Bloggen

Das haben wir alle schon erlebt – wir haben eine neue TV-Show verfolgt oder die YouTube-Inhalte eines YouTubers nachgeholt, nur um immer wieder genau dieselbe Anzeige zu sehen. Wenn Sie mit dem Anschauen fertig sind, haben Sie die Werbung fast auswendig gelernt und wünschen sich, Sie könnten etwas (alles!) außer dieser Werbung sehen. Sie nehmen sich vor, die Marke in Zukunft zu meiden, nur um sie für die unaufhörliche Verärgerung zu bestrafen. Klingt bekannt?

Diese allzu häufige Erfahrung lässt sich in einem einfachen Begriff zusammenfassen, der in der Marketingwelt an Bedeutung gewinnt: Werbemüdigkeit.

Anzeigenmüdigkeit beschreibt den Prozess, bei dem ein Publikum eine Anzeige zu oft sieht, gelangweilt oder frustriert von den wiederholten Inhalten wird und jedes Mal abschaltet, wenn es sich weiterbewegt. Im besten Fall achten die Zuschauer in Zukunft einfach nicht mehr auf die Anzeige der Marke. Im schlimmsten Fall schaffen sie nachhaltig negative Assoziationen mit der Marke, die Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen.

Wie sich die Anzeigenermüdung im Laufe der Zeit entwickelt hat

Werbemüdigkeit ist kein brandneues Konzept, aber es war nicht so weit verbreitet, als Kabelfernsehen die primäre Methode zum Konsumieren von Inhalten war.

Dafür gibt es zwei Hauptgründe. Erstens war vor dem Aufkommen von Streaming-Diensten das „Bingeing“ von Inhalten weitaus seltener, als nur Ihre Lieblingssendung oder Ihren Lieblingsfilm anzusehen, wenn er ausgestrahlt wird. Der Konsum von Inhalten war gleichmäßiger über die Woche oder den Monat verteilt, sodass es weniger Möglichkeiten gab, in kurzer Zeit mit denselben Werbeinhalten überlastet zu werden.

Zweitens erleichterte die Landschaft des Anzeigenkaufs die Erfahrung der Anzeigenermüdung in der Broadcast-Umgebung nicht so leicht. Es war üblicher, spezifische, individuelle Anzeigenplätze zu kaufen, die sich an Momenten ausrichteten, in denen Ihr Publikum zuschauen würde.

Da die Anzeigenplatzierungen für bestimmte Momente während beliebter Programme verkauft wurden, wüssten Werbetreibende, dass sie keine aufeinanderfolgenden Slots kaufen sollten. Im Allgemeinen wurde dem Zuschauererlebnis mehr Aufmerksamkeit geschenkt und wann/wie sie mit den Inhalten interagieren würden.

Was verursacht heute Werbemüdigkeit?

Heute haben sich beide Faktoren weiterentwickelt. Die meisten Inhalte werden im Marathon-Stil konsumiert, was bedeutet, dass es mehr Möglichkeiten gibt, Werbeinhalten in einer Sitzung zu begegnen. Darüber hinaus hat der programmatische Medieneinkauf die Art und Weise verändert, wie Werbetreibende ihre Anzeigen verteilen. Und im programmatischen Bereich gibt es eine Vielzahl von Szenarien, die alle zu Werbemüdigkeit beim Verbraucher führen.

In einigen Fällen kann das Problem darin bestehen, dass es nicht genügend Werbetreibende gibt, die möchten, dass ihre Inhalte mit einer bestimmten Sendung oder einem bestimmten Netzwerk verknüpft werden. In anderen Fällen kann das Problem darin bestehen, dass Werbetreibende sich in letzter Minute für günstige Platzierungen entschieden haben. In noch anderen Fällen wurde Werbetreibenden möglicherweise eine bestimmte Anzahl von Impressions versprochen, und Sie passen zufällig in die enge Zielgruppe, die die Targeting-Kriterien erfüllt.

Das Werbeermüdungskonzept ist auch nicht auf OTT-Dienste beschränkt. Wenn Sie auf Facebook werben, gibt eine Metrik namens „Häufigkeit“ Aufschluss darüber, wie oft jeder Benutzer Ihre Werbeanzeige gesehen hat. Facebook selbst hat Daten zur optimalen Häufigkeit veröffentlicht, wobei die besten Kampagnen im Laufe von zehn Wochen eine Häufigkeit zwischen 1 und 2 erreichen. Nach 3.4 lässt die Anzeigeneffektivität nach – wahrscheinlich, weil die Benutzer bei der Wiederholung frustriert sind.

Simulmedia fand in etwa die gleichen Ergebnisse bei seiner Analyse von TV-Kampagnen. Bei Personen, die dieselbe Anzeige zwischen sechs und zehn Mal gesehen haben, war die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf tätigen, um 4,1 % geringer als bei Personen, die die Anzeige insgesamt zwischen zwei und fünf Mal gesehen haben.

Was tun Plattformen, um Werbemüdigkeit anzugehen?

Insbesondere Streaming-Dienste sind sich bewusst, dass dieses Problem auftritt – und die Verbraucher auch. Viele Menschen sind in Internetforen gegangen, um ihre Bedenken zu äußern. Ein Quora-Benutzer fragte beispielsweise: „Warum zeigt Hulu dieselben Werbespots? Ich habe nichts gegen Werbespots, hasse es nur, dreimal pro Folge dieselbe zu sehen.“

Als Hulu direkt in seinem eigenen Community-Forum auf dieses Problem stieß, ergriff es Maßnahmen, um das Problem zu beheben. Ein Benutzer teilte einen Beitrag mit der Aufschrift „Stoppt die Wiedergabe derselben Werbung. Es ist ärgerlich, denselben Werbespot noch einmal anzusehen.“ (Der Beitrag erhielt fast 800 Upvotes, vermutlich von anderen frustrierten Benutzern.)

Die Antwort von Hulu wies darauf hin, dass das Unternehmen die Häufigkeit, mit der eine bestimmte Anzeige an einem Tag gezeigt werden konnte, verringert hatte, und antwortete, dass das Problem gelöst worden sei. Diese Interaktion fand jedoch bereits im Jahr 2019 statt, und die Benutzer stehen 2022 vor der gleichen Erfahrung. Die Benutzer antworten immer noch im selben Thread und weisen darauf hin, dass das Problem tatsächlich nicht gelöst wurde.

Der Lösungsversuch von Hulu ist ein Beispiel für eine Häufigkeitsbegrenzung, die festlegt, wie oft eine Anzeige innerhalb einer bestimmten Stunde, eines bestimmten Tages oder einer bestimmten Woche angezeigt werden kann. Die gute Nachricht ist, dass Frequency Caps das Potenzial haben, Zuschauer zu entlasten. Die schlechte Nachricht ist, dass sie nicht gut genug überwacht werden, um im Moment Abhilfe zu schaffen. Die meisten Komplikationen liegen in der Tatsache begründet, dass Werbetreibende jetzt Anzeigenplätze aus einer Vielzahl von Quellen kaufen können – dem Netzwerk, der Plattform oder sogar dem programmatischen Käuferpartner, der den gesamten Prozess abwickelt.

Jeder dieser Wege hat möglicherweise seine eigenen Häufigkeitsbegrenzungen, aber sie kommunizieren nicht miteinander. Dank der fehlenden Zusammenarbeit kann sich eine vernünftige Frequency Cap von zwei Platzierungen pro Stunde leicht auf acht Platzierungen pro Stunde erstrecken, wenn die Kaufrouten übereinander gestapelt werden. Nicht gerade eine Lösung für den Verbraucher.

Ändern Sie Ihren Produktionsprozess, um Anzeigenermüdung zu verhindern

Der häufigste Widerstand gegen Werbemüdigkeit ist die oft zitierte Marketingstatistik, dass man eine Botschaft sieben Mal hören muss, bevor sie wirklich eindringt. Doch trotz der weiten Verbreitung dieser Statistik ist ihr Ursprung eigentlich unklar. Viele Vermarkter verwenden weiterhin die „Siebenmal-Regel“, um auf wiederholte Nachrichten zu drängen, aber die Beweise sind unzureichend.

Unabhängig davon ist die Sorge, dass die Beseitigung aller Wiederholungen den Marketingergebnissen schaden könnte, etwas Wahres. Wie erstellen Sie also Inhalte, die die Balance zwischen einprägsam und irritierend finden? Unsere Antwort: Erzielen Sie einen Mehrwert aus Ihrem Videodreh, indem Sie ein paar Variationen Ihres Konzepts erstellen.

Deshalb lieben wir diese Lösung. Viele der an Ihrem Produktionstag anfallenden Kosten sind Gemeinkosten, die unabhängig davon anfallen, wie viele Inhalte Sie am Ende haben. In vielen Fällen ist es kostengünstiger , zusätzliche Inhalte aufzunehmen, während Sie bereits am Set sind, als ein weiteres Mal für den Dreh einer neuen Kampagne zurückzukehren.

Wenn Sie also Ihre nächste Produktion planen, entscheiden Sie sich für ein paar kreative Optionen, die auf derselben Kampagne basieren. Die Kostensteigerung wird im Vergleich zu den Gesamtkosten des Shootings marginal sein, während der Wert, den Sie aus den resultierenden Inhalten ziehen, unbezahlbar ist.

Einigen Unternehmen gelingt dies bereits gut. Die bei Fans beliebte Progressive-Kampagne, in der Dr. Rick seinen Patienten beibringt, wie sie sich nicht in ihre Eltern verwandeln können, enthält eine Vielzahl von Spots, die alle auf demselben Konzept basieren. Da die Videos verwandt, aber nicht genau gleich sind, wird die Werbebotschaft deutlich, ohne dass Sie frustriert sind, immer wieder identische Anzeigen zu sehen. Es ist eine Win-Win-Situation für Werbetreibende und Verbraucher.

Abschließende Gedanken

Wenn Sie sich mit Ihrem kreativen Prozess darauf konzentrieren, die Werbemüdigkeit zu bekämpfen, werden wir möglicherweise weiter verbreitete Lösungen von OTT-Plattformen selbst sehen. Die heutigen Häufigkeitsbegrenzungen sind nicht streng genug, um das Problem zu beseitigen, aber Branchenexperten hoffen, dass wir uns in diese Richtung bewegen.

In der Zwischenzeit kann die Produktionswelt eine wichtige Rolle dabei spielen, die Werbemüdigkeit der Verbraucher zu lindern. Wenn Sie also das nächste Mal Ihre eigene Werbekampagne starten, planen Sie, Ihre On-Set-Zeit mit ein paar Variationen Ihres Konzepts zu maximieren. Und wenn Sie das nächste Mal Variationen einer Werbekampagne sehen, während Sie sich Ihre Lieblingssendung ansehen, wissen Sie, wem Sie danken müssen.