Руководство по выбору лучшего в своем классе программного обеспечения для автоматизации маркетинга B2C

Опубликовано: 2022-01-30
  1. Отслеживание и мониторинг событий
    • Отслеживание событий
    • Автоматическое отслеживание действий или событий пользователя
    • Количество атрибутов события
    • Отслеживание удаления
    • Экспорт событий
  2. Аналитика (воронка, когорта, тренды событий)
    • Тенденция события
    • Аналитика воронки
    • Когортный анализ
  3. Сегментация аудитории
    • Поведенческая сегментация
    • Динамическая сегментация
  4. Многоканальный маркетинг и взаимодействие
    • Механизм межканального взаимодействия
    • Путь клиента, определяемый системой
  5. Создание кампании и контроль качества
    • каналы
    • Шаблоны
    • Персонализация контента
    • Организация
    • Предварительный просмотр кампании
    • Триггеры автоматизации
    • Подогрев IP и фильтрация электронной почты
    • День прощания по географии
    • Регулировка сообщений
  6. Тестирование и отслеживание конверсий
    • Тестирование
    • Отслеживание конверсий
    • Что такое контрольная группа?
    • A/B-тестирование
  7. POC и поддержка
    • Проверка
    • Тематические исследования
    • Внедрение и внедрение
    • Техническая поддержка
    • Управление аккаунтом
  8. Вывод

Краткая история автоматизации маркетинга

Автоматизация маркетинга впервые появилась в сфере B2B в 90-х годах. Первой компанией, которая смогла создать марку, была Unica.

Было много других решений, появившихся до и вместе с Unica, но они едва могли коснуться поверхности, за исключением Eloqua. Технически он был пионером в этой области, став первым, кто зарекомендовал себя как программное обеспечение для автоматизации маркетинга еще в 1999 году.

И Unica, и Eloqua по-прежнему являются крупными игроками в области автоматизации маркетинга. Обе они были приобретены двумя гигантами — IBM и Oracle соответственно в 2010 и 2012 годах.

В некотором смысле рост автоматизации маркетинга связан с ростом Интернета. Начиная с 2000 года проникновение и скорость использования Интернета росли значительными темпами. Доступность Интернета среди пользователей росла. Эта разработка проложила путь инженерам для создания решений, которые позволили компаниям использовать Интернет для достижения своих целей.

В некотором смысле рост автоматизации маркетинга связан с ростом Интернета. Подробнее - через @webengage Click To Tweet

Цифровой след пользователей в Интернете можно было измерить количественно, в отличие от сценариев реальной жизни, и это давало маркетологам возможность создать относительно мощное сообщение.

Период с 2000 по 2008 год стал свидетелем рождения Pardot, Hubspot, Infusionsoft, MailChimp, Act-on, Marketo и множества других устоявшихся имен, которые вы знаете, или нескольких других, которых вы не знаете, потому что они не могли прожить так долго. рассказать свою историю.

До этого у автоматизации маркетинга было три столпа: электронная почта, аналитика (веб и электронная почта), управление базой данных. Затем, в 2007 году, был выпущен iPhone, а в следующем году — Android, и лицо автоматизации маркетинга изменилось.

Мобильные устройства постепенно проникли в карман каждого потребителя и предоставили маркетологам и рекламодателям по всему миру мощное, круглосуточное и семь дней в неделю средство связи со своими пользователями. Кульминацией этого стала эра ориентированных на потребителя продуктов для автоматизации маркетинга и аналитики.

и WebEngage также является одним из продуктов этого изменения.

Сегодня автоматизация маркетинга превратилась в огромную отрасль с доходом в несколько миллиардов долларов. На это указывают следующие цифры приобретения:

На рынке есть сотни продуктов, и пространство загромождено, что и побудило нас написать это руководство.

Итак, почему вы должны прочитать это руководство

При продаже решения мы часто задаем вопросы, которые мы видим в RFP, предоставленном клиентами:
– Предоставляете ли вы Funnel Analytics, RFM, Cohort?– Фиксируете ли вы действия пользователей в приложении?– Вы отправляете push-уведомления, электронную почту, в приложении?Задайте эти вопросы любому поставщику в области автоматизации маркетинга, и вы получите ответ: «Да, мы делаем», и на этом все.

Однако, как они говорят, «Бог в деталях возможностей, представленных этими поставщиками автоматизации маркетинга». Например, приятно, что ваше решение позволяет разбить количество установок приложений по странам. Однако может ли он также разбить установку приложений по странам и далее по устройствам.

В этом руководстве мы углубимся в

  1. Какие проблемы может решить программное обеспечение для автоматизации маркетинга?
  2. Какие другие варианты использования вы можете рассмотреть в отношении этой возможности?
  3. Каковы предостережения — «детали», которые упускаются при покупке программного обеспечения для автоматизации маркетинга?

Мы затрагиваем все эти темы и пытаемся дать взвешенную оценку, что объясняет длину этого руководства. Если вы хотите узнать больше о нюансах и практических рекомендациях по маркетингу, обратитесь к этому всеобъемлющему руководству.

Руководство по чтению

Это руководство далеко не сложное, но оно всеобъемлющее, поэтому мы рекомендуем вам читать его поэтапно. Но мы также не хотим, чтобы вы «пролистали и ушли», потому что это полностью противоречит цели. Итак, вот небольшой список указателей, которые гарантируют, что вы вынесете максимум из этого поста:

  1. Создайте тестовую учетную запись в ваших любимых инструментах автоматизации маркетинга. Наличие определенного скина в игре необходимо для правильного наблюдения.
  2. Идите после одного модуля за раз.
  3. Попробуйте воспроизвести варианты использования в тестовой учетной записи.
  4. При чтении обращайтесь к документации популярных продуктов MA. Документация является наиболее аутентичным контентом, но, к сожалению, создает наименьшее количество шума.

Заложен фундамент. Пойдем.

Для удобства навигации мы разделили это руководство на 8 глав, которые перечислены ниже:

Отслеживание и мониторинг событий

В контексте автоматизации маркетинга «события» — это действия, выполняемые пользователем.

Любое взаимодействие пользователя с вашим приложением (веб- или мобильным) может быть зафиксировано как событие. Событие также имеет дополнительные данные, называемые атрибутами. Атрибуты дают контекст для события, который становится полезным при анализе события или при создании целевого сегмента.

Часто вам также нужно отслеживать действия, которые выполняются не пользователем, а происходят в контексте системы. Например, бездействие пользователя не является определенным действием пользователя, но вы определенно хотели бы отслеживать его, чтобы вы могли запускать кампании реактивации. Точно так же отправка груза — это не действие, выполняемое пользователем, но вы хотели бы инициировать электронное письмо, как только это произойдет.

С «Событиями» вам удается отслеживать эти действия и бездействия

Следующий пример внесет некоторую ясность:

 { webengage.track("Added To Cart", { /* Numbers */ "Product ID" : 1337, "Price" : 39.80, "Quantity" : 1, /* Strings */ "Product" : "Givenchy Pour Homme Cologne", "Category" : "Fragrance", "Currency" : "USD", /* Boolean */ "Discounted" : true });

1. Отслеживание событий

Что такое «События»?

Отслеживание событий позволяет отслеживать действия и бездействие пользователей в ваших приложениях, что позволяет создавать сегменты, анализировать поведение, запускать контекстные кампании взаимодействия и все, что между ними.

Сценарии использования

    1. Отслеживайте поведение пользователей на вашем сайте и в приложении.
    2. Знайте, какие действия являются наиболее популярными или наименее популярными в вашем приложении (мы всесторонне рассмотрели это в главе «Аналитика» в разделе «Тенденции событий»).

Ключевые вопросы/соображения

    1. Можем ли мы изменить название события с панели инструментов

Существуют веские правдоподобные причины, по которым вы хотели бы изменить название события. Вы пришли к мысли о более мнемоническом названии, или текущее название сильно конфликтует с названием другого события.

Обычно изменение имени события необходимо выполнять из бэкэнда, что неудобно, отсюда и такая возможность.

    1. Какие данные (событие + пользователь) вы автоматически собираете?

Следующие данные должны автоматически отслеживаться SDK поставщика по умолчанию:

События кампании — щелчок, открытие, пометка_как_спам, отписка, закрытие, push_received, inapp_closed и т. д. для всех каналов взаимодействия.
Данные пользователя — местоположение, страна, браузер (включая версию), адрес электронной почты, язык и т. д. В идеале решение должно автоматически захватывать следующие атрибуты:

 Country City Region Platform Language Device Type Network name Device type Device name OS
    1. Вы разрешаете прерывание мероприятия?

Часто отслеживание события становится бесполезным. Таким образом, было бы неплохо перестать отслеживать его, чтобы панель инструментов и отчетность оставались чистыми.

    1. Можем ли мы группировать события?

Опять же, для отчетов или бизнес-прецедентов вам более чем часто требуется группировать общие события вместе.

Например, могут отслеживаться три отдельных события: Purchase_by COD, Purchase_byCC и Purchase_byNetbanking. Для различных вариантов использования отчетов вы могли бы сгруппировать эти три события под словом «покупка».

В другом случае, скажем, вы хотите увидеть влияние вашей недавней кампании push-уведомлений на взаимодействие с вашим приложением через «Воронки». Взаимодействие с приложением может быть «покупка», «добавить_в_корзину», «воспроизведение_видео» и подобные события. Если бы у вас не было возможности сгруппировать эти события в одно, вам пришлось бы создавать несколько воронок. «Группы событий» устраняют это узкое место.

2. Автоматическое отслеживание действий или событий пользователя

Что это такое?

Эта технология является относительно новой, и ее поддерживают только два аналитических продукта — Heap и Mixpanel. Даже Mixpanel обеспечивает автоматическое отслеживание, доступное только в Интернете. В большинстве известных аналитических продуктов эта возможность не реализована, возможно, преднамеренно или потому, что существующая инфраструктура не поддерживает столь радикальные изменения в методологии отслеживания.

Раньше существовали системные события — действия, которые автоматически фиксировались SDK. Если вы должны были отслеживать какие-либо действия за его пределами, тогда были пользовательские события, которые вам приходилось определять вручную. Каждый раз, когда вы хотите отследить действие, вам приходилось делать это вручную.

У этого было два минуса:

  1. Во-первых, вам нужно было вручную определить событие, которое требовало вмешательства команды разработчиков.
  2. Вы теряете все важные данные о событии, которые не были записаны до момента создания события.

Новейшая разработка в области автоматизации маркетинга устраняет старый школьный способ ручного создания и отслеживания событий. Теперь вы можете отслеживать события, не записывая отслеживающие вызовы. Программное обеспечение для аналитики должно начать отслеживать все действия пользователя сразу после интеграции.

Вам нужно только определить событие, которое вы хотите отслеживать, а затем вы можете определить его и одновременно получить доступ к историческим данным.

Ключевые вопросы/соображения

  1. Во-первых, если это не полноценный аналитический инструмент или его усовершенствованная версия, маловероятно, что эта функция будет там изначально. Учитывая тот факт, что оно отслеживает почти все, возникает непреднамеренное последствие, заключающееся в том, что решение может в конечном итоге собирать данные, которые оно не должно — особенно пароли пользователей.
  2. Что происходит, когда разметка отслеживаемого элемента изменяется? Скажем, я отслеживаю отправку формы, и мой разработчик изменил это, чтобы приспособить новую функцию без моего ведома. Как ваша система отреагирует на это?

3. Количество атрибутов события

Что это такое?

Атрибуты (или некоторые системы называют их «свойствами») — это спецификации события. Они в основном придают смысл определенному действию пользователя.

Например, если вы отслеживаете событие «оформить заказ» пользователя, соответствующие свойства могут быть

 { "Product ID" : 1337, "Price" : 39.80, "Quantity" : 1, /* Strings */ "Product" : "Givenchy Pour Homme Cologne", "Category" : "Fragrance", "Currency" : "USD", /* Boolean */ "Discounted" : true }

Решения для автоматизации маркетинга ограничивают количество передаваемых атрибутов.

Почему это важно?

В зависимости от вашего бизнес-кейса вы можете передать более 100 атрибутов, потому что, как говорится, «данных никогда не бывает достаточно». Рекомендуется получить оценку количества атрибутов событий, которые вы можете передать.

4. Удалить отслеживание

Почему это важно?

Технически отследить удаление сложно. Это потому, что когда приложение удаляется, SDK системы отслеживания, скажем, WebEngage, встроенный в него, очевидно, не будет работать, и, следовательно, они не смогут его отследить. Но, учитывая важность этого события, хорошие продукты используют альтернативный подход, который мы обсудим далее.

Как они отслеживают?

Механизм отслеживания отправляет на устройство пользователя тихий push, т. е. push с пустой полезной нагрузкой. В отличие от других, этот push не виден пользователю в области уведомлений, поскольку он не отображается.

Ежедневно автоматический push-уведомление отправляется на устройство пользователя. В тот момент, когда он не получен устройством пользователя, SDK вызывает событие app_uninstall, и удаление записывается.

Отслеживание удалений является важным действием. Его отсутствие является препятствием для мобильного бизнеса, и так и должно быть, если это не так. Кроме того, после подтверждения того, отслеживает ли продукт удаление или нет, убедитесь, что вам не нужен обходной путь для этого.

Вопросы/соображения/предостережения

    1. Можете ли вы отследить удаление, если пользователь отключил push?

Поскольку отслеживание удаления работает при условии, что push-уведомление доставлено, что произойдет, если пользователь изначально отключил push-уведомление, что весьма вероятно.

    1. Что произойдет, если пользователь переустановит приложение?

Они создают новый идентификатор для пользователя или тот же самый старый идентификатор повторно активируется против него?

  1. Что делать, если устройство выключено в момент доставки молчаливого push-уведомления?

5. Экспорт событий

Что это такое и почему это важно?

В сфере автоматизации маркетинга нет Google или Apple, которые создали внутри себя экосистему, в которой все продукты связаны друг с другом, и третья сторона практически не может проникнуть в нее.

Автоматизация маркетинга — это демократическое пространство с множеством равных игроков. Таким образом, крайне важно, чтобы любое решение с точки зрения продукта могло хорошо работать с другими продуктами в экосистеме. Для вас это важно в том смысле, что вам нужно будет интегрироваться с другими продуктами в вашем стеке, а также вы собираетесь в конечном итоге мигрировать.

Альтернативное решение. Появляется новый набор продуктов, которые действуют как слой данных между двумя отдельными системами, такими как Segment, mParticle. Если вы занимаетесь потребительским бизнесом с приличным MAU, вы, вероятно, слышали о них или, возможно, используете их. Интеграция с подобными продуктами устраняет необходимость в функциях экспорта событий.

Ключевые вопросы/соображения

    1. Как осуществляется экспорт событий

Существует множество способов — API, CSV или экспорт в сторонний сервис, такой как Amazon S3. Вам понадобится эта гибкость, если вы хотите получить независимость при переходе на другую службу. Или просто получить доступ к необработанным данным, чтобы иметь возможность получить к ним доступ самостоятельно.

    1. Как выглядит процесс экспорта?

Проверьте, насколько сложным является экспорт данных. Требуется ли участие разработчика?

i Источник изображения: dribbble.com

Отслеживание и экспорт событий с помощью WebEngage

Запросить демонстрацию