Cosa fare e cosa non fare nell'esecuzione di una strategia di retargeting/remarketing

Pubblicato: 2012-08-16

Questa sessione ha due grandi oratori in fila. A iniziare è David Monsees (@DaveIsDynamic), Google Product Management, che sta facendo un tuffo nella rete display di Google, taggando e prendendo di mira iniziative, alcune delle novità nelle ultime due settimane.

Tradizionalmente, si parla di remarketing solo come DR. Il remarketing è utile anche per i marketer della ricerca. Può chiudere l'imbuto che perde o fungere da assicurazione ricatturando il pubblico. Scopri a cosa è interessato il pubblico e riportalo al sito con un messaggio su misura. Il 5% del tempo dell'utente viene speso nella ricerca, il 95% al di fuori della ricerca è molto. Gli americani medi trascorrono 2 mesi all'anno online. Trascorrono più tempo online di qualsiasi altro mezzo combinato.

Per la risposta diretta, puoi convertire i consumatori che hanno abbandonato i carrelli degli acquisti.

L'84% degli utenti viene raggiunto con il remarketing in un mese. Li raggiungono 10-18 giorni o più al di fuori del mese. Possono sovrapporre target diversi (un elenco come quelli che hanno abbandonato il carrello) e sovrapporlo a un altro gruppo (gruppi che visitano un sito di moda).

Vantaggi in evidenza:

Offerte auto-ottimizzate: il team ha creato molte strategie specifiche di marketing più intelligenti, molto controllo ed è incoraggiato a modificare le campagne. Ma anche una campagna di base vedrà molti miglioramenti da parte di Google sul back-end.

Controllo utente: disattivare questo annuncio per la visualizzazione consente agli utenti di disattivare gli annunci nella Rete Display di Google (GDN)

Ciò che potenzia le capacità del front-end e del back-end è il nuovo tag di remarketing . È una rivoluzione nel modo in cui Google fa emergere l'elenco.

Facile da implementare
Le regole avanzate dell'elenco offrono maggiore flessibilità
Ottimizzazione back-end
Valori dinamici, capacità di offrire creatività con remarketing dinamico

Ma prima di poter iniziare a creare elenchi diversi per ogni segmento di clienti, dovrai incollare il tag nel sito. Quindi, definisci gli elenchi utilizzando gli URL del tuo sito. Includi parole che descrivono il contenuto di ogni pagina.

Benefici:

Crea sofisticati elenchi per il remarketing, definendo segmenti di pubblico dettagliati
Tagging unificato una tantum
Integra con annunci dinamici
Raggiungi più persone

Se utilizzi Google Analytics, c'è un'integrazione con il remarketing. Trasforma un tag GA in un tag di remarketing. Se riesci a creare elenchi basati su modelli nell'URL, tempo sul sito, morte, fonti di referral secondarie, tutte queste metriche GA possono essere utilizzate per il remarketing. Nuovi segnali per aiutarti a dividere gli elenchi e vedere diversi tipi di utenti.

Elenchi per il remarketing per annunci associati alla rete di ricerca

Se un utente sta cercando [scarpe] e sai che è un utente che ha guardato solo scarpe da ginnastica sul tuo sito, puoi pubblicare un annuncio mirato alle sneaker: una creatività più personalizzata, pertinente e idealmente più performante.

Benefici:

Espandi la tua portata
Livello aggiuntivo di targeting per la ricerca
Riconquistare l'interesse dei consumatori

Kevin Lee, il nostro moderatore, chiede dell'idea che un individuo o un cookie finisca in più elenchi. Man mano che le persone si spostano nel tuo sito, potrebbero aggiungersi a più elenchi. Come ne pensi questo e che gli utenti collocano nella gerarchia del tuo remarketing? Dovrebbero pensare nella prospettiva di un individuo, in particolare uno che è molto impegnato, dovrebbe essere preso di mira in una gerarchia.

David lo confronta con una versione più ricca di ciò che hai fatto oggi con gli utenti convertiti: utenti nell'elenco dei visitatori della mia home page e non utenti nel mio carrello. Puoi dire "se questo" e "non questo". C'è più finezza e dettagli che possono essere usati. E combinare liste è un'abilità avvincente, intuire la capacità di trovare la risposta di un certo tipo di utente.

Zach Coelius di Triggit sale sul podio successivo. Il remarketing è l'app killer di questo business; qualcuno a cui importa è più prezioso di qualcuno che non è stato sul tuo sito web. Il pubblico è composto principalmente da esperti di marketing, più della metà ha effettuato il remarketing.

Un cookie sul browser di un utente mostrerà dove un utente è stato sul web. Questi cookie vengono utilizzati per indirizzare gli annunci in base a dove sono stati prima e all'interesse che suggerisce. Questo può essere un problema se finisci per mostrare gli annunci dove non vuoi mostrarli o più spesso di quanto vuoi mostrarli. Le persone nel tuo elenco per il remarketing sono persone che sono i tuoi clienti. Non vuoi infastidirli perché sono le persone più importanti per te.

Ci sono 5 regole di retargeting che condividerà:

Insistere sulla trasparenza. Assicurati di poter controllare dove verrà mostrato il tuo annuncio. Anche la frequenza è un problema. L'economia del remarketing non è a favore del marketer; presta molta attenzione a capire con quale frequenza il tuo utente vede gli annunci. Scopri dove e quando vengono mostrati i tuoi annunci.

Risolvi per frammentazione. Il pool di cookie, i dati, è prezioso. Vuoi raggiungerli tutti. Ma se li indirizzi solo a un fornitore, non stai sfruttando l'intero pool. Il multicanale è un altro problema che deve essere considerato. Se riesci a capire come raggiungere un utente attraverso i canali, puoi portare un messaggio forte.

Segmenta i tuoi clienti. Scopri chi è rimbalzato su una prima pagina rispetto a qualcuno che è atterrato in un carrello della spesa ed è rimbalzato. Il secondo aveva molte intenzioni ma si è distratto o ha cambiato idea: sono preziosi. Mostra loro un annuncio di spedizione gratuito. La segmentazione aumenterà il rendimento attraverso il remarketing. Tuttavia, se non hai la scala, quel tipo di affettare e tagliare a dadini potrebbe essere una perdita di tempo. Concentrati sull'avere pool misurati in 10 su 1000 di individui.

Questioni creative. Se un utente è stato sul tuo sito, sfrutta l'opportunità di questi annunci per parlare con lui. Hai bisogno che si fermino e se ne vadano cos'è, lasci il sito in cui si trovano. Non dare poca parsimonia al creativo. Dedica più tempo e denaro alla creatività. Ha riscontrato un ritorno sull'investimento esponenzialmente più elevato sulla creatività.

Usa i gruppi di controllo. L'attribuzione è un grosso bug del retargeting. L'utilizzo di un clic come metrica per misurare il successo porta a transazioni view-through. Ma la metrica view-through porta a tassi astronomici poiché gran parte di quel pubblico sarebbe comunque tornato. Utilizza un gruppo di controllo che non riceve annunci (5% o 10%) e confronta il comportamento dei gruppi e osserva dove si trovano i delta. Il tasso di conversione nel gruppo di controllo è stato dell'1,7% in un test con Kodak, lo stesso tasso di conversione degli utenti normali. Per il gruppo che ha visto gli annunci, la conversione è stata del 3+%. Anche il gruppo che ha visto gli annunci ha acquistato più prodotto nell'annuncio; 700% in più di fotolibri acquistati dal gruppo che ha visto un annuncio per stampare fotolibri. Tuttavia, non è stato possibile visualizzare il valore nel clic sull'annuncio. Gli utenti non stavano facendo clic sull'annuncio, sapevano come raggiungere il sito di Kodak.

Vuoi altri suggerimenti?
Dai un'occhiata al nostro post "L'efficacia del retargeting leggermente inquietante"