Qué hacer y qué no hacer al ejecutar una estrategia de retargeting/remarketing

Publicado: 2012-08-16

Esta sesión tiene dos grandes oradores en fila. Comenzando por David Monsees (@DaveIsDynamic), Gerente de Producto de Google, haciendo una inmersión profunda en la red de visualización de Google, iniciativas de etiquetado y orientación, algunas nuevas en las últimas dos semanas.

Tradicionalmente, hablamos de remarketing solo como DR. El remarketing también es bueno para los especialistas en marketing de búsqueda. Puede cerrar el embudo con fugas o actuar como un seguro al recuperar a la audiencia. Averigüe qué le interesa a la audiencia y llévelos de regreso al sitio con un mensaje personalizado. El 5% del tiempo del usuario se dedica a la búsqueda; el 95% fuera de la búsqueda es mucho. Los estadounidenses promedio pasan 2 meses al año en línea. Pasan más tiempo en línea que cualquier otro medio combinado.

Para una respuesta directa, puede convertir a los consumidores que abandonaron los carritos de compras.

Se llega al 84% de los usuarios con remarketing en un mes. Les llegan 10-18 días o más al mes. Pueden estratificar diferentes objetivos (una lista como los que abandonan el carrito) y colocarla sobre otro grupo (grupos que visitan un sitio de moda).

Beneficios destacados:

Ofertas optimizadas automáticamente: el equipo ha creado muchas estrategias específicas de marketing más inteligentes, mucho control y se les anima a modificar las campañas. Pero incluso una campaña básica verá mucho aumento por parte de Google en el backend.

Control de usuario: silenciar este anuncio para mostrar permite a los usuarios desactivar los anuncios en la Red de Display de Google (GDN)

Lo que impulsa las capacidades en la parte delantera y trasera es la nueva etiqueta de remarketing . Es una revolución en la forma en que Google muestra la lista.

Fácil de implementar
Las reglas de lista avanzadas brindan más flexibilidad
Optimización de back-end
Valores dinámicos, capacidad para publicar creatividades remarketing dinámicas

Pero antes de que pueda comenzar a crear diferentes listas para cada uno de sus segmentos de clientes, deberá pegar la etiqueta en todo el sitio. Luego, defina listas usando las URL de su sitio. Incluye palabras que describan el contenido de cada página.

Beneficios:

Cree listas de remarketing sofisticadas, definiendo audiencias granulares
Etiquetado unificado único
Integrar con anuncios dinámicos
llegar a más personas

Si usa Google Analytics, hay una integración con el remarketing. Convierta una etiqueta de GA en una etiqueta de remarketing. Si puede crear listas basadas en patrones en la URL, tiempo en el sitio, muertes, fuentes de referencia secundarias, todas estas métricas de GA se pueden usar para su remarketing. Nuevas señales para ayudarte a dividir listas y ver diferentes tipos de usuarios.

Listas de remarketing para anuncios de búsqueda

Si un usuario está buscando [zapatos] y sabe que es un usuario que solo miró zapatillas en su sitio, puede publicar un anuncio orientado a zapatillas: una creatividad más personalizada, relevante e idealmente de mayor rendimiento.

Beneficios:

Amplíe su alcance
Capa adicional de orientación para la búsqueda
Recuperar el interés del consumidor

Kevin Lee, nuestro moderador, pregunta sobre la idea de que un individuo o una cookie termine en varias listas. A medida que las personas se mueven por su sitio, es posible que se agreguen a sí mismas a varias listas. ¿Qué opinas sobre esto y que los usuarios colocan en la jerarquía de tu remarketing? En caso de que piensen desde la perspectiva de un individuo, en particular uno que esté muy comprometido, debe ser el objetivo de una jerarquía.

David lo compara con una versión más rica de lo que ha hecho hoy con usuarios convertidos: usuarios en la lista de visitantes de mi página de inicio y no usuarios en mi carrito de compras. Puedes decir "si esto" y "no esto". Hay más delicadeza y detalle que se puede utilizar. Y la combinación de listas es una capacidad convincente, que detecta la capacidad de encontrar la respuesta de un determinado tipo de usuario.

Zach Coelius de Triggit sube al podio a continuación. El remarketing es la aplicación estrella de este negocio; alguien a quien le importa es más valioso que alguien que no ha estado en su sitio web. La audiencia es en su mayoría especialistas en marketing, más de la mitad han hecho remarketing.

Una cookie en el navegador de un usuario mostrará dónde ha estado un usuario en la web. Esas cookies se utilizan para orientar anuncios en función de dónde han estado antes y el interés que sugiere. Esto puede ser un problema si termina mostrando anuncios donde no quiere mostrarlos o con más frecuencia de la que desea mostrar. Las personas en su lista de remarketing son personas que son sus clientes. No querrás molestarlos porque son las personas más importantes para ti.

Hay 5 reglas de retargeting que compartirá:

Insistir en la transparencia. Asegúrese de que puede controlar dónde se mostrará su anuncio. La frecuencia también es un problema. La economía del remarketing no está a favor del comercializador; preste mucha atención a la comprensión de la frecuencia con la que su usuario ve los anuncios. Comprenda dónde y cuándo se muestran sus anuncios.

Resuelva la fragmentación. El grupo de cookies, los datos, son valiosos. Quieres llegar a todos. Pero si solo los orienta a un proveedor, no está aprovechando todo el grupo. La multicanalidad es otra cuestión que debe tenerse en cuenta. Si puede descubrir cómo llegar a un usuario a través de los canales, puede transmitir un mensaje sólido.

Segmenta a tus clientes. Sepa quién rebotó en una página principal frente a alguien que aterrizó en un carrito de compras y rebotó. El segundo tenía mucha intención, pero se distrajo o cambió de opinión: son valiosos. Muéstrales un anuncio de envío gratis. La segmentación impulsará el rendimiento a través del remarketing. Sin embargo, si no tiene escala, ese tipo de rebanar y cortar en cubitos podría ser una pérdida de tiempo. Concéntrese en tener grupos medidos en decenas de miles de personas.

Cuestiones creativas. Si un usuario ha estado en su sitio, aproveche la oportunidad de estos anuncios para hablar con él. Necesitas que se detengan y sigan, ¿qué es eso? Abandonen el sitio en el que están. No le des poca importancia a lo creativo. Dedique más tiempo y dinero a la creatividad. Ha visto un retorno de la inversión exponencialmente más alto en creatividad.

Usa grupos de control. La atribución es un gran problema de retargeting. El uso de un clic como métrica para medir el éxito conduce a transacciones post-impresión. Pero la métrica de vistas conduce a tasas astronómicas ya que gran parte de esa audiencia regresaría de todos modos. Use un grupo de control que no reciba anuncios (5% o 10%) y compare el comportamiento de los grupos y vea dónde están los deltas. La tasa de conversión en el grupo de control fue del 1,7 % en una prueba con Kodak, la misma tasa de conversión que los usuarios normales. Para el grupo que sí vio anuncios, la conversión fue del 3+%. El grupo que vio anuncios también compró más del producto en el anuncio; 700% más libros de fotos comprados por el grupo que vio un anuncio para imprimir libros de fotos. Sin embargo, el valor no se pudo ver en el clic del anuncio. Los usuarios no hacían clic en el anuncio, sabían cómo llegar al sitio de Kodak.

¿Quieres más consejos?
Consulte nuestra publicación "La eficacia del retargeting ligeramente espeluznante"