Lupakan Lalu Lintas Situs Web & Gunakan 6 Metrik Pemasaran Pendapatan Ini
Diterbitkan: 2022-06-21Pemasaran seharusnya tidak menguras keuntungan Anda. Seharusnya tidak sekelompok kreatif menyeruput susu oat latte. Ini harus membuat Anda uang.
Atau, dalam kata-kata Dr. Debbie Qaqish, pemasaran harus diubah “dari pusat biaya menjadi mesin pendapatan yang dapat diulang, diprediksi, dan terukur”.
Di situlah pemasaran pendapatan masuk.
Namun ada masalah: pendapatan sangat sulit dilacak oleh pemasar . Bahkan tim pemasaran yang sangat sukses merasa lebih sulit untuk mengukur daripada metrik lainnya, menurut penelitian dari Oracle:
Itulah mengapa begitu banyak pemasar terus fokus pada metrik kesombongan yang tidak berarti.
“ Tidak, kami tidak tahu apakah kami telah membantu menutup transaksi atau menghasilkan pendapatan apa pun. Tapi lihat, lalu lintas situs web pergi brrrrr!”
Jadi, haruskah Anda melupakan mengubah tim pemasaran Anda menjadi mesin penghasil uang yang ramping dan kejam? Benar-benar tidak.
Dalam artikel ini, kita akan:
- Jelaskan mengapa metrik pemasaran pendapatan penting.
- Membahas Anda melalui enam jenis metrik pemasaran pendapatan yang harus Anda mulai lacak sekarang.
Isi
Mengapa metrik pemasaran pendapatan penting?
Metrik pemasaran pendapatan adalah cara terbaik untuk memastikan tim penjualan dan pemasaran Anda bekerja bersama, daripada menyalahkan satu sama lain ketika segala sesuatunya tidak berjalan sesuai rencana.
Pikirkan tentang itu. Ketika pemasar terlibat dalam keseluruhan proses penjualan — daripada hanya menghasilkan prospek yang memenuhi syarat pemasaran dan memanfaatkannya — mereka merasa diinvestasikan secara langsung dan mampu berkontribusi pada kesuksesan penjualan Anda.
Ketika penjualan dan pemasaran bermain bagus bersama, semua orang diuntungkan. Dan ketika tidak, semua orang menderita.
Memang, penelitian dari Freshworks menemukan tim penjualan dan pemasaran yang tidak "sangat selaras" pada tahun 2020 memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengalami penurunan pendapatan tahun-ke-tahun sebesar 20%+.
Karena alasan itu, pemasar menjadi semakin berfokus pada pendapatan, dengan HubSpot mengungkapkan bahwa 75% pemasar sekarang menggunakan laporan mereka untuk menunjukkan bagaimana kampanye mereka secara langsung memengaruhi pendapatan.
Tetapi Anda tidak dapat benar-benar menentukan keberhasilan strategi pemasaran pendapatan Anda kecuali jika Anda berfokus pada metrik yang tepat — metrik yang benar-benar mengubah tombol.
Ini membawa kita dengan rapi ke…
6 jenis metrik pemasaran pendapatan yang harus Anda mulai lacak
1. Metrik pemasaran pendapatan tingkat atas
Mari kita mulai dengan mempertimbangkan lanskap pemasaran pendapatan dari 10.000 kaki.
Metrik ini tidak akan memberi tahu Anda banyak hal tentang baik, buruk, dan buruknya strategi pemasaran pendapatan Anda.
Tetapi mereka akan memberi Anda indikasi yang jelas apakah semuanya berfungsi atau tidak.
Metrik pelacakan transaksi
Metrik ini membantu Anda mengukur jumlah transaksi yang ditutup dalam periode tertentu.
Meskipun mereka tidak cukup terperinci untuk membantu Anda menilai alasan di balik kinerja Anda, mereka dapat memberi Anda pandangan sekilas yang berguna tentang seberapa baik (atau seberapa buruk) rencana pemasaran pendapatan Anda bekerja.
Contoh metrik pelacakan transaksi meliputi:
| Metrik | Apa yang diukur | Bagaimana cara menghitungnya? |
|---|---|---|
| Prospek berkualifikasi pemasaran (MQL) | Jumlah pelanggan potensial yang telah ditinjau oleh tim pemasaran dan diteruskan ke penjualan setelah memenuhi kriteria yang diperlukan seperti industri, ukuran organisasi, anggaran yang tersedia, atau perilaku pengguna seperti kunjungan halaman penetapan harga. | Volume MQL dalam periode pelaporan tertentu. |
| Peluang berkualifikasi penjualan (SQO) | Jumlah prospek berkualitas yang kemungkinan besar akan membeli produk Anda. Itu berarti mereka harus memiliki kebutuhan mendesak untuk itu, ditambah anggaran (dan wewenang) untuk menandatangani kesepakatan. Biasanya dikualifikasi secara manual oleh departemen penjualan. | Volume SQO dalam periode pelaporan tertentu. |
| Penawaran tertutup-menang | Peluang tertutup yang berhasil mencapai tahap akhir dalam siklus penjualan Anda. Pada titik ini, pelanggan telah membuat komitmen kuat untuk membeli, yang berarti probabilitas pembelian telah meningkat hingga 100%. | Volume transaksi yang dimenangkan tertutup dalam periode pelaporan tertentu. |
| Pendapatan berulang bulanan (MRR) | Adalah nilai total yang dapat diprediksi dari semua pendapatan yang dihasilkan oleh bisnis dari semua langganan aktif pada bulan tertentu, dengan memperhitungkan diskon berulang dan add-on tetapi tidak termasuk biaya satu kali. | Kalikan jumlah pelanggan bulanan dengan pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU). |
| Ukuran kesepakatan rata-rata | Seperti kedengarannya, ukuran kesepakatan rata-rata mengukur ukuran kesepakatan rata-rata Anda. | Bagilah total pendapatan yang dimenangkan dalam periode tertentu dengan jumlah peluang yang dimenangkan secara tertutup. |
| Panjang siklus penjualan rata-rata | Juga dikenal sebagai siklus transaksi rata -rata , ini adalah jumlah hari (atau bulan) yang diperlukan untuk menutup transaksi, rata-rata. Ini berguna untuk membuat perkiraan, merencanakan perekrutan atau dorongan investasi, dan mengukur efisiensi penjualan. | Tambahkan jumlah total hari atau bulan yang diperlukan untuk menutup setiap transaksi dalam periode pelaporan, lalu bagi total tersebut dengan jumlah peluang yang dimenangkan yang ditutup. |
Metrik efisiensi
Apa cara terbaik untuk menutup lebih banyak transaksi?
Anda bisa memangkas harga Anda, tapi kemudian Anda akan memakan pendapatan Anda. Anda dapat meningkatkan produk Anda, tetapi itu bisa mahal, dan tidak ada jaminan. Bagaimana jika orang lain memperkenalkan fitur yang sama sebelum Anda?
Atau Anda bisa membuat siklus penjualan Anda lebih efisien. Dengan begitu, Anda menghasilkan lebih banyak penjualan tanpa memerlukan sumber daya tambahan.
Itulah mengapa metrik efisiensi sangat penting. Mereka melampaui metrik pelacakan transaksi dengan mengukur biaya untuk mencapai tujuan penjualan Anda.
Contoh metrik efisiensi meliputi:
| Metrik | Apa yang diukur | Bagaimana cara menghitungnya? |
|---|---|---|
| Biaya per MQL | Berapa biaya rata-rata bisnis Anda untuk menghasilkan prospek yang memenuhi syarat pemasaran. | Tambahkan total pengeluaran pemasaran Anda dan bagi dengan jumlah total MQL baru yang dihasilkan dalam periode tertentu. |
| Biaya per SQO | Berapa biaya rata-rata bisnis Anda untuk menghasilkan peluang penjualan yang memenuhi syarat. | Jumlahkan total pengeluaran penjualan dan pemasaran Anda, dan bagi dengan jumlah total SQO baru yang dihasilkan dalam periode tertentu. |
| Biaya per pertemuan yang dipesan | Berapa biaya rata-rata bisnis Anda untuk memesan rapat penjualan. | Jumlahkan total pengeluaran penjualan dan pemasaran Anda, dan bagi dengan jumlah total pertemuan yang dipesan dalam periode tertentu. |
| Biaya akuisisi pelanggan (CAC) | Berapa biaya rata-rata bisnis Anda untuk mendaftarkan pelanggan baru. | Jumlahkan total pengeluaran penjualan dan pemasaran Anda, dan bagi dengan jumlah total pelanggan baru yang diperoleh dalam periode tertentu. |
Kiat pro: Untuk mendapatkan nilai maksimal dari metrik efisiensi, libatkan tim keuangan Anda. Dengan begitu, mereka dapat memahami mengapa hal-hal terjadi seperti yang mereka lakukan, yang membuatnya lebih mudah untuk meminta anggaran tambahan di masa mendatang.
2. Metrik konversi lintas corong
Di bawah strategi pemasaran "tradisional" (yaitu berbasis non-pendapatan), pemasar sering kali tidak melihat lebih jauh dari jumlah MQL yang mereka hasilkan.
Jika volume prospek naik, semuanya harus bagus — bahkan jika kualitasnya buruk dan tidak ada prospek yang berubah menjadi sesuatu yang berarti.
Petunjuk: Jangan lakukan ini.
Ini adalah penyebab tunggal terbesar perselisihan antara penjualan dan pemasaran. Dan, seperti yang telah kita bahas, tim penjualan dan pemasaran yang tidak selaras jelas berdampak buruk bagi bisnis.
Menargetkan tim pemasaran Anda pada volume MQL mendorong pandangan bahwa lebih banyak prospek = bagus, lebih sedikit prospek = buruk .
Selalu, ini berarti Anda berakhir dengan database besar prospek berkualitas rendah untuk dilalui oleh perwakilan penjualan Anda, dengan setiap prospek buruk membawa mereka selangkah lebih dekat ke perubahan karier.
Daripada berkonsentrasi pada volume MQL, fokuslah pada metrik konversi lintas corong seperti ini:
| Metrik | Apa yang diukur | Bagaimana cara menghitungnya? |
|---|---|---|
| MQL untuk rapat yang dipesan | Jumlah pertemuan yang dipesan untuk setiap prospek berkualitas pemasaran yang Anda hasilkan. | Bagilah jumlah total MQL dengan rapat yang dipesan dalam periode tertentu. |
| Rapat yang dipesan ke rapat yang dihadiri | Jumlah pertemuan yang dipesan yang benar- benar dihadiri oleh prospek. | Bagilah jumlah total pertemuan yang dipesan dengan jumlah pertemuan yang dihadiri. |
| SQO untuk kesepakatan yang dimenangkan secara tertutup | Jumlah peluang penjualan yang memenuhi syarat untuk setiap transaksi yang Anda tutup. | Bagilah jumlah total SQO dengan kesepakatan yang dimenangkan dalam periode tertentu. |
| Rapat dihadiri untuk kesepakatan yang dimenangkan secara tertutup | Jumlah pertemuan yang dihadiri untuk setiap kesepakatan yang dimenangkan secara tertutup. | Bagilah jumlah total rapat yang dihadiri oleh kesepakatan yang dimenangkan secara tertutup dalam periode tertentu. |
3. Metrik pemasaran pendapatan tingkat dewan
Anggaran pemasaran naik menjadi 9,5% dari total pendapatan perusahaan pada tahun 2022, naik dari 6,4% pada tahun 2021.
Jadi, Anda akan menganggap pemasar pasti senang berbicara dengan dewan direksi. Kalau tidak, mengapa dewan terus membayar semua uang itu?
Pada kenyataannya, banyak pemasar benci berbicara kepada dewan hanya karena mereka berjuang untuk menunjukkan bahwa tindakan mereka memberikan hasil nyata.
Sebagian besar hal ini terjadi karena berfokus pada metrik yang salah — metrik kesombongan .
Faktanya adalah, papan tidak peduli tentang berapa banyak keterlibatan yang Anda hasilkan di sosial atau berapa banyak lalu lintas yang Anda kendarai; mereka peduli dengan pendapatan.
Itulah mengapa Anda harus memberi tahu mereka tentang MRR Anda (pendapatan berulang bulanan), pendapatan lain yang dihasilkan (seperti kontrak satu kali), dan CAC Anda (biaya akuisisi pelanggan).
Dari perspektif pemasaran pendapatan, CAC seharusnya tidak hanya didasarkan pada berapa banyak yang Anda keluarkan untuk pemasaran. Ingat, nama permainannya di sini adalah untuk menyelaraskan operasi penjualan dan pemasaran Anda, jadi ini juga perlu memperhitungkan tindakan fungsi penjualan Anda — mulai dari gaji perwakilan pengembangan bisnis Anda hingga biaya perjalanan ke rapat. Mungkin juga masuk akal untuk mengelompokkan CAC Anda di berbagai saluran pemasaran Anda, seperti organik vs. berbayar atau masuk vs. keluar.
4. Metrik pemasaran pendapatan berbasis waktu
"Waktu adalah uang" mungkin klise, tetapi ada banyak kebenaran di dalamnya.
Jika Anda membutuhkan waktu terlalu lama untuk menutup transaksi atau menghasilkan SQO, Anda tidak akan mencapai sasaran pertumbuhan Anda.
Metrik kecepatan corong
Metrik kecepatan corong membantu Anda mengukur berapa lama waktu yang Anda perlukan untuk memindahkan prospek dari satu tahap corong ke tahap baru dan mendapatkan pelanggan baru.
Salah satu metrik kecepatan corong utama adalah panjang siklus penjualan rata-rata, yang telah kita bahas dalam metrik pelacakan transaksi . Tapi itu bukan cerita lengkapnya:
| Metrik | Apa yang diukur | Bagaimana cara menghitungnya? |
|---|---|---|
| Kecepatan tahap corong | Seberapa cepat prospek bergerak melalui setiap tahap saluran penjualan (misalnya, dari menjadi MQL hingga dikualifikasikan oleh tim penjualan). | Uraikan berbagai tahapan siklus penjualan Anda, tambahkan jumlah total hari untuk prospek berpindah dari satu tahap ke tahap berikutnya, lalu bagi dengan jumlah prospek yang berkembang di antara tahapan tersebut selama periode pelaporan. |
| Waktu untuk berdampak | Berapa lama waktu yang dibutuhkan dari interaksi pertama pelanggan dengan merek Anda hingga mereka berkonversi, dipecah menjadi saluran atau kampanye yang berbeda. | Tambahkan jumlah total hari dari interaksi pertama pelanggan dengan saluran atau kampanye ke titik di mana mereka berkonversi, dan bagi dengan jumlah transaksi yang dimenangkan dalam periode tertentu dari saluran atau kampanye tersebut. |
Metrik waktu pembayaran kembali
Ini bukan hanya tentang seberapa cepat Anda menutup transaksi; ini juga tentang berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mulai menghasilkan uang dari pelanggan baru yang Anda peroleh.
Butuh waktu terlalu lama untuk menghasilkan pengembalian, dan Anda akan berjuang untuk menghasilkan keuntungan, terutama jika Anda juga memiliki masalah retensi pelanggan.
Ini juga menunjukkan bahwa Anda menghabiskan terlalu banyak untuk penjualan dan pemasaran, atau bahwa harga Anda terlalu rendah untuk kerumitan produk Anda atau panjangnya siklus penjualan Anda.
Tentu saja, Anda hanya akan tahu bahwa Anda memiliki masalah jika Anda melacak metrik yang tepat, seperti:
| Metrik | Apa yang diukur | Bagaimana cara menghitungnya? |
|---|---|---|
| Saatnya untuk ROI | Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk kampanye penjualan dan pemasaran tertentu untuk memberikan laba atas investasi yang positif. | Jumlahkan total penjualan dan pembelanjaan pemasaran kampanye, dan ukur dengan waktu yang dibutuhkan untuk pendapatan dari pelanggan baru untuk melampaui tingkat pembelanjaan tersebut. |
5. Metrik berbasis kelompok
Metrik konversi berbasis kelompok secara efektif merupakan jenis metrik berbasis waktu, tetapi metrik ini menambahkan lapisan wawasan tambahan, sehingga layak untuk dibahas secara terpisah.
Jenis metrik ini adalah tentang memberi Anda pandangan yang lebih akurat tentang tingkat konversi saluran penjualan Anda.
Itu penting karena siklus penjualannya panjang. CSO Insights menemukan bahwa tiga perempat tim penjualan B2B membutuhkan waktu lebih dari empat bulan untuk mencapai kesepakatan rata-rata, dengan hampir satu dari lima membutuhkan 12+ bulan untuk mendaftarkan pelanggan baru.
Semua ini berarti Anda tidak bisa mendapatkan gambaran yang jelas tentang tingkat konversi Anda tanpa melihat bagaimana kelompok yang berbeda berkonversi.
Kampanye terbaru Anda mungkin menghasilkan banyak MQL terbaik, tetapi bisa memakan waktu berbulan-bulan hingga mereka siap untuk memulai percakapan dengan tim penjualan Anda.
Oke, jadi katakanlah Anda membutuhkan rata-rata tiga bulan untuk peluang penjualan yang memenuhi syarat untuk diterjemahkan menjadi kesepakatan yang dimenangkan secara tertutup. Dengan pengetahuan itu, Anda dapat menjalankan analisis berbasis kelompok dengan:
- Mengelompokkan semua SQO yang Anda hasilkan tiga bulan lalu.
- Menghitung berapa banyak peluang yang telah dikonversi sejauh ini.
- Membagi jumlah transaksi yang dimenangkan dengan jumlah SQO dalam kelompok Anda.
Sama seperti itu, Anda memiliki ukuran tingkat konversi yang lebih berarti.
Jalankan analisis berbasis kelompok dari waktu ke waktu untuk menilai performa kampanye dan audiens yang berbeda.
6. Metrik berbasis audiens
Kemungkinan Anda memiliki lebih dari satu audiens.
Ambil Encharge. Tentu, kami memiliki satu produk, tetapi sama-sama berguna untuk merek SaaS, agensi, pembuat konten, bisnis berlangganan, dan bisnis yang diproduksi.
Mudah-mudahan, Anda sudah menargetkan audiens yang berbeda dengan kampanye yang berbeda.
Bagaimanapun, 90% pemasar terkemuka mengatakan personalisasi secara signifikan berkontribusi pada profitabilitas bisnis.
Kiat pro: Dengan Encharge, Anda dapat membuat segmen pengguna dengan memanfaatkan data langsung dari situs web, aplikasi, dan tumpukan teknologi pemasaran Anda. Cobalah mengelompokkan pengguna berdasarkan perilaku mereka dalam produk Anda, seperti saat mereka mendaftar untuk uji coba gratis, mengaktifkan fitur, atau menunjukkan tanda-tanda berhenti.
Namun, bukankah lebih baik untuk memahami berapa banyak pendapatan yang Anda hasilkan dari setiap segmen pemirsa?
Atau audiens mana yang paling cepat berkonversi, biaya perolehan paling murah, atau memiliki nilai umur tertinggi?
Dan jika Anda berencana untuk memasuki pasar baru atau menargetkan vertikal baru, bukankah lebih baik untuk memahami bagaimana segmen pelanggan baru tersebut mengukur audiens Anda yang ada?
Itulah mengapa Anda harus melacak berbagai metrik pemasaran pendapatan yang telah kita bahas di artikel ini untuk setiap segmen audiens yang Anda targetkan .
Ingin mempelajari lebih lanjut tentang metrik pemasaran?
- 18 Analisis Penjualan dan Pemasaran yang Harus Anda Pertimbangkan untuk Dilacak
- 11 Metrik Pemasaran Email yang Harus Anda Lacak Di 2022
- Bagaimana Mengukur Keberhasilan Kampanye Email Anda
- 13 KPI Otomasi Pemasaran untuk Dilacak untuk Mendorong Bisnis Anda
Pikiran terakhir
Metrik adalah bagian "terseksi" dari persamaan penjualan dan pemasaran.
Menutup transaksi dan meluncurkan kampanye membuat orang bersemangat, tetapi tidak banyak dari kita yang merasakan hal yang sama tentang mengukur efisiensi penjualan atau biaya akuisisi pelanggan.
Tapi unsexy bukan berarti tidak penting .
Jika Anda tidak melacak metrik dalam artikel ini, strategi pemasaran pendapatan Anda tidak akan berhasil, yang berarti Anda tidak akan menikmati manfaat luas dari hubungan harmonis antara fungsi penjualan dan pemasaran Anda.