Dimentica il traffico del sito Web e adotta queste 6 metriche di marketing delle entrate
Pubblicato: 2022-06-21Il marketing non dovrebbe essere un drenaggio per i tuoi profitti. Non dovrebbe essere un gruppo di creativi che sorseggiano latte d'avena. Dovrebbe farti guadagnare.
Oppure, nelle parole della dott.ssa Debbie Qaqish, il marketing dovrebbe essere trasformato "da un centro di costo a una macchina di entrate ripetibile, prevedibile e scalabile".
È qui che entra in gioco il marketing delle entrate.
Ma c'è un problema: le entrate sono notoriamente difficili da monitorare per i professionisti del marketing . Anche i team di marketing di grande successo trovano più difficile misurare rispetto a qualsiasi altra metrica, secondo una ricerca di Oracle:
Ecco perché così tanti esperti di marketing continuano a concentrarsi invece su metriche vanità insignificanti.
“ No, non sappiamo se abbiamo contribuito a concludere affari oa generare entrate. Ma guarda, il traffico del sito web va brrrrr!”
Quindi dovresti semplicemente dimenticare di trasformare il tuo team di marketing in una macchina snella, meschina e per fare soldi? Assolutamente no.
In questo articolo andremo a:
- Spiega perché le metriche di marketing dei ricavi sono importanti.
- Spiegarti sei tipi di metriche di marketing delle entrate che dovresti iniziare a monitorare in questo momento.
Contenuti
Perché le metriche di marketing dei ricavi sono importanti?
Le metriche di marketing delle entrate sono il modo migliore per garantire che i team di vendita e marketing lavorino all'unisono, piuttosto che incolparsi a vicenda quando le cose non vanno secondo i piani.
Pensaci. Quando gli esperti di marketing sono coinvolti nell'intero processo di vendita, anziché limitarsi a generare lead qualificati per il marketing e ad intercettare, si sentono direttamente coinvolti e in grado di contribuire al successo delle vendite.
Quando le vendite e il marketing giocano bene insieme, tutti ne traggono vantaggio. E quando non lo fanno, tutti soffrono.
In effetti, la ricerca di Freshworks ha rilevato che i team di vendita e marketing che non erano "altamente allineati" nel 2020 avevano il doppio delle probabilità di vedere un calo delle entrate su base annua di oltre il 20%.
Per questo motivo, gli esperti di marketing stanno diventando sempre più incentrati sulle entrate, con HubSpot che rivela che il 75% degli esperti di marketing ora utilizza i propri rapporti per mostrare come le loro campagne influiscono direttamente sulle entrate.
Ma non puoi davvero determinare il successo della tua strategia di marketing delle entrate a meno che non ti stia concentrando sulle metriche giuste, quelle che cambiano davvero il quadrante.
Questo ci porta ordinatamente a...
6 tipi di metriche di marketing delle entrate che dovresti iniziare a monitorare
1. Metriche di marketing delle entrate di primo livello
Iniziamo considerando il panorama del revenue marketing da 10.000 piedi.
Queste metriche non ti diranno molto sugli aspetti positivi, negativi e negativi della tua strategia di marketing delle entrate.
Ma ti daranno una chiara indicazione se le cose stanno funzionando o meno.
Metriche di monitoraggio delle offerte
Queste metriche ti aiutano a misurare il numero di offerte concluse in un determinato periodo.
Sebbene non siano sufficientemente dettagliati per aiutarti a valutare i motivi alla base delle tue prestazioni, possono darti un'utile visione a colpo d'occhio di quanto bene (o quanto male) sta funzionando il tuo piano di marketing delle entrate.
Esempi di metriche di monitoraggio delle trattative includono:
| metrico | Cosa misura | Come calcolare |
|---|---|---|
| Lead qualificati per il marketing (MQL) | Il numero di potenziali clienti che sono stati esaminati dal team di marketing e passati alle vendite dopo aver soddisfatto i criteri necessari come settore, dimensione dell'organizzazione, budget disponibile o comportamento degli utenti come le visite alle pagine dei prezzi. | Volume di MQL entro un dato periodo di rendicontazione. |
| Opportunità qualificate per le vendite (SQO) | Il numero di potenziali clienti qualificati che probabilmente acquisteranno il tuo prodotto. Ciò significa che devono averne bisogno immediato, oltre al budget (e all'autorità) per firmare l'accordo. Solitamente qualificato manualmente dall'ufficio vendite. | Volume di SQO entro un dato periodo di rendicontazione. |
| Offerte vinte chiuse | Opportunità vinte chiuse che sono arrivate alla fase finale del tuo ciclo di vendita. A questo punto, il cliente si è impegnato fermamente ad acquistare, il che significa che la probabilità di acquisto è salita al 100%. | Volume di accordi vinti chiusi entro un determinato periodo di riferimento. |
| Entrate mensili ricorrenti (MRR) | È il valore totale prevedibile di tutte le entrate generate da un'azienda da tutti gli abbonamenti attivi in un determinato mese, tenendo conto di sconti e componenti aggiuntivi ricorrenti ma escluse le commissioni una tantum. | Moltiplica il numero di abbonati mensili per il ricavo medio per utente (ARPU). |
| Dimensione media dell'affare | Come sembra, la dimensione media delle offerte misura la dimensione delle tue offerte medie. | Dividi le entrate totali vinte in un determinato periodo per il numero di opportunità vinte chiuse. |
| Durata media del ciclo di vendita | Conosciuto anche come ciclo medio dell'affare , questo è il numero di giorni (o mesi) necessari per concludere un affare, in media. Ciò è utile per creare previsioni, pianificare assunzioni o iniziative di investimento e misurare l'efficienza delle vendite. | Somma il numero totale di giorni o mesi necessari per concludere ogni affare in un periodo di riferimento, quindi dividi il totale per il numero di opportunità vinte chiuse. |
Metriche di efficienza
Qual è il modo migliore per concludere più affari?
Potresti tagliare i tuoi prezzi, ma poi mangerai le tue entrate. Potresti migliorare il tuo prodotto, ma può essere costoso e non ci sono garanzie. E se qualcun altro introducesse la stessa funzionalità prima di te?
Oppure potresti rendere più efficiente il tuo ciclo di vendita. In questo modo, generi più vendite senza richiedere risorse aggiuntive.
Ecco perché le metriche di efficienza sono così importanti. Vanno oltre le metriche di tracciamento delle trattative misurando il costo del raggiungimento dei tuoi obiettivi di vendita.
Esempi di metriche di efficienza includono:
| metrico | Cosa misura | Come calcolare |
|---|---|---|
| Costo per MQL | Quanto costa in media alla tua azienda generare un lead qualificato per il marketing. | Somma la tua spesa di marketing totale e dividila per il numero totale di nuovi MQL generati in un determinato periodo. |
| Costo per SQO | Quanto costa in media alla tua azienda generare un'opportunità qualificata per le vendite. | Somma la tua spesa totale per le vendite e il marketing e dividila per il numero totale di nuovi SQO generati in un determinato periodo. |
| Costo per incontro prenotato | Quanto costa in media alla tua azienda prenotare un incontro di vendita. | Somma la tua spesa totale per le vendite e il marketing e dividila per il numero totale di riunioni prenotate in un determinato periodo. |
| Costo di acquisizione del cliente (CAC) | Quanto costa alla tua azienda, in media, registrare un nuovo cliente. | Somma la tua spesa totale per le vendite e il marketing e dividila per il numero totale di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo. |
Suggerimento per professionisti: per ottenere il massimo dalle metriche di efficienza, coinvolgi il tuo team finanziario. In questo modo, possono capire perché le cose accadono in quel modo, il che rende più facile chiedere loro un budget aggiuntivo su tutta la linea.
2. Metriche di conversione tra canalizzazioni
In una strategia di marketing "tradizionale" (cioè non basata sui ricavi), i marketer spesso non guardano oltre il numero di MQL che generano.
Se i volumi di lead sono alti, tutto deve essere buono, anche se la qualità è terribile e nessuno di questi lead si trasforma in qualcosa di significativo.
Suggerimento: non farlo.
È la principale causa di controversie tra vendite e marketing. E, come abbiamo già discusso, i team di vendita e marketing disallineati sono decisamente dannosi per gli affari.
Indirizzare il tuo team di marketing sul volume MQL incoraggia l'idea che più lead = buono, meno lead = cattivo .
Invariabilmente, questo significa che ti ritroverai con un enorme database di lead di bassa qualità che i tuoi rappresentanti di vendita potranno attraversare, con ogni terribile lead che li avvicina di un passo a un cambiamento di carriera.
Invece di concentrarti sui volumi MQL, concentrati su metriche di conversione cross-funnel come queste:
| metrico | Cosa misura | Come calcolare |
|---|---|---|
| MQL alle riunioni prenotate | Il numero di riunioni prenotate per ogni lead qualificato per il marketing che generi. | Dividere il numero totale di MQL per riunioni prenotate entro un determinato periodo. |
| Riunioni prenotate per riunioni partecipate | Il numero di riunioni prenotate a cui partecipano effettivamente i lead. | Dividere il numero totale di riunioni prenotate per il numero di riunioni a cui hanno partecipato. |
| SQO a accordi vinti chiusi | Il numero di opportunità qualificate per le vendite per ogni affare che concludi. | Dividi il numero totale di SQO per le offerte vinte chiuse entro un determinato periodo. |
| Gli incontri hanno partecipato ad accordi vinti | Il numero di riunioni a cui hanno partecipato per ogni affare chiuso. | Dividere il numero totale di riunioni a cui hanno partecipato le offerte vinte chiuse in un determinato periodo. |
3. Metriche di marketing delle entrate a livello di consiglio di amministrazione
I budget di marketing sono saliti al 9,5% delle entrate totali dell'azienda nel 2022, rispetto al 6,4% nel 2021.
Quindi penseresti che i marketer debbano amare parlare al consiglio di amministrazione. Altrimenti, perché il consiglio dovrebbe continuare a sborsare tutti quei soldi?
In realtà, molti esperti di marketing odiano parlare al consiglio semplicemente perché faticano a dimostrare che le loro azioni producono risultati nel mondo reale.
Gran parte di questo si riduce al concentrarsi sulle metriche sbagliate: le metriche di vanità .
Il fatto è che le schede non si preoccupano di quanto coinvolgimento hai generato sui social o di quanto traffico hai guidato; si preoccupano delle entrate.
Ecco perché dovresti assolutamente parlare loro del tuo MRR (ricavi mensili ricorrenti), di altre entrate generate (come i contratti una tantum) e del tuo CAC (costi di acquisizione dei clienti).
Dal punto di vista del marketing delle entrate, il CAC non dovrebbe basarsi solo su quanto spendi per il marketing. Ricorda, il nome del gioco qui è allineare le tue operazioni di vendita e marketing, quindi deve anche tenere conto delle azioni della tua funzione di vendita, dagli stipendi dei rappresentanti dello sviluppo aziendale ai costi di viaggio per le riunioni. Potrebbe anche avere senso segmentare il tuo CAC attraverso i tuoi vari canali di marketing, come organico vs. a pagamento o inbound vs. outbound.
4. Metriche di marketing delle entrate basate sul tempo
"Il tempo è denaro" potrebbe essere un cliché, ma c'è molto di vero.
Se impieghi troppo tempo per concludere affari o generare SQO, non raggiungerai i tuoi obiettivi di crescita.
Metriche di velocità dell'imbuto
Le metriche sulla velocità della canalizzazione ti aiutano a misurare quanto tempo impieghi per spostare i lead da una fase della canalizzazione a quella nuova e acquisire nuovi clienti.
Una metrica chiave della velocità della canalizzazione è la durata media del ciclo di vendita, che abbiamo già trattato nelle metriche di tracciamento delle trattative . Ma questa non è la storia completa:
| metrico | Cosa misura | Come calcolare |
|---|---|---|
| Velocità dello stadio dell'imbuto | La velocità con cui i potenziali clienti si muovono attraverso ogni fase del funnel di vendita (ad esempio, dal diventare un MQL all'essere qualificati dal team di vendita). | Suddividi le varie fasi del ciclo di vendita, somma il numero totale di giorni in cui i lead passano da una fase all'altra, quindi dividi per il numero di lead che sono passati da una fase all'altra durante il periodo del rapporto. |
| È ora di avere un impatto | Quanto tempo ci vuole dalla prima interazione di un cliente con il tuo marchio al punto in cui converte, suddiviso in diversi canali o campagne. | Aggiungi il numero totale di giorni dalla prima interazione di un cliente con un canale o una campagna al punto in cui effettua la conversione e dividi per il numero di affari chiusi e vinti in un determinato periodo da quel canale o campagna. |
Metriche del tempo di rimborso
Non si tratta solo di quanto velocemente si chiude un affare; si tratta anche di quanto tempo ci vuole per iniziare a guadagnare dai nuovi clienti che acquisisci.
Impiega troppo tempo per generare un ritorno e faticherai a realizzare un profitto, soprattutto se hai anche problemi di fidelizzazione dei clienti.
Suggerisce anche che stai spendendo troppo in vendite e marketing o che i tuoi prezzi sono troppo bassi per la complessità del tuo prodotto o la durata del tuo ciclo di vendita.
Ovviamente saprai di avere un problema solo se stai monitorando le metriche giuste, come ad esempio:
| metrico | Cosa misura | Come calcolare |
|---|---|---|
| Tempo di ROI | Quanto tempo impiega una determinata campagna di vendita e marketing per ottenere un ritorno sull'investimento positivo. | Somma la spesa totale per le vendite e il marketing della campagna e misurala rispetto al tempo impiegato dalle entrate dei nuovi clienti per superare quel livello di spesa. |
5. Metriche basate sulla coorte
Le metriche di conversione basate su coorte sono effettivamente una sorta di metrica basata sul tempo, ma aggiungono un ulteriore livello di approfondimento, quindi meritano di essere discusse separatamente.
Questo tipo di metrica mira a darti una visione più accurata del tasso di conversione della canalizzazione di vendita.
Questo è importante perché i cicli di vendita sono lunghi. CSO Insights ha rilevato che tre quarti dei team di vendita B2B impiegano più di quattro mesi per concludere un accordo medio, con quasi uno su cinque che impiega più di 12 mesi per registrare un nuovo cliente.
Tutto ciò significa che non puoi avere un quadro chiaro del tuo tasso di conversione senza guardare come convertono le diverse coorti.
La tua ultima campagna potrebbe portare un sacco di MQL top-of-the-funnel, ma potrebbero volerci mesi prima che siano pronti per iniziare una conversazione con il tuo team di vendita.
Ok, diciamo che ci vogliono in media tre mesi perché un'opportunità qualificata per le vendite si traduca in un affare chiuso. Con questa conoscenza, puoi eseguire un'analisi basata su coorte:
- Raggruppando tutti gli SQO generati tre mesi fa.
- Calcolando quante di queste opportunità sono state convertite finora.
- Dividendo il numero di accordi vinti chiusi per il numero di SQO nella tua coorte.
Proprio così, hai una misura più significativa del tuo tasso di conversione.
Esegui analisi di coorte nel tempo per valutare il rendimento per diverse campagne e segmenti di pubblico.
6. Metriche basate sul pubblico
È probabile che tu abbia più di un pubblico.
Prendi in carico. Certo, abbiamo un prodotto, ma è ugualmente utile per i marchi SaaS, le agenzie, i creatori di contenuti, le attività in abbonamento e le attività produttive.
Si spera che tu stia già prendendo di mira diversi segmenti di pubblico con campagne diverse.
Dopotutto, il 90% dei principali marketer afferma che la personalizzazione contribuisce in modo significativo alla redditività aziendale.
Suggerimento per professionisti: con Encharge, puoi creare segmenti di utenti sfruttando i dati in tempo reale dal tuo sito Web, app e stack tecnologico di marketing. Prova a segmentare gli utenti in base al loro comportamento all'interno del tuo prodotto, ad esempio quando si registrano per una prova gratuita, attivano una funzione o mostrano segni di abbandono.
Ma non sarebbe utile capire quante entrate generi da ciascun segmento di pubblico?
O quale pubblico converte più velocemente, costa di meno da acquisire o ha il più alto valore di vita?
E se hai intenzione di entrare in nuovi mercati o puntare a nuovi verticali, non sarebbe utile anche capire come questi nuovi segmenti di clienti si confrontano con il tuo pubblico esistente?
Ecco perché dovresti monitorare le varie metriche di marketing delle entrate che abbiamo già discusso in questo articolo per ogni segmento di pubblico a cui ti rivolgi .
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Pensieri finali
Le metriche sono la parte "più sexy" dell'equazione di vendita e marketing.
La conclusione di accordi e il lancio di campagne entusiasmano le persone, ma non molti di noi si sentono allo stesso modo riguardo alla misurazione dell'efficienza delle vendite o dei costi di acquisizione dei clienti.
Ma non sexy non significa non importante .
Se non stai monitorando le metriche in questo articolo, la tua strategia di marketing delle entrate semplicemente non funzionerà, il che significa che non godrai dei vantaggi ad ampio raggio di una relazione armoniosa tra le tue funzioni di vendita e marketing.