忘记网站流量并采用这 6 个收入营销指标

已发表: 2022-06-21

营销不应该是你底线的流失。不应该是一群创意人员喝着燕麦牛奶拿铁。它应该能让你赚钱。

或者，用 Debbie Qaqish 博士的话来说，营销应该“从成本中心转变为可重复、可预测和可扩展的收入机器”。

这就是收入营销的用武之地。

但是有一个问题：众所周知，营销人员很难追踪收入。根据甲骨文的研究，即使是非常成功的营销团队也发现它比任何其他指标都更难衡量：

这就是为什么这么多营销人员继续关注毫无意义的虚荣指标。

“不，我们不知道我们是否帮助完成了任何交易或产生了任何收入。 但是看，网站流量变小了！”

所以你应该忘记把你的营销团队变成一个精干、卑鄙、赚钱的机器吗？绝对不。

在本文中，我们将：

解释为什么收入营销指标很重要。
向您介绍您应该立即开始跟踪的六种收入营销指标。

内容

为什么收入营销指标很重要？

收入营销指标是确保您的销售和营销团队协同工作的最佳方式，而不是在事情没有按计划进行时互相指责。

想想看。当营销人员参与整个销售流程时——而不仅仅是产生营销合格的潜在客户并挖掘——他们会感到直接投入并能够为您的销售成功做出贡献。

当销售和营销很好地结合在一起时，每个人都会受益。如果他们不这样做，每个人都会受苦。

事实上，Freshworks 的研究发现，在 2020 年没有“高度一致”的销售和营销团队的收入同比下降 20% 以上的可能性是其两倍。

出于这个原因，营销人员越来越关注收入，HubSpot 透露，75% 的营销人员现在使用他们的报告来展示他们的活动如何直接影响收入。

但是，除非您专注于正确的指标——那些真正改变表盘的指标，否则您无法真正确定您的收入营销策略是否成功。

这让我们巧妙地……

您应该开始跟踪的 6 种收入营销指标

1.顶级收入营销指标

让我们从 10,000 英尺的收入营销格局开始。

这些指标不会告诉你很多关于你的收入营销策略的好、坏和丑陋的信息。

但是它们会给你一个明确的指示，表明事情是否在起作用。

交易跟踪指标

这些指标可帮助您衡量在给定时间段内完成的交易数量。

虽然它们不足以帮助您评估绩效背后的原因，但它们可以让您一目了然地了解您的收入营销计划的效果如何（或如何糟糕）。

交易跟踪指标的示例包括：

公制	它测量什么	如何计算
营销合格的潜在客户 (MQL)	在满足行业、组织规模、可用预算或定价页面访问等用户行为等必要标准后，营销团队审查并传递给销售的潜在客户数量。	给定报告期内的 MQL 量。
销售合格机会 (SQO)	可能购买您的产品的合格潜在客户的数量。这意味着他们必须立即需要它，以及签署交易的预算（和授权）。通常由销售部门人工审核。	给定报告期内的 SQO 数量。
已成交的交易	已进入销售周期最后阶段的已赢得机会。此时，客户已经做出了购买的坚定承诺，意味着购买概率已攀升至 100%。	给定报告期内已完成的交易量。
每月经常性收入 (MRR)	是指企业在给定月份从所有活跃订阅中产生的所有收入的可预测总价值，其中考虑了经常性折扣和附加产品，但不包括一次性费用。	将每月订阅人数乘以每用户平均收入 (ARPU)。
平均交易规模	就像听起来一样，平均交易规模衡量的是您的平均交易规模。	将在设定的时期内赢得的总收入除以已赢得的机会数。
平均销售周期长度	也称为平均交易周期，这是平均完成交易所需的天数（或月数）。这对于创建预测、计划招聘或投资驱动以及衡量销售效率非常有用。	将报告期内完成每笔交易所需的总天数或月数相加，然后将该总数除以已完成的赢得机会的数量。

效率指标

达成更多交易的最佳方式是什么？

你可以削减你的价格，但你会吃掉你的收入。你可以改进你的产品，但这可能很昂贵，而且没有任何保证。如果其他人在您之前介绍了相同的功能怎么办？

或者你可以让你的销售周期更有效率。这样，您无需任何额外资源即可产生更多销售额。

这就是效率指标如此重要的原因。它们通过衡量实现销售目标的成本来超越交易跟踪指标。

效率指标的示例包括：

公制	它测量什么	如何计算
每个 MQL 的成本	平均而言，您的企业需要多少成本才能产生具有营销资格的潜在客户。	将您的总营销支出加起来，然后除以给定时期内生成的新 MQL 总数。
每 SQO 的成本	平均而言，您的企业需要多少成本才能产生符合销售条件的机会。	将您的总销售和营销支出相加，然后除以给定时期内产生的新 SQO 总数。
每次预定会议的费用	平均而言，您的企业预订销售会议的成本是多少。	将您的总销售和营销支出相加，然后除以给定时期内预订的会议总数。
获客成本 (CAC)	平均而言，您的企业注册一个新客户的成本是多少。	将您的总销售和营销支出相加，然后除以在特定时期内获得的新客户总数。

专业提示：要从效率指标中获得最大价值，请让您的财务团队参与进来。这样，他们就可以理解为什么事情会以他们的方式发生，这使得他们更容易要求他们提供额外的预算。

2. 跨渠道转化指标

在“传统”（即非基于收入）营销策略下，营销人员通常只关注他们生成的 MQL 数量。

如果潜在客户数量增加，那么一切都必须是好的——即使质量很差，而且这些潜在客户都没有变成任何有意义的东西。

提示：不要这样做。

这是销售和营销之间发生纠纷的最大单一原因。而且，正如我们已经讨论过的，错位的销售和营销团队显然对业务不利。

将您的营销团队定位在 MQL 数量上会鼓励这样一种观点，即更多潜在客户 = 好，更少潜在客户 = 坏。

总是，这意味着您最终会得到一个庞大的低质量潜在客户数据库，供您的销售代表涉足，每一个糟糕的潜在客户都会让他们离职业转变更近一步。

与其专注于 MQL 量，不如关注以下跨渠道转化指标：

公制	它测量什么	如何计算
预定会议的 MQL	为您生成的每个具有营销资格的潜在客户预订的会议数量。	将 MQL 的总数除以给定时间段内预定的会议。
预定到参加的会议的会议	潜在客户实际参加的预定会议的数量。	将预定会议的总数除以出席的会议数量。
已完成交易的 SQO	您完成的每笔交易的销售合格机会的数量。	将 SQO 的总数除以给定时期内已完成的交易。
参加已完成交易的会议	每笔已达成的交易参加的会议次数。	除以在给定时期内完成的交易参加的会议总数。

3. 董事会层面的收入营销指标

营销预算从 2021 年的 6.4% 攀升至 2022 年公司总收入的 9.5%。

所以你会假设营销人员必须喜欢与董事会交谈。否则，为什么董事会会继续分叉所有的现金呢？

实际上，许多营销人员讨厌与董事会交谈，仅仅是因为他们难以证明他们的行为能够带来真实的结果。

其中大部分归结为关注错误的指标——虚荣指标。

事实上，董事会并不关心您在社交上产生了多少参与度或您带来了多少流量。他们关心收入。

这就是为什么您绝对应该告诉他们您的 MRR（每月经常性收入）、其他产生的收入（如一次性合同）和 CAC（客户获取成本）。

从收入营销的角度来看，CAC 不应该仅仅基于你在营销上的花费。请记住，这里的游戏名称是为了协调您的销售和营销运营，因此它还需要考虑您的销售职能的行动——从您的业务发展代表的薪水到参加会议的差旅费用。在各种营销渠道中细分您的 CAC 也可能有意义，例如自然与付费或入站与出站。

4. 基于时间的收入营销指标

“时间就是金钱”可能是陈词滥调，但其中有很多道理。

如果您完成交易或生成 SQO 的时间过长，您将无法实现您的增长目标。

漏斗速度指标

漏斗速度指标可帮助您衡量将潜在客户从一个漏斗阶段转移到新客户并获得新客户所需的时间。

一个关键的漏斗速度指标是平均销售周期长度，我们已经在交易跟踪指标中介绍了这一点。但这还不是全部：

公制	它测量什么	如何计算
漏斗级速度	潜在客户通过销售漏斗每个阶段的速度（例如，从成为 MQL 到获得销售团队的资格）。	分解销售周期的各个阶段，将潜在客户从一个阶段转移到下一个阶段的总天数相加，然后除以报告期内在这些阶段之间取得进展的潜在客户数量。
影响时间	从客户第一次与您的品牌互动到他们转化为不同的渠道或活动需要多长时间。	将客户第一次与渠道或活动互动到他们转化的总天数相加，然后除以在给定时间段内从该渠道或活动中获得的已完成交易的数量。

回报时间指标

这不仅仅是你完成交易的速度。这也是关于从你获得的新客户那里开始赚钱需要多长时间。

花费太长时间才能产生回报，您将难以盈利，尤其是在您还存在客户保留问题的情况下。

它还表明您在销售和营销上花费过多，或者您的定价对于产品的复杂性或销售周期的长度来说太低了。

当然，只有在跟踪正确的指标时，您才会知道自己遇到了问题，例如：

公制	它测量什么	如何计算
投资回报时间	给定的销售和营销活动需要多长时间才能产生积极的投资回报。	将广告系列的总销售和营销支出相加，并与新客户收入超过该支出水平所需的时间进行衡量。

5. 基于队列的指标

基于群组的转化指标实际上是一种基于时间的指标，但它们增加了额外的洞察力，因此值得单独讨论。

这种类型的指标旨在让您更准确地了解您的销售渠道转化率。

这很重要，因为销售周期很长。 CSO Insights 发现，四分之三的 B2B 销售团队平均需要四个多月才能完成一笔交易，几乎五分之一的团队需要 12 个月以上的时间来签约新客户。

所有这一切意味着如果不查看不同同类群组的转化情况，您将无法清楚地了解转化率。

您的最新活动可能会带来大量的顶级 MQL，但可能需要几个月的时间，他们甚至准备好与您的销售团队开始对话。

好的，假设您平均需要三个月的时间才能将合格的销售机会转化为已完成的交易。有了这些知识，您可以通过以下方式运行基于群组的分析：

将三个月前生成的所有 SQO 组合在一起。
计算到目前为止有多少机会已经转化。
将已完成交易的数量除以同类群组中的 SQO 数量。

就像这样，您对转化率有了更有意义的衡量标准。

随着时间的推移运行基于群组的分析，以评估不同活动和受众的绩效。

6. 基于受众的指标

您可能有不止一位观众。

承担责任。当然，我们只有一种产品，但它对 SaaS 品牌、代理商、内容创建者、订阅业务和产品化业务同样有用。

希望您已经通过不同的广告系列针对不同的受众。

毕竟，90% 的领先营销人员表示个性化显着有助于企业盈利。

专业提示：借助 Encharge，您可以利用来自您的网站、应用程序和营销技术堆栈的实时数据来创建用户细分。尝试根据用户在您的产品中的行为进行细分，例如当他们注册免费试用、激活功能或显示流失迹象时。

但是，了解您从每个细分受众群中产生了多少收入不是很好吗？

或者哪些受众的转化速度最快、获取成本最低，或具有最高的生命周期价值？

如果您打算进入新市场或瞄准新的垂直领域，那么了解这些新客户群如何与您现有的受众进行比较不是很好吗？

这就是为什么您应该跟踪我们在本文中已经讨论过的针对您所定位的每个细分受众群的各种收入营销指标。

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最后的想法

指标是销售和营销等式中“最性感”的部分。

达成交易和发起活动让人们兴奋不已，但我们中的很多人对衡量销售效率或客户获取成本有同样的感受。

但不性感并不意味着不重要。

如果您不跟踪本文中的指标，那么您的收益营销策略就不会奏效，这意味着您将无法享受销售和营销职能之间和谐关系所带来的广泛好处。