O que fazer e o que não fazer na execução de uma estratégia de redirecionamento/remarketing

Publicados: 2012-08-16

Esta sessão tem dois grandes oradores alinhados. Começando é David Monsees (@DaveIsDynamic), Google Product Management, mergulhando profundamente na rede de display do Google, marcando e direcionando iniciativas, algumas novas nas últimas duas semanas.

Tradicionalmente, falamos de remarketing apenas como DR. O remarketing também é bom para os profissionais de marketing de busca. Ele pode fechar o funil com vazamento ou agir como um seguro ao recapturar o público. Descubra no que o público está interessado e leve-o de volta ao site com uma mensagem personalizada. 5% do tempo do usuário é gasto em pesquisa – 95% fora da pesquisa é muito. Os americanos médios passam 2 meses por ano online. Eles passam mais tempo online do que qualquer outro meio combinado.

Para uma resposta direta, você pode converter os consumidores que abandonaram os carrinhos de compras.

84% dos usuários são alcançados com remarketing em um mês. Eles os alcançam de 10 a 18 dias ou mais por mês. Eles podem colocar em camadas diferentes segmentações (uma lista como os que abandonaram o carrinho) e colocá-la sobre outro grupo (grupos que visitam um site de moda).

Destaques de benefícios:

Lances otimizados automaticamente: a equipe construiu muitas estratégias específicas de marketing mais inteligentes, muito controle e é incentivada a ajustar as campanhas. Mas mesmo uma campanha básica verá muito aumento do Google no back-end.

Controle de usuário: silenciar este anúncio para exibição permite que os usuários desativem anúncios na Rede de Display do Google (GDN)

O que está impulsionando as habilidades no front-end e no back-end é a nova Tag de remarketing . É uma revolução na forma como o Google apresenta a lista.

Fácil de implementar
As regras de lista avançadas oferecem mais flexibilidade
Otimização de back-end
Valores dinâmicos, capacidade de veicular criativos de remarketing dinamicamente

Mas antes de começar a criar listas diferentes para cada segmento de cliente, você precisará colar a tag no site. Em seguida, defina listas usando os URLs do seu site. Inclua palavras que descrevam o conteúdo de cada página.

Benefícios:

Crie listas de remarketing sofisticadas, definindo públicos granulares
Marcação unificada única
Integrar com anúncios dinâmicos
Alcance mais pessoas

Se você usa o Google Analytics, há uma integração com o remarketing. Transforme uma tag do GA em uma tag de remarketing. Se você puder criar listas com base em padrões no URL, tempo no site, morte, fontes de referência secundárias, todas essas métricas do GA poderão ser usadas para seu remarketing. Novos sinais para ajudar você a dividir listas e ver diferentes tipos de usuários.

Listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa

Se um usuário estiver procurando por [sapatos] e você souber que é um usuário que só visualizou tênis em seu site, você pode exibir um anúncio segmentado por tênis – um criativo mais personalizado, relevante e de melhor desempenho.

Benefícios:

Expanda seu alcance
Camada adicional de segmentação para pesquisa
Recapturar o interesse do consumidor

Kevin Lee, nosso moderador, pergunta sobre a ideia de que um indivíduo ou um cookie acaba em várias listas. À medida que as pessoas se movem pelo site, elas podem se adicionar a várias listas. Como você pensa sobre isso e que os usuários colocam na hierarquia do seu remarketing? Se eles pensarem na perspectiva de um indivíduo, particularmente um que está fortemente engajado, devem ser direcionados em uma hierarquia.

David o compara a uma versão mais rica do que você fez hoje com usuários convertidos – usuários na lista de visitantes da minha página inicial e não usuários no meu carrinho de compras. Você pode dizer “se isso” e “não isso”. Há mais requinte e detalhes que podem ser usados. E combinar listas é uma habilidade atraente, descobrindo a capacidade de encontrar a resposta de um determinado tipo de usuário.

Zach Coelius de Triggit sobe ao pódio em seguida. O remarketing é o aplicativo matador desse negócio; alguém que se importa é mais valioso do que alguém que não visitou seu site. O público é principalmente profissionais de marketing, mais da metade fez remarketing.

Um cookie no navegador de um usuário mostrará onde um usuário esteve na web. Esses cookies são usados para segmentar anúncios com base em onde eles estiveram antes e no interesse que sugere. Isso pode ser um problema se você acabar exibindo anúncios onde não deseja exibi-los ou com mais frequência do que deseja exibi-los. As pessoas na sua lista de remarketing são seus clientes. Você não quer incomodá-los porque eles são as pessoas mais importantes para você.

Existem 5 regras de retargeting que ele compartilhará:

Insista na transparência. Verifique se você pode controlar onde seu anúncio será exibido. A frequência também é um problema. A economia do remarketing não é a favor do profissional de marketing; preste muita atenção para entender com que frequência seu usuário vê os anúncios. Entenda onde e quando seus anúncios serão exibidos.

Resolva a fragmentação. O pool de cookies, dados, é valioso. Você quer alcançar todos eles. Mas se você segmentá-los apenas para um fornecedor, não está aproveitando todo o pool. Multicanal é outra questão que precisa ser considerada. Se você descobrir como alcançar um usuário em todos os canais, poderá trazer uma mensagem forte.

Segmente seus clientes. Saiba quem saltou de uma primeira página versus alguém que caiu em um carrinho de compras e saltou. O segundo teve muita intenção, mas se distraiu ou mudou de ideia – eles são valiosos. Mostre a eles um anúncio de frete grátis. A segmentação impulsionará o desempenho por meio do remarketing. No entanto, se você não tiver escala, esse tipo de fatiamento pode ser uma perda de tempo. Concentre-se em ter pools medidos em 10s de 1000s de indivíduos.

Assuntos criativos. Se um usuário visitou seu site, aproveite a oportunidade desses anúncios para conversar com ele. Você precisa que eles pare e vá o que é isso, saia do site em que eles estão. Não dê pouca economia ao criativo. Gaste mais tempo e dinheiro com criatividade. Ele viu um retorno exponencialmente maior para o investimento em criativos.

Use grupos de controle. A atribuição é um grande buggaboo de retargeting. Usar um clique como métrica para medir o sucesso leva a transações de visualização. Mas a métrica de visualização leva a taxas astronômicas, já que grande parte desse público voltaria de qualquer maneira. Use um grupo de controle que não receba anúncios (5% ou 10%) e compare o comportamento dos grupos e veja onde estão os deltas. A taxa de conversão no grupo de controle foi de 1,7% em um teste com a Kodak – a mesma taxa de conversão dos usuários normais. Para o grupo que viu anúncios, foi 3+% de conversão. O grupo que viu anúncios também comprou mais do produto no anúncio; 700% mais álbuns de fotos comprados pelo grupo que viu um anúncio para imprimir álbuns de fotos. No entanto, o valor não pôde ser visto no clique do anúncio. Os usuários não estavam clicando no anúncio, eles sabiam como chegar ao site da Kodak.

Quer mais dicas?
Confira nosso post “A Eficácia do Retargeting Ligeiramente Assustador“