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Der Aufbau einer Online-Reputation ist im Allgemeinen eine gute Sache. Damit die Leute online über Ihre Marke sprechen, müssen sie wissen, dass Ihre Marke existiert. Dies ist die Phase der „Markenbekanntheit“ jeder Marketingstrategie, und wenn die Leute über Sie sprechen, haben Sie diesen Teil richtig gemacht. Die chaotische Seite davon, online darüber gesprochen zu werden, ist, wenn Sie einen negativen Ruf entwickeln. Um zu wissen, wo Sie stehen, müssen Sie sich bemühen zu verstehen, wie die Menschen über Ihre Marke denken.

Vor dem Aufkommen von Social Media war es schwierig, genau zu verstehen, was Menschen über Ihre Marke denken. Die Überwachung der Ergebnisse von Werbekampagnen und das Versenden von Umfragen können Ihnen nur bedingt Aufschluss darüber geben, was die Menschen wirklich über Ihre Marke und Ihre Marketingbemühungen denken.

Zum Glück ist es heute viel einfacher. Geben Sie Social Listening ein.

Was ist soziales Zuhören?

Social Listening ist der Begriff, den wir verwenden, um den Prozess der Überwachung dessen zu beschreiben, was die Leute online über Ihre Marke sagen. Mit anderen Worten, es ist wie die technisch versierte Version des Abhörens.

Einige Leute verwenden den Begriff Social Listening synonym mit Social Monitoring, aber sie unterscheiden sich tatsächlich auf subtile Weise. Soziale Überwachung ist die Praxis, den Überblick darüber zu behalten, was in Ihren sozialen Konten vor sich geht. Dies kann so begrenzt sein wie das Nachverfolgen, wann Ihre Marke auf einer Plattform markiert oder erwähnt wird, und das Überwachen von DMs auf Konversationen.

Social Listening geht noch einen Schritt weiter. Es erfordert eine Analyse und idealerweise das Ergreifen von Maßnahmen auf der Grundlage dessen, was Sie gelernt haben. Sie entscheiden sich dafür, über die bloßen Zahlen und Metriken hinauszuschauen, um zu verstehen, warum Sie die Ergebnisse erzielen, die Sie erzielen, und vor allem, wie Sie das Gelernte zur Verbesserung nutzen können.

Warum ist Social Listening wichtig?

Die meisten Marken betreiben irgendeine Form von Social Monitoring, aber nur sehr wenige Teams haben das wahre Potenzial des Social Listening erschlossen. Richtig gemacht, kann es eine der mächtigsten Taktiken sein, um Ihre Marketingstrategie zu beeinflussen.

Hier sind nur einige der Gründe, warum Social Listening so wichtig ist:

1. Überwachen Sie Ihre Online-Reputation

Wie wir oben erwähnt haben, ist Social Listening ein bisschen wie das Belauschen Ihres Publikums. Wenn Sie genau zuhören (was in diesem Fall die Einrichtung Ihrer Strategie erfordert, um die richtigen Informationen zu erfassen), wird Ihr Publikum Ihnen genau sagen, was es an Ihrer Marke mag und was nicht. Dank dieser Informationen behalten Sie den Überblick über Ihre Online-Reputation, während sie sich in Echtzeit entwickelt.

2. Gehen Sie Problemen und Fragen sofort voraus

Wenn Sie bei der Überwachung Ihres allgemeinen Rufs etwas Negatives finden, können Sie mit Social Listening dem Problem frühzeitig zuvorkommen. Dies kann Sie davor bewahren, dass ein unzufriedener Kunde jedem, den er kennt (und jedem, den er nicht kennt, über soziale Medien) sagt, er solle Ihre Marke um jeden Preis meiden.

Wenn Sie feststellen, dass jemand über eine negative Wahrnehmung Ihrer Marke spricht oder eine negative Erfahrung meldet, können Sie diese Bedenken ansprechen, als ob sie direkt über einen Kundensupportkanal kämen, um eventuell aufgetretene Fehler zu korrigieren. Wenn Sie bemerken, dass viele Leute dieselbe Beschwerde zitieren, ist das ein guter Hinweis darauf, dass Sie ein großes Problem haben, das angegangen werden sollte, bevor es mehr von Ihrem Publikum betrifft.

3. Bestimmen Sie die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen

Es gibt einige Marketingziele, mit denen Sie Ergebnisse sehr klar messen können. Aber andere sind schwieriger festzunageln. Social Listening ist besonders effektiv, um Ihnen zu helfen, die Auswirkungen Ihrer Marketingbemühungen auf diese Ziele zu verstehen, die möglicherweise vager sind, wie Markenbekanntheit oder Markenreichweite. Außerdem können Sie, wenn Ihr Publikum bestimmte Kampagnen oder Touchpoints erwähnt, auf die es von Ihrer Marke gestoßen ist, in Ihre auf Metriken basierenden Ergebnisse integrieren, um ein ganzheitlicheres Bild Ihres Erfolgs (oder dessen Fehlens) zu erhalten.

4. Beurteilen Sie, wo Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen

So wie Sie Ihre eigene Reputation online überwachen können, können Sie auch verfolgen, wie über Ihre Konkurrenten gesprochen wird. Wenn Sie besonders viel Glück haben (oder Sie eine größere Marke mit vielen sozialen Erwähnungen sind), können Sie vielleicht sogar Leute finden, die Sie direkt mit Ihren Konkurrenten vergleichen. Dies kann dazu beitragen, die Attribute Ihrer Marke zu ermitteln, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um sich abzuheben. Im Allgemeinen profitieren Sie davon, Funktionen zu bewerben, die eine Stärke für Ihre Marke, aber eine Schwäche für die Konkurrenz darstellen.

5. Quelle für nutzergenerierte Inhalte (UGC)

Wir sprechen bei Lemonlight oft über UGC, und das liegt daran, dass es für Ihre Content-Strategie unglaublich wertvoll ist, insbesondere wenn es um Videos geht. Social Listening hilft Ihnen, authentische, nützliche UGC aufzuspüren, ohne speziell danach fragen zu müssen. Beachten Sie jedoch, dass Sie, wenn Sie auf diese Weise Inhalte finden, die Person, die die Inhalte geteilt hat, um Erlaubnis bitten sollten, sie für Ihre Marke zu verwenden.

6. Informieren Sie Ihre Inhaltsstrategie

Nicht zuletzt kann Social Listening ein Game-Changer für Ihre Content-Strategie sein. Dies liegt daran, dass es Ihnen einen zuverlässigen Einblick darüber gibt, worüber Ihr Publikum spricht, wo es seine Zeit verbringt und was sonst in Ihrer Branche gut zu funktionieren scheint. Sie können Social Listening verwenden, um neue Keywords zu finden, neue Websites für die Werbung zu finden und die Themen und Formate für Ihre Inhalte zu optimieren.

Wie fange ich mit Social Listening an?

Social-Listening-Tools

Es gibt unzählige großartige Social-Listening-Tools, und die meisten von ihnen haben die gleichen Schlüsselfunktionen. Auf praktisch jeder Plattform können Sie Erwähnungen Ihrer Marke oder anderer Schlüsselwörter verfolgen, die Sie interessieren könnten, die Interaktion mit den Konten Ihrer Marke überwachen und die Metriken verfolgen, die Ihre zukünftige Strategie beeinflussen können.

Die folgende Liste enthält viele der bekanntesten Tools der Branche für Social Listening. Wenn Sie auf der Suche nach einem neuen Tool sind, empfehlen wir Ihnen, jedes davon auszuprobieren, um die spezifischen Funktionen mit den Anforderungen Ihrer Marke zu vergleichen.

• HubSpot
• Spross Sozial
• Hootsuite
• Puffer
• BuzzSumo
• Schlüsselloch
• Summe
• Erwähnen
• Awario

Best Practices für soziales Zuhören

Sie wissen also, wie wichtig Social Listening ist. Doch was ist in der Umsetzungsphase zu beachten? Schön, dass du gefragt hast.

Hier sind einige Best Practices für das Social Listening, die Sie bei Ihrer Strategie unterstützen können.

1. Überwachen Sie alle Plattformen.

Überall dort, wo Ihr Publikum ist, sollten Sie es auch sein. Das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie ein Konto auf jeder trendigen Plattform benötigen, an der Ihr Publikum teilnehmen könnte, aber es bedeutet, dass Sie ein Verfahren zum Sammeln von Informationen auf breiter Front haben sollten. Für die meisten Marken umfasst dies alle gängigen sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter. Es kann auch TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn und andere Orte umfassen, von denen Sie glauben, dass Ihr Publikum Zeit online verbringt. Verpassen Sie keine wertvollen Daten, nur weil Sie nicht daran gedacht haben, eine dieser Plattformen zu überwachen.

Wenn Sie schon dabei sind, stellen Sie sicher, dass Sie verstehen, dass jede Plattform unterschiedliche Arten von Ergebnissen liefert. Dafür gibt es zwei Hauptgründe. Erstens kann sich Ihr Publikum auf jeder Plattform in Bezug auf demografische oder psychografische Merkmale leicht unterscheiden. Da jede Plattform unterschiedliche Funktionen hat, ist die Zusammensetzung und das Verhalten des Publikums auf jeder Plattform etwas anders. Zweitens schneidet jede Plattform im Allgemeinen etwas anders ab. Ein „Gefällt mir“ auf Instagram kann etwas anderes bedeuten als ein „Gefällt mir“ auf TikTok oder Twitter, also seien Sie sich der Unterschiede in Bezug auf Engagement und Nutzerverhalten auf verschiedenen Plattformen bewusst.

2. Ignorieren Sie Ihre Konkurrenten nicht.

Während es am wichtigsten ist, Ihr eigenes Publikum und Ihre Erwähnungen zu verfolgen, halten Sie auch mit denen Ihrer Konkurrenten Schritt. Mitbewerberdaten liefern einen wichtigen Kontext bei der Interpretation Ihrer eigenen Daten. Wenn Ihre Zielgruppen ähnlich genug sind, können Sie außerdem von dem lernen, was bei Ihren Konkurrenten funktioniert und was nicht, und diese Erkenntnisse auf Ihre eigene Zielgruppe anwenden. Dies erspart Ihnen, jede einzelne Taktik zu testen, die Ihnen einfällt, während Sie dennoch die Früchte ernten, etwas Neues auszuprobieren.

3. Bereinigen Sie Ihre Daten.

Bevor Sie sich über Ihre Ergebnisse zu sehr freuen, vergewissern Sie sich, dass die von Ihnen gesammelten Daten tatsächlich die Daten sind, die Sie sammeln wollten. Da Social-Listening-Tools häufig Inhalte zusammenstellen, die bestimmte Schlüsselwörter oder Phrasen enthalten, fügen Sie wahrscheinlich versehentlich irrelevante Informationen hinzu, die sich nicht auf Ihre Suche beziehen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Firmenname, Produktname oder irgendetwas anderes, das Sie verfolgen, auch ein gebräuchliches Wort in der Alltagssprache ist.

Wenn das stimmt, müssen Sie möglicherweise mit Ihren Suchparametern kreativ werden. Sie können den geografischen Standort Ihrer Suche eingrenzen, Datenpunkte mit Schlüsselwörtern entfernen, die darauf hindeuten, dass sich jemand nicht auf Ihre Marke bezieht, oder manuell Inhalte entfernen, die nicht das sind, wonach Sie suchen. Dieser zusätzliche Schritt stellt sicher, dass Ihre Ergebnisse genau sind und den Verkehr widerspiegeln, den Sie zu erfassen gehofft haben.

4. Teilen Sie Ihre Erkenntnisse intern.

Ihre Social-Media- oder Marketingteams sind nicht die einzigen, die von Ihren Erkenntnissen profitieren werden. Tatsächlich können (und sollten) die Erkenntnisse, die Sie aus Social Listening gewinnen, praktisch jede Abteilung in Ihrem Unternehmen beeinflussen. Support-Teams können potenziellen Problemen zuvorkommen und Kunden erreichen, die nicht über formelle Kanäle gegangen sind. Produktentwicklungsteams können zukünftige Produkte anhand der Vorlieben und Abneigungen der Kunden gegenüber bestehenden Produkten iterieren. Medienteams können neue Kanäle identifizieren, die sie bei der Verbreitung von Inhalten erkunden können.

Erwägen Sie die Erstellung eines regelmäßigen Berichts mit Ihren Social Listening-Ergebnissen und teilen Sie ihn mit Ihrer gesamten Organisation. Die Chancen stehen gut, dass jemand anderes davon profitiert, auch wenn Sie die Überschneidung nicht sofort sehen können.

Was soll ich verfolgen?

Während es unzählige Metriken gibt, die Sie verfolgen können, gibt es ein paar Must-Haves, die praktisch jede Marke unbedingt einbeziehen sollte: Share of Voice, Gesprächsvolumen, Engagement-Rate und Sentiment-Scores. Das folgende Bild zeigt, wie Ihre Ergebnisse für einige dieser Metriken aussehen könnten, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, mit welchen Datentypen Sie arbeiten müssen. Lesen Sie weiter, um eine Aufschlüsselung jeder unserer empfohlenen Metriken zu erhalten.

Anteil der Stimme

Share of Voice misst, wie viel Marktanteil/Ihre Branche Ihre Marke im Vergleich zu Wettbewerbern besitzt. Share of Voice bezieht sich meistens auf bezahlte Werbung als Maß dafür, wie oft Ihr Publikum Ihre Marke im Vergleich zu Mitbewerbern sieht. Es kann aber auch breiter angewendet werden, um zu erfassen, wie viel Menschen im Vergleich zu Mitbewerbern über Ihre Marke sprechen. Ein hoher Share of Voice bedeutet oft, dass Ihre Marke als Autorität in Ihrem Bereich angesehen wird, was eine gute Nachricht für zukünftige Verkäufe ist.

Gesprächsvolumen

Gesprächsvolumen erfasst die Größe des Dialogs rund um Ihre Marke oder Ihr Thema. Es dient als Indikator dafür, wie interessiert oder engagiert Ihr Publikum mit Ihrer Marke ist. Je höher Ihr Gesprächsvolumen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie online Aufsehen erregen. Denken Sie jedoch daran, dass ein hohes Gesprächsvolumen nicht unbedingt positiv ist. Diese Metrik berücksichtigt nicht, was die Leute sagen, sondern nur, wie viel sie sagen. Wenn jede Erwähnung, die in diese Zahl einfließt, negativ ist, ändert sich die Bedeutung.

Engagement-Rate

Engagement-Raten verfolgen, wie aktiv Ihr Publikum mit Ihrer Marke involviert ist. Es misst Dinge wie Likes, Kommentare und Social Shares, obwohl die Einzelheiten dessen, was involviert ist, von der verfolgten Plattform abhängen. Engagement ist eine großartige Möglichkeit, um zu verstehen, was Ihren Kunden wichtig ist. Hohe Engagement-Raten zeigen Ihnen, dass Sie mit Ihren Inhalten etwas richtig machen, während niedrige Engagement-Raten eine Chance zur Verbesserung bieten.

Stimmungsanalyse

Stimmungsanalyse-Tools verwenden Algorithmen, die den Ton eines bestimmten Beitrags oder einer Antwort bewerten, und die meisten filtern jede Erwähnung entweder in positive, neutrale oder negative Kategorien.

Die Stimmungsanalyse ist nützlich, da sie den Kontext für die übrigen hier empfohlenen Metriken liefert. Es misst, ob die Dinge, die über Ihre Marke gesagt werden, positiv oder negativ sind, was die Bedeutung Ihrer anderen Ergebnisse relativiert.

Aufgrund der Kategorisierung in positive und negative Gruppen kann die Stimmungsanalyse auch ein leistungsstarkes Werkzeug für Community-Manager sein, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Jede Nachricht, die in die negative Kategorie fällt, ist eine Gelegenheit, eine Beschwerde zu lösen, während jede Nachricht, die in die positive Kategorie fällt, eine Gelegenheit für Kundenreferenzen, nutzergenerierte Inhalte oder sogar einen neuen Markenbotschafter darstellt.

Konkurrenten-Metriken

Wie oben erwähnt, vergessen Sie nicht, dieselben Metriken für Ihre Konkurrenten zu überwachen. Wenn Sie keine genauen Zahlen erhalten können, machen Sie zumindest eine Schätzung für jeden dieser Werte – oder überlegen Sie qualitativ, was andere Unternehmen in Ihrer Branche richtig und was falsch machen.

Fazit

Social Listening bietet eine Fundgrube an Informationen, die Sie auf Ihre Content-Strategie anwenden können. Es sagt Ihnen, worüber Ihr Publikum gerne spricht und womit es sich beschäftigt. Es kann Ihnen Verkaufsargumente für Produkte oder Dienstleistungen zeigen, für die Sie bisher nicht gedacht hatten, sie zu bewerben. Es kann Sie auf neue Plattformen und Inhaltsformate hinweisen, die Sie möglicherweise nicht nutzen.

Die Herausforderung dabei ist, dass es einfach ist, Daten zu sammeln und darüber nachzudenken, was dies für Ihre Strategie bedeutet. Schwieriger ist es tatsächlich, einen Plan zur Umsetzung von Änderungen zu erstellen. Vergessen Sie also bei der Entwicklung (oder Erweiterung) Ihrer Social-Listening-Strategie nicht den wichtigsten Schritt: die Anpassung Ihrer Inhalte an das, was Sie gelernt haben. Ihr Publikum (und Ihre Teamkollegen) werden es Ihnen danken.