Забудьте о трафике веб-сайта и используйте эти 6 показателей доходного маркетинга
Опубликовано: 2022-06-21Маркетинг не должен истощать вашу прибыль. Это не должна быть группа креативщиков, потягивающих латте с овсяным молоком. Это должно приносить вам деньги.
Или, по словам доктора Дебби Какиш, маркетинг должен быть преобразован «из центра затрат в воспроизводимую, предсказуемую и масштабируемую машину для получения дохода».
Вот тут и приходит на помощь доходный маркетинг.
Но есть проблема: известно, что маркетологам сложно отследить доход . Согласно исследованию Oracle, даже очень успешные маркетинговые команды с трудом поддаются измерению, чем любой другой показатель:
Вот почему так много маркетологов продолжают сосредотачиваться на бессмысленных показателях тщеславия.
« Нет, мы не знаем, помогли ли мы закрыть какие-либо сделки или получить какой-либо доход. Но смотрите, посещаемость сайта растет бррррр!»
Так что, вы должны просто забыть о превращении вашей маркетинговой команды в бережливую, подлую машину для зарабатывания денег? Точно нет.
В этой статье мы собираемся:
- Объясните, почему важны показатели маркетинга доходов.
- Расскажу вам о шести типах маркетинговых показателей, которые вы должны начать отслеживать прямо сейчас.
Содержание
Почему показатели маркетинга доходов важны?
Показатели доходного маркетинга — лучший способ убедиться, что ваши отделы продаж и маркетинга работают в унисон, а не обвиняют друг друга, когда что-то идет не по плану.
Подумай об этом. Когда маркетологи вовлечены во весь процесс продаж, а не просто генерируют квалифицированных потенциальных клиентов и используют их, они чувствуют, что непосредственно инвестируют и могут внести свой вклад в успех ваших продаж.
Когда продажи и маркетинг хорошо сочетаются друг с другом, выигрывают все. А когда их нет, страдают все.
Действительно, исследование Freshworks показало, что команды по продажам и маркетингу, которые не были «высоко согласованы» в 2020 году, в два раза чаще сталкивались со снижением выручки в годовом исчислении на 20%+.
По этой причине маркетологи все больше ориентируются на доход: HubSpot показывает, что 75% маркетологов теперь используют свои отчеты, чтобы показать, как их кампании напрямую влияют на доход.
Но вы не сможете по-настоящему определить успех своей маркетинговой стратегии, если не сосредоточитесь на правильных показателях — тех, которые действительно меняют шкалу.
Это плавно подводит нас к…
6 типов маркетинговых показателей, которые вы должны начать отслеживать
1. Маркетинговые показатели высшего уровня
Давайте начнем с рассмотрения рынка коммерческого маркетинга с высоты 10 000 футов.
Эти метрики не расскажут вам многого о том, что хорошо, что плохо, а что плохо в вашей маркетинговой стратегии.
Но они дадут вам четкое представление о том, работает ли что-то вообще.
Метрики отслеживания сделок
Эти показатели помогут вам измерить количество сделок, закрытых за определенный период.
Хотя они недостаточно подробны, чтобы помочь вам оценить причины вашей эффективности, они могут дать вам полезное представление о том, насколько хорошо (или насколько плохо) работает ваш план маркетинга доходов.
Примеры показателей отслеживания сделок включают:
| Метрика | Что он измеряет | Как рассчитать |
|---|---|---|
| Маркетинговые лиды (MQL) | Количество потенциальных клиентов, которые были проверены отделом маркетинга и переданы в отдел продаж после выполнения необходимых критериев, таких как отрасль, размер организации, доступный бюджет или поведение пользователей, например посещения страницы с ценами. | Объем MQL за отчетный период. |
| Квалифицированные продажи возможности (SQO) | Количество квалифицированных потенциальных клиентов, которые, вероятно, купят ваш продукт. Это означает, что у них должна быть немедленная потребность в этом, а также бюджет (и полномочия) для подписания сделки. Обычно квалифицируется вручную отделом продаж. | Объем SQO за отчетный период. |
| Закрытые-выигранные сделки | Закрытые реализованные возможности, которые дошли до финальной стадии вашего цикла продаж. В этот момент клиент твердо решил купить, что означает, что вероятность покупки выросла до 100%. | Объем закрытых-выигранных сделок за отчетный период. |
| Ежемесячный регулярный доход (MRR) | Предсказуемая общая стоимость всего дохода, полученного компанией от всех активных подписок в данном месяце, с учетом повторяющихся скидок и дополнений, но без разовых сборов. | Умножьте количество ежемесячных подписчиков на средний доход на одного пользователя (ARPU). |
| Средний размер сделки | Как это ни звучит, средний размер сделки измеряет размер ваших средних сделок. | Разделите общий доход, полученный за определенный период, на количество закрытых-выигранных возможностей. |
| Средняя продолжительность цикла продаж | Также известный как средний цикл сделки , это количество дней (или месяцев), которое в среднем требуется для закрытия сделки. Это полезно для создания прогнозов, планирования найма или привлечения инвестиций, а также измерения эффективности продаж. | Сложите общее количество дней или месяцев, которые потребовались для закрытия каждой сделки в течение отчетного периода, а затем разделите полученную сумму на количество закрытых реализованных возможностей. |
Показатели эффективности
Как лучше всего заключать больше сделок?
Вы можете снизить цены, но тогда вы потеряете свой доход. Вы можете улучшить свой продукт, но это может быть дорого, и нет никаких гарантий. Что, если кто-то другой представит ту же функцию до вас?
Или вы можете сделать свой цикл продаж более эффективным. Таким образом, вы увеличиваете продажи, не требуя дополнительных ресурсов.
Вот почему показатели эффективности так важны. Они выходят за рамки показателей отслеживания сделок, измеряя стоимость достижения ваших целей продаж.
Примеры показателей эффективности включают в себя:
| Метрика | Что он измеряет | Как рассчитать |
|---|---|---|
| Стоимость за MQL | Во сколько вашему бизнесу в среднем обходится привлечение потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга. | Сложите свои общие расходы на маркетинг и разделите их на общее количество новых MQL, созданных за определенный период. |
| Стоимость за SQO | Сколько в среднем стоит вашему бизнесу создание возможности для продаж. | Сложите общие расходы на продажи и маркетинг и разделите их на общее количество новых SQO, созданных за определенный период. |
| Стоимость забронированной встречи | Сколько в среднем стоит вашему бизнесу организация встречи по продажам. | Сложите общие расходы на продажи и маркетинг и разделите их на общее количество забронированных встреч за определенный период. |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | Сколько в среднем стоит вашему бизнесу привлечение нового клиента. | Сложите общие расходы на продажи и маркетинг и разделите их на общее количество новых клиентов, привлеченных за определенный период. |
Совет для профессионалов: чтобы получить максимальную отдачу от показателей эффективности, подключите к работе свою финансовую команду. Таким образом, они могут понять, почему все происходит именно так, а не иначе, что облегчает запрос на дополнительный бюджет в будущем.
2. Показатели конверсии между воронками
При «традиционной» (т.е. не основанной на доходах) маркетинговой стратегии маркетологи часто не смотрят дальше, чем на количество генерируемых ими MQL.
Если объемы лидов растут, все должно быть хорошо, даже если качество ужасное, и ни один из этих лидов не превращается во что-то значимое.
Подсказка: не делайте этого.
Это самая большая единственная причина споров между продажами и маркетингом. И, как мы уже говорили, несогласованные команды по продажам и маркетингу явно вредны для бизнеса.
Ориентация вашей маркетинговой команды на объем MQL поощряет мнение, что больше лидов = хорошо, меньше лидов = плохо .
Это неизменно означает, что вы в конечном итоге получите огромную базу данных некачественных лидов, через которые проберутся ваши торговые представители, и каждый ужасный лид приближает их на один шаг к смене карьеры.
Вместо того, чтобы концентрироваться на объемах MQL, сосредоточьтесь на показателях конверсии между воронками, таких как эти:
| Метрика | Что он измеряет | Как рассчитать |
|---|---|---|
| MQL на встречи забронированы | Количество совещаний, забронированных для каждого привлеченного вами лида, имеющего квалификацию в области маркетинга. | Разделите общее количество MQL на забронированные встречи за указанный период. |
| Совещания, забронированные для посещенных совещаний | Количество забронированных совещаний, на которых фактически присутствуют лиды. | Разделите общее количество забронированных встреч на количество посещенных встреч. |
| SQO к закрытым-выигранным сделкам | Количество возможностей продаж для каждой сделки, которую вы закрываете. | Разделите общее количество SQO на закрытые-выигранные сделки за заданный период. |
| Посещены встречи по закрытым-выигранным сделкам | Количество посещенных встреч для каждой закрытой-выигранной сделки. | Разделите общее количество встреч, в которых приняли участие закрытые-выигранные сделки за определенный период. |
3. Маркетинговые показатели на уровне совета директоров
Маркетинговые бюджеты выросли до 9,5% от общего дохода компании в 2022 году по сравнению с 6,4% в 2021 году.
Итак, вы предполагаете, что маркетологи должны любить выступать перед советом директоров. В противном случае, зачем правлению продолжать раскошелиться на все эти деньги?
На самом деле многие маркетологи ненавидят говорить с советом директоров просто потому, что им трудно продемонстрировать, что их действия приносят реальные результаты.
Многое из этого сводится к тому, что вы фокусируетесь на неправильных метриках — метриках тщеславия .
Дело в том, что доски объявлений не заботятся о том, сколько вовлеченности вы вызвали в социальных сетях или сколько трафика вы привлекли; они заботятся о доходах.
Вот почему вы обязательно должны сообщить им о своем MRR (ежемесячный регулярный доход), другом полученном доходе (например, разовых контрактах) и CAC (расходах на привлечение клиентов).
С точки зрения коммерческого маркетинга CAC не должен основываться только на том, сколько вы тратите на маркетинг. Помните, что суть игры здесь заключается в согласовании ваших операций по продажам и маркетингу, поэтому также необходимо учитывать действия вашего отдела продаж — от зарплаты представителей по развитию вашего бизнеса до затрат на поездки на встречи. Также может иметь смысл сегментировать CAC по различным маркетинговым каналам, таким как органические и платные, входящие и исходящие.
4. Маркетинговые показатели дохода, основанные на времени
«Время — деньги» может быть клише, но в этом есть большая доля правды.
Если вам требуется слишком много времени для закрытия сделок или создания SQO, вы не достигнете своих целей роста.
Показатели скорости воронки
Метрики скорости воронки помогают вам измерить, сколько времени вам потребуется, чтобы перевести потенциальных клиентов с одного этапа воронки на новый и привлечь новых клиентов.
Одним из ключевых показателей скорости воронки продаж является средняя продолжительность цикла продаж, которую мы уже рассмотрели в показателях отслеживания сделок . Но это не вся история:
| Метрика | Что он измеряет | Как рассчитать |
|---|---|---|
| Скорость воронки | Как быстро потенциальные клиенты проходят каждый этап воронки продаж (например, от получения статуса MQL до квалификации отдела продаж). | Разбейте различные этапы вашего цикла продаж, просуммируйте общее количество дней, в течение которых лиды переходили с одного этапа на другой, а затем разделите на количество лидов, которые прошли между этими этапами в течение отчетного периода. |
| Время воздействия | Сколько времени проходит от первого взаимодействия клиента с вашим брендом до момента его конверсии, с разбивкой по разным каналам или кампаниям. | Прибавьте общее количество дней от первого взаимодействия клиента с каналом или кампанией до момента, когда они совершили конверсию, и разделите на количество закрытых-выигранных сделок за указанный период из этого канала или кампании. |
Показатели времени окупаемости
Дело не только в том, как быстро вы заключаете сделку; это также о том, сколько времени потребуется, чтобы начать зарабатывать деньги на новых клиентах, которых вы приобретаете.
Слишком много времени уходит на получение прибыли, и вам будет сложно получить прибыль, особенно если у вас также есть проблемы с удержанием клиентов.
Это также говорит о том, что вы слишком много тратите на продажи и маркетинг или что ваши цены слишком низки для сложности вашего продукта или продолжительности вашего цикла продаж.
Конечно, вы узнаете, что у вас есть проблема, только если будете отслеживать правильные показатели, такие как:
| Метрика | Что он измеряет | Как рассчитать |
|---|---|---|
| Время окупаемости инвестиций | Сколько времени требуется, чтобы данная кампания по продажам и маркетингу обеспечила положительную отдачу от инвестиций. | Сложите общие расходы на продажи и маркетинг кампании и сопоставьте их со временем, которое требуется для того, чтобы доход от новых клиентов превзошел этот уровень расходов. |
5. Показатели на основе когорт
Показатели конверсии на основе когорты фактически являются своего рода метрикой, основанной на времени, но они добавляют целый дополнительный уровень понимания, поэтому они заслуживают отдельного обсуждения.
Этот тип метрики дает вам более точное представление о коэффициенте конверсии вашей воронки продаж.
Это важно, потому что циклы продаж длинные. CSO Insights обнаружил, что трем четвертям отделов продаж B2B требуется более четырех месяцев, чтобы закрыть среднюю сделку, и почти каждому пятому требуется более 12 месяцев, чтобы подписать нового клиента.
Все это означает, что вы не можете получить четкое представление о своем коэффициенте конверсии, не глядя на то, как конвертируются разные когорты.
Ваша последняя кампания может принести массу лучших MQL, но могут пройти месяцы, прежде чем они будут готовы начать разговор с вашим отделом продаж.
Хорошо, предположим, что в среднем вам требуется три месяца, чтобы квалифицированная продажа превратилась в закрытую сделку. Обладая этими знаниями, вы можете провести когортный анализ:
- Сгруппируйте вместе все SQO, которые вы создали три месяца назад.
- Подсчитайте, сколько из этих возможностей было реализовано на данный момент.
- Разделите количество закрытых-выигранных сделок на количество SQO в вашей когорте.
Таким образом, у вас есть более значимая мера коэффициента конверсии.
Запустите когортный анализ с течением времени, чтобы оценить эффективность различных кампаний и аудиторий.
6. Метрики на основе аудитории
Скорее всего, у вас больше одной аудитории.
Возьмите зарядку. Конечно, у нас есть один продукт, но он одинаково полезен для SaaS-брендов, агентств, создателей контента, компаний, работающих по подписке, и продуктовых компаний.
Надеюсь, вы уже ориентируетесь на разные аудитории с помощью разных кампаний.
В конце концов, 90% ведущих маркетологов говорят, что персонализация в значительной степени способствует прибыльности бизнеса.
Совет для профессионалов: с помощью Encharge вы можете создавать пользовательские сегменты, используя оперативные данные с вашего веб-сайта, приложения и стека маркетинговых технологий. Попробуйте сегментировать пользователей на основе их поведения в вашем продукте, например, когда они подписываются на бесплатную пробную версию, активируют функцию или проявляют признаки оттока.
Но было бы неплохо понять, какой доход вы получаете от каждого сегмента аудитории?
Или какая аудитория конвертируется быстрее всего, ее приобретение стоит меньше всего или имеет наибольшую пожизненную ценность?
И если вы планируете выйти на новые рынки или нацелиться на новые вертикали, не было бы неплохо также понять, как эти новые клиентские сегменты соотносятся с вашей существующей аудиторией?
Вот почему вам следует отслеживать различные показатели маркетинга доходов, которые мы уже обсуждали в этой статье, для каждого сегмента аудитории, на который вы ориентируетесь .
Хотите узнать больше о маркетинговых показателях?
- 18 аналитических данных о продажах и маркетинге, которые стоит отслеживать
- 11 показателей электронного маркетинга, которые вы должны отслеживать в 2022 году
- Как измерить успех ваших кампаний по электронной почте
- 13 ключевых показателей эффективности автоматизации маркетинга, которые нужно отслеживать, чтобы продвигать свой бизнес
Последние мысли
Метрики — самая «сексуальная» часть уравнения продаж и маркетинга.
Заключение сделок и запуск кампаний вызывают у людей энтузиазм, но не многие из нас одинаково относятся к измерению эффективности продаж или стоимости привлечения клиентов.
Но несексуальный не значит неважный .
Если вы не отслеживаете метрики, описанные в этой статье, ваша маркетинговая стратегия просто не сработает, а это означает, что вы не сможете пользоваться широким спектром преимуществ гармоничного взаимодействия между вашими продажами и маркетингом.