Vergessen Sie den Website-Traffic und übernehmen Sie diese 6 Umsatzmarketing-Metriken
Veröffentlicht: 2022-06-21Marketing sollte Ihr Endergebnis nicht belasten. Es sollte nicht ein Haufen Kreativer sein, die Hafermilchlattes schlürfen. Es sollte Ihnen Geld bringen.
Oder, in den Worten von Dr. Debbie Qaqish, sollte das Marketing „von einer Kostenstelle zu einer wiederholbaren, vorhersagbaren und skalierbaren Umsatzmaschine“ transformiert werden.
Hier kommt das Revenue Marketing ins Spiel.
Aber es gibt ein Problem: Einnahmen sind für Werbetreibende notorisch schwierig zu verfolgen . Selbst sehr erfolgreiche Marketingteams finden es laut einer Studie von Oracle schwieriger zu messen als jede andere Metrik:
Aus diesem Grund konzentrieren sich so viele Vermarkter weiterhin auf bedeutungslose Eitelkeitsmetriken.
„ Nein, wir wissen nicht, ob wir dabei geholfen haben, Geschäfte abzuschließen oder Einnahmen zu generieren. Aber schau, der Website-Traffic geht brrrrr!”
Sollten Sie also einfach vergessen, Ihr Marketingteam in eine schlanke, gemeine Geldmaschine zu verwandeln? Absolut nicht.
In diesem Artikel werden wir:
- Erklären Sie, warum Umsatzmarketing-Metriken wichtig sind.
- Wir erklären Ihnen sechs Arten von Umsatzmarketing-Metriken, die Sie sofort verfolgen sollten.
Inhalt
Warum sind Umsatzmarketing-Metriken wichtig?
Umsatzmarketing-Metriken sind der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams im Einklang arbeiten, anstatt sich gegenseitig die Schuld zu geben, wenn die Dinge nicht nach Plan laufen.
Denk darüber nach. Wenn Vermarkter in den gesamten Verkaufsprozess eingebunden sind – anstatt nur marketingqualifizierte Leads zu generieren und zu erschließen – fühlen sie sich direkt in Ihren Verkaufserfolg eingebunden und können zu Ihrem Verkaufserfolg beitragen.
Wenn Vertrieb und Marketing gut zusammenspielen, profitieren alle. Und wenn sie es nicht tun, leiden alle.
Tatsächlich ergab eine Studie von Freshworks, dass Vertriebs- und Marketingteams, die im Jahr 2020 nicht „stark aufeinander abgestimmt“ waren, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Umsatzrückgänge von 20 % und mehr gegenüber dem Vorjahr verzeichneten.
Aus diesem Grund konzentrieren sich Vermarkter zunehmend auf den Umsatz, wobei HubSpot enthüllte, dass 75 % der Vermarkter jetzt ihre Berichte verwenden, um zu zeigen, wie sich ihre Kampagnen direkt auf den Umsatz auswirken.
Aber Sie können den Erfolg Ihrer Revenue-Marketing-Strategie nicht wirklich bestimmen, wenn Sie sich nicht auf die richtigen Metriken konzentrieren – diejenigen, die wirklich die Skala verändern.
Damit kommen wir direkt zu …
6 Arten von Umsatzmarketing-Metriken, die Sie verfolgen sollten
1. Umsatzmarketing-Metriken auf oberster Ebene
Beginnen wir mit der Betrachtung der Revenue-Marketing-Landschaft von 10.000 ft.
Diese Metriken sagen Ihnen nicht viel über das Gute, Schlechte und Hässliche Ihrer Revenue-Marketing-Strategie aus.
Aber sie geben Ihnen einen klaren Hinweis darauf, ob die Dinge überhaupt funktionieren oder nicht.
Deal-Tracking-Metriken
Diese Metriken helfen Ihnen, die Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu messen.
Sie sind zwar nicht detailliert genug, um Ihnen bei der Beurteilung der Gründe für Ihre Leistung zu helfen, aber sie können Ihnen auf einen Blick einen nützlichen Überblick darüber geben, wie gut (oder wie schlecht) Ihr Umsatzmarketingplan funktioniert.
Beispiele für Deal-Tracking-Metriken sind:
| Metrisch | Was es misst | Wie man rechnet |
|---|---|---|
| Marketingqualifizierte Leads (MQLs) | Die Anzahl der potenziellen Kunden, die vom Marketingteam überprüft und an den Vertrieb weitergeleitet wurden, nachdem sie die erforderlichen Kriterien wie Branche, Größe der Organisation, verfügbares Budget oder Benutzerverhalten wie Aufrufe von Preisseiten erfüllt haben. | Volumen von MQLs innerhalb eines bestimmten Berichtszeitraums. |
| Sales Qualified Opportunities (SQOs) | Die Anzahl der qualifizierten Interessenten, die Ihr Produkt wahrscheinlich kaufen werden. Das bedeutet, dass sie einen unmittelbaren Bedarf dafür haben müssen, plus das Budget (und die Autorität), um den Deal zu unterzeichnen. In der Regel manuell durch den Vertrieb qualifiziert. | Volumen der SQOs innerhalb eines bestimmten Berichtszeitraums. |
| Abgeschlossene Geschäfte | Abgeschlossene und gewonnene Opportunities, die es in die letzte Phase Ihres Verkaufszyklus geschafft haben. Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde eine feste Kaufzusage abgegeben, was bedeutet, dass die Kaufwahrscheinlichkeit auf 100 % gestiegen ist. | Volumen der abgeschlossenen und gewonnenen Deals innerhalb eines bestimmten Berichtszeitraums. |
| Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) | Ist der vorhersehbare Gesamtwert aller Einnahmen, die ein Unternehmen aus allen aktiven Abonnements in einem bestimmten Monat generiert, unter Berücksichtigung wiederkehrender Rabatte und Add-Ons, aber ohne einmalige Gebühren. | Multiplizieren Sie die Anzahl der monatlichen Abonnenten mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer (ARPU). |
| Durchschnittliche Transaktionsgröße | Wie es sich anhört, misst die durchschnittliche Deal-Größe die Größe Ihrer durchschnittlichen Deals. | Teilen Sie den in einem festgelegten Zeitraum erzielten Gesamtumsatz durch die Anzahl der abgeschlossenen und gewonnenen Opportunities. |
| Durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus | Auch bekannt als durchschnittlicher Geschäftszyklus , ist dies die Anzahl der Tage (oder Monate), die es im Durchschnitt dauert, um ein Geschäft abzuschließen. Dies ist nützlich, um Prognosen zu erstellen, Rekrutierungs- oder Investitionsmaßnahmen zu planen und die Vertriebseffizienz zu messen. | Addieren Sie die Gesamtzahl der Tage oder Monate, die es dauerte, um jedes Geschäft innerhalb eines Berichtszeitraums abzuschließen, und dividieren Sie diese Summe dann durch die Anzahl der abgeschlossenen und gewonnenen Opportunities. |
Effizienzkennzahlen
Was ist der beste Weg, um mehr Geschäfte abzuschließen?
Sie könnten Ihre Preise senken, aber dann werden Sie Ihre Einnahmen auffressen. Sie könnten Ihr Produkt verbessern, aber das kann teuer werden, und es gibt keine Garantien. Was ist, wenn jemand anderes die gleiche Funktion vor Ihnen einführt?
Oder Sie könnten Ihren Verkaufszyklus effizienter gestalten. So generieren Sie mehr Umsatz, ohne zusätzliche Ressourcen zu benötigen.
Deshalb sind Effizienzkennzahlen so wichtig. Sie gehen über Deal-Tracking-Metriken hinaus, indem sie die Kosten für das Erreichen Ihrer Verkaufsziele messen.
Beispiele für Effizienzkennzahlen sind:
| Metrisch | Was es misst | Wie man rechnet |
|---|---|---|
| Kosten pro MQL | Wie viel es Ihr Unternehmen im Durchschnitt kostet, einen Marketing-qualifizierten Lead zu generieren. | Addieren Sie Ihre gesamten Marketingausgaben und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der neuen MQLs, die in einem bestimmten Zeitraum generiert wurden. |
| Kosten pro SQO | Wie viel es Ihr Unternehmen im Durchschnitt kostet, eine verkaufsqualifizierte Gelegenheit zu generieren. | Addieren Sie Ihre gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der neuen SQOs, die in einem bestimmten Zeitraum generiert wurden. |
| Kosten pro gebuchtem Meeting | Wie viel es Ihr Unternehmen im Durchschnitt kostet, ein Verkaufsmeeting zu buchen. | Addieren Sie Ihre gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der gebuchten Meetings in einem bestimmten Zeitraum. |
| Kundengewinnungskosten (CAC) | Wie viel es Ihr Unternehmen im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. | Addieren Sie Ihre gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Neukunden. |
Profi-Tipp: Holen Sie Ihr Finanzteam an Bord, um den größtmöglichen Nutzen aus Effizienzkennzahlen zu ziehen. Auf diese Weise können sie verstehen, warum die Dinge so laufen, wie sie es tun, was es einfacher macht, sie später um zusätzliches Budget zu bitten.
2. Trichterübergreifende Konversionsmetriken
Bei einer „traditionellen“ (dh nicht umsatzbasierten) Marketingstrategie schauen Vermarkter oft nicht weiter als auf die Anzahl der MQLs, die sie generieren.
Wenn das Lead-Volumen steigt, muss alles gut sein – auch wenn die Qualität schrecklich ist und keiner dieser Leads zu etwas Sinnvollem wird.
Hinweis: Tun Sie dies nicht.
Es ist die größte Einzelursache für Streitigkeiten zwischen Vertrieb und Marketing. Und wie wir bereits besprochen haben, sind falsch ausgerichtete Vertriebs- und Marketingteams eindeutig schlecht fürs Geschäft.
Die Ausrichtung Ihres Marketingteams auf das MQL-Volumen fördert die Ansicht, dass mehr Leads = gut, weniger Leads = schlecht sind .
Dies bedeutet ausnahmslos, dass Sie am Ende eine riesige Datenbank mit minderwertigen Leads haben, die Ihre Vertriebsmitarbeiter durchwühlen müssen, wobei jeder schreckliche Lead sie einem Karrierewechsel einen Schritt näher bringt.
Anstatt sich auf MQL-Volumen zu konzentrieren, konzentrieren Sie sich auf trichterübergreifende Konversionsmetriken wie diese:
| Metrisch | Was es misst | Wie man rechnet |
|---|---|---|
| MQLs zu Meetings gebucht | Die Anzahl der gebuchten Meetings für jeden von Ihnen generierten Marketing-qualifizierten Lead. | Teilen Sie die Gesamtzahl der MQLs durch gebuchte Meetings innerhalb eines bestimmten Zeitraums. |
| Gebuchte Meetings für besuchte Meetings | Die Anzahl der gebuchten Meetings, an denen Leads tatsächlich teilnehmen. | Teilen Sie die Gesamtzahl der gebuchten Meetings durch die Anzahl der besuchten Meetings. |
| SQOs zu abgeschlossenen und gewonnenen Geschäften | Die Anzahl der verkaufsqualifizierten Opportunities für jeden Deal, den Sie abschließen. | Teilen Sie die Gesamtzahl der SQOs durch abgeschlossene und gewonnene Deals innerhalb eines bestimmten Zeitraums. |
| Meetings, an denen abgeschlossene und gewonnene Geschäfte teilgenommen haben | Die Anzahl der besuchten Meetings für jeden abgeschlossenen und gewonnenen Deal. | Teilen Sie die Gesamtzahl der Meetings, an denen abgeschlossene und gewonnene Geschäfte innerhalb eines bestimmten Zeitraums teilgenommen haben. |
3. Umsatzmarketing-Metriken auf Vorstandsebene
Die Marketingbudgets stiegen von 6,4 % im Jahr 2021 auf 9,5 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens im Jahr 2022.
Sie würden also annehmen, dass Marketer es lieben müssen, mit dem Vorstand zu sprechen. Warum sollte der Vorstand sonst all das Geld weitergeben?
Tatsächlich hassen es viele Vermarkter, mit dem Vorstand zu sprechen, nur weil sie Schwierigkeiten haben, zu demonstrieren, dass ihre Handlungen reale Ergebnisse liefern.
Vieles davon läuft darauf hinaus, sich auf die falschen Metriken zu konzentrieren – Eitelkeitsmetriken .
Tatsache ist, dass es Boards egal ist, wie viel Engagement Sie in den sozialen Netzwerken generiert oder wie viel Traffic Sie generiert haben. Sie kümmern sich um Einnahmen.
Aus diesem Grund sollten Sie ihnen unbedingt Ihren MRR (monatlich wiederkehrende Einnahmen), andere generierte Einnahmen (wie einmalige Verträge) und Ihre CAC (Kundenakquisitionskosten) mitteilen.
Aus Sicht des Umsatzmarketings sollte CAC nicht nur darauf basieren, wie viel Sie für Marketing ausgeben. Denken Sie daran, dass der Name des Spiels hier darin besteht, Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen, also müssen auch die Maßnahmen Ihrer Vertriebsfunktion berücksichtigt werden – von den Gehältern Ihrer Vertreter für die Geschäftsentwicklung bis zu den Reisekosten zu Besprechungen. Es kann auch sinnvoll sein, Ihren CAC über Ihre verschiedenen Marketingkanäle hinweg zu segmentieren, z. B. organisch vs. bezahlt oder Inbound vs. Outbound.
4. Zeitbasierte Umsatzmarketing-Metriken
„Zeit ist Geld“ mag ein Klischee sein, aber es steckt viel Wahrheit dahinter.
Wenn Sie zu lange brauchen, um Geschäfte abzuschließen oder SQOs zu generieren, werden Sie Ihre Wachstumsziele nicht erreichen.
Trichtergeschwindigkeitsmetriken
Trichtergeschwindigkeitsmetriken helfen Ihnen zu messen, wie lange Sie brauchen, um Leads von einer Trichterphase in die neue Phase zu verschieben und neue Kunden zu gewinnen.
Eine wichtige Metrik für die Trichtergeschwindigkeit ist die durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus, die wir bereits in den Metriken zur Deal-Verfolgung behandelt haben . Aber das ist nicht die ganze Geschichte:
| Metrisch | Was es misst | Wie man rechnet |
|---|---|---|
| Geschwindigkeit der Trichterstufe | Wie schnell sich potenzielle Kunden durch die einzelnen Phasen des Verkaufstrichters bewegen (z. B. vom MQL-Status bis zur Qualifizierung durch das Verkaufsteam). | Brechen Sie die verschiedenen Phasen Ihres Verkaufszyklus auf, addieren Sie die Gesamtzahl der Tage, die Leads benötigen, um von einer Phase zur nächsten zu wechseln, und teilen Sie sie dann durch die Anzahl der Leads, die zwischen diesen Phasen während des Berichtszeitraums Fortschritte gemacht haben. |
| Zeit zu wirken | Wie lange es von der ersten Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke bis zu dem Punkt dauert, an dem er konvertiert, aufgeschlüsselt nach verschiedenen Kanälen oder Kampagnen. | Addieren Sie die Gesamtzahl der Tage von der ersten Interaktion eines Kunden mit einem Kanal oder einer Kampagne bis zu dem Punkt, an dem er konvertiert, und dividieren Sie dies durch die Anzahl der abgeschlossenen und gewonnenen Deals in einem bestimmten Zeitraum von diesem Kanal oder dieser Kampagne. |
Time-to-Payback-Metriken
Es geht nicht nur darum, wie schnell Sie ein Geschäft abschließen; Es geht auch darum, wie lange es dauert, bis Sie mit den neuen Kunden, die Sie gewinnen, Geld verdienen.
Es dauert zu lange, eine Rendite zu erzielen, und Sie werden Schwierigkeiten haben, Gewinne zu erzielen, insbesondere wenn Sie auch Probleme mit der Kundenbindung haben.
Es deutet auch darauf hin, dass Sie zu viel für Vertrieb und Marketing ausgeben oder dass Ihre Preise für die Komplexität Ihres Produkts oder die Länge Ihres Verkaufszyklus zu niedrig sind.
Natürlich wissen Sie nur, dass Sie ein Problem haben, wenn Sie die richtigen Metriken verfolgen, wie zum Beispiel:
| Metrisch | Was es misst | Wie man rechnet |
|---|---|---|
| Zeit bis zum ROI | Wie lange es dauert, bis eine bestimmte Verkaufs- und Marketingkampagne einen positiven Return on Investment liefert. | Addieren Sie die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben der Kampagne und messen Sie sie an der Zeit, die es dauert, bis die Einnahmen von Neukunden dieses Ausgabenniveau übersteigen. |
5. Kohortenbasierte Metriken
Kohortenbasierte Konversionsmetriken sind effektiv eine Art zeitbasierter Metriken, aber sie fügen eine ganze zusätzliche Ebene an Erkenntnissen hinzu, sodass sie es verdienen, separat diskutiert zu werden.
Bei dieser Art von Metrik geht es darum, Ihnen einen genaueren Überblick über die Konversionsrate Ihres Verkaufstrichters zu geben.
Das ist wichtig, weil Verkaufszyklen lang sind. CSO Insights fand heraus, dass drei Viertel der B2B-Vertriebsteams mehr als vier Monate brauchen, um ein durchschnittliches Geschäft abzuschließen, wobei fast jeder Fünfte mehr als 12 Monate braucht, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
All dies bedeutet, dass Sie sich kein klares Bild Ihrer Conversion-Rate machen können, ohne sich anzusehen, wie verschiedene Kohorten konvertieren.
Ihre neueste Kampagne bringt möglicherweise eine Menge Top-of-the-Funnel-MQLs, aber es kann Monate dauern, bis sie überhaupt bereit sind, ein Gespräch mit Ihrem Vertriebsteam zu beginnen.
Okay, sagen wir mal, es dauert durchschnittlich drei Monate, bis eine verkaufsqualifizierte Gelegenheit in einen abgeschlossenen und gewonnenen Deal überführt wird. Mit diesem Wissen können Sie eine kohortenbasierte Analyse durchführen, indem Sie:
- Gruppieren Sie alle SQOs, die Sie vor drei Monaten generiert haben.
- Berechnen, wie viele dieser Opportunities bisher konvertiert wurden.
- Teilen Sie die Anzahl der abgeschlossenen und gewonnenen Deals durch die Anzahl der SQOs in Ihrer Kohorte.
So haben Sie ein aussagekräftigeres Maß für Ihre Conversion-Rate.
Führen Sie im Laufe der Zeit kohortenbasierte Analysen durch, um die Leistung für verschiedene Kampagnen und Zielgruppen zu bewerten.
6. Zielgruppenbasierte Metriken
Wahrscheinlich haben Sie mehr als ein Publikum.
Übernimm die Ladung. Sicher, wir haben ein Produkt, aber es ist gleichermaßen nützlich für SaaS-Marken, Agenturen, Ersteller von Inhalten, Abonnementunternehmen und produktive Unternehmen.
Hoffentlich sprechen Sie bereits unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Kampagnen an.
Schließlich sagen 90 % der führenden Vermarkter, dass die Personalisierung erheblich zur Rentabilität des Unternehmens beiträgt.
Profi-Tipp: Mit Encharge können Sie Benutzersegmente erstellen, indem Sie Live-Daten von Ihrer Website, App und Ihrem Marketing-Tech-Stack nutzen. Versuchen Sie, Benutzer basierend auf ihrem Verhalten in Ihrem Produkt zu segmentieren, z. B. wenn sie sich für eine kostenlose Testversion anmelden, eine Funktion aktivieren oder Anzeichen einer Abwanderung zeigen.
Aber wäre es nicht gut zu wissen, wie viel Umsatz Sie mit jedem Zielgruppensegment generieren?
Oder welches Publikum konvertiert am schnellsten, kostet die Akquisition am wenigsten oder hat den höchsten Lebenszeitwert?
Und wenn Sie planen, neue Märkte zu erschließen oder neue Branchen anzusprechen, wäre es nicht auch gut zu verstehen, wie diese neuen Kundensegmente im Vergleich zu Ihren bestehenden Zielgruppen abschneiden?
Aus diesem Grund sollten Sie die verschiedenen Ertragsmarketing-Metriken, die wir bereits in diesem Artikel besprochen haben, für jedes Zielgruppensegment verfolgen, auf das Sie abzielen .
Möchten Sie mehr über Marketingkennzahlen erfahren?
- 18 Vertriebs- und Marketinganalysen, die Sie über Tracking nachdenken sollten
- 11 E-Mail-Marketing-Metriken, die Sie im Jahr 2022 verfolgen müssen
- So messen Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen
- 13 KPIs zur Marketingautomatisierung, die Sie nachverfolgen können, um Ihr Unternehmen voranzubringen
Abschließende Gedanken
Metriken sind der „sexiest“ Teil der Sales- und Marketing-Gleichung.
Das Abschließen von Geschäften und das Starten von Kampagnen begeistert die Menschen, aber nicht viele von uns denken so, wenn es um die Messung der Vertriebseffizienz oder der Kosten für die Kundenakquise geht.
Aber unsexy bedeutet nicht unwichtig .
Wenn Sie die Metriken in diesem Artikel nicht verfolgen, wird Ihre Umsatzmarketingstrategie einfach nicht funktionieren, was bedeutet, dass Sie die weitreichenden Vorteile einer harmonischen Beziehung zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingfunktionen nicht genießen werden.