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我們都經歷過 — 狂歡新的電視節目或追趕創作者的 YouTube 內容，只是為了一遍又一遍地看到完全相同的廣告。 看完之後，您已經幾乎記住了廣告，並且希望您能看到除該廣告之外的其他內容（任何內容！）。 你記下以後要避開這個品牌，只是為了懲罰他們不斷的煩惱。 聽起來有點熟？

這種非常常見的體驗可以用一個在營銷界越來越受歡迎的簡單術語來概括：廣告疲勞。

廣告疲勞描述了觀眾看到廣告太多次，對重複的內容感到厭煩或沮喪，並在每次看到廣告向前推進時調整的過程。 在最好的情況下，觀眾只是在未來不再關注品牌的廣告。 在最壞的情況下，它們會與品牌產生持久的負面關聯，從而長期影響購買決策。

廣告疲勞如何隨時間演變

廣告疲勞並不是一個全新的概念，但在有線電視是消費內容的主要方式時，它並沒有那麼普遍。

這有兩個主要原因。 首先，在流媒體服務出現之前，“暴飲暴食”的內容遠不如在播放時觀看您最喜歡的節目或電影那麼普遍。 內容消費在一周或一個月內分佈更均勻，因此在短時間內被相同廣告內容超載的機會更少。

其次，廣告購買環境並沒有像廣播環境那樣輕易地促進廣告疲勞體驗。 購買特定的、單獨的廣告位更為常見，與觀眾觀看的時刻保持一致。

因為廣告位是在熱門節目中的特定時刻出售的，所以廣告商會知道不要購買背靠背廣告位。 一般而言，更多關注的是觀眾體驗以及他們何時/如何與內容互動。

是什麼導致了今天的廣告疲勞？

今天，這兩個因素都發生了變化。 大多數內容都是馬拉松式的消費，這意味著有更多機會一次性接觸到廣告內容。 此外，程序化媒體購買改變了廣告商分發廣告的方式。 而在程序化領域，有多種場景都會導致消費者出現廣告疲勞。

在某些情況下，問題可能是沒有足夠的廣告商希望他們的內容與特定節目或網絡相關聯。 在其他情況下，問題可能是廣告商在最後一刻選擇了廉價的展示位置。 在其他情況下，可能已經向廣告商承諾了給定的展示次數，而您恰好適合滿足定位條件的狹窄受眾。

廣告疲勞的概念也不限於 OTT 服務。 在 Facebook 上投放廣告時，一個名為“頻率”的指標可以深入了解每個用戶看到您的廣告創意的次數。 Facebook 本身已經發布了關於最佳頻率的數據，最好的活動在 10 週內獲得 1 到 2 之間的頻率。 在 3.4 之後，廣告效果下降——可能是因為用戶對重複感到沮喪。

Simulmedia 從其對電視廣告的分析中發現了大致相同的結果。 與看到相同廣告 2 到 5 次的人相比，看到相同廣告 6 到 10 次的人購買的可能性要低 4.1%。

平台在做什麼來解決廣告疲勞？

值得注意的是，流媒體服務意識到這個問題正在發生——消費者也是如此。 許多人已經通過互聯網論壇表達了他們的擔憂。 例如，一位 Quora 用戶問：“為什麼 Hulu 會展示相同的廣告？ 我不介意廣告只是討厭每集看到相同的廣告 3 次。”

當 Hulu 直接在自己的社區論壇中提出這個問題時，它採取了行動來糾正這個問題。 一位用戶分享了一條帖子，上面寫著“停止重播同一廣告。 重看同一個廣告很煩人。” （該帖子收到了近 800 個贊，可能來自其他沮喪的用戶。）

Hulu 的回應表明，該公司已減少一天內特定廣告的展示次數，並回答問題已解決。 不過，這種交互發生在 2019 年，用戶在 2022 年面臨同樣的體驗。用戶仍然在同一個線程上做出回應，指出問題實際上並沒有得到解決。

Hulu 嘗試的解決方案是頻次上限的一個示例，它限制了廣告在給定的小時、天或週內的展示頻率。 好消息是頻次上限確實有可能為觀眾提供緩解。 壞消息是他們現在沒有得到足夠好的監控來提供救濟。 最複雜的情況在於，廣告商現在可以從各種來源購買廣告位——網絡、平台，甚至是處理整個過程的程序化買方合作夥伴。

這些途徑中的每一種都可能有自己的頻率上限，但它們不會相互交流。 因此，由於缺乏合作，當購買路線相互疊加時，每小時 2 個展示位置的合理頻次上限很容易擴展到每小時 8 個展示位置。 不完全是消費者的解決方案。

改變您的生產流程以防止廣告疲勞

廣告疲勞最常見的反對意見是經常被引用的營銷統計數據，即您需要聽到一條消息七次才能真正理解。然而，儘管這個統計數據具有廣泛的性質，但它的起源實際上並不清楚。 許多營銷人員繼續使用“七次規則”來推動重複信息傳遞，但證據不足。

無論如何，消除所有重複可能會損害營銷結果的擔憂是有道理的。 那麼，您如何創建在令人難忘和煩人之間取得平衡的內容呢？ 我們的答案是：通過創建您的概念的一些變體，從您的視頻拍攝中獲取額外的價值。

這就是我們喜歡這個解決方案的原因。 製作日涉及的許多成本都是間接成本，無論您最終獲得多少內容，都會產生這些成本。 在許多情況下，在您已經在現場拍攝額外內容比再次回來拍攝新廣告系列更具成本效益。

因此，當您計劃下一次製作時，請根據同一廣告系列選擇一些創意選項。 與拍攝的總成本相比，成本的增加將是微不足道的，而您從最終內容中獲得的價值是無價的。

一些公司已經在這方面做得很好。 粉絲最喜歡的 Progressive 運動，其中 Rick 博士教他的病人如何不變成他們的父母，融合了各種基於相同概念的點。 由於視頻相關但不完全相同，因此廣告信息被帶回家，而不會因為一遍又一遍地看到相同的廣告而感到沮喪。 這對廣告商和消費者來說是雙贏的。

最後的想法

當您專注於通過創意過程消除廣告疲勞時，我們可能會看到來自 OTT 平臺本身的更廣泛的解決方案。 今天的頻率上限還不夠嚴格，無法消除這個問題，但行業專家希望我們正朝著這個方向前進。

與此同時，製作世界可能在緩解消費者的廣告疲勞方面發揮重要作用。 因此，下次您推出自己的廣告活動時，請計劃通過對您的概念進行一些變化來最大化您的現場時間。 下次當您在狂歡自己喜歡的節目時看到廣告活動的變體時，您就知道該感謝誰了。