نسيان حركة المرور على موقع الويب واعتماد مقاييس تسويق الإيرادات الستة

لا ينبغي أن يكون التسويق بمثابة استنزاف لربح أرباحك. لا ينبغي أن تكون مجموعة من المبدعين يحتسون لاتيه بحليب الشوفان. يجب أن تجعلك المال.

أو ، على حد تعبير الدكتورة ديبي قاقيش ، يجب أن يتحول التسويق "من مركز تكلفة إلى آلة إيرادات قابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها وقابلة للتطوير".

هذا هو المكان الذي يأتي فيه تسويق الإيرادات.

ولكن هناك مشكلة: من المعروف أن الإيرادات صعبة على جهات التسويق تتبعها . حتى فرق التسويق الناجحة للغاية تجد صعوبة في القياس أكثر من أي مقياس آخر ، وفقًا لبحث من Oracle:

لهذا السبب يواصل العديد من المسوقين التركيز على مقاييس الغرور التي لا معنى لها بدلاً من ذلك.

" لا ، لا نعرف ما إذا كنا قد ساعدنا في إبرام أي صفقات أو تحقيق أي إيرادات. ولكن انظر ، حركة المرور على موقع الويب تذهب برررر! "

لذا ، هل يجب أن تنسى مجرد تحويل فريق التسويق الخاص بك إلى آلة رشيقة ، وئيمة ، لكسب المال؟ بالطبع لا.

في هذه المقالة ، سنقوم بما يلي:

• اشرح سبب أهمية مقاييس تسويق الإيرادات.
• تحدث إليك من خلال ستة أنواع من مقاييس تسويق الإيرادات ، يجب أن تبدأ في التتبع الآن.

لماذا تعتبر مقاييس تسويق الإيرادات مهمة؟

تعد مقاييس تسويق الإيرادات أفضل طريقة لضمان عمل فرق المبيعات والتسويق في انسجام تام ، بدلاً من إلقاء اللوم على بعضهم البعض عندما لا تسير الأمور كما هو مخطط لها.

فكر في الأمر. عندما يشارك المسوقون في عملية المبيعات بأكملها - بدلاً من مجرد إنشاء عملاء متوقعين مؤهلين للتسويق والاستفادة من ذلك - فإنهم يشعرون بالاستثمار المباشر والقدرة على المساهمة في نجاح مبيعاتك.

عندما تلعب المبيعات والتسويق بشكل جيد معًا ، يستفيد الجميع. وعندما لا يفعلون ذلك ، يعاني الجميع.

في الواقع ، وجدت الأبحاث التي أجرتها Freshworks أن فرق المبيعات والتسويق التي لم تكن "متوافقة بشكل كبير" في عام 2020 كانت من المرجح أن تشهد انخفاضًا في الإيرادات على أساس سنوي بنسبة 20٪ +.

لهذا السبب ، أصبح المسوقون يركزون بشكل متزايد على الإيرادات ، حيث كشفت HubSpot أن 75 ٪ من المسوقين يستخدمون تقاريرهم الآن لإظهار كيف تؤثر حملاتهم بشكل مباشر على الإيرادات.

لكن لا يمكنك تحديد نجاح استراتيجية تسويق الإيرادات الخاصة بك حقًا إلا إذا كنت تركز على المقاييس الصحيحة - تلك التي تغير الاتصال حقًا.

هذا يقودنا بدقة إلى ...

6 أنواع من مقاييس تسويق الإيرادات يجب أن تبدأ في التتبع

1. مقاييس تسويق الإيرادات عالية المستوى

لنبدأ بالنظر في مشهد تسويق الإيرادات من 10000 قدم.

لن تخبرك هذه المقاييس كثيرًا عن الجوانب الجيدة والسيئة والقبيحة لاستراتيجية تسويق الإيرادات الخاصة بك.

لكنهم سيعطونك مؤشرًا واضحًا عما إذا كانت الأشياء تعمل على الإطلاق أم لا.

مقاييس تتبع الصفقات

تساعدك هذه المقاييس في قياس عدد الصفقات المغلقة خلال فترة معينة.

على الرغم من أنها ليست دقيقة بما يكفي لمساعدتك في تقييم الأسباب الكامنة وراء أدائك ، إلا أنها يمكن أن تعطيك نظرة سريعة ومفيدة حول مدى نجاح خطة تسويق الإيرادات الخاصة بك (أو مدى ضعفها).

تتضمن أمثلة مقاييس تتبع الصفقات ما يلي:

مقاييس الكفاءة

ما هي أفضل طريقة لإغلاق المزيد من الصفقات؟

يمكنك خفض أسعارك ، ولكن بعد ذلك ستأكل من عائداتك. يمكنك تحسين منتجك ، لكن هذا قد يكون مكلفًا ، ولا توجد ضمانات. ماذا لو قدم شخص آخر نفس الميزة قبلك؟

أو يمكنك جعل دورة المبيعات أكثر كفاءة. بهذه الطريقة ، يمكنك تحقيق المزيد من المبيعات دون الحاجة إلى أي موارد إضافية.

هذا هو سبب أهمية مقاييس الكفاءة. إنها تتجاوز مقاييس تتبع الصفقات من خلال قياس تكلفة تحقيق أهداف المبيعات الخاصة بك.

تشمل أمثلة مقاييس الكفاءة ما يلي:

نصيحة احترافية: للحصول على أقصى قيمة من مقاييس الكفاءة ، أشرك فريقك المالي في العمل. بهذه الطريقة ، يمكنهم فهم سبب حدوث الأشياء بالطريقة التي يقومون بها ، مما يسهل مطالبتهم بميزانية إضافية لاحقًا.

2. مقاييس التحويل عبر قمع

في ظل إستراتيجية تسويق "تقليدية" (أي غير قائمة على الإيرادات) ، لا ينظر المسوقون غالبًا إلى أبعد من عدد MQLs التي ينشئونها.

إذا ارتفعت أحجام الرصاص ، يجب أن يكون كل شيء جيدًا - حتى لو كانت الجودة رهيبة ولم يتحول أي من هؤلاء العملاء إلى أي شيء ذي معنى.

تلميح: لا تفعل هذا.

إنه أكبر سبب منفرد للنزاعات بين المبيعات والتسويق. وكما ناقشنا بالفعل ، فإن فرق المبيعات والتسويق غير المتوازنة سيئة بشكل واضح للأعمال.

إن استهداف فريق التسويق الخاص بك على حجم MQL يشجع على الرأي القائل بأن المزيد من العملاء المحتملين = جيد ، وعدد أقل من العملاء المحتملين = سيء .

دائمًا ما يعني هذا أنك ستحصل على قاعدة بيانات ضخمة من العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة لكي يخوضها مندوبو المبيعات لديك ، حيث يقترب كل عميل محتمل سيئ خطوة واحدة من تغيير مهنتك.

بدلاً من التركيز على أحجام MQL ، ركز على مقاييس التحويل عبر قمع مثل هذه:

3. مقاييس تسويق الإيرادات على مستوى مجلس الإدارة

قفزت ميزانيات التسويق إلى 9.5٪ من إجمالي إيرادات الشركة في عام 2022 ، ارتفاعًا من 6.4٪ في عام 2021.

لذلك قد تفترض أن المسوقين يحبون التحدث إلى مجلس الإدارة. وإلا ، فلماذا يستمر المجلس في صرف كل هذه الأموال؟

في الواقع ، يكره العديد من المسوقين التحدث إلى مجلس الإدارة لمجرد أنهم يكافحون لإثبات أن أفعالهم تحقق نتائج حقيقية.

يعود جزء كبير من هذا إلى التركيز على المقاييس الخاطئة - مقاييس الغرور .

الحقيقة هي أن المجالس لا تهتم بمقدار التفاعل الذي ولّدته على الشبكات الاجتماعية أو مقدار حركة المرور التي تقودها ؛ يهتمون بالإيرادات.

لهذا السبب يجب أن تخبرهم بالتأكيد عن MRR (الإيرادات الشهرية المتكررة) ، والإيرادات الأخرى المتولدة (مثل العقود لمرة واحدة) ، و CAC (تكاليف اكتساب العملاء).

من منظور تسويق الإيرادات ، لا ينبغي أن تستند CAC فقط على مقدار ما تنفقه على التسويق. تذكر أن اسم اللعبة هنا هو مواءمة عمليات المبيعات والتسويق الخاصة بك ، لذلك يجب أيضًا أن تأخذ في الاعتبار إجراءات وظيفة المبيعات الخاصة بك - من رواتب ممثلي تطوير الأعمال إلى تكاليف السفر إلى الاجتماعات. قد يكون من المنطقي أيضًا تقسيم CAC عبر قنوات التسويق المختلفة ، مثل العضوية مقابل المدفوعة أو الواردة مقابل الصادرة.

4. مقاييس تسويق الإيرادات المستندة إلى الوقت

قد تكون عبارة "الوقت مقابل المال" عبارة مبتذلة ، ولكن هناك الكثير من الحقيقة في ذلك.

إذا استغرق الأمر وقتًا طويلاً لإغلاق الصفقات أو إنشاء SQOs ، فلن تحقق أهداف النمو الخاصة بك.

مقاييس سرعة القمع

تساعدك مقاييس سرعة القمع على قياس المدة التي تستغرقها في نقل العملاء المحتملين من مرحلة قمع واحدة إلى مرحلة جديدة واكتساب عملاء جدد.

أحد مقاييس سرعة مسار التحويل الرئيسية هو متوسط ​​طول دورة المبيعات ، والذي قمنا بتغطيته بالفعل في مقاييس تتبع الصفقات . لكن هذه ليست القصة الكاملة:

مقاييس الوقت حتى الاسترداد

لا يتعلق الأمر فقط بمدى سرعة إتمامك للصفقة ؛ يتعلق الأمر أيضًا بالوقت الذي تستغرقه لبدء جني الأموال من العملاء الجدد الذين تكتسبهم.

يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لتوليد عائد ، وستجد صعوبة في جني الأرباح ، خاصة إذا كان لديك أيضًا مشكلات تتعلق بالاحتفاظ بالعملاء.

كما يشير أيضًا إلى أنك تنفق الكثير على المبيعات والتسويق ، أو أن أسعارك منخفضة جدًا بالنسبة لتعقيد منتجك أو طول دورة المبيعات الخاصة بك.

بالطبع ، ستعرف فقط أن لديك مشكلة إذا كنت تتبع المقاييس الصحيحة ، مثل:

5. المقاييس المستندة إلى الفوج

تعتبر مقاييس التحويل المستندة إلى المجموعة النموذجية نوعًا من المقاييس المستندة إلى الوقت ، ولكنها تضيف طبقة إضافية كاملة من البصيرة ، لذا فهي تستحق أن تتم مناقشتها بشكل منفصل.

يدور هذا النوع من المقاييس حول منحك عرضًا أكثر دقة لمعدل تحويل مسار تحويل المبيعات.

هذا مهم لأن دورات المبيعات طويلة. وجدت CSO Insights أن ثلاثة أرباع فرق مبيعات B2B تستغرق أكثر من أربعة أشهر لإغلاق صفقة متوسطة ، مع ما يقرب من واحد من كل خمسة يستغرق أكثر من 12 شهرًا للتسجيل في عميل جديد.

كل هذا يعني أنه لا يمكنك الحصول على صورة واضحة لمعدل التحويل الخاص بك دون النظر في كيفية تحويل المجموعات المختلفة.

قد تجلب حملتك الأخيرة عددًا كبيرًا من MQLs الأفضل ، ولكن قد يستغرق الأمر شهورًا حتى يصبحوا مستعدين لبدء محادثة مع فريق المبيعات الخاص بك.

حسنًا ، لنفترض أن الأمر يستغرق ثلاثة أشهر في المتوسط ​​للحصول على فرصة مؤهلة للبيع لترجمتها إلى صفقة رابحة. باستخدام هذه المعرفة ، يمكنك إجراء تحليل جماعي من خلال:

1. تجميع كل SQOs التي أنشأتها قبل ثلاثة أشهر.
2. حساب عدد هذه الفرص التي تم تحويلها حتى الآن.
3. قسمة عدد الصفقات المغلقة على عدد SQOs في مجموعتك.

تمامًا مثل هذا ، لديك مقياس أكثر جدوى لمعدل التحويل الخاص بك.

قم بإجراء تحليل مستند إلى المجموعة بمرور الوقت لتقييم أداء الحملات والجماهير المختلفة.

6. المقاييس المستندة إلى الجمهور

من المحتمل أن يكون لديك أكثر من جمهور.

خذ المال. بالتأكيد ، لدينا منتج واحد ، لكنه مفيد بنفس القدر للعلامات التجارية SaaS والوكالات ومنشئي المحتوى والشركات التي تعمل بالاشتراك والشركات المنتجة.

نأمل أنك تستهدف بالفعل جماهير مختلفة بحملات مختلفة.

بعد كل شيء ، يقول 90٪ من كبار المسوقين إن التخصيص يساهم بشكل كبير في ربحية الأعمال.

نصيحة احترافية: باستخدام Encharge ، يمكنك إنشاء شرائح مستخدمين من خلال الاستفادة من البيانات الحية من موقع الويب والتطبيق ومكدس تقنيات التسويق. حاول تقسيم المستخدمين استنادًا إلى سلوكهم داخل منتجك ، على سبيل المثال عند التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية ، أو تنشيط ميزة ، أو إظهار علامات الاضطراب.

لكن أليس من الجيد أن تفهم مقدار الإيرادات التي تربحها من كل شريحة جمهور؟

أو أي جمهور يتحول بشكل أسرع ، أو أقل تكلفة لاكتسابه ، أو يتمتع بأعلى قيمة مدى الحياة؟

وإذا كنت تخطط لدخول أسواق جديدة أو استهداف قطاعات جديدة ، ألن يكون من الجيد أيضًا أن تفهم كيف تقاس شرائح العملاء الجديدة هذه مع جمهورك الحالي؟

لهذا السبب يجب عليك تتبع مقاييس تسويق الإيرادات المختلفة التي ناقشناها بالفعل في هذه المقالة لكل شريحة جمهور تستهدفها .

افكار اخيرة

المقاييس هي الجزء "الأكثر جاذبية" في معادلة المبيعات والتسويق.

يؤدي إتمام الصفقات وإطلاق الحملات إلى إثارة حماس الناس ، ولكن لا يشعر الكثير منا بنفس الشعور حيال قياس كفاءة المبيعات أو تكلفة اكتساب العملاء.

لكن عدم الجاذبية لا يعني أنه غير مهم .

إذا كنت لا تتبع المقاييس الواردة في هذه المقالة ، فإن إستراتيجية تسويق الإيرادات الخاصة بك لن تنجح ، مما يعني أنك لن تستمتع بالفوائد الواسعة النطاق للعلاقة المتناغمة بين وظائف المبيعات والتسويق الخاصة بك.