโฆษณาแบบเดียวกัน ฉันไม่รังเกียจโฆษณาแค่เกลียดการดูซ้ำ 3 ครั้งต่อตอน”

เมื่อ Hulu พบปัญหานี้โดยตรงในฟอรัมชุมชนของตน ก็ดำเนินการเพื่อแก้ไขปัญหา ผู้ใช้รายหนึ่งแชร์โพสต์ว่า "หยุดเล่นซ้ำโฆษณาเดิม การดูโฆษณาเดิมซ้ำเป็นเรื่องที่น่ารำคาญ” (โพสต์ได้รับเกือบ 800 upvotes สันนิษฐานจากผู้ใช้ที่ผิดหวังอื่น ๆ )

การตอบสนองของ Hulu ระบุว่าบริษัทได้ลดจำนวนครั้งที่โฆษณาหนึ่งๆ สามารถแสดงได้ในหนึ่งวัน โดยตอบว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว อย่างไรก็ตาม การโต้ตอบดังกล่าวเกิดขึ้นในปี 2019 และผู้ใช้ต้องเผชิญกับประสบการณ์เดียวกันในปี 2022 ผู้ใช้ยังคงตอบกลับในเธรดเดียวกัน โดยชี้ให้เห็นว่าปัญหายัง ไม่ได้ รับการแก้ไขจริง ๆ

วิธีแก้ปัญหาที่พยายามของ Hulu คือตัวอย่างความถี่สูงสุด ซึ่งกำหนดขีดจำกัดความถี่ที่โฆษณาสามารถแสดงได้ภายในชั่วโมง วัน หรือสัปดาห์ที่กำหนด ข่าวดีก็คือความถี่สูงสุดมีศักยภาพในการบรรเทาทุกข์สำหรับผู้ดู ข่าวร้ายก็คือพวกเขาไม่ได้รับการดูแลที่ดีพอที่จะบรรเทาทุกข์ได้ ในขณะนี้ ความซับซ้อนส่วนใหญ่อยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่าขณะนี้ผู้โฆษณาสามารถซื้อช่องโฆษณาจากแหล่งต่างๆ—เครือข่าย แพลตฟอร์ม หรือแม้แต่พันธมิตรผู้ซื้อแบบเป็นโปรแกรมที่จัดการกระบวนการทั้งหมด

แต่ละช่องทางเหล่านี้อาจมีความถี่สูงสุดของตัวเอง แต่ไม่ได้พูดคุยกัน ดังนั้น เนื่องจากขาดความร่วมมือ ความถี่สูงสุดที่สมเหตุสมผลของสองตำแหน่งต่อชั่วโมงจึงสามารถขยายเป็นแปดตำแหน่งต่อชั่วโมงได้อย่างง่ายดายเมื่อเส้นทางการซื้อซ้อนทับกัน ไม่ใช่การแก้ไขสำหรับผู้บริโภคอย่างแน่นอน

ปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตของคุณเพื่อป้องกันความล้าของโฆษณา

การตอบสนองที่พบบ่อยที่สุดเกี่ยวกับความเหนื่อยล้าของโฆษณาคือสถิติการตลาดที่มักถูกอ้างถึงซึ่งคุณต้องได้ยินข้อความเจ็ดครั้งก่อนที่จะจมลงจริงๆ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าสถิตินี้จะแพร่หลายไปทั่วไป ต้นกำเนิดของมันก็ไม่ชัดเจน นักการตลาดจำนวนมากยังคงใช้ “กฎเจ็ดประการ” เพื่อผลักดันให้มีการส่งข้อความซ้ำๆ แต่หลักฐานไม่เพียงพอ

อย่างไรก็ตาม มีความจริงบางประการเกี่ยวกับข้อกังวลที่ว่าการกำจัดการทำซ้ำ ทั้งหมด อาจส่งผลเสียต่อผลลัพธ์ทางการตลาด ดังนั้นคุณจะสร้างเนื้อหาที่สร้างสมดุลระหว่างการน่าจดจำและการระคายเคืองได้อย่างไร คำตอบของเรา: ดึงคุณค่าเพิ่มเติมจากการถ่ายวิดีโอของคุณโดยสร้างรูปแบบต่างๆ ของแนวคิดของคุณ

นี่คือเหตุผลที่เรารักโซลูชันนี้ ต้นทุนหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับวันผลิตของคุณเป็นต้นทุนค่าโสหุ้ยที่เกิดขึ้นไม่ว่าคุณจะลงเอยด้วยเนื้อหามากแค่ไหน ในหลายกรณี การบันทึกเนื้อหา เพิ่มเติม ในขณะที่คุณพร้อม แล้ว จะคุ้มค่าใช้จ่ายมากกว่าการกลับมาถ่ายทำแคมเปญใหม่อีกครั้ง

ดังนั้น เมื่อคุณวางแผนการผลิตครั้งต่อไป ให้เลือกตัวเลือกการสร้างสรรค์สองสามอย่างตามแคมเปญเดียวกัน ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจะมีส่วนเพิ่มเมื่อเทียบกับต้นทุนโดยรวมของการถ่ายภาพ ในขณะที่มูลค่าที่คุณจะได้รับจากเนื้อหาที่ได้นั้นประเมินค่าไม่ได้

บางบริษัทก็ทำได้ดีอยู่แล้ว แคมเปญ Progressive ที่แฟน ๆ ชื่นชอบ ซึ่งมี Dr. Rick สอนผู้ป่วยของเขาถึงวิธีที่จะไม่กลายเป็นพ่อแม่ของพวกเขา ได้รวมเอาจุดต่างๆ ที่หลากหลายซึ่งทั้งหมดขึ้นอยู่กับแนวคิดเดียวกัน เนื่องจากวิดีโอมีความเกี่ยวข้องกันแต่ไม่ เหมือน กันทุกประการ ข้อความโฆษณาจึงถูกส่งกลับบ้านโดยไม่ต้องกังวลใจที่เห็นโฆษณาที่เหมือนกันซ้ำแล้วซ้ำอีก เป็น win-win สำหรับผู้โฆษณา และ ผู้บริโภค

ความคิดสุดท้าย

ในขณะที่คุณมุ่งเน้นไปที่การต่อสู้กับความล้าของโฆษณาด้วยกระบวนการสร้างสรรค์ของคุณ เป็นไปได้ที่เราจะเห็นโซลูชันที่แพร่หลายมากขึ้นจากแพลตฟอร์ม OTT เอง ความถี่สูงสุดในปัจจุบันไม่เข้มงวดพอที่จะขจัดปัญหาได้ แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมต่างหวังว่าเราจะเดินหน้าไปในทิศทางนั้น

ในระหว่างนี้ โลกของการผลิตอาจมีบทบาทสำคัญในการบรรเทาความเหนื่อยล้าของโฆษณาสำหรับผู้บริโภค ดังนั้น ครั้งต่อไปที่คุณเปิดตัวแคมเปญโฆษณาของคุณเอง ให้วางแผนที่จะเพิ่มเวลาที่กำหนดไว้ให้สูงสุดด้วยแนวคิดของคุณในรูปแบบต่างๆ และครั้งต่อไปที่คุณเห็นรูปแบบต่างๆ ของแคมเปญโฆษณาในขณะที่คุณรับชมรายการโปรด คุณก็รู้ว่าควรขอบคุณใคร