Blog

Hepimiz oradaydık; yeni bir TV şovu izliyoruz veya yalnızca aynı reklamı tekrar tekrar görmek için bir içerik oluşturucunun YouTube içeriğini izliyoruz. İzlemeyi bitirdiğinizde, reklamı neredeyse ezberlemiş olursunuz ve o reklam dışında bir şey (herhangi bir şey!) görebilmeyi dilersiniz. Gelecekte markadan kaçınmak için, sadece sürekli sıkıntı için onları cezalandırmak için zihinsel bir not alırsınız. Tanıdık geliyor mu?

Bu çok yaygın deneyim, pazarlama dünyasında ilgi çeken basit bir terimle özetlenebilir: reklam yorgunluğu.

Reklam yorgunluğu, bir izleyicinin bir reklamı çok fazla görmesi, tekrarlanan içerikten sıkılması veya hayal kırıklığına uğraması ve reklamın ilerlediğini her gördüklerinde dikkati dağılması sürecini tanımlar. En iyi durumda, izleyiciler gelecekte markanın reklamına ilgi göstermeyi bırakırlar. En kötü durumlarda, uzun vadede satın alma kararlarını etkileyen marka ile kalıcı olumsuz ilişkiler yaratırlar.

Reklam Yorgunluğu Zaman İçinde Nasıl Evrimleşti?

Reklam yorgunluğu yepyeni bir kavram değil, ancak içerik tüketmek için birincil yöntemin kablolu TV olduğu zamanlarda bu kadar yaygın değildi.

Bunun iki ana nedeni vardır. İlk olarak, akış hizmetlerinin ortaya çıkmasından önce, içeriğin "tıkınırcasına" yalnızca en sevdiğiniz programı veya filmi yayınlandığında izlemekten çok daha az yaygındı. İçerik tüketimi, hafta veya ay boyunca daha eşit bir şekilde yayıldı, bu nedenle aynı reklam içeriğinin kısa sürede aşırı yüklenmesi için daha az fırsat vardı.

İkincisi, reklam satın alma ortamı, Yayın ortamında reklam yorgunluğu deneyimini bu kadar kolay kolaylaştırmadı. Kitlenizin izleyeceği anlara uygun olarak belirli, ayrı reklam alanları satın almak daha yaygındı.

Reklam yerleşimleri popüler programlar sırasında belirli anlar için satıldığından, reklamcılar arka arkaya alanlar satın almamaları gerektiğini bilirdi. Genel olarak, izleyici deneyimine ve içerikle ne zaman/nasıl etkileşime gireceklerine daha fazla dikkat edildi.

Bugün Reklam Yorgunluğunun Sebebi Nedir?

Bugün, bu faktörlerin her ikisi de gelişti. Çoğu içerik maraton tarzında tüketilir, yani bir oturuşta reklam içeriğiyle karşılaşmak için daha fazla fırsat vardır. Ek olarak, programatik medya satın alma, reklamverenlerin reklamlarını dağıtma şeklini değiştirdi. Ve programatik alanda, tümü tüketici için reklam yorgunluğuna yol açan çeşitli senaryolar vardır.

Bazı durumlarda sorun, içeriklerinin belirli bir şov veya ağ ile ilişkilendirilmesini isteyen yeterli sayıda reklamverenin olmaması olabilir. Diğer durumlarda sorun, reklamverenlerin son dakikada ucuz yerleşimleri tercih etmesi olabilir. Yine başka durumlarda, reklamverenlere belirli sayıda gösterim sözü verilmiş olabilir ve siz de hedefleme ölçütlerini karşılayan dar hedef kitleye sığarsınız.

Reklam yorgunluğu konsepti de OTT hizmetleriyle sınırlı değil. Facebook'ta reklam verirken, "sıklık" adı verilen bir ölçüm, her kullanıcının reklam kreatifinizi kaç kez gördüğüne ilişkin bilgi sağlar. Facebook'un kendisi, on hafta boyunca 1 ile 2 arasında bir sıklık kazanan en iyi kampanyalarla, en uygun sıklık hakkında veri yayınladı. 3.4'ten sonra, reklamın etkinliği düşer; bunun nedeni, muhtemelen kullanıcıların tekrardan bıkmalarıdır.

Simulmedia, TV kampanyalarının analizinden aşağı yukarı aynı sonuçları buldu. Aynı reklamı altı ila 10 kez gören kişilerin satın alma olasılığı, reklamı toplamda iki ila beş kez görenlere göre %4,1 daha azdı.

Reklam Yorgunluğunu Gidermek İçin Platformlar Neler Yapıyor?

Özellikle, akış hizmetleri bu sorunun olduğunun farkında - ve tüketiciler de öyle. Birçok insan endişelerini dile getirmek için internet forumlarına gitti. Örneğin, bir Quora kullanıcısı, "Hulu neden aynı reklamları gösteriyor? Aynı reklamı bölüm başına 3 kez görmekten nefret eden reklamlara aldırmıyorum.”

Hulu, bu sorunla doğrudan kendi topluluk forumunda karşılaştığında, sorunu düzeltmek için harekete geçti. Bir kullanıcı, “Aynı reklamın tekrarını durdurun. Aynı reklamı tekrar izlemek can sıkıcı.” (Gönderi, muhtemelen diğer sinirli kullanıcılardan yaklaşık 800 oy aldı.)

Hulu'nun yanıtı, şirketin belirli bir reklamın bir günde gösterilme sayısını azalttığını ve sorunun çözüldüğünü belirtti. Yine de, bu etkileşim 2019'da gerçekleşti ve kullanıcılar 2022'de aynı deneyimle karşı karşıya. Kullanıcılar hala aynı konuya yanıt veriyor ve sorunun aslında çözülmediğine dikkat çekiyor.

Hulu'nun denediği çözüm, bir reklamın belirli bir saat, gün veya hafta içinde ne sıklıkta gösterilebileceğine ilişkin sınırlar belirleyen bir sıklık sınırı örneğidir. İyi haber şu ki, sıklık sınırlarının izleyiciler için rahatlama sağlama potansiyeli var. Kötü haber ise şu anda rahatlama sağlayacak kadar iyi izlenmemeleri. Karmaşıklığın çoğu, reklamverenlerin artık çeşitli kaynaklardan (ağ, platform ve hatta tüm süreci yöneten programatik alıcı ortağı) reklam alanlarını satın alabilmelerinde yatmaktadır.

Bu caddelerin her birinin kendi sıklık sınırları olabilir, ancak bunlar birbirleriyle konuşmazlar. Bu nedenle, işbirliği eksikliği sayesinde, satın alma yolları üst üste yığıldığında, saatte iki yerleşimden oluşan makul bir sıklık sınırı kolayca saatte sekiz yerleşime kadar uzayabilir. Tüketici için tam olarak bir düzeltme değil.

Reklam Yorgunluğunu Önlemek için Üretim Sürecinizi Değiştirme

Reklam yorgunluğuyla ilgili en yaygın tepki, bir mesajı gerçekten batmadan önce yedi kez duymanız gereken, sık sık alıntılanan pazarlama istatistiğidir. Ancak, bu istatistiğin yaygın doğasına rağmen, kökeni aslında belirsizdir. Birçok pazarlamacı, tekrarlanan mesajlaşmayı zorlamak için "yedi kez kuralı" kullanmaya devam ediyor, ancak kanıtlar yetersiz kalıyor.

Ne olursa olsun, tüm tekrarları ortadan kaldırmanın pazarlama sonuçlarına zarar verebileceği endişesinde bazı gerçekler var. Peki akılda kalıcı olmakla rahatsız edici olmak arasındaki dengeyi sağlayan içeriği nasıl yaratırsınız? Cevabımız: Konseptinizin birkaç varyasyonunu oluşturarak video çekiminizden ek değer elde etmek.

İşte bu yüzden bu çözümü seviyoruz. Üretim gününüzde yer alan maliyetlerin çoğu, elinizde ne kadar içerik olursa olsun oluşan genel giderlerdir. Çoğu durumda, setteyken ek içerik yakalamak, yeni bir kampanya çekmek için başka bir zaman geri gelmekten daha uygun maliyetlidir.

Bu nedenle, bir sonraki prodüksiyonunuzu planlarken, aynı kampanyaya dayalı birkaç yaratıcı seçeneği tercih edin. Maliyetteki artış, çekimin toplam maliyetine kıyasla marjinal olacak, sonuçta ortaya çıkan içerikten alacağınız değer ise paha biçilemez.

Bazı şirketler bunu zaten iyi yapıyor. Hayranların favorisi olan ve Dr. Rick'in hastalarına ebeveynlerine nasıl dönüşmemeleri gerektiğini öğrettiği Progresif kampanyası, hepsi aynı konsepte bağlı çeşitli noktalar içeriyor. Videolar birbiriyle ilişkili olduğu, ancak tam olarak aynı olmadığı için, aynı reklamları tekrar tekrar görme hayal kırıklığı olmadan reklam mesajı eve yönlendirilir. Reklamverenler ve tüketiciler için bir kazan-kazan.

Son düşünceler

Siz yaratıcı sürecinizle reklam yorgunluğuyla mücadele etmeye odaklandıkça, OTT platformlarının kendilerinden daha yaygın çözümler görmemiz mümkün. Günümüzün sıklık sınırları sorunu ortadan kaldıracak kadar katı değil, ancak sektör uzmanları bu yönde ilerlediğimizden umutlu.

Bu arada, üretim dünyası tüketiciler için reklam yorgunluğunu azaltmada önemli bir rol oynayabilir. Bu nedenle, bir dahaki sefere kendi reklam kampanyanızı başlattığınızda, konseptinizde birkaç varyasyonla ayarlanma sürenizi en üst düzeye çıkarmayı planlayın. Ve bir dahaki sefere en sevdiğiniz programı tıklım tıklım doldururken bir reklam kampanyasının varyasyonlarını gördüğünüzde, kime teşekkür edeceğinizi biliyorsunuz.