Przewodnik po tym, jak wybrać najlepsze w swojej klasie oprogramowanie do automatyzacji marketingu B2C

Opublikowany: 2022-01-30
  1. Śledzenie i monitorowanie zdarzeń
    • Śledzenie zdarzeń
    • Automatyczne śledzenie działań lub zdarzeń użytkownika
    • Liczba atrybutów wydarzenia
    • Odinstaluj śledzenie
    • Eksport wydarzeń
  2. Analityka (ścieżka, kohorta, trendy zdarzeń)
    • Trend zdarzeń
    • Analiza ścieżek
    • Analiza kohortowa
  3. Segmentacja odbiorców
    • Segmentacja behawioralna
    • Segmentacja dynamiczna
  4. Marketing wielokanałowy i zaangażowanie
    • Mechanizm angażujący w wielu kanałach
    • Podróż klienta zdefiniowana przez system
  5. Tworzenie kampanii i kontrola jakości
    • Kanały
    • Szablony
    • Personalizacja treści
    • Organizacja
    • Podgląd kampanii
    • Wyzwalacze automatyzacji
    • Ogrzewanie IP i filtrowanie poczty e-mail
    • Podział dnia według geografii
    • Ograniczanie wiadomości
  6. Testowanie i śledzenie konwersji
    • Testowanie
    • Śledzenie konwersji
    • Co to jest grupa kontrolna?
    • Testy A/B
  7. POC i wsparcie
    • Walidacja
    • Studium przypadku
    • Onboarding i wdrożenie
    • Pomoc techniczna
    • Zarządzanie kontem
  8. Wniosek

Krótka historia Marketing Automation

Marketing Automation pojawił się po raz pierwszy w przestrzeni B2B w latach 90-tych. Pierwszą firmą, która mogła stworzyć markę była Unica.

Było wiele innych rozwiązań, które narodziły się przed i wraz z Unica, ale ledwo były w stanie zarysować powierzchnię, z wyjątkiem Eloqua. Z technicznego punktu widzenia był pionierem w tej dziedzinie, stając się pierwszym, który w 1999 roku sam stał się oprogramowaniem do automatyzacji marketingu.

Zarówno Unica, jak i Eloqua nadal są potężnymi graczami w dziedzinie automatyzacji marketingu. Oba zostały przejęte przez dwa giganty – IBM i Oracle odpowiednio w 2010 i 2012 roku.

W pewnym sensie wzrost automatyzacji marketingu jest powiązany z rozwojem Internetu. Począwszy od 2000 roku penetracja i szybkość korzystania z internetu rosły w znaczącym tempie. Dostępność do internetu wzrastała wśród użytkowników. Ten rozwój utorował inżynierom drogę do stworzenia rozwiązań, które umożliwiły firmom wykorzystanie Internetu do osiągnięcia ich celów.

W pewnym sensie wzrost automatyzacji marketingu jest powiązany z rozwojem Internetu. Czytaj więcej - przez @webengage Kliknij, aby tweetować

Cyfrowy ślad użytkowników w Internecie można było określić ilościowo, w przeciwieństwie do rzeczywistych scenariuszy, a to stwarzało marketerom okazję do stworzenia stosunkowo silnego przekazu.

Lata 2000-2008 były świadkami narodzin Pardot, Hubspot, Infusionsoft, MailChimp, Act-on, Marketo i niezliczonych innych znanych nazwisk, które znasz lub kilku innych, których nie znasz, ponieważ nie mogli wytrzymać tak długo opowiedzieć ich historię.

Do tego czasu automatyzacja marketingu miała trzy filary – poczta elektroniczna, analityka (sieć i poczta e-mail), zarządzanie bazami danych. Następnie w 2007 roku wypuszczono iPhone'a, a w przyszłym roku Androida i zmieniło się oblicze automatyzacji marketingu.

Mobilność stopniowo dotarła do kieszeni każdego konsumenta i dała jedno potężne, całodobowe medium marketerom i reklamodawcom na całym świecie, aby mogli dotrzeć do swoich użytkowników. Miało to kulminację w erze produktów do automatyzacji marketingu i analizy zorientowanych na konsumenta

WebEngage też jest jednym z produktów tej zmiany.

Dziś automatyzacja marketingu stała się ogromną branżą z przychodami rzędu kilku miliardów dolarów. Poniższe dane dotyczące akwizycji wskazują na to:

Na rynku są setki produktów, a przestrzeń jest zaśmiecona, co skłoniło nas do napisania tego przewodnika.

Dlaczego więc powinieneś przeczytać ten przewodnik?

Podczas sprzedaży rozwiązań są to typowe pytania, które widzimy w zapytaniu ofertowym dostarczonym przez klientów:
– Czy zapewniacie Funnel Analytics, RFM, Cohort?– Czy rejestrujesz działania użytkowników w aplikacji?– Czy wysyłasz powiadomienia push, e-mail, w aplikacji?Zadaj te pytania dowolnemu dostawcy w obszarze automatyzacji marketingu, a odpowiedź, którą otrzymasz, brzmi „tak, robimy” i to wszystko.

Jednak, jak mówią, „Bóg tkwi w szczegółach możliwości oferowanych przez tych dostawców automatyzacji marketingu”. Na przykład fajnie, że Twoje rozwiązanie umożliwia podział instalacji aplikacji według krajów. Może jednak również podzielić instalację aplikacji na kraje i urządzenia.

W tym przewodniku zagłębimy się w

  1. Jakie problemy może rozwiązać oprogramowanie do automatyzacji marketingu?
  2. Jakie są inne przypadki użycia, którym można się przyjrzeć w odniesieniu do tej możliwości?
  3. Jakie są zastrzeżenia — „szczegóły”, które można pominąć, kupując oprogramowanie do automatyzacji marketingu?

Dotykamy tych wszystkich tematów i staramy się przedstawić wyważoną ocenę – co wyjaśnia długość tego przewodnika. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o niuansach i poradach dotyczących marketingu, zapoznaj się z tym obszernym przewodnikiem.

Czytanie przewodnika

Ten przewodnik nie jest skomplikowany, ale jest obszerny, dlatego sugerujemy przeczytanie go etapami. Ale nie chcemy, abyś „przeglądał i odchodził”, ponieważ całkowicie zniszczyłoby to cel. Oto mała lista wskazówek, które zapewnią, że wyciągniesz maksimum z tego postu:

  1. Utwórz konto testowe w swoich ulubionych narzędziach do automatyzacji marketingu. Posiadanie określonej skóry w grze jest konieczne, aby dokonać solidnej obserwacji.
  2. Idź po jednym module na raz.
  3. Spróbuj zreplikować przypadki użycia na koncie testowym.
  4. Zapoznaj się z dokumentacją popularnych produktów MA podczas czytania. Dokumentacje są najbardziej autentycznymi treściami, ale niestety generują najmniej hałasu.

Podstawa jest gotowa. Chodźmy.

Dla ułatwienia nawigacji podzieliliśmy ten przewodnik na 8 rozdziałów, które wymieniono poniżej:

Śledzenie i monitorowanie zdarzeń

W kontekście automatyzacji marketingu „zdarzeniami” są akcje wykonywane przez użytkownika.

Każdy rodzaj interakcji użytkownika z Twoją aplikacją (internetową lub mobilną) może zostać przechwycony jako zdarzenie. Zdarzenie posiada również dodatkowe dane, zwane atrybutami. Atrybuty nadają zdarzeniu kontekst, który staje się przydatny podczas analizy zdarzenia lub tworzenia segmentu docelowego.

Często chciałbyś również śledzić akcję, która nie jest wykonywana przez użytkownika, ale dzieje się w kontekście systemu. Na przykład brak aktywności użytkownika nie jest określoną czynnością użytkownika, ale zdecydowanie chciałbyś ją śledzić, aby móc prowadzić kampanie reaktywacyjne. Podobnie wysyłka przesyłki — nie jest to czynność wykonywana przez użytkownika, ale chcesz, aby wiadomość e-mail została wywołana, gdy tylko to się stanie.

Dzięki „Zdarzeniom” możesz śledzić te działania i zaniechania

Poniższy przykład przyniesie pewną jasność:

 { webengage.track("Added To Cart", { /* Numbers */ "Product ID" : 1337, "Price" : 39.80, "Quantity" : 1, /* Strings */ "Product" : "Givenchy Pour Homme Cologne", "Category" : "Fragrance", "Currency" : "USD", /* Boolean */ "Discounted" : true });

1. Śledzenie zdarzeń

Co to są „Wydarzenia”?

Śledzenie zdarzeń pozwala śledzić działania i bezczynności użytkowników w Twoich aplikacjach, co umożliwia tworzenie segmentów, analizowanie zachowań, prowadzenie kontekstowych kampanii angażujących i wszystkiego pomiędzy.

Przypadków użycia

    1. Śledź zachowanie użytkowników w Twojej witrynie i aplikacji.
    2. Dowiedz się, które działania są najbardziej lub najmniej popularne w Twojej aplikacji (omówiliśmy to szczegółowo w rozdziale „Analytics” w sekcji „Trendy zdarzeń”)

Kluczowe pytania/rozważania

    1. Czy możemy zmienić nazwę wydarzenia z pulpitu nawigacyjnego?

Istnieją bardzo prawdopodobne powody, dla których chciałbyś zmienić nazwę wydarzenia. Przyszło Ci do głowy wymyślić bardziej mnemoniczną nazwę lub aktualna nazwa jest blisko sprzeczna z nazwą innego wydarzenia.

Konwencjonalnie, zmiana nazwy wydarzenia musi być wykonana z zaplecza, co nie jest wygodne, stąd ta możliwość.

    1. Jakie dane (zdarzenie + użytkownik) rejestrujesz automatycznie?

Następujące dane powinny być domyślnie śledzone automatycznie przez SDK dostawcy:

Zdarzenia kampanii – kliknięcie, otwarcie, oznaczenie_jako_spam, anulowanie subskrypcji, zamknięcie, odebranie push, inapp_closed itp. dla wszystkich kanałów zaangażowania.
Dane użytkownika — lokalizacja, kraj, przeglądarka (wraz z wersją), adres e-mail, język itp. W idealnym przypadku rozwiązanie powinno automatycznie przechwytywać następujące atrybuty:

 Country City Region Platform Language Device Type Network name Device type Device name OS
    1. Czy pozwalasz na zakończenie wydarzenia?

Często śledzenie zdarzenia staje się daremne. Dlatego dobrym pomysłem jest zaprzestanie śledzenia go, aby utrzymać pulpit nawigacyjny i raportowanie w czystości.

    1. Czy możemy grupować wydarzenia?

Ponownie, w przypadku raportowania lub biznesowych przypadków użycia, częściej niż często wymagane jest grupowanie wspólnych zdarzeń.

Na przykład mogą być śledzone trzy różne zdarzenia, takie jak zakup_przezCOD, zakup_przezCC i zakup_przezNetbanking. W przypadku różnych raportowanych przypadków użycia warto pogrupować te trzy zdarzenia pod nazwą „zakup”.

W innym przypadku załóżmy, że chcesz zobaczyć wpływ ostatniej kampanii powiadomień push na zaangażowanie w aplikację za pośrednictwem „ścieżek”. Zaangażowanie w aplikację może obejmować „zakup”, „dodaj_do_koszyka”, „play_video” i podobne zdarzenia. Gdybyś nie miał możliwości pogrupowania tych zdarzeń w jedno, musiałbyś utworzyć wiele ścieżek. „Grupy wydarzeń” eliminują to wąskie gardło.

2. Automatyczne śledzenie działań lub zdarzeń użytkownika

Co to jest?

Ta technologia jest stosunkowo nowa i zapewniają ją tylko dwa produkty analityczne — Heap i Mixpanel. Nawet Mixpanel zapewnia automatyczne śledzenie jest dostępne tylko w Internecie. Większość znanych produktów analitycznych nie wprowadziła tej możliwości celowo lub dlatego, że istniejąca infrastruktura nie obsługuje tak radykalnych zmian w metodologii śledzenia.

Dawniej istniały zdarzenia systemowe, które były akcjami, które zostały automatycznie przechwycone przez SDK. Jeśli miałbyś śledzić jakąkolwiek akcję poza nią, istniały niestandardowe zdarzenia, które musiałeś ręcznie zdefiniować. Za każdym razem, gdy chcesz śledzić akcję, musiałeś to zrobić ręcznie.

Miało to dwie wady:

  1. Najpierw trzeba było ręcznie zdefiniować wydarzenie, które wymagało interwencji zespołu deweloperów.
  2. Utracisz wszystkie kluczowe dane wydarzenia, które nie zostały zarejestrowane do czasu utworzenia wydarzenia.

Najnowsze osiągnięcie w dziedzinie automatyzacji marketingu eliminuje ten stary szkolny sposób ręcznego tworzenia i śledzenia zdarzeń. Teraz możesz śledzić zdarzenia bez pisania wywołań śledzenia. Oprogramowanie analityczne powinno zacząć śledzić wszystkie działania użytkownika od razu po integracji.

Wystarczy tylko zidentyfikować zdarzenie, które chcesz śledzić, a następnie możesz je zdefiniować i jednocześnie uzyskać dostęp do danych historycznych.

Kluczowe pytania/rozważania

  1. Po pierwsze, chyba że nie jest to w pełni rozwinięte narzędzie analityczne lub jego rozwinięta wersja, jest wysoce nieprawdopodobne, aby ta funkcja była dostępna. Biorąc pod uwagę fakt, że śledzi prawie wszystko, istnieje niezamierzona konsekwencja polegająca na tym, że rozwiązanie może w końcu zbierać dane, których nie powinno — w szczególności hasła użytkowników.
  2. Co się stanie, gdy zmienią się znaczniki śledzonego elementu? Powiedzmy, że śledzę przesyłanie formularza, a mój programista zmienił to, aby uwzględnić nową funkcję bez mojej wiedzy. Jak zareagowałby na to Twój system?

3. Liczba atrybutów wydarzenia

Co to jest?

Atrybuty (lub niektóre systemy nazywają to „właściwościami”) to specyfikacje wydarzenia. Zasadniczo nadają znaczenie określonej akcji użytkownika.

Na przykład, jeśli śledzisz zdarzenie „do kasy” użytkownika, odpowiednie właściwości mogą być:

 { "Product ID" : 1337, "Price" : 39.80, "Quantity" : 1, /* Strings */ "Product" : "Givenchy Pour Homme Cologne", "Category" : "Fragrance", "Currency" : "USD", /* Boolean */ "Discounted" : true }

Rozwiązania do automatyzacji marketingu ograniczają liczbę atrybutów, które możesz przekazać.

Dlaczego to jest ważne?

W zależności od uzasadnienia biznesowego możesz chcieć przekazać ponad 100 atrybutów, ponieważ jak mówią „dane nigdy nie wystarczają”. Dobrą praktyką jest oszacowanie liczby atrybutów zdarzenia, które możesz przekazać.

4. Odinstaluj śledzenie

Dlaczego to ważne?

Technicznie trudno jest śledzić dezinstalację. Dzieje się tak, ponieważ po odinstalowaniu aplikacji SDK systemu śledzenia, powiedzmy WebEngage, osadzone w nim oczywiście nie będzie działać, a zatem nie mogą go śledzić. Ale biorąc pod uwagę krytyczność tego wydarzenia, dobre produkty przyjmują alternatywne podejście, które omówimy dalej.

Jak śledzą?

Silnik śledzący wysyła ciche „push”, tj. „push” z pustym ładunkiem do urządzenia użytkownika. W przeciwieństwie do innych, to naciśnięcie nie jest widoczne dla użytkownika w pasku powiadomień, ponieważ nie są one renderowane.

Ciche naciśnięcie jest codziennie wysyłane na urządzenie użytkownika. W momencie, gdy nie zostanie odebrane przez urządzenie użytkownika, SDK wywołuje zdarzenie app_uninstall i odinstalowanie jest rejestrowane.

Śledzenie dezinstalacji to kluczowe działanie. Brak tego jest przełomem dla firm mobilnych i powinien być, jeśli tak nie jest. Ponadto po potwierdzeniu, czy produkt śledzi dezinstalację, czy nie, upewnij się, że nie jest potrzebne obejście, aby to zrobić.

Pytania/rozważania/zastrzeżenia

    1. Czy możesz śledzić dezinstalację, jeśli użytkownik wyłączył funkcję push?

Ponieważ śledzenie dezinstalacji działa przy założeniu, że dostarczane jest wypychanie, co się stanie, jeśli użytkownik w pierwszej kolejności wyłączył powiadomienia wypychane, co jest bardzo prawdopodobne.

    1. Co się stanie, jeśli użytkownik ponownie zainstaluje aplikację?

Czy tworzą nowy identyfikator dla użytkownika, czy też ten sam stary identyfikator jest reaktywowany przeciwko niemu?

  1. Co się stanie, jeśli urządzenie zostanie wyłączone w momencie dostarczenia cichego przycisku?

5. Eksport wydarzeń

Co to jest i dlaczego jest ważne?

Przestrzeń automatyzacji marketingu nie ma Google ani Apple, które stworzyły w sobie ekosystem, w którym wszystkie produkty są ze sobą powiązane, a penetracja przez stronę trzecią jest prawie niemożliwa.

Automatyzacja marketingu to demokratyczna przestrzeń z niezliczonymi równymi graczami. Dlatego konieczne jest, aby każde rozwiązanie z punktu widzenia produktu było w stanie dobrze współpracować z innymi produktami w ekosystemie. Dla Ciebie jest to ważne w pewnym sensie, że będziesz musiał zintegrować się z innymi produktami ze swojego stosu, a także będziesz w końcu migrować.

Alternatywne rozwiązanie — pojawia się nowy zestaw produktów, które działają jako warstwa danych między dwoma różnymi systemami, takimi jak Segment, mParticle. Jeśli prowadzisz działalność konsumencką z przyzwoitą MAU, prawdopodobnie słyszałeś o nich lub możesz ich używać. Integracje z produktami takimi jak one eliminują potrzebę funkcjonalności eksportu zdarzeń

Kluczowe pytania/rozważania

    1. Jak odbywa się eksport wydarzeń

Istnieje wiele sposobów - API, CSV lub eksport do usług innych firm, takich jak Amazon S3. Ta elastyczność byłaby potrzebna, aby uzyskać niezależność podczas migracji do innej usługi. Lub po prostu uzyskaj dostęp do surowych danych, aby móc samodzielnie uzyskać do nich dostęp.

    1. Jak wygląda proces eksportu?

Sprawdź, jak bardzo złożoność wiąże się z eksportem danych. Czy wymaga zaangażowania dewelopera?

Źródło obrazu: dribbble.com

Śledzenie i eksportowanie zdarzeń za pomocą WebEngage

Poproś o demo