Blog

Kita semua pernah ke sana—menikmati acara TV baru atau mengikuti konten YouTube pembuat konten hanya untuk melihat iklan yang sama persis berulang kali. Pada saat Anda selesai menonton, iklan Anda hampir dihafal dan Anda berharap dapat melihat sesuatu (apa saja!) kecuali iklan itu . Anda membuat catatan mental untuk menghindari merek di masa depan, hanya untuk menghukum mereka karena gangguan yang tak henti-hentinya. Terdengar akrab?

Pengalaman yang terlalu umum ini dapat diringkas dalam satu istilah sederhana yang mendapatkan daya tarik di dunia pemasaran: kelelahan iklan.

Kelelahan iklan menggambarkan proses audiens melihat iklan terlalu sering, menjadi bosan atau frustrasi dengan konten yang berulang, dan mengabaikan setiap kali mereka melihatnya bergerak maju. Dalam kasus terbaik, pemirsa berhenti memperhatikan iklan merek di masa mendatang. Dalam kasus terburuk, mereka menciptakan asosiasi negatif yang bertahan lama dengan merek yang memengaruhi keputusan pembelian untuk jangka panjang.

Bagaimana Kelelahan Iklan Berkembang Seiring Waktu

Kelelahan iklan bukanlah konsep baru, tetapi tidak lazim ketika TV kabel adalah metode utama untuk menikmati konten.

Ada dua alasan utama untuk ini. Pertama, sebelum munculnya layanan streaming, konten “bingeing” jauh lebih jarang daripada sekadar menonton acara atau film favorit Anda saat ditayangkan. Konsumsi konten tersebar lebih merata sepanjang minggu atau bulan, sehingga lebih sedikit peluang untuk kelebihan muatan oleh konten iklan yang sama dalam waktu singkat.

Kedua, lanskap pembelian iklan tidak memfasilitasi pengalaman kelelahan iklan dengan mudah di lingkungan Siaran. Lebih umum untuk membeli slot iklan individual tertentu, yang diselaraskan dengan momen ketika audiens Anda akan menonton.

Karena penempatan iklan dijual untuk momen tertentu selama program populer, pengiklan akan tahu untuk tidak membeli slot berurutan. Secara umum, lebih banyak perhatian diberikan pada pengalaman pemirsa dan kapan/bagaimana mereka akan berinteraksi dengan konten.

Apa yang Menyebabkan Kelelahan Iklan Hari Ini?

Hari ini, kedua faktor ini telah berevolusi. Sebagian besar konten dikonsumsi dengan gaya maraton, artinya ada lebih banyak peluang untuk menemukan konten iklan dalam sekali duduk. Selain itu, pembelian media terprogram telah mengubah cara pengiklan mendistribusikan iklan mereka. Dan di ruang terprogram, ada berbagai skenario yang semuanya mengarah pada kelelahan iklan bagi konsumen.

Dalam beberapa kasus, masalahnya mungkin karena tidak ada cukup pengiklan yang ingin konten mereka dikaitkan dengan acara atau jaringan tertentu. Dalam kasus lain, masalahnya mungkin karena pengiklan memilih penempatan murah pada menit terakhir. Dalam kasus lain, pengiklan mungkin telah dijanjikan sejumlah tayangan tertentu, dan Anda kebetulan cocok dengan pemirsa sempit yang memenuhi kriteria penargetan.

Konsep kelelahan iklan juga tidak terbatas pada layanan OTT. Saat beriklan di Facebook, metrik yang disebut "frekuensi" memberikan wawasan tentang berapa kali setiap pengguna melihat materi iklan Anda. Facebook sendiri telah merilis data tentang frekuensi optimal, dengan kampanye terbaik mengumpulkan frekuensi antara 1 dan 2 selama sepuluh minggu. Setelah 3.4, keefektifan iklan menurun—kemungkinan karena pengguna menjadi frustrasi karena pengulangan.

Simulmedia menemukan hasil yang kurang lebih sama dari analisis kampanye TV. Orang yang melihat iklan yang sama antara enam dan 10 kali memiliki kemungkinan 4,1% lebih kecil untuk melakukan pembelian dibandingkan orang yang melihat iklan antara dua dan lima kali total.

Apa yang Dilakukan Platform untuk Mengatasi Kelelahan Iklan?

Khususnya, layanan streaming menyadari bahwa masalah ini sedang terjadi—begitu juga konsumen. Banyak orang telah dibawa ke forum internet untuk menyuarakan keprihatinan mereka. Misalnya, seorang pengguna Quora bertanya, “Mengapa Hulu menampilkan iklan yang sama? Saya tidak keberatan iklan hanya benci melihat yang sama 3 kali per episode. ”

Ketika Hulu menghadapi masalah ini secara langsung di forum komunitasnya sendiri, Hulu mengambil tindakan untuk memperbaiki masalah tersebut. Seorang pengguna membagikan postingan yang mengatakan “Hentikan pemutaran ulang iklan yang sama. Menonton ulang iklan yang sama menyebalkan.” (Postingan tersebut menerima hampir 800 suara positif, mungkin dari pengguna lain yang frustrasi.)

Tanggapan Hulu menunjukkan bahwa perusahaan telah mengurangi frekuensi penayangan iklan tertentu dalam satu hari, menjawab bahwa masalah telah terpecahkan. Namun, interaksi itu terjadi kembali pada tahun 2019, dan pengguna menghadapi pengalaman yang sama pada tahun 2022. Pengguna masih merespons di utas yang sama, menunjukkan bahwa masalahnya, pada kenyataannya, belum terpecahkan.

Solusi yang dicoba Hulu adalah contoh batas frekuensi, yang menetapkan batas seberapa sering iklan dapat ditampilkan dalam jam, hari, atau minggu tertentu. Kabar baiknya adalah bahwa pembatasan frekuensi memang berpotensi memberikan kelegaan bagi pemirsa. Berita buruknya adalah mereka tidak cukup dipantau untuk memberikan bantuan saat ini . Sebagian besar komplikasinya terletak pada kenyataan bahwa pengiklan sekarang dapat membeli slot iklan dari berbagai sumber—jaringan, platform, atau bahkan mitra pembeli terprogram yang menangani seluruh proses.

Masing-masing jalan ini mungkin memiliki batas frekuensinya sendiri, tetapi mereka tidak berbicara satu sama lain. Jadi, berkat kurangnya kerja sama, batas frekuensi yang wajar dari dua penempatan per jam dapat dengan mudah mencapai delapan penempatan per jam ketika rute pembelian ditumpuk di atas satu sama lain. Tidak benar-benar memperbaiki untuk konsumen.

Mengubah Proses Produksi Anda untuk Mencegah Kelelahan Iklan

Dorongan balik yang paling umum di sekitar kelelahan iklan adalah statistik pemasaran yang sering dikutip bahwa Anda perlu mendengar pesan tujuh kali sebelum benar-benar meresap. Namun, meskipun sifat statistik ini tersebar luas, asalnya sebenarnya tidak jelas. Banyak pemasar terus menggunakan "aturan tujuh kali" untuk mendorong pengiriman pesan berulang, tetapi buktinya kurang.

Terlepas dari itu, ada benarnya kekhawatiran bahwa menghilangkan semua pengulangan dapat merusak hasil pemasaran. Jadi, bagaimana Anda membuat konten yang menyeimbangkan antara berkesan dan menjengkelkan? Jawaban kami: menangkap nilai tambah dari pengambilan video Anda dengan membuat beberapa variasi dari konsep Anda.

Inilah mengapa kami menyukai solusi ini. Banyak biaya yang terlibat dalam hari produksi Anda adalah biaya overhead yang terjadi tidak peduli berapa banyak konten yang Anda hasilkan. Dalam banyak kasus, lebih hemat biaya untuk mengambil konten tambahan saat Anda sudah siap daripada harus kembali lagi lain waktu untuk memotret kampanye baru.

Jadi, saat Anda merencanakan produksi berikutnya, pilih beberapa opsi kreatif berdasarkan kampanye yang sama. Kenaikan biaya akan sedikit dibandingkan dengan biaya keseluruhan pemotretan, sedangkan nilai yang akan Anda terima dari konten yang dihasilkan tidak ternilai harganya.

Beberapa perusahaan sudah melakukan ini dengan baik. Kampanye Progresif favorit penggemar, yang menampilkan Dr. Rick mengajari pasiennya bagaimana tidak berubah menjadi orang tua mereka, menggabungkan berbagai titik yang semuanya bergantung pada konsep yang sama. Karena video terkait tetapi tidak persis sama, pesan iklan dibawa pulang tanpa frustrasi melihat iklan yang sama berulang kali. Ini adalah win-win untuk pengiklan dan konsumen.

Pikiran Akhir

Saat Anda fokus memerangi kelelahan iklan dengan proses kreatif Anda, mungkin saja kami akan melihat solusi yang lebih luas dari platform OTT itu sendiri. Batas frekuensi hari ini tidak cukup ketat untuk menghilangkan masalah ini, tetapi pakar industri berharap kami bergerak ke arah itu.

Sementara itu, dunia produksi mungkin memainkan peran utama dalam mengurangi kelelahan iklan bagi konsumen. Jadi, lain kali Anda meluncurkan kampanye iklan Anda sendiri, rencanakan untuk memaksimalkan waktu yang Anda tetapkan dengan beberapa variasi pada konsep Anda. Dan lain kali Anda melihat variasi kampanye iklan saat Anda menikmati acara favorit Anda, Anda tahu siapa yang harus berterima kasih.