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Todos nós já passamos por isso, assistindo a um novo programa de TV ou acompanhando o conteúdo do YouTube de um criador apenas para ver exatamente o mesmo anúncio repetidamente. Quando você termina de assistir, você tem o comercial quase memorizado e deseja poder ver alguma coisa (qualquer coisa!), exceto aquele anúncio. Você faz uma anotação mental para evitar a marca no futuro, apenas para puni-los pelo aborrecimento incessante. Soa familiar?

Essa experiência muito comum pode ser resumida em um termo simples que está ganhando força no mundo do marketing: fadiga de anúncios.

A fadiga do anúncio descreve o processo de um público vendo um anúncio muitas vezes, ficando entediado ou frustrado com o conteúdo repetido e desligando toda vez que o vê avançando. Nos melhores casos, o público simplesmente deixa de prestar atenção ao anúncio da marca no futuro. Nos piores casos, eles criam associações negativas duradouras com a marca que afetam as decisões de compra a longo prazo.

Como a fadiga do anúncio evoluiu ao longo do tempo

A fadiga de anúncios não é um conceito totalmente novo, mas não era tão prevalente quando a TV a cabo era o principal método de consumo de conteúdo.

Há duas razões principais para isso. Primeiro, antes do advento dos serviços de streaming, o conteúdo “bingeing” era muito menos comum do que apenas assistir ao seu programa ou filme favorito quando foi ao ar. O consumo de conteúdo foi distribuído de forma mais uniforme ao longo da semana ou do mês, portanto, havia menos oportunidades de ser sobrecarregado pelo mesmo conteúdo do anúncio em um curto período de tempo.

Em segundo lugar, o cenário de compra de anúncios não facilitou a experiência de fadiga de anúncios tão facilmente no ambiente de transmissão. Era mais comum comprar espaços de anúncios específicos e individuais, alinhados aos momentos em que seu público estaria assistindo.

Como os canais de anúncios foram vendidos para momentos específicos durante programas populares, os anunciantes saberiam que não deveriam comprar slots consecutivos. Em geral, foi dada mais atenção à experiência do espectador e quando/como eles interagiriam com o conteúdo.

O que está causando fadiga de anúncios hoje?

Hoje, esses dois fatores evoluíram. A maior parte do conteúdo é consumida no estilo maratona, o que significa que há mais oportunidades de encontrar conteúdo de anúncio de uma só vez. Além disso, a compra de mídia programática mudou a forma como os anunciantes distribuem seus anúncios. E no espaço programático, há uma variedade de cenários que levam à fadiga do anúncio para o consumidor.

Em alguns casos, o problema pode ser que não há anunciantes suficientes que desejam que seu conteúdo seja associado a um programa ou rede específico. Em outros casos, o problema pode ser que os anunciantes tenham optado por canais baratos no último minuto. Ainda em outros casos, os anunciantes podem ter recebido a promessa de um determinado número de impressões e você se encaixa no público restrito que atende aos critérios de segmentação.

O conceito de fadiga de anúncios também não se limita aos serviços OTT. Ao anunciar no Facebook, uma métrica chamada “frequência” fornece informações sobre quantas vezes cada usuário viu o criativo do seu anúncio. O próprio Facebook divulgou dados sobre a frequência ideal, com as melhores campanhas ganhando uma frequência entre 1 e 2 ao longo de dez semanas. Após o 3.4, a eficácia do anúncio cai, provavelmente porque os usuários ficam frustrados com a repetição.

A Simulmedia encontrou aproximadamente os mesmos resultados de sua análise de campanhas de TV. As pessoas que viram o mesmo anúncio entre seis e 10 vezes tiveram 4,1% menos probabilidade de fazer uma compra do que as pessoas que viram o anúncio entre duas e cinco vezes o total.

O que as plataformas estão fazendo para lidar com a fadiga de anúncios?

Notavelmente, os serviços de streaming estão cientes de que esse problema está acontecendo – e os consumidores também. Muitas pessoas recorreram a fóruns na Internet para expressar suas preocupações. Por exemplo, um usuário do Quora perguntou: “Por que o Hulu mostra os mesmos comerciais? Eu não me importo com os comerciais, apenas odeio ver o mesmo 3 vezes por episódio.”

Quando o Hulu se deparou com esse problema diretamente em seu próprio fórum da comunidade, tomou medidas para corrigir o problema. Um usuário compartilhou uma postagem que dizia “Pare a repetição do mesmo comercial. Reassistir o mesmo comercial é irritante.” (A postagem recebeu quase 800 votos positivos, presumivelmente de outros usuários frustrados.)

A resposta do Hulu indicou que a empresa havia diminuído a quantidade de vezes que um determinado anúncio poderia ser exibido em um dia, respondendo que o problema havia sido resolvido. Ainda assim, essa interação aconteceu em 2019 e os usuários estão enfrentando a mesma experiência em 2022. Os usuários ainda estão respondendo no mesmo tópico, apontando que o problema, de fato, não foi resolvido.

A tentativa de solução do Hulu é um exemplo de limite de frequência, que estabelece limites para a frequência com que um anúncio pode ser exibido em uma determinada hora, dia ou semana. A boa notícia é que os limites de frequência têm o potencial de proporcionar alívio para os espectadores. A má notícia é que eles não são monitorados o suficiente para fornecer alívio agora . A maior parte da complicação está no fato de que os anunciantes agora podem comprar espaços de anúncios de várias fontes – a rede, a plataforma ou até mesmo o parceiro comprador programático que lida com todo o processo.

Cada uma dessas avenidas pode ter seus próprios limites de frequência, mas elas não se comunicam. Portanto, graças à falta de cooperação, um limite de frequência razoável de duas veiculações por hora pode facilmente chegar a oito veiculações por hora quando as rotas de compra são empilhadas umas sobre as outras. Não é exatamente uma solução para o consumidor.

Alterando seu processo de produção para evitar a fadiga do anúncio

A reação mais comum em torno da fadiga do anúncio é a estatística de marketing frequentemente citada de que você precisa ouvir uma mensagem sete vezes antes que ela realmente seja compreendida. No entanto, apesar da natureza generalizada dessa estatística, sua origem na verdade não é clara. Muitos profissionais de marketing continuam a usar a “regra das sete vezes” para pressionar por mensagens repetidas, mas as evidências são insuficientes.

Independentemente disso, há alguma verdade na preocupação de que eliminar todas as repetições pode prejudicar os resultados de marketing. Então, como você cria conteúdo que atinge o equilíbrio entre ser memorável e ser irritante? Nossa resposta: capturar valor adicional de sua gravação de vídeo criando algumas variações de seu conceito.

É por isso que adoramos esta solução. Muitos dos custos envolvidos em seu dia de produção são custos indiretos que ocorrem independentemente da quantidade de conteúdo que você obtém. Em muitos casos, é mais econômico capturar conteúdo adicional enquanto você já está no set do que voltar outra hora para filmar uma nova campanha.

Portanto, ao planejar sua próxima produção, opte por algumas opções criativas baseadas na mesma campanha. O aumento no custo será marginal comparado ao custo total da filmagem, enquanto o valor que você receberá do conteúdo resultante não tem preço.

Algumas empresas já estão fazendo isso bem. A campanha Progressive favorita dos fãs, que apresenta o Dr. Rick ensinando seus pacientes a não se transformarem em seus pais, incorpora uma variedade de pontos que dependem do mesmo conceito. Como os vídeos são relacionados, mas não exatamente iguais, a mensagem do anúncio é direcionada sem a frustração de ver anúncios idênticos repetidamente. É uma situação vantajosa para anunciantes e consumidores.

Pensamentos finais

À medida que você se concentra em combater a fadiga do anúncio com seu processo criativo, é possível que vejamos soluções mais difundidas das próprias plataformas OTT. Os limites de frequência atuais não são rigorosos o suficiente para eliminar o problema, mas os especialistas do setor estão esperançosos de que estamos caminhando nessa direção.

Enquanto isso, o mundo da produção pode desempenhar um papel importante para aliviar a fadiga de anúncios para os consumidores. Portanto, da próxima vez que você lançar sua própria campanha publicitária, planeje maximizar seu tempo no set com algumas variações de seu conceito. E da próxima vez que você vir variações de uma campanha publicitária enquanto estiver assistindo seu programa favorito, você sabe a quem agradecer.