Zapomnij o ruchu w witrynie i zastosuj te 6 wskaźników marketingu przychodów
Opublikowany: 2022-06-21Marketing nie powinien wyczerpywać zysków. Nie powinna to być banda kreatywnych popijających latte z mlekiem owsianym. Powinno ci zarabiać pieniądze.
Lub, według słów dr Debbie Qaqish, marketing powinien zostać przekształcony „z centrum kosztów w powtarzalną, przewidywalną i skalowalną maszynę przychodów”.
Tu właśnie pojawia się marketing przychodów.
Jest jednak pewien problem: marketingowcy często nie potrafią śledzić przychodów . Według badań Oracle nawet bardzo skuteczne zespoły marketingowe mają trudności z pomiarem niż jakikolwiek inny wskaźnik:
Dlatego tak wielu marketerów nadal koncentruje się na bezsensownych wskaźnikach próżności.
„ Nie, nie wiemy, czy pomogliśmy zamknąć jakiekolwiek transakcje lub wygenerować jakiekolwiek przychody. Ale spójrz, ruch w witrynie idzie brrrrr!”
Czy więc powinieneś zapomnieć o przekształceniu swojego zespołu marketingowego w szczupłą, wredną maszynę do zarabiania pieniędzy? Absolutnie nie.
W tym artykule zamierzamy:
- Wyjaśnij, dlaczego wskaźniki marketingu przychodowego mają znaczenie.
- Omów sześć rodzajów wskaźników marketingu przychodowego, które powinieneś zacząć śledzić już teraz.
Zawartość
Dlaczego wskaźniki marketingu przychodowego są ważne?
Mierniki marketingu przychodów to najlepszy sposób na zapewnienie, że zespoły sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą, zamiast obwiniać się nawzajem, gdy sprawy nie idą zgodnie z planem.
Pomyśl o tym. Gdy marketerzy są zaangażowani w cały proces sprzedaży — a nie tylko generowanie kwalifikowanych do marketingu leadów i podsłuchiwanie — czują, że są bezpośrednio zaangażowani i mogą przyczynić się do sukcesu sprzedaży.
Kiedy sprzedaż i marketing grają razem dobrze, wszyscy odnoszą korzyści. A kiedy nie, wszyscy cierpią.
Rzeczywiście, badania przeprowadzone przez Freshworks wykazały, że zespoły sprzedaży i marketingu, które nie były „wysoce wyrównane” w 2020 roku, były dwa razy bardziej narażone na spadek przychodów rok do roku o ponad 20%.
Z tego powodu marketerzy stają się coraz bardziej skoncentrowani na przychodach, a HubSpot ujawnia, że 75% marketerów wykorzystuje teraz swoje raporty, aby pokazać, w jaki sposób ich kampanie mają bezpośredni wpływ na przychody.
Ale nie możesz naprawdę określić sukcesu swojej strategii marketingowej, chyba że skupisz się na właściwych wskaźnikach — tych, które naprawdę przesuwają tarczę.
To prowadzi nas zgrabnie do…
6 rodzajów wskaźników marketingowych przychodów, które powinieneś zacząć śledzić
1. Wskaźniki marketingu przychodów najwyższego poziomu
Zacznijmy od rozważenia krajobrazu marketingu przychodowego od 10 000 stóp.
Te dane nie powiedzą Ci wiele o dobrych, złych i brzydkich stronach Twojej strategii marketingowej.
Ale dadzą ci jasną wskazówkę, czy wszystko w ogóle działa.
Wskaźniki śledzenia transakcji
Te dane pomagają mierzyć liczbę transakcji zamkniętych w danym okresie.
Chociaż nie są one wystarczająco szczegółowe, aby pomóc Ci ocenić przyczyny Twojej skuteczności, mogą dać Ci przydatny, szybki wgląd w to, jak dobrze (lub jak słabo) działa Twój plan marketingowy.
Przykłady wskaźników śledzenia transakcji obejmują:
| Metryczny | Co to mierzy | Jak obliczyć |
|---|---|---|
| Leady kwalifikowane do marketingu (MQL) | Liczba potencjalnych klientów, którzy zostali sprawdzeni przez zespół marketingowy i przekazany do sprzedaży po spełnieniu niezbędnych kryteriów, takich jak branża, wielkość organizacji, dostępny budżet lub zachowanie użytkowników, takie jak wizyty na stronie z cenami. | Liczba MQL w danym okresie sprawozdawczym. |
| Szanse kwalifikujące się do sprzedaży (SQO) | Liczba kwalifikujących się potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie kupią Twój produkt. Oznacza to, że muszą mieć natychmiastową potrzebę, a także budżet (i uprawnienia), aby podpisać umowę. Zwykle kwalifikowany ręcznie przez dział sprzedaży. | Liczba SQO w danym okresie sprawozdawczym. |
| Zamknięte wygrane oferty | Zamknięte wygrane szanse sprzedaży, które dotarły do ostatniego etapu cyklu sprzedaży. W tym momencie klient zobowiązał się do zakupu, co oznacza, że prawdopodobieństwo zakupu wzrosło do 100%. | Liczba zamkniętych wygranych transakcji w danym okresie sprawozdawczym. |
| Miesięczny przychód cykliczny (MRR) | To przewidywalna łączna wartość wszystkich przychodów generowanych przez firmę ze wszystkich aktywnych subskrypcji w danym miesiącu, z uwzględnieniem powtarzających się rabatów i dodatków, ale z wyłączeniem jednorazowych opłat. | Pomnóż liczbę miesięcznych subskrybentów przez średni przychód na użytkownika (ARPU). |
| Średnia wielkość transakcji | Jak się wydaje, średnia wielkość transakcji mierzy wielkość Twoich średnich transakcji. | Podziel łączne przychody wygrane w określonym okresie przez liczbę zamkniętych wygranych możliwości. |
| Średnia długość cyklu sprzedaży | Znany również jako średni cykl transakcji , jest to średnia liczba dni (lub miesięcy) potrzebnych do zamknięcia transakcji. Jest to przydatne do tworzenia prognoz, planowania rekrutacji lub działań inwestycyjnych oraz mierzenia efektywności sprzedaży. | Zsumuj łączną liczbę dni lub miesięcy potrzebnych do zamknięcia każdej umowy w okresie raportowania, a następnie podziel tę liczbę przez liczbę zamkniętych wygranych możliwości. |
Mierniki wydajności
Jaki jest najlepszy sposób na zamknięcie większej liczby transakcji?
Możesz obniżyć ceny, ale wtedy zjesz swoje dochody. Możesz ulepszyć swój produkt, ale może to być drogie i nie ma żadnych gwarancji. Co się stanie, jeśli ktoś inny wprowadzi tę samą funkcję przed tobą?
Możesz też usprawnić swój cykl sprzedaży. W ten sposób generujesz większą sprzedaż bez dodatkowych zasobów.
Dlatego tak ważne są wskaźniki wydajności. Wykraczają poza wskaźniki śledzenia transakcji, mierząc koszt osiągnięcia celów sprzedażowych.
Przykłady mierników wydajności obejmują:
| Metryczny | Co to mierzy | Jak obliczyć |
|---|---|---|
| Koszt na MQL | Ile średnio kosztuje Twoja firma, aby wygenerować lead kwalifikowany do marketingu. | Zsumuj łączne wydatki marketingowe i podziel je przez łączną liczbę nowych MQL wygenerowanych w danym okresie. |
| Koszt na SQO | Ile średnio kosztuje Twoja firma, aby wygenerować szansę kwalifikującą się do sprzedaży. | Zsumuj swoje łączne wydatki na sprzedaż i marketing i podziel je przez całkowitą liczbę nowych SQO wygenerowanych w danym okresie. |
| Koszt za zarezerwowane spotkanie | Ile średnio kosztuje Twoja firma, aby zarezerwować spotkanie sprzedażowe. | Zsumuj łączne wydatki na sprzedaż i marketing i podziel je przez łączną liczbę zarezerwowanych spotkań w danym okresie. |
| Koszt pozyskania klienta (CAC) | Ile średnio kosztuje Twoja firma, aby zarejestrować nowego klienta. | Zsumuj łączne wydatki na sprzedaż i marketing i podziel je przez łączną liczbę nowych klientów pozyskanych w określonym okresie. |
Wskazówka dla profesjonalistów: aby uzyskać jak najwięcej korzyści ze wskaźników wydajności, zaangażuj swój zespół finansowy. W ten sposób mogą zrozumieć, dlaczego wszystko dzieje się tak, jak oni, co ułatwia proszenie ich o dodatkowy budżet.
2. Wskaźniki konwersji między ścieżkami
W ramach „tradycyjnej” (tj. nieopartej na przychodach) strategii marketingowej marketerzy często nie patrzą dalej niż na liczbę generowanych przez nich MQL.
Jeśli liczba potencjalnych klientów rośnie, wszystko musi być dobre — nawet jeśli jakość jest straszna i żaden z tych potencjalnych klientów nie staje się znaczący.
Wskazówka: nie rób tego.
To największa pojedyncza przyczyna sporów między sprzedażą a marketingiem. Jak już wspomnieliśmy, niedopasowane zespoły ds. sprzedaży i marketingu są wyraźnie szkodliwe dla biznesu.
Kierowanie zespołu marketingowego na wolumen MQL zachęca do przekonania, że więcej leadów = dobrze, mniej leadów = źle .
Niezmiennie oznacza to, że otrzymujesz ogromną bazę danych o niskiej jakości potencjalnych klientów, z którymi mogą się przebić przedstawiciele handlowi, a każdy straszny lead przybliża ich o krok do zmiany kariery.
Zamiast koncentrować się na wolumenach MQL, skup się na wskaźnikach konwersji na różnych ścieżkach, takich jak te:
| Metryczny | Co to mierzy | Jak obliczyć |
|---|---|---|
| MQL do zarezerwowanych spotkań | Liczba spotkań zarezerwowanych dla każdego wygenerowanego przez Ciebie potencjalnego klienta z kwalifikacjami marketingowymi. | Podziel łączną liczbę MQL przez zarezerwowane spotkania w danym okresie. |
| Spotkania zarezerwowane na spotkania z udziałem | Liczba zarezerwowanych spotkań, w których faktycznie biorą udział potencjalni klienci. | Podziel łączną liczbę zarezerwowanych spotkań przez liczbę spotkań, w których uczestniczyli. |
| SQO do zamkniętych wygranych transakcji | Liczba szans kwalifikujących się do sprzedaży dla każdej zamkniętej transakcji. | Podziel całkowitą liczbę SQO przez zamknięte transakcje wygrane w danym okresie. |
| Spotkania z udziałem zamkniętych wygranych ofert | Liczba spotkań, w których uczestniczyli dla każdej zamkniętej wygranej transakcji. | Podziel łączną liczbę spotkań, w których w danym okresie odbyły się zamknięte transakcje. |
3. Wskaźniki marketingu przychodów na poziomie zarządu
Budżety marketingowe wzrosły do 9,5% całkowitych przychodów firmy w 2022 r., w porównaniu z 6,4% w 2021 r.
Można więc założyć, że marketerzy muszą uwielbiać rozmawiać z zarządem. W przeciwnym razie, dlaczego zarząd miałby rozdrabniać całą tę gotówkę?
W rzeczywistości wielu marketerów nienawidzi przemawiać do zarządu tylko dlatego, że mają trudności z wykazaniem, że ich działania przynoszą rzeczywiste rezultaty.
Wiele z tego sprowadza się do skoncentrowania się na niewłaściwych wskaźnikach — wskaźnikach próżności .
Faktem jest, że tablice nie dbają o to, ile zaangażowania wygenerowałeś w mediach społecznościowych ani jaki ruch wygenerowałeś; dbają o przychody.
Dlatego zdecydowanie powinieneś powiedzieć im o swoim MRR (miesięczny przychód cykliczny), innych wygenerowanych przychodach (np. jednorazowych umowach) i CAC (koszty pozyskania klienta).
Z punktu widzenia marketingu przychodów CAC nie powinien opierać się tylko na tym, ile wydajesz na marketing. Pamiętaj, że nazwa gry ma tutaj na celu dostosowanie Twoich działań sprzedażowych i marketingowych, więc musi również uwzględniać działania Twojej funkcji sprzedażowej — od wynagrodzeń przedstawicieli ds. rozwoju biznesu po koszty podróży po spotkania. Warto również podzielić CAC na różne kanały marketingowe, takie jak bezpłatne vs płatne lub przychodzące vs wychodzące.
4. Mierniki marketingu przychodów oparte na czasie
„Czas to pieniądz” może być banałem, ale jest w tym dużo prawdy.
Jeśli zamknięcie transakcji lub wygenerowanie SQO zajmie Ci zbyt dużo czasu, nie osiągniesz swoich celów rozwoju.
Wskaźniki szybkości ścieżki
Wskaźniki szybkości ścieżki pomagają mierzyć czas potrzebny na przeniesienie potencjalnych klientów z jednego etapu ścieżki na nowy i pozyskiwanie nowych klientów.
Jednym z kluczowych wskaźników szybkości ścieżki jest średnia długość cyklu sprzedaży, którą omówiliśmy już w ramach wskaźników śledzenia transakcji . Ale to nie jest cała historia:
| Metryczny | Co to mierzy | Jak obliczyć |
|---|---|---|
| Prędkość etapu lejka | Jak szybko potencjalni klienci przechodzą przez każdy etap lejka sprzedażowego (np. od uzyskania statusu MQL do kwalifikacji przez zespół sprzedaży). | Podziel poszczególne etapy cyklu sprzedaży, zsumuj całkowitą liczbę dni, w których potencjalni klienci przeszli z jednego etapu do drugiego, a następnie podziel przez liczbę potencjalnych klientów, którzy przeszli między tymi etapami w okresie raportowania. |
| Czas na wpływ | Ile czasu upływa od pierwszej interakcji klienta z Twoją marką do momentu konwersji, z podziałem na różne kanały lub kampanie. | Dodaj łączną liczbę dni od pierwszej interakcji klienta z kanałem lub kampanią do momentu, w którym dokonuje konwersji, i podziel przez liczbę zamkniętych, wygranych umów w danym okresie z tego kanału lub kampanii. |
Wskaźniki czasu do zwrotu
Nie chodzi tylko o to, jak szybko zamykasz transakcję; chodzi również o to, ile czasu zajmuje rozpoczęcie zarabiania na nowych klientach, których pozyskujesz.
Generowanie zwrotu trwa zbyt długo, a będziesz miał trudności z osiągnięciem zysku, zwłaszcza jeśli masz również problemy z utrzymaniem klientów.
Sugeruje to również, że wydajesz zbyt dużo na sprzedaż i marketing lub że ceny są zbyt niskie w stosunku do złożoności produktu lub długości cyklu sprzedaży.
Oczywiście będziesz wiedział, że masz problem tylko wtedy, gdy śledzisz odpowiednie dane, takie jak:
| Metryczny | Co to mierzy | Jak obliczyć |
|---|---|---|
| Czas na zwrot z inwestycji | Jak długo trwa dana kampania sprzedażowa i marketingowa, aby zapewnić pozytywny zwrot z inwestycji. | Zsumuj łączne wydatki na sprzedaż i marketing w kampanii i porównaj je z czasem, w jakim przychody od nowych klientów przekroczyły ten poziom wydatków. |
5. Wskaźniki oparte na kohorcie
Wskaźniki konwersji oparte na kohorcie są w rzeczywistości rodzajem wskaźników opartych na czasie, ale dodają całą dodatkową warstwę wglądu, dlatego zasługują na osobne omówienie.
Ten rodzaj danych ma na celu zapewnienie dokładniejszego obrazu współczynnika konwersji lejka sprzedaży.
To ważne, ponieważ cykle sprzedaży są długie. CSO Insights ustaliło, że trzem czwartym zespołów sprzedaży B2B zamknięcie przeciętnej transakcji zajmuje więcej niż cztery miesiące, a prawie co piąty rejestracja nowego klienta zajmuje ponad 12 miesięcy.
Wszystko to oznacza, że nie można uzyskać jasnego obrazu współczynnika konwersji bez sprawdzenia, jak konwertują różne kohorty.
Twoja najnowsza kampania może przynieść mnóstwo najlepszych MQL, ale może minąć kilka miesięcy, zanim będą gotowi do rozpoczęcia rozmowy z zespołem sprzedaży.
OK, załóżmy, że potrzeba średnio trzech miesięcy, aby szansa kwalifikująca się do sprzedaży przekształciła się w zamkniętą umowę. Mając tę wiedzę, możesz przeprowadzić analizę kohortową poprzez:
- Grupowanie wszystkich SQO, które wygenerowałeś trzy miesiące temu.
- Obliczanie, ile z tych możliwości do tej pory się przekształciło.
- Dzieląc liczbę zamkniętych wygranych transakcji przez liczbę SQO w Twojej kohorcie.
W ten sposób masz bardziej miarodajną miarę swojego współczynnika konwersji.
Przeprowadzaj analizę kohortową w czasie, aby ocenić skuteczność dla różnych kampanii i odbiorców.
6. Wskaźniki oparte na odbiorcach
Są szanse, że masz więcej niż jedną publiczność.
Weź doładowanie. Jasne, mamy jeden produkt, ale jest on równie przydatny dla marek SaaS, agencji, twórców treści, firm subskrypcyjnych i firm produktowych.
Mamy nadzieję, że już kierujesz reklamy do różnych odbiorców za pomocą różnych kampanii.
W końcu 90% czołowych marketerów twierdzi, że personalizacja znacząco przyczynia się do rentowności biznesu.
Wskazówka dla profesjonalistów : dzięki Encharge możesz tworzyć segmenty użytkowników, wykorzystując dane na żywo ze swojej witryny, aplikacji i stosu technologii marketingowych. Spróbuj podzielić użytkowników na segmenty na podstawie ich zachowania w Twoim produkcie, na przykład kiedy rejestrują się na bezpłatny okres próbny, aktywują funkcję lub wykazują oznaki rezygnacji.
Ale czy nie byłoby dobrze wiedzieć, jakie przychody generujesz z każdego segmentu odbiorców?
Lub która grupa odbiorców dokonuje konwersji najszybciej, kosztuje najmniej do pozyskania lub ma najwyższą wartość od początku istnienia?
A jeśli planujesz wejść na nowe rynki lub kierować reklamy na nowe branże, czy nie byłoby dobrze zrozumieć, jak te nowe segmenty klientów wypadają w porównaniu z istniejącymi odbiorcami?
Dlatego powinieneś śledzić różne wskaźniki marketingu przychodów, które omówiliśmy już w tym artykule, dla każdego docelowego segmentu odbiorców .
Chcesz dowiedzieć się więcej o wskaźnikach marketingowych?
- 18 Analizy sprzedaży i marketingu, które powinieneś rozważyć
- 11 wskaźników e-mail marketingu, które musisz śledzić w 2022 r.
- Jak mierzyć sukces swoich kampanii e-mailowych
- 13 wskaźników KPI automatyzacji marketingu do śledzenia, aby napędzać Twój biznes
Końcowe przemyślenia
Metryki to „najseksowniejsza” część równania sprzedaży i marketingu.
Zamykanie umów i uruchamianie kampanii ekscytuje ludzi, ale niewielu z nas ma takie same odczucia w kwestii mierzenia efektywności sprzedaży czy kosztu pozyskania klienta.
Ale nieseksowny nie znaczy nieważny .
Jeśli nie śledzisz wskaźników w tym artykule, Twoja strategia marketingu przychodów po prostu nie zadziała, co oznacza, że nie będziesz czerpać korzyści z harmonijnego związku między funkcjami sprzedaży i marketingu.