Что нужно и чего нельзя делать при реализации стратегии ретаргетинга/ремаркетинга

Опубликовано: 2012-08-16

На этой сессии выстроились два великих спикера. Начинает его Дэвид Монсис (@DaveIsDynamic), менеджер по продуктам Google, который подробно изучает контекстно-медийную сеть Google, инициативы по тегам и таргетингу, некоторые новые за последние пару недель.

Традиционно мы говорим о ремаркетинге только как о DR. Ремаркетинг также хорош для поисковых маркетологов. Он может закрыть прохудившуюся воронку или послужить страховкой, вернув аудиторию. Выясните, что интересует аудиторию, и верните ее на сайт с помощью адаптированного сообщения. 5% пользовательского времени тратится на поиск — 95% вне поиска — это много. Среднестатистический американец проводит в сети 2 месяца в году. Они проводят в сети больше времени, чем в любой другой среде вместе взятых.

Для прямого отклика вы можете конвертировать потребителей, отказавшихся от корзины покупок.

84% пользователей охвачены ремаркетингом за месяц. Они достигают их 10-18 дней и более из месяца. Они могут накладывать разный таргетинг (список, например, тех, кто бросил корзину) и накладывать его на другую группу (группы, посещающие модный сайт).

Основные преимущества:

Автоматически оптимизированные ставки: команда разработала множество более продуманных маркетинговых стратегий, имеет большой контроль и поощряет настраивать кампании. Но даже в базовой кампании Google будет много работать над серверной частью.

Пользовательский контроль: отключить это объявление для показа позволяет пользователям отключать рекламу в контекстно-медийной сети Google (GDN).

Новые возможности тега ремаркетинга обеспечиваются на передней и задней панели. Это революция в том, как Google отображает список.

Легко реализовать
Расширенные правила списка обеспечивают большую гибкость
Внутренняя оптимизация
Динамические значения, возможность показа объявлений с динамическим ремаркетингом

Но прежде чем вы сможете начать создавать разные списки для каждого сегмента ваших клиентов, вам нужно будет вставить тег на весь сайт. Затем определите списки, используя URL-адреса вашего сайта. Включите слова, которые описывают содержание каждой страницы.

Преимущества:

Создавайте сложные списки ремаркетинга, определяя детализированные аудитории
Одноразовая унифицированная маркировка
Интеграция с динамической рекламой
Охватите больше людей

Если вы используете Google Analytics, есть интеграция с ремаркетингом. Превратите тег GA в тег ремаркетинга. Если вы можете создавать списки на основе шаблонов в URL-адресе, времени пребывания на сайте, смерти, вторичных источниках переходов, все эти показатели GA можно использовать для вашего ремаркетинга. Новые сигналы, которые помогут вам разделить списки и увидеть разные типы пользователей.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений

Если пользователь ищет [обувь], и вы знаете, что это пользователь, который просматривал только кроссовки на вашем сайте, вы можете показать рекламу, ориентированную на кроссовки, — более персонализированное, релевантное и в идеале более эффективное объявление.

Преимущества:

Расширьте свой охват
Дополнительный уровень таргетинга для поиска
Восстановить интерес потребителей

Кевин Ли, наш модератор, спрашивает об идее, что один человек или один файл cookie попадает в несколько списков. Когда люди перемещаются по вашему сайту, они могут добавлять себя в несколько списков. Что вы думаете об этом, что пользователи помещают в иерархию вашего ремаркетинга? Должны ли они думать с точки зрения человека, особенно активно вовлеченного, должны быть нацелены на иерархию.

Дэвид сравнивает это с более богатой версией того, что вы сделали сегодня с конвертированными пользователями — пользователями в списке посетителей моей домашней страницы, а не пользователями в моей корзине. Вы можете сказать «если это» и «не это». Можно использовать больше тонкости и деталей. А объединение списков — это замечательная способность, позволяющая найти ответ определенного типа пользователей.

Следующим на подиум выходит Зак Целиус из Triggit. Ремаркетинг — убийственное приложение в этом бизнесе; кто-то, кто заботится, более ценен, чем кто-то, кто не был на вашем сайте. Аудитория в основном маркетологи, больше половины сделали ремаркетинг.

Файл cookie в браузере пользователя покажет, где пользователь был в Интернете. Эти файлы cookie используются для таргетинга объявлений на основе того, где они были раньше, и интереса, который предполагает это. Это может стать проблемой, если вы в конечном итоге будете показывать рекламу там, где не хотите ее показывать, или чаще, чем хотите. Люди в вашем списке ремаркетинга — это люди, которые являются вашими клиентами. Вы не хотите раздражать их, потому что они самые важные люди для вас.

Есть 5 правил ретаргетинга , которыми он поделится:

Настаивайте на прозрачности. Убедитесь, что вы можете контролировать, где будет показываться ваше объявление. Частота также является проблемой. Экономика ремаркетинга не в пользу маркетолога; обратите особое внимание на понимание того, как часто ваш пользователь видит рекламу. Узнайте, где и когда показывается ваша реклама.

Решите для фрагментации. Пул файлов cookie, данные, ценен. Вы хотите достичь их всех. Но если вы ориентируетесь только на одного поставщика, вы не используете весь пул. Многоканальность — еще одна проблема, которую необходимо учитывать. Если вы можете понять, как связаться с пользователем по различным каналам, вы можете донести до него убедительное сообщение.

Сегментируйте своих клиентов. Знайте, кто ушел с первой страницы, а кто попал в корзину и ушел. У вторых было много намерений, но они отвлеклись или передумали — они ценны. Покажите им объявление о бесплатной доставке. Сегментация повысит эффективность за счет ремаркетинга. Однако, если у вас нет весов, такая нарезка и нарезка кубиками может оказаться пустой тратой времени. Сосредоточьтесь на том, чтобы пулы измерялись десятками из 1000 человек.

Творческие дела. Если пользователь был на вашем сайте, то используйте возможность этих объявлений, чтобы поговорить с ним. Вам нужно, чтобы они остановились и ушли, что это такое, покинуть сайт, на котором они находятся. Не скупитесь на креатив. Тратьте больше времени и денег на креатив. Он видел экспоненциально более высокую отдачу от инвестиций в креатив.

Используйте контрольные группы. Атрибуция — большая проблема ретаргетинга. Использование клика в качестве показателя успеха приводит к транзакциям по просмотрам. Но показатель просмотров приводит к астрономическим показателям, поскольку большая часть этой аудитории все равно вернется. Используйте контрольную группу, которая не получает рекламы (5% или 10%), и сравните поведение групп и посмотрите, где находятся дельты. Коэффициент конверсии в контрольной группе составил 1,7% в тесте с Kodak — тот же коэффициент конверсии, что и у обычных пользователей. Для группы, которая видела рекламу, конверсия составила 3+%. Группа, увидевшая рекламу, также купила больше продукта в рекламе; На 700 % больше фотокниг купили те, кто увидел объявление о распечатке фотокниг. Однако это значение нельзя было увидеть в клике по объявлению. Пользователи не нажимали на рекламу, они знали, как попасть на сайт Kodak.

Хотите больше советов?
Ознакомьтесь с нашим постом «Эффективность слегка жуткого ретаргетинга».