Un guide sur la façon de choisir un logiciel d'automatisation du marketing B2C de premier ordre

Publié: 2022-01-30
  1. Suivi et surveillance des événements
    • Suivi des événements
    • Suivi automatique des actions ou des événements des utilisateurs
    • Nombre d'attributs d'événement
    • Suivi des désinstallations
    • Exportation d'événements
  2. Analytique (entonnoir, cohorte, tendances des événements)
    • Tendance événementielle
    • Analyse de l'entonnoir
    • Analyse de cohorte
  3. Segmentation du public
    • Segmentation comportementale
    • Segmentation dynamique
  4. Marketing et engagement omnicanaux
    • Moteur d'engagement cross-canal
    • Parcours client défini par le système
  5. Création de campagne et QA
    • Chaînes
    • Modèles
    • Personnalisation du contenu
    • Organisme
    • Aperçu de la campagne
    • Déclencheurs d'automatisation
    • Réchauffement IP et filtrage des e-mails
    • Séparation des jours selon la géographie
    • Limitation des messages
  6. Test et suivi des conversions
    • Essai
    • Suivi des conversions
    • Qu'est-ce que le groupe de contrôle ?
    • Test A/B
  7. Point de contact et assistance
    • Validation
    • Études de cas
    • Intégration et mise en œuvre
    • Soutien technique
    • Gestion de compte
  8. Conclusion

Une brève histoire de l'automatisation du marketing

L'automatisation du marketing est apparue pour la première fois dans l'espace B2B, dans les années 90. La première entreprise à pouvoir créer une marque a été Unica.

Il y avait beaucoup d'autres solutions nées avant et avec Unica, mais elles étaient à peine capables de gratter la surface, à l'exception d'Eloqua. Il a techniquement été le pionnier de l'espace en devenant le premier à se présenter comme un logiciel d'automatisation du marketing en 1999.

Unica et Eloqua sont toujours des acteurs formidables dans le domaine de l'automatisation du marketing. Tous deux ont été acquis par deux mastodontes, respectivement IBM et Oracle, en 2010 et 2012.

D'une certaine manière, la croissance de l'automatisation du marketing est liée à la croissance d'Internet. À partir de 2000, la pénétration et la vitesse d'utilisation d'Internet ont augmenté à un rythme significatif. L'accessibilité à Internet augmentait parmi les utilisateurs. Ce développement a ouvert la voie aux ingénieurs pour créer des solutions permettant aux entreprises de tirer parti d'Internet pour atteindre leurs objectifs.

D'une certaine manière, la croissance de l'automatisation du marketing est liée à la croissance d'Internet. En savoir plus - via @webengage Cliquez pour tweeter

L'empreinte numérique des utilisateurs sur Internet pouvait être quantifiée contrairement aux scénarios réels, ce qui offrait aux spécialistes du marketing l'opportunité de créer un message relativement puissant.

La période 2000-2008 a vu la naissance de Pardot, Hubspot, Infusionsoft, MailChimp, Act-on, Marketo et une myriade d'autres noms établis que vous connaissez, ou plusieurs autres que vous ne connaissez pas parce qu'ils ne pouvaient pas supporter aussi longtemps raconter leur histoire.

Jusque-là, l'automatisation du marketing reposait sur trois piliers : e-mail, analytique (web et e-mail), gestion de base de données. Puis, en 2007, l'iPhone a été lancé, suivi d'Android l'année suivante, et le visage de l'automatisation du marketing a changé.

Le mobile a progressivement atteint la poche de chaque consommateur et a fourni un moyen puissant, 24h/24 et 7j/7, aux spécialistes du marketing et aux annonceurs du monde entier pour atteindre leurs utilisateurs. Cela a abouti à l'ère des produits d'automatisation et d'analyse du marketing axés sur le consommateur.

et WebEngage est également l'un des produits de ce changement.

Aujourd'hui, l'automatisation du marketing est devenue une industrie massive avec plusieurs milliards de dollars de revenus. Les chiffres d'acquisition suivants font le point:

Il y a des centaines de produits sur le marché et l'espace est encombré, ce qui nous a amené à écrire ce guide.

Alors pourquoi devriez-vous lire ce guide

Lors de la vente de solutions, voici les questions courantes que nous voyons dans l'appel d'offres fourni par les clients :
– Fournissez-vous Funnel Analytics, RFM, Cohort ?– Capturez-vous les actions des utilisateurs sur l'application ?– Envoyez-vous des notifications push, des e-mails, des in-app ?Posez ces questions à n'importe quel fournisseur dans le domaine de l'automatisation du marketing et la réponse que vous obtiendrez est "oui, nous le faisons", et c'est à peu près tout.

Cependant, comme on dit, "Dieu est dans les détails des capacités proposées par ces fournisseurs d'automatisation du marketing". Par exemple, il est agréable que votre solution puisse vous permettre de ventiler l'installation d'applications par pays. Cependant, peut-il également ventiler l'installation d'applications par pays et par appareils.

Dans ce guide, nous allons approfondir

  1. Quels problèmes les logiciels de marketing automation sont-ils capables de résoudre ?
  2. Quels sont les autres cas d'utilisation que vous pouvez examiner en ce qui concerne cette capacité ?
  3. Quelles sont les mises en garde - les "détails" qui ne sont pas pris en compte lorsque vous achetez un logiciel d'automatisation du marketing ?

Nous abordons tous ces sujets et essayons de donner une évaluation équilibrée - ce qui explique la longueur de ce guide. Si vous souhaitez en savoir plus sur les nuances et les procédures du marketing, reportez-vous à ce guide complet.

Guide de lecture

Ce guide est loin d'être complexe mais il est complet donc nous vous suggérons de le lire par étapes. Mais nous ne voulons pas non plus que vous « écrémiez et partiez », car cela irait totalement à l'encontre de l'objectif. Voici donc une petite liste de pointeurs qui vous assureraient de retirer le maximum de ce post :

  1. Créez un compte de test dans vos outils d'automatisation marketing préférés. Avoir une certaine peau dans le jeu est nécessaire pour faire une observation solide.
  2. Allez après un module à la fois.
  3. Essayez de reproduire les cas d'utilisation dans le compte de test.
  4. Reportez-vous à la documentation des produits MA populaires lors de la lecture. Les documentations sont les éléments de contenu les plus authentiques mais créent malheureusement le moins de bruit.

Les bases sont posées. Allons-y.

Pour votre facilité de navigation, nous avons divisé ce guide en 8 chapitres, qui sont listés ci-dessous :

Suivi et surveillance des événements

Dans le contexte de l'automatisation du marketing, les « événements » sont les actions effectuées par l'utilisateur.

Tout type d'interaction de l'utilisateur avec votre application (Web ou mobile) peut être capturé en tant qu'événement. L'événement possède également des données supplémentaires, appelées attributs. Les attributs donnent un contexte à l'événement qui devient utile lors de l'analyse de l'événement ou lors de la création d'un segment ciblé.

Souvent, vous souhaiterez également suivre une action qui n'est pas effectuée par l'utilisateur mais qui se produit dans le contexte du système. Par exemple, l'inactivité de l'utilisateur n'est pas une action définie de l'utilisateur, mais vous voudriez certainement la suivre afin de pouvoir lancer des campagnes de réactivation. De même, l'expédition de l'envoi n'est pas une action effectuée par l'utilisateur, mais vous souhaitez déclencher un e-mail dès que cela se produit.

Avec 'Events', vous parvenez à suivre ces actions et inactions

L'exemple suivant apporterait une certaine clarté:

 { webengage.track("Added To Cart", { /* Numbers */ "Product ID" : 1337, "Price" : 39.80, "Quantity" : 1, /* Strings */ "Product" : "Givenchy Pour Homme Cologne", "Category" : "Fragrance", "Currency" : "USD", /* Boolean */ "Discounted" : true });

1. Suivi des événements

Que sont les "Événements" ?

Le suivi des événements vous permet de suivre les actions et les inactions des utilisateurs sur vos applications, ce qui vous permet de créer des segments, d'analyser le comportement, de lancer des campagnes d'engagement contextuelles et tout le reste.

Cas d'utilisation

    1. Suivez le comportement des utilisateurs sur votre site Web et votre application.
    2. Sachez quelles actions sont les plus populaires ou les moins populaires dans votre application (nous avons couvert cela en détail dans le chapitre "Analytics" sous "Tendances des événements")

Questions/considérations clés

    1. Pouvons-nous changer le nom de l'événement à partir du tableau de bord

Il existe de fortes raisons plausibles pour lesquelles vous voudriez changer le nom de l'événement. Vous en êtes venu à penser à un nom plus mnémotechnique ou le nom actuel est en conflit étroit avec le nom d'un autre événement.

Classiquement, la modification du nom de l'événement doit être effectuée à partir du backend, ce qui n'est pas pratique, d'où cette capacité.

    1. Quelles sont les données (événement + utilisateur) que vous capturez automatiquement ?

Les données suivantes doivent être suivies automatiquement par défaut par le SDK du fournisseur :

Événements de campagne - clic, ouverture, marqué_comme_spam, désabonnement, fermé, push_received, inapp_closed, etc. pour tous les canaux d'engagement.
Données utilisateur - emplacement, pays, navigateur (y compris la version), e-mail, langue, etc. Idéalement, la solution devrait capturer automatiquement les attributs suivants :

 Country City Region Platform Language Device Type Network name Device type Device name OS
    1. Autorisez-vous la fin d'un événement ?

Souvent, le suivi d'un événement devient futile. Il devient donc judicieux d'arrêter de le suivre pour garder le tableau de bord et les rapports propres.

    1. Peut-on grouper des événements ?

Encore une fois, pour les rapports ou les cas d'utilisation métier, vous auriez plus que souvent besoin de regrouper des événements communs.

Par exemple, trois événements distincts pourraient être suivis, tels que Purchase_byCOD, Purchase_byCC et Purchase_byNetbanking. Pour divers cas d'utilisation de rapports, vous souhaiterez regrouper ces trois événements sous simplement « achat ».

Dans un autre cas, supposons que vous souhaitiez voir l'impact de votre récente campagne de notification push sur l'engagement de votre application via les "entonnoirs". L'engagement de l'application peut être « achat », « add_to_cart », « play_video » et des événements similaires. Si vous n'aviez pas eu la possibilité de regrouper ces événements en un seul, vous auriez dû créer plusieurs entonnoirs. Les "groupes d'événements" éliminent ce goulot d'étranglement.

2. Suivi automatique des actions ou des événements de l'utilisateur

Qu'est-ce que c'est?

Cette technologie est relativement nouvelle et seuls deux produits d'analyse la proposent : Heap et Mixpanel. Même Mixpanel fournit un suivi automatique disponible uniquement sur le Web. La plupart des produits d'analyse établis n'ont pas introduit cette fonctionnalité, peut-être délibérément ou parce que l'infrastructure existante ne prend pas en charge un changement aussi radical dans la méthodologie de suivi.

Auparavant, il y avait des événements système qui étaient les actions qui étaient automatiquement capturées par le SDK. Si vous deviez suivre une action en dehors de celle-ci, il y avait des événements personnalisés que vous deviez définir manuellement. Chaque fois que vous souhaitiez suivre une action, vous deviez le faire manuellement.

Cela avait deux inconvénients :

  1. Tout d'abord, vous deviez définir manuellement l'événement qui nécessitait l'intervention de l'équipe de développement.
  2. Vous perdez toutes les données d'événement cruciales qui n'ont pas été enregistrées avant la création de l'événement.

Le développement le plus récent dans l'espace d'automatisation du marketing élimine cette méthode traditionnelle de création et de suivi manuels des événements. Désormais, vous pouvez suivre les événements sans écrire les appels de suivi. Le logiciel d'analyse devrait commencer à suivre toutes les actions de l'utilisateur dès l'intégration.

Il vous suffit d'identifier l'événement que vous souhaitez suivre, puis vous pouvez le définir et accéder simultanément aux données historiques.

Questions/considérations clés

  1. Premièrement, à moins qu'il ne s'agisse pas d'un outil d'analyse à part entière ou de sa version évoluée, il est très peu probable que cette fonctionnalité soit là en premier lieu. Étant donné qu'il suit presque tout, il y a une conséquence involontaire qui est que la solution peut finir par collecter des données qu'elle ne devrait pas, en particulier les mots de passe des utilisateurs.
  2. Que se passe-t-il lorsque le balisage de l'élément que vous suivez change ? Supposons que je suis en train de suivre la soumission du formulaire et que mon développeur l'a modifié pour s'adapter à la nouvelle fonctionnalité à mon insu. Comment votre système y réagirait-il ?

3. Nombre d'attributs d'événement

Qu'est-ce que c'est?

Les attributs (ou certains systèmes y font référence en tant que « propriétés ») sont les spécifications de l'événement. Ils donnent essentiellement un sens à une certaine action de l'utilisateur.

Par exemple, si vous suivez l'événement 'paiement' de l'utilisateur, les propriétés correspondantes pourraient être

 { "Product ID" : 1337, "Price" : 39.80, "Quantity" : 1, /* Strings */ "Product" : "Givenchy Pour Homme Cologne", "Category" : "Fragrance", "Currency" : "USD", /* Boolean */ "Discounted" : true }

Les solutions d'automatisation du marketing limitent le nombre d'attributs que vous pouvez transmettre.

Pourquoi est-ce important?

En fonction de votre analyse de rentabilisation, vous souhaiterez peut-être transmettre plus de 100 attributs car, comme on dit, "les données ne suffisent jamais". Il est recommandé d'obtenir une estimation du nombre d'attributs d'événement que vous pouvez transmettre.

4. Suivi de désinstallation

Pourquoi c'est important ?

Techniquement, il est difficile de suivre la désinstallation. En effet, lorsque l'application est désinstallée, le SDK du système de suivi, par exemple WebEngage, intégré à l'intérieur ne fonctionnera évidemment pas et ne pourra donc pas le suivre. Mais étant donné la criticité de cet événement, les bons produits adoptent une approche alternative dont nous discuterons ensuite.

Comment suivent-ils ?

Le moteur de suivi envoie une poussée silencieuse, c'est-à-dire une poussée avec une charge utile vide à l'appareil de l'utilisateur. Contrairement à d'autres, cette poussée n'est pas visible pour l'utilisateur dans la barre de notification car elles ne sont pas rendues.

Le push silencieux est envoyé quotidiennement à l'appareil de l'utilisateur. Au moment où il n'est pas reçu par l'appareil de l'utilisateur, le SDK appelle l'événement app_uninstall et la désinstallation est enregistrée.

Le suivi des désinstallations est une activité critique. L'absence de celui-ci est un facteur décisif pour les entreprises mobiles et il devrait l'être si ce n'est pas le cas. De plus, après avoir confirmé si le produit suit la désinstallation ou non, assurez-vous que vous n'avez pas besoin d'une solution de contournement pour le faire.

Questions/considérations/mises en garde

    1. Pouvez-vous suivre la désinstallation si l'utilisateur a désactivé le push ?

Étant donné que le suivi de la désinstallation fonctionne sur le principe que le push est livré, que se passe-t-il si l'utilisateur a désactivé la notification push en premier lieu, ce qui est très probable.

    1. Que se passe-t-il si l'utilisateur réinstalle l'application ?

Créent-ils un nouvel identifiant pour l'utilisateur ou le même ancien identifiant est-il réactivé contre lui ?

  1. Que se passe-t-il si l'appareil est éteint au moment de la livraison du push silencieux ?

5. Exportation d'événements

Qu'est-ce que c'est et pourquoi est-ce important ?

L'espace de l'automatisation du marketing n'a pas de Google ou d'Apple qui ont établi un écosystème en eux-mêmes où tous les produits sont liés et il est pratiquement impossible pour un tiers de pénétrer.

L'automatisation du marketing est un espace démocratique avec une myriade d'acteurs égaux. Il est donc impératif que toute solution du point de vue du produit puisse bien fonctionner avec les autres produits de l'écosystème. Pour vous, il est important dans un sens que vous deviez vous intégrer à d'autres produits de votre pile et que vous alliez éventuellement migrer.

Solution alternative - Il existe un nouvel ensemble de produits émergents qui agissent comme une couche de données entre deux systèmes distincts comme Segment, mParticle. Si vous êtes dans une entreprise de consommation avec un MAU décent, vous devez probablement en avoir entendu parler ou les utiliser. Les intégrations avec des produits comme eux éliminent le besoin de fonctionnalité d'exportation d'événements

Questions/considérations clés

    1. Comment l'exportation de l'événement est-elle accomplie ?

Il existe de nombreuses façons - API, CSV ou exportation vers un service tiers comme Amazon S3. Vous auriez besoin de cette flexibilité car vous souhaitez être indépendant pour migrer vers un autre service. Ou simplement accéder aux données brutes pour pouvoir y accéder par vous-même.

    1. À quoi ressemble le processus d'exportation ?

Vérifiez la complexité de l'exportation des données. Cela nécessite-t-il l'implication du développeur ?

i Source de l'image : dribbble.com

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