Oubliez le trafic du site Web et adoptez ces 6 mesures de marketing des revenus
Publié: 2022-06-21Le marketing ne devrait pas peser sur votre résultat net. Ce ne devrait pas être un groupe de créatifs qui sirotent des lattes au lait d'avoine. Cela devrait vous rapporter de l'argent.
Ou, selon les mots du Dr Debbie Qaqish, le marketing devrait être transformé "d'un centre de coûts en une machine à revenus reproductible, prévisible et évolutive".
C'est là qu'intervient le marketing des revenus.
Mais il y a un problème : les revenus sont notoirement difficiles à suivre pour les spécialistes du marketing . Même les équipes marketing les plus performantes ont plus de mal à mesurer que toute autre métrique, selon une étude d'Oracle :
C'est pourquoi tant de spécialistes du marketing continuent de se concentrer sur des mesures de vanité dénuées de sens.
« Non, nous ne savons pas si nous avons aidé à conclure des affaires ou à générer des revenus. Mais regardez, le trafic du site Web va brrrrr !"
Alors, devriez-vous simplement oublier de transformer votre équipe marketing en une machine maigre, méchante et lucrative ? Absolument pas.
Dans cet article, nous allons :
- Expliquez pourquoi les indicateurs de marketing des revenus sont importants.
- Vous parler de six types de mesures de marketing des revenus que vous devriez commencer à suivre dès maintenant.
Contenu
Pourquoi les indicateurs de marketing des revenus sont-ils importants ?
Les mesures de marketing des revenus sont le meilleur moyen de garantir que vos équipes de vente et de marketing travaillent à l'unisson, plutôt que de se blâmer mutuellement lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu.
Pensez-y. Lorsque les spécialistes du marketing sont impliqués dans l'ensemble du processus de vente - plutôt que de simplement générer des prospects qualifiés pour le marketing et les exploiter - ils se sentent directement investis et capables de contribuer au succès de vos ventes.
Lorsque les ventes et le marketing fonctionnent bien ensemble, tout le monde en profite. Et quand ils ne le font pas, tout le monde souffre.
En effet, les recherches de Freshworks ont révélé que les équipes de vente et de marketing qui n'étaient pas « hautement alignées » en 2020 étaient deux fois plus susceptibles de voir des baisses de revenus de plus de 20 % d'une année sur l'autre.
Pour cette raison, les spécialistes du marketing sont de plus en plus axés sur les revenus, HubSpot révélant que 75 % des spécialistes du marketing utilisent désormais leurs rapports pour montrer comment leurs campagnes ont un impact direct sur les revenus.
Mais vous ne pouvez pas vraiment déterminer le succès de votre stratégie de marketing des revenus à moins de vous concentrer sur les bonnes mesures - celles qui changent vraiment le cadran.
Cela nous amène proprement à…
6 types de mesures de marketing de revenus que vous devriez commencer à suivre
1. Mesures de marketing de revenus de haut niveau
Commençons par examiner le paysage du marketing des revenus à partir de 10 000 pieds.
Ces mesures ne vous diront pas grand-chose sur les bons, les mauvais et les mauvais côtés de votre stratégie de marketing des revenus.
Mais ils vous indiqueront clairement si les choses fonctionnent ou non.
Métriques de suivi des transactions
Ces mesures vous aident à mesurer le nombre de transactions conclues au cours d'une période donnée.
Bien qu'ils ne soient pas suffisamment détaillés pour vous aider à évaluer les raisons de vos performances, ils peuvent vous donner un aperçu utile du bon (ou du mauvais) fonctionnement de votre plan de marketing des revenus.
Voici des exemples de mesures de suivi des transactions :
| Métrique | Ce qu'il mesure | Comment calculer |
|---|---|---|
| Prospects qualifiés en marketing (MQL) | Le nombre de clients potentiels qui ont été examinés par l'équipe marketing et transmis aux ventes après avoir satisfait aux critères nécessaires tels que le secteur, la taille de l'organisation, le budget disponible ou le comportement des utilisateurs, comme les visites de la page de tarification. | Volume de MQL au cours d'une période de rapport donnée. |
| Opportunités de vente qualifiées (SQO) | Le nombre de prospects qualifiés susceptibles d'acheter votre produit. Cela signifie qu'ils doivent en avoir un besoin immédiat, ainsi que le budget (et l'autorité) pour signer l'accord. Habituellement qualifié manuellement par le service commercial. | Volume de SQO au cours d'une période de rapport donnée. |
| Offres conclues | Opportunités fermées gagnées qui ont atteint la dernière étape de votre cycle de vente. À ce stade, le client s'est fermement engagé à acheter, ce qui signifie que la probabilité d'achat est passée à 100 %. | Volume de transactions conclues au cours d'une période de rapport donnée. |
| Revenu mensuel récurrent (MRR) | Est la valeur totale prévisible de tous les revenus générés par une entreprise à partir de tous les abonnements actifs au cours d'un mois donné, en tenant compte des remises et des modules complémentaires récurrents, mais à l'exclusion des frais uniques. | Multipliez le nombre d'abonnés mensuels par le revenu moyen par utilisateur (ARPU). |
| Taille moyenne des transactions | Comme il semble, la taille moyenne des transactions mesure la taille de vos transactions moyennes. | Divisez le revenu total gagné au cours d'une période donnée par le nombre d'opportunités fermées gagnées. |
| Durée moyenne du cycle de vente | Également connu sous le nom de cycle de transaction moyen , il s'agit du nombre de jours (ou de mois) nécessaires pour conclure une transaction, en moyenne. Ceci est utile pour créer des prévisions, planifier des campagnes de recrutement ou d'investissement et mesurer l'efficacité des ventes. | Additionnez le nombre total de jours ou de mois qu'il a fallu pour conclure chaque transaction au cours d'une période de rapport, puis divisez ce total par le nombre d'opportunités conclues. |
Indicateurs d'efficacité
Quelle est la meilleure façon de conclure plus d'affaires ?
Vous pourriez réduire vos prix, mais vous réduirez alors vos revenus. Vous pourriez améliorer votre produit, mais cela peut coûter cher et il n'y a aucune garantie. Que se passe-t-il si quelqu'un d'autre présente la même fonctionnalité avant vous ?
Ou vous pourriez rendre votre cycle de vente plus efficace. De cette façon, vous générez plus de ventes sans nécessiter de ressources supplémentaires.
C'est pourquoi les mesures d'efficacité sont si importantes. Ils vont au-delà des mesures de suivi des transactions en mesurant le coût de la réalisation de vos objectifs de vente.
Voici des exemples de mesures d'efficacité :
| Métrique | Ce qu'il mesure | Comment calculer |
|---|---|---|
| Coût par MQL | Combien cela coûte-t-il à votre entreprise, en moyenne, pour générer un prospect qualifié en marketing. | Additionnez vos dépenses marketing totales et divisez-les par le nombre total de nouveaux MQL générés au cours d'une période donnée. |
| Coût par SQO | Combien cela coûte-t-il à votre entreprise, en moyenne, pour générer une opportunité commerciale qualifiée. | Additionnez vos dépenses totales de vente et de marketing et divisez-les par le nombre total de nouveaux SQO générés au cours d'une période donnée. |
| Coût par réunion réservée | Combien cela coûte-t-il à votre entreprise, en moyenne, pour réserver une réunion de vente. | Additionnez vos dépenses totales de vente et de marketing et divisez-les par le nombre total de réunions réservées au cours d'une période donnée. |
| Coût d'acquisition client (CAC) | Combien coûte en moyenne à votre entreprise l'inscription d'un nouveau client. | Additionnez vos dépenses totales de vente et de marketing et divisez-les par le nombre total de nouveaux clients acquis au cours d'une période donnée. |
Conseil de pro : pour tirer le meilleur parti des mesures d'efficacité, embarquez votre équipe financière. De cette façon, ils peuvent comprendre pourquoi les choses se passent comme elles le font, ce qui leur permet de leur demander plus facilement un budget supplémentaire sur toute la ligne.
2. Métriques de conversion cross-entonnoir
Dans le cadre d'une stratégie de marketing « traditionnelle » (c'est-à-dire non basée sur les revenus), les spécialistes du marketing ne regardent souvent pas plus loin que le nombre de MQL qu'ils génèrent.
Si les volumes de prospects sont en hausse, tout doit être bon, même si la qualité est terrible et qu'aucun de ces prospects ne se transforme en quelque chose de significatif.
Astuce : ne faites pas cela.
C'est la principale cause de conflits entre les ventes et le marketing. Et, comme nous en avons déjà discuté, des équipes de vente et de marketing mal alignées sont nettement mauvaises pour les affaires.
Cibler votre équipe marketing sur le volume MQL encourage l'idée que plus de prospects = bon, moins de prospects = mauvais .
Invariablement, cela signifie que vous vous retrouvez avec une énorme base de données de prospects de mauvaise qualité à parcourir par vos commerciaux, chaque terrible prospect les rapprochant d'un changement de carrière.
Plutôt que de vous concentrer sur les volumes MQL, concentrez-vous sur les métriques de conversion cross-funnel comme celles-ci :
| Métrique | Ce qu'il mesure | Comment calculer |
|---|---|---|
| MQL aux réunions réservées | Le nombre de rendez-vous réservés pour chaque prospect qualifié en marketing que vous générez. | Divisez le nombre total de MQL par les réunions réservées au cours d'une période donnée. |
| Réunions réservées aux réunions auxquelles vous avez participé | Le nombre de réunions réservées auxquelles assistent réellement des prospects. | Divisez le nombre total de réunions réservées par le nombre de réunions auxquelles vous avez participé. |
| SQO aux contrats conclus | Le nombre d'opportunités commerciales qualifiées pour chaque transaction que vous concluez. | Divisez le nombre total de SQO par les transactions conclues au cours d'une période donnée. |
| Participation à des réunions pour des transactions conclues | Le nombre de réunions auxquelles on a assisté pour chaque transaction conclue. | Divisez le nombre total de réunions auxquelles ont participé les transactions conclues au cours d'une période donnée. |
3. Mesures de marketing des revenus au niveau du conseil
Les budgets marketing ont grimpé à 9,5 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise en 2022, contre 6,4 % en 2021.
Vous supposeriez donc que les spécialistes du marketing doivent aimer parler au conseil d'administration. Sinon, pourquoi le conseil d'administration continuerait-il à débourser tout cet argent ?
En réalité, de nombreux spécialistes du marketing détestent parler au conseil d'administration simplement parce qu'ils ont du mal à démontrer que leurs actions produisent des résultats concrets.
Cela revient en grande partie à se concentrer sur les mauvaises métriques - les métriques de vanité .
Le fait est que les conseils d'administration ne se soucient pas du niveau d'engagement que vous avez généré sur les réseaux sociaux ou du volume de trafic que vous avez généré ; ils se soucient des revenus.
C'est pourquoi vous devez absolument leur parler de votre MRR (revenus récurrents mensuels), des autres revenus générés (comme les contrats ponctuels) et de votre CAC (coûts d'acquisition de clients).
Du point de vue du marketing des revenus, le CAC ne devrait pas uniquement être basé sur le montant que vous dépensez en marketing. N'oubliez pas que le nom du jeu ici est d'aligner vos opérations de vente et de marketing, il doit donc également prendre en compte les actions de votre fonction de vente - des salaires de vos représentants du développement commercial aux frais de déplacement pour les réunions. Il peut également être judicieux de segmenter votre CAC sur vos différents canaux de marketing, tels que le organique par rapport au payant ou l'inbound par rapport à l'outbound.
4. Mesures de marketing des revenus basées sur le temps
« Le temps, c'est de l'argent » est peut-être un cliché, mais il y a beaucoup de vérité là-dedans.
S'il vous faut trop de temps pour conclure des affaires ou générer des SQO, vous n'atteindrez pas vos objectifs de croissance.
Mesures de vitesse d'entonnoir
Les indicateurs de vitesse de l'entonnoir vous aident à mesurer le temps qu'il vous faut pour déplacer les prospects d'une étape de l'entonnoir à la nouvelle et acquérir de nouveaux clients.
L'un des indicateurs clés de la vitesse de l'entonnoir est la durée moyenne du cycle de vente, que nous avons déjà abordée dans les indicateurs de suivi des transactions . Mais ce n'est pas toute l'histoire :
| Métrique | Ce qu'il mesure | Comment calculer |
|---|---|---|
| Vitesse de l'étape de l'entonnoir | La vitesse à laquelle les prospects traversent chaque étape de l'entonnoir de vente (par exemple, de devenir un MQL à être qualifié par l'équipe de vente). | Décomposez les différentes étapes de votre cycle de vente, additionnez le nombre total de jours nécessaires pour que les prospects passent d'une étape à la suivante, puis divisez par le nombre de prospects qui ont progressé entre ces étapes au cours de la période de référence. |
| Temps d'impact | Combien de temps s'écoule entre la première interaction d'un client avec votre marque et le moment où il se convertit, ventilé en différents canaux ou campagnes. | Ajoutez le nombre total de jours depuis la première interaction d'un client avec un canal ou une campagne jusqu'au moment où il se convertit, et divisez par le nombre d'offres conclues au cours d'une période donnée à partir de ce canal ou de cette campagne. |
Métriques de délai de récupération
Il ne s'agit pas seulement de la rapidité avec laquelle vous concluez une affaire ; il s'agit également du temps qu'il faut pour commencer à gagner de l'argent grâce aux nouveaux clients que vous acquérez.
Prenez trop de temps pour générer un retour, et vous aurez du mal à réaliser un profit, surtout si vous avez également des problèmes de fidélisation de la clientèle.
Cela suggère également que vous dépensez trop pour les ventes et le marketing, ou que vos prix sont trop bas pour la complexité de votre produit ou la durée de votre cycle de vente.
Bien sûr, vous ne saurez que vous avez un problème que si vous suivez les bons indicateurs, tels que :
| Métrique | Ce qu'il mesure | Comment calculer |
|---|---|---|
| Temps de retour sur investissement | Le temps qu'il faut pour qu'une campagne de vente et de marketing donnée génère un retour sur investissement positif. | Additionnez les dépenses totales de vente et de marketing de la campagne et mesurez-les par rapport au temps nécessaire pour que les revenus des nouveaux clients dépassent ce niveau de dépenses. |
5. Métriques basées sur la cohorte
Les métriques de conversion basées sur les cohortes sont en fait une sorte de métrique basée sur le temps, mais elles ajoutent une couche supplémentaire d'informations, elles méritent donc d'être discutées séparément.
Ce type de métrique vise à vous donner une vue plus précise du taux de conversion de votre entonnoir de vente.
C'est important car les cycles de vente sont longs. CSO Insights a constaté que les trois quarts des équipes de vente B2B mettent plus de quatre mois pour conclure une transaction moyenne, près d'une sur cinq prenant plus de 12 mois pour inscrire un nouveau client.
Tout cela signifie que vous ne pouvez pas obtenir une image claire de votre taux de conversion sans regarder comment les différentes cohortes convertissent.
Votre dernière campagne peut apporter une tonne de MQL haut de gamme, mais cela peut prendre des mois avant qu'ils ne soient même prêts à entamer une conversation avec votre équipe de vente.
D'accord, disons qu'il vous faut en moyenne trois mois pour qu'une opportunité commerciale qualifiée se traduise par un accord conclu. Avec ces connaissances, vous pouvez exécuter une analyse basée sur les cohortes en :
- Regroupant tous les SQO que vous avez générés il y a trois mois.
- Calcul du nombre de ces opportunités converties jusqu'à présent.
- En divisant le nombre de transactions conclues par le nombre de SQO dans votre cohorte.
Juste comme ça, vous avez une mesure plus significative de votre taux de conversion.
Effectuez une analyse basée sur les cohortes au fil du temps pour évaluer les performances de différentes campagnes et audiences.
6. Métriques basées sur l'audience
Il y a de fortes chances que vous ayez plus d'un public.
Prenez En charge. Bien sûr, nous avons un produit, mais il est tout aussi utile pour les marques SaaS, les agences, les créateurs de contenu, les entreprises d'abonnement et les entreprises productisées.
J'espère que vous ciblez déjà différents publics avec différentes campagnes.
Après tout, 90 % des principaux spécialistes du marketing affirment que la personnalisation contribue de manière significative à la rentabilité de l'entreprise.
Conseil de pro : avec Encharge, vous pouvez créer des segments d'utilisateurs en exploitant les données en direct de votre site Web, de votre application et de votre pile technologique marketing. Essayez de segmenter les utilisateurs en fonction de leur comportement au sein de votre produit, par exemple lorsqu'ils s'inscrivent pour un essai gratuit, activent une fonctionnalité ou montrent des signes d'attrition.
Mais ne serait-il pas bon de comprendre combien de revenus vous générez à partir de chaque segment d'audience ?
Ou quel public convertit le plus rapidement, coûte le moins cher à acquérir ou a la valeur à vie la plus élevée ?
Et si vous envisagez de pénétrer de nouveaux marchés ou de cibler de nouveaux marchés verticaux, ne serait-il pas également bon de comprendre comment ces nouveaux segments de clientèle se comparent à vos audiences existantes ?
C'est pourquoi vous devez suivre les différentes mesures de marketing des revenus dont nous avons déjà parlé dans cet article pour chaque segment d'audience que vous ciblez .
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Dernières pensées
Les métriques sont la partie la plus "sexy" de l'équation des ventes et du marketing.
La conclusion d'offres et le lancement de campagnes suscitent l'enthousiasme des gens, mais peu d'entre nous ressentent la même chose quant à la mesure de l'efficacité des ventes ou du coût d'acquisition de clients.
Mais pas sexy ne veut pas dire sans importance .
Si vous ne suivez pas les mesures de cet article, votre stratégie de marketing des revenus ne fonctionnera tout simplement pas, ce qui signifie que vous ne profiterez pas des nombreux avantages d'une relation harmonieuse entre vos fonctions de vente et de marketing.