مدونة او مذكرة

لقد مررنا جميعًا - نشاهد عرضًا تلفزيونيًا جديدًا أو نتابع محتوى YouTube الخاص بمنشئ محتوى فقط لمشاهدة نفس الإعلان بالضبط مرارًا وتكرارًا. بحلول الوقت الذي تنتهي فيه من المشاهدة ، يكون لديك الإعلان التجاري شبه محفوظ وتتمنى أن ترى شيئًا (أي شيء!) باستثناء هذا الإعلان. أنت تقوم بتدوين ملاحظة ذهنية لتجنب العلامة التجارية في المستقبل ، فقط لمعاقبتهم على الإزعاج المستمر. تبدو مألوفة؟

يمكن تلخيص هذه التجربة الشائعة جدًا في مصطلح واحد بسيط يكتسب زخمًا في عالم التسويق: التعب من الإعلانات.

يصف التعب الإعلاني عملية مشاهدة الجمهور للإعلان مرات كثيرة جدًا ، ويشعر بالملل أو الإحباط من المحتوى المتكرر ، ويضبطه في كل مرة يرونه يمضي قدمًا. في أفضل الحالات ، يتوقف الجمهور ببساطة عن الاهتمام بإعلان العلامة التجارية في المستقبل. في أسوأ الحالات ، يقومون بإنشاء ارتباطات سلبية دائمة مع العلامة التجارية التي تؤثر على قرارات الشراء على المدى الطويل.

كيف تطور التعب الإعلاني بمرور الوقت

إن التعب الإعلاني ليس مفهومًا جديدًا تمامًا ، لكنه لم يكن منتشرًا عندما كان تلفزيون الكابل هو الطريقة الأساسية لاستهلاك المحتوى.

هناك سببان رئيسيان لهذا. أولاً ، قبل ظهور خدمات البث ، كان محتوى "الشراهة" أقل شيوعًا من مجرد مشاهدة العرض أو الفيلم المفضل لديك عند بثه. تم توزيع استهلاك المحتوى بشكل متساوٍ على مدار الأسبوع أو الشهر ، لذلك كانت هناك فرص أقل لزيادة التحميل بمحتوى الإعلان نفسه في فترة زمنية قصيرة.

ثانيًا ، لم يسهّل مشهد شراء الإعلانات تجربة إرهاق الإعلانات بسهولة في بيئة البث. كان من الأكثر شيوعًا شراء شرائح إعلانية محددة وفردية تتماشى مع اللحظات التي كان جمهورك يشاهدها.

نظرًا لأنه تم بيع مواضع الإعلانات في لحظات معينة خلال البرامج الشائعة ، فقد يعرف المعلنون عدم شراء فتحات متتالية. بشكل عام ، تم إيلاء المزيد من الاهتمام لتجربة المشاهد ومتى / كيف سيتفاعلون مع المحتوى.

ما الذي يسبب التعب الإعلاني اليوم؟

اليوم ، تطور كلا هذين العاملين. يتم استهلاك معظم المحتوى بأسلوب الماراثون ، مما يعني أن هناك المزيد من الفرص لمشاهدة محتوى الإعلان في جلسة واحدة. بالإضافة إلى ذلك ، أدى شراء الوسائط الآلية إلى تغيير الطريقة التي يوزع بها المعلنون إعلاناتهم. وفي الفضاء الآلي ، هناك مجموعة متنوعة من السيناريوهات التي تؤدي جميعها إلى إرهاق الإعلانات للمستهلك.

في بعض الحالات ، قد تكمن المشكلة في عدم وجود عدد كافٍ من المعلنين الذين يريدون ربط محتواهم بعرض أو شبكة معينة. في حالات أخرى ، قد تكون المشكلة أن المعلنين اختاروا مواضع رخيصة الثمن في اللحظة الأخيرة. في حالات أخرى ، ربما تم وعد المعلنين بعدد معين من مرات الظهور ، وتصادف أنك تتناسب مع الجمهور الضيق الذي يلبي معايير الاستهداف.

لا يقتصر مفهوم التعب الإعلاني أيضًا على خدمات OTT. عند الإعلان على Facebook ، يوفر مقياس يسمى "التكرار" نظرة ثاقبة على عدد المرات التي رأى فيها كل مستخدم تصميم إعلانك. أصدر Facebook نفسه بيانات حول التردد الأمثل ، مع حصول أفضل الحملات على تردد بين 1 و 2 على مدار عشرة أسابيع. بعد الإصدار 3.4 ، تنخفض فعالية الإعلان — على الأرجح لأن المستخدمين يشعرون بالإحباط عند التكرار.

وجدت Simulmedia نفس النتائج تقريبًا من تحليلها للحملات التلفزيونية. كان الأشخاص الذين شاهدوا نفس الإعلان بين ست إلى عشر مرات أقل احتمالية بنسبة 4.1٪ لإجراء عملية شراء من الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان ما بين ضعفين وخمسة أضعاف.

ما الذي تفعله المنصات لمعالجة إرهاق الإعلانات؟

والجدير بالذكر أن خدمات البث تدرك أن هذه المشكلة تحدث - وكذلك المستهلكون. ذهب العديد من الأشخاص إلى منتديات الإنترنت للتعبير عن مخاوفهم. على سبيل المثال ، سأل أحد مستخدمي Quora ، "لماذا تعرض Hulu نفس الإعلانات التجارية؟ لا أمانع الإعلانات التجارية فقط أكره رؤية نفس الصورة 3 مرات لكل حلقة ".

عندما واجهت Hulu هذه المشكلة مباشرة في منتدى المجتمع الخاص بها ، اتخذت إجراءات لتصحيح المشكلة. شارك أحد المستخدمين منشورًا يقول "أوقف إعادة عرض نفس الإعلان التجاري. إعادة مشاهدة نفس الإعلان التجاري أمر مزعج ". (تلقى المنشور ما يقرب من 800 تصويت ، على الأرجح من مستخدمين محبطين آخرين).

أشار رد Hulu إلى أن الشركة قد قللت من عدد المرات التي يمكن فيها عرض إعلان معين في يوم واحد ، للإجابة على أن المشكلة قد تم حلها. ومع ذلك ، حدث هذا التفاعل مرة أخرى في عام 2019 ، ويواجه المستخدمون نفس التجربة في عام 2022. ولا يزال المستخدمون يستجيبون على نفس الموضوع ، مشيرين إلى أن المشكلة في الواقع لم يتم حلها.

محاولة حل Hulu هي مثال على تحديد عدد مرات الظهور ، والذي يضع قيودًا على عدد المرات التي يمكن فيها عرض الإعلان خلال ساعة أو يوم أو أسبوع معين. والخبر السار هو أن تحديد عدد مرات الظهور يمكن أن يريح المشاهدين. النبأ السيئ هو أنه لا يتم مراقبتهم بشكل جيد بما يكفي لتوفير الراحة في الوقت الحالي . يكمن معظم التعقيد في حقيقة أنه يمكن للمعلنين الآن شراء شرائح إعلانية من مجموعة متنوعة من المصادر - الشبكة أو النظام الأساسي أو حتى شريك المشتري الآلي الذي يتولى العملية برمتها.

قد يكون لكل من هذه السبل حدود التردد الخاصة بها ، لكنها لا تتحدث مع بعضها البعض. لذلك ، وبفضل نقص التعاون ، يمكن أن يمتد تحديد عدد مرات الظهور المعقول لموضعين في الساعة بسهولة إلى ثمانية مواضع في الساعة عندما تكون طرق الشراء مكدسة فوق بعضها البعض. ليس بالضبط حل للمستهلك.

تغيير عملية الإنتاج لمنع إجهاد الإعلان

إن أكثر عمليات الرفض الشائعة حول إرهاق الإعلانات هي إحصائية التسويق التي يتم الاستشهاد بها كثيرًا والتي تحتاج إلى سماع رسالة سبع مرات قبل أن تغرق فيها حقًا. ومع ذلك ، على الرغم من الطبيعة الواسعة الانتشار لهذه الإحصائيات ، إلا أن مصدرها غير واضح في الواقع. يستمر العديد من المسوقين في استخدام "قاعدة الضربات السبع" للضغط من أجل الرسائل المتكررة ، لكن الأدلة قليلة.

بغض النظر ، هناك بعض الحقيقة في القلق من أن القضاء على كل التكرار قد يضر بنتائج التسويق. إذن ، كيف تنشئ محتوى يحقق التوازن بين كونه لا يُنسى والتسبب في الانزعاج؟ إجابتنا: الحصول على قيمة إضافية من تصوير الفيديو الخاص بك عن طريق إنشاء بعض الأشكال المختلفة لمفهومك.

إليكم سبب حبنا لهذا الحل. العديد من التكاليف التي ينطوي عليها يوم الإنتاج الخاص بك هي تكاليف عامة تحدث بغض النظر عن مقدار المحتوى الذي تنتهي به. في كثير من الحالات ، يكون التقاط محتوى إضافي أكثر فعالية من حيث التكلفة عندما تكون جاهزًا بالفعل بدلاً من العودة مرة أخرى لتصوير حملة جديدة.

لذلك ، عندما تخطط لإنتاجك التالي ، اختر بعض الخيارات الإبداعية بناءً على نفس الحملة. ستكون الزيادة في التكلفة هامشية مقارنة بالتكلفة الإجمالية للتصوير ، في حين أن القيمة التي ستحصل عليها من المحتوى الناتج لا تقدر بثمن.

بعض الشركات تفعل هذا بالفعل بشكل جيد. تتضمن الحملة التقدمية المفضلة لدى المعجبين ، والتي تضم الدكتور ريك يعلم مرضاه كيف لا يتحولون إلى والديهم ، مجموعة متنوعة من النقاط التي تعتمد جميعها على نفس المفهوم. نظرًا لأن مقاطع الفيديو مرتبطة ولكنها ليست متشابهة تمامًا ، يتم نقل رسالة الإعلان إلى المنزل دون الشعور بالإحباط عند رؤية إعلانات متطابقة مرارًا وتكرارًا. إنه مربح للجانبين للمعلنين والمستهلكين .

افكار اخيرة

أثناء تركيزك على مكافحة إرهاق الإعلانات من خلال عمليتك الإبداعية ، من الممكن أن نرى حلولًا أكثر انتشارًا من منصات OTT نفسها. حدود الترددات الحالية ليست صارمة بما يكفي للتخلص من المشكلة ، لكن خبراء الصناعة يأملون أن نتحرك في هذا الاتجاه.

في غضون ذلك ، قد يلعب عالم الإنتاج دورًا رئيسيًا في تخفيف إجهاد الإعلانات على المستهلكين. لذلك ، في المرة القادمة التي تطلق فيها حملتك الإعلانية ، خطط لزيادة وقتك المحدد مع بعض الاختلافات في مفهومك. وفي المرة القادمة التي ترى فيها أشكالًا مختلفة من حملة إعلانية بينما تنغمس في عرضك المفضل ، فأنت تعرف من يجب أن تشكره.