在数字业务中构建营销流程的基本指南

已发表: 2022-06-14

每个营销人员都在谈论战略和战术，但精英营销人员了解流程的价值。

与不一致的销售、潜在客户或流量作斗争的企业可能是由于缺乏既定的营销流程。

想想一个没有食谱就做饭的人。他们可能会忘记关键成分，增加额外的步骤，甚至烧掉他们的食物！

营销流程使您的员工和客户的生活更轻松。

在本指南中，我们将分享您在数字业务中需要的不同营销流程，以及如何从头开始创建自己的营销流程！

内容

什么是营销流程

营销流程是一组步骤，使组织能够识别客户问题、分析市场机会、构建产品或服务，并创建营销材料以覆盖所需的受众。

有内部和面向公众的营销流程。内部流程的重点是帮助营销团队提高效率和速度。相比之下，面向公众的营销流程旨在提供无缝的客户旅程和更好的客户体验。

在您的数字业务中拥有的基本营销流程

每个数字业务都将拥有核心营销流程，以帮助他们建立意识、产生潜在客户、培养他们并最终帮助促进将潜在客户吸引到客户的过程。以下是需要考虑的基本营销流程：

1. 潜在客户生成

潜在客户生成过程通过将其分解为一系列可重复的步骤来帮助系统化漏斗的潜在客户生成阶段。

无论您是在 B2C 还是 B2B 领域，使用入站或出站策略，一般质量的过程都会为您的业务带来线索并将其转化为机会，遵循一组标准步骤：

定义客户角色：定义目标受众的心理特征、人口统计特征和其他特征。
吸引适合该角色的潜在客户：入站策略通过您创建的有价值的内容资产吸引潜在客户。在这些资产中，您提供需要联系信息才能访问信息的封闭资源。出站潜在客户生成需要手动研究和冷推广，以使人们对您的解决方案感兴趣。
与您的目标受众互动：许多数字品牌通过要求他们采取一些行动（例如安排免费演示）来获得潜在客户购买的可能性。
使他们合身：首先，确保他们看起来与第一步中创建的买家角色相似。检查他们的在线行为（例如阅读内容、点击和回复的电子邮件以及访问的网页）是否与您的最佳客户一致。您可以使用潜在客户评分和细分系统来访问适合度。

有许多潜在客户生成策略；关键是选择最适合您的市场的产品。对一些人来说，它可能使用未充分利用的方法，而另一些人可能使用经过测试和验证的技术。目标是选择一个获得您希望达到的结果的过程。

2.搜索引擎营销或PPC

按点击付费或 PPC 意味着当有人点击您的广告时，您（作为广告商）将按您在设置广告活动时同意支付的价格付费。

这是一种营销方法，可以让公司将他们的广告放在搜索引擎结果页面上，而不是通过 SEO 有机地接触到人们。

PPC 流程如何运作？虽然它可能会因您使用的搜索引擎而异，但这或多或少是一个过程：

您可以选择各种关键字词组和要定位的关键字。
关键字词组越受欢迎，您就必须为其出价越多。每次点击支付最高价格的投标者获胜。
您创建了一个用户在点击您的广告时将登陆的着陆页，以及您的 PPC 广告的文字。文本元素包括优化的标题和描述，用于吸引搜索者点击您的链接。

有许多 PPC 因素需要考虑，但以下是最重要的因素：

关键字相关性：一半的战斗是找到与您的目标受众相关的最相关的关键字。
着陆页质量：让人们点击您的广告是一回事。但是，您的目标网页必须证明您是他们正在搜索的主题的专家。对于铅磁铁，您需要证明自己是值得信赖的，并且是您所在领域的思想领袖。
质量得分：该得分决定了您的 PPC 广告的排名以及它们的成本。您的广告和着陆页越相关和有效，您的质量得分就越高。

3. 引导培育

从本质上讲，潜在客户培育是一个培养尚未准备好购买的潜在客户的过程。成功的潜在客户培育会根据买家的身份和在营销漏斗中的位置来预测买家的需求。

可以通过发送相关内容（例如电子书、网络研讨会、课程或培训来吸引潜在客户）来进行培养。如果做得好，在潜在客户准备购买之前很久，潜在客户的培养就会建立强大的品牌忠诚度。

许多营销人员将潜在客户培养误认为仅仅是电子邮件通信。相反，将潜在客户培养视为一个工作流程或一系列有针对性的消息，其中每个步骤都有一个明确的目标，即通过执行所需的操作将某人转移到买方旅程的下一阶段。

以下是成功培养过程的关键要素：

分割允许营销人员使用行业、职位、角色或销售阶段来解释消息传递中的细微差别。这有助于确保您的内容引起潜在客户的共鸣并减少退订。
潜在客户评分是根据潜在客户与您的客户资料的匹配程度以及他们对您的品牌的参与程度对潜在客户进行评分的过程。他们显示的购买信号越多，他们进行购买的机会就越大。
个性化您的内容。称呼客户的名字并提及他们的公司和成就表明您关注他们的需求。始终提供符合买方需求的资产。如果潜在客户没有收到价值，那么内容就不值得添加到您的培养序列中。
渐进式分析正在丰富您的数据库并填补联系人记录中的空白。这意味着逐步向您的联系人询问可以帮助您为每个潜在客户构建丰富且可操作的数据集的其他信息。这可以通过调查、在最初的欢迎电子邮件之后提出的问题，甚至通过与潜在客户的销售对话来完成。

目标是在您的潜在客户培养过程中利用这些元素，有效地将潜在客户转化为付费客户。

Encharge 提供了培养潜在客户所需的所有功能。您可以根据行为数据和属性收集和细分潜在客户。然后，您可以为每个细分受众群创建定制序列，甚至向尚未打开或点击的潜在客户发送自动后续电子邮件。

4. 社交媒体营销

全球有 44.8 亿人使用社交媒体，是 2015 年用户数量的两倍多。社交媒体营销涉及为平台创建内容，以建立品牌知名度和目标受众社区，为您的网站带来流量，并推广您的产品或服务。

虽然有许多平台需要更细致入微的策略才能成功，但社交媒体营销的总体过程保持不变。这些是该过程中的关键步骤：

研究你的听众。
确定要使用的社交平台。
建立您最有价值的 KPI。
创建独特、引人入胜且有用的内容。
建立一致性并与您的受众互动。

大多数公司都知道如何找到他们的受众、选择平台以及在社交媒体上发帖。许多营销人员未能创建吸引观众的激动人心的内容。

首先，重要的是尝试最能引起观众共鸣的内容类型。一旦你看到什么是有效的，你就可以为每种方法开发流程。以下是在社交媒体营销中创建引人入胜内容的方法示例：

利用用户生成的内容：当您难以想出内容或没有时间时，让您的客户为您生成内容。发起社交媒体竞赛或挑战以培养用户生成的内容。

例如，Warby Parker 提供免费的家庭试戴服务，允许客户选择最多五副眼镜或太阳镜。我们鼓励他们使用标签#warbyhometryon 在社交媒体上分享他们的眼镜。因此，Warby Parker 可以将这些社交媒体帖子利用到他们自己的信息流中，这些帖子可以免费宣传他们的品牌。

主持直播视频：吸引观众的最佳方式之一是通过视频。只有 12% 的品牌分享 Facebook 直播视频，但人们观看 Facebook 直播视频的可能性是预先录制的视频的四倍。

作为一家企业，在您的直播中与您共度 5、10、15 分钟甚至一个小时的人是客户的理想人选。这也是留住现有客户并保持其参与度的有效方式。您将获得实时的用户参与度，这就像与您的观众进行直接对话一样。

例如，如果您是一家软件公司，您可以就如何最大化或利用某些功能进行专家直播。网络研讨会培训和直播可以互换使用，或者您可以使用直播来展示您业务的“幕后”，例如产品创建。

阅读更多：如何自动化您的网络研讨会跟进电子邮件以提高出席率和转化率

5.内容营销

内容营销流程是一个将您的营销团队从构思到执行的内部流程。您可以使用许多地图和模型来绘制流程图表。以下是构成您的内部内容营销流程的主要元素：

内容规划和策略：这包括为您的内容制定总体策略的所有内容。
内容创建：这是涉及创建过程和工作流程的所有内容。例如，编写内容、编辑内容、开发图形、视频、音频和其他形式的内容创建。
内容发布：这些是建立发布计划、计划工具以及内容需要通过的任何最终批准或检查点的步骤。
内容分发和推广：有时，仅发布内容是不够的。您可能希望以各种方式宣传内容。也许，在 Facebook 或 LinkedIn 上发布有关您的新博客的信息会增加流量。
内容衡量：分析性能并从内容中推断出见解对于改进至关重要。确定分析内容执行情况的关键指标和方法。

例如，像 Asana 这样的工具可让您创建编辑日历，列出与内容相关的所有需要完成的项目和任务，将任务分配给个人，并安排帖子。

6. 用户入职

用户入职是一个面向公众的过程，可引导新用户在您的软件或服务中发现价值。您的入职流程不应仅仅教用户如何使用您的软件。相反，它应该向他们展示如何成功实现他们的独特目标。

关键是让软件易于使用并引导客户完成每一步，以便他们立即了解您产品的价值。

例如，在拼车应用中，用户必须完成一次乘车才能了解产品的便利程度。通过轻松完成他们的第一次骑行，他们了解到该应用程序可以在任何地方使用，并帮助他们到达目的地，而无需乘坐公共交通工具。

您可以通过以下方式改进新用户的入职流程：

一个简短的产品教程视频：使用卡通视觉效果是一种有趣且引人入胜的方式来帮助人们入门。
首次登录体验：当他们打开你的应用程序时会发生什么？有时应用程序需要注册表单，而其他应用程序则允许用户在任何注册发生之前试用该工具。
教育性入职电子邮件：这些是分享有关如何使用您的产品的酷炫日常提示的好地方。或者，您可以分享其他人如何使用您的软件的成功案例。
应用内消息：在屏幕上显示引导新用户进入界面的消息至关重要。这可以防止用户由于混淆而离开工具。
文档：使用常见问题页面和帮助文档来解决常见错误，并向其他人介绍您的功能细节。任何小问题都可能导致新用户放弃。因此，如果出现任何问题，用户必须能够快速找到解决方案。

建立有效营销流程的 7 个步骤

记录您的营销流程可为您的营销团队提供完成每个项目和实现预期目标所需的步骤。这是执行任何策略的关键方面。或者，如果您已经有了适当的流程，您可能正在寻求改进过时的工作流程，或者让您的团队合作更加高效和协作。

1. 确定使命和愿景

每个营销团队都使用不同的流程和策略，例如数字内容、PPC 广告、社交媒体、潜在客户培育序列等。虽然其中大部分是普遍需求，但除非您的团队明确定义营销的使命和愿景，否则无法创建流程。

在开发流程之前需要完成一些准备工作，例如：

定义团队的使命：从长远来看，您的团队想要实现什么目标？
确定贵公司的核心竞争力和市场机会：您可以在哪里以及如何对业务产生最大影响？
评估当前的端到端客户旅程：您的客户在每个阶段关心什么？您如何才能更好地在整个过程中吸引客户？

您提出的答案将指导您开发营销流程并利用正确的策略来实现您的目标。

2. 了解您的公司如何融入市场

开发营销流程的下一步是为您的营销团队执行分析。最好的选择是进行 SWOT 分析。

这些分析旨在评估贵公司面临的优势、劣势、机会和威胁。

执行 SWOT 分析是一个简单的过程，但应该与组织中的关键决策者合作完成。

通过提出以下问题来找到自己的优势：

贵公司在哪些方面做得很好？
哪些流程有助于实现最佳结果并保持我们的团队高效？
我们的组织拥有哪些竞争对手没有的独特优势？

接下来，考虑您的组织的弱点。 需要考虑的一些问题是：

我们的组织有哪些可以改进的地方？
有哪些阻碍或减缓进展的障碍？
我们如何更新或开发营销流程以克服或消除这些障碍？

SWOT 分析的机会和威胁集中在组织外部的营销上。您可以通过回答以下问题来评估公司外部的机会：

我们目前有哪些机会？
我们可以利用哪些市场和行业趋势？
什么可以帮助我们节省时间和金钱或更快地实现我们的目标？

一旦您发现了扩大营销的机会，请确定可能阻碍您成功的潜在威胁。这里有一些问题可以提供帮助：

行业中是否有可能威胁到您的努力的变化？
你的竞争对手在哪些方面做得比你好？
哪些外部威胁会阻碍您的营销工作？

3. 制定营销策略

根据您提出的 SWOT 分析，您可以开始起草策略。通过举行非正式讨论和鼓励反馈，确保分析是与您的团队合作完成的。制定营销策略时应包括的内容包括：

观众：您的营销策略要针对谁？当您知道他们是谁时，定位您理想的人群就容易多了。您可以开发相关内容并确保更精确的定位。
目标：除了您在第一步中定义的总体愿景之外，您还希望实现哪些有形指标？定义漏斗每个阶段的成功是什么样子。一些常见的目标包括增加网络流量、增加收入以及获得更多潜在客户或更多用户。
渠道：接触观众的最有效方式是什么？您需要了解他们将时间花在哪里、他们如何享受消费内容以及他们更喜欢如何进行营销，以便他们更有可能购买。
指标：您将如何衡量营销策略的有效性？可以衡量哪些跟踪工具和指标，以确保您的战略取得进展。
预算：考虑执行营销策略的成本。考虑使用的所有资源，例如广告支出、工资、时间投入和其他隐藏成本。
时间安排：创建一个关于何时实现某些里程碑的时间表。这使您可以计划项目和任务，并查看您是否正在努力实现您的长期目标。

4. 建立营销组合

作为数字业务所有者或营销经理，制定正确的营销策略可能很复杂。

制定有效的营销策略和流程需要您彻底了解您的产品，并制定多方面的定价和广告计划，让您的目标受众感兴趣。

确保您的产品与您的受众产生共鸣的一个好方法是使用称为 4P 营销的模型对其进行分解。完善您的营销组合需要对以下类别的产品进行战略分析：

产品：成功的营销组合始于满足重要客户需求的产品。评估您的产品如何帮助客户解决大问题有助于您改进营销活动。
价格：正确的定价策略是价格与产品的感知价值一致，同时仍然足够高以实现所需的利润率。找到合适的价格可能涉及降低价格以使您的产品更容易获得或提高价格以使其更具独家性。
地点：确定您计划在哪里销售您的产品或服务，以及将用于将产品送到客户面前的交付方式。营销人员必须评估其市场中的潜在客户，以了解他们应该在哪里销售。
促销：这涵盖了所有营销活动策略，如内容营销、品牌、广告、社交媒体、公关、影响者营销等。

5. 执行营销活动

一旦您创建了营销组合并确定了营销策略，构建工作流程就很重要。工作流的目标是将营销策略分解为可操作的任务，这些任务可以放在特定团队成员的日历上。

从本质上讲，您正在为每个营销策略创建一个系统。例如，内容营销工作流程可能需要以下内容：

绘制出所有需要制作的内容。确保只包括必要的步骤并消除不重要的步骤。
所有步骤都必须明确定义完成并分配哪些职位将完成每项任务。另外，考虑完成每项任务需要多长时间。
使用工具或软件来帮助促进或自动化该过程。

理想情况下，您需要映射您的工作流程，以便所有团队成员都能直观地看到整个流程。这是视觉内容营销工作流程的示例：

工作流程有助于在您的营销中提供一致性和可预测性。所有成员都将遵循相同的步骤，并且每个人都在同一页面上了解每个项目的位置。

最重要的是，拥有工作流程还有其他好处：

燃油效率：您的团队将专注于为您的营销策略带来影响的高价值项目和任务。更不用说，步骤清晰，有助于提高实施速度。
拥抱创新：您将不可避免地通过数据和团队沟通获得反馈，从而使您能够不断创新您的工作流程、系统和流程。
扩展和成长：随着您的团队和公司的成长，您将拥有这些流程来快速加入和培训新成员。

6.测量和修改

大多数营销人员都知道您需要衡量营销活动的结果。在评估外部营销流程（例如渠道中的各种接触点）时，衡量标准数字指标非常重要。

这包括网站流量、跳出率、主要订阅者、打开率和点击率、预约、试用用户数量等。

但是，对于内部营销流程，您需要衡量这些流程的效率。

工作流效率是衡量与完成重复流程所花费的时间相关的资源的过程。更高效的工作流程意味着更高效的营销团队和更低的运营成本。

常见的工作流程效率是执行不必要的任务并使用手动数据输入。

您可以按照以下公式衡量工作流程的年度成本：

花在单个任务或项目上的时间 x 执行任务或项目的频率 x 每小时成本 x 12 =工作流的年成本

作为团队或组织的领导者，寻找改进营销流程的方法势在必行。

您需要评估和改进以下指标：

每个任务花费的时间
工艺成本节约
纠正错误所花费的时间
花在执行可以消除或自动化的手动任务上的时间
花在文档和日程安排上的时间与节省的时间

您还想评估可能影响内部工作流程效率的其他领域。例如，公司士气、公司文化、员工福利、团队协作、软件和沟通都是影响团队效率的因素。

投资于工具、软件、培训和建立公司文化对于生产力和结果至关重要。

有关实施营销流程的常见问题

在执行营销流程时，您可能会有一些挥之不去的问题。我们将在下面回答几个常见问题：

何时建立营销流程？

营销过程用于构建系统，以便结果是可预测的，并且所有行动都直接有助于目标。

无论您是经营一家软件公司、建立代理机构还是扩展内容业务，了解何时构建流程都至关重要。

以下是建立营销流程的原因：

当您在“业务”上花费太多时间时。
当你没有达到预期的结果时。
当您希望结果具有更高的可预测性时。
当您希望扩大和发展您的公司时。

如何与团队讨论构建流程？

网络研讨会不仅仅是建立品牌知名度或转化销售。许多聪明的公司将网络研讨会软件视为内部、集体交流的宝贵工具，尤其是在营销团队成员培训方面。

培训网络研讨会可以向员工传授品牌指南、操作指南甚至市场趋势。

它们还丰富了专业和个人发展。在这种情况下，网络研讨会是解释您将在组织中实施的新营销流程的绝佳机会。

虽然可以预先录制网络研讨会，但最好是现场直播，以便您回答问题。

我们建议提供补充材料和文档，以便您的员工在演示后可以参考关键要点。

补充材料可能包括演示文稿或工作簿中使用的图形、图表和数据点的副本。

网络研讨会非常适合现代世界中的远程团队。 Zoom、Google Hangout 和 Skype 等会议工具非常适合小型团队会议。但是，如果您有幸亲自开会，同样的演示风格会议也可以在您的公司办公室进行。

如何编写营销流程的SOP（标准操作程序）？

标准操作程序是指导团队任务执行的说明文件。它们对于复杂的任务是必不可少的，但也可以用于常规的工作流程管理。

最终目标有助于确保团队中的每个人都在同一个页面上了解项目将如何完成！

优秀的 SOP 可以通过多种方式改善您的业务运营。首先，详细的 SOP 将确保您的业务在运营中的一致性。这将帮助您确保质量并确保您的输出能够取悦您的客户。

其次，SOP 还可以促进企业内部的组织和效率。从一开始就制定您的 SOP 以防止细微差别（例如可能导致不必要费用的错误）是具有成本效益的。请记住，这些程序应该易于访问并分发给所有团队成员，以便他们可以随时参考。

以下是为您的营销流程编写 SOP 的步骤：

创建业务中重要任务的列表。
说明您的 SOP 的目的。
为每个过程构建分步说明。
包括注意事项或重要提醒。

如何跟踪流程执行？

与监控活动的成功不同，跟踪流程的实施和结果很重要。这意味着评估用于在您的企业中进行某些营销活动的工具、步骤和方法。

例如，一旦您构建了内容营销工作流程，您将监控流程中的每个步骤。

也许，您有一个将视频内容实施到您的营销策略中的新目标。在这种情况下，您可以在工作流程中添加新步骤，例如在流程中创建视频。

以下是内容营销流程的示例：

使用的工具：关键词研究和创意生成工具、项目管理工具、写作工具、编辑软件、发布软件等。

内容营销流程的步骤：

竞争对手分析和关键词研究
内容大纲
创建草稿
编辑
发布

您可以通过跟踪每个活动所花费的时间以及它是否产生预期的结果来跟踪您的流程的有效性。跟踪花费的时间和归因于每个活动的结果可为您提供良好的投资回报率。

例如，每年写 52 篇博文的成本是多少，投资回报率是多少？

虽然有机搜索引擎优化往往会产生长期影响，但仍然值得衡量投资回报率和有效性。然后，还要跟踪花费在每项任务上的时间。

成员是否花费太长时间来起草大纲或创建初稿？

找到减少花费时间或在需要时消除子任务的方法。

ClickUp 等项目管理工具允许您跟踪项目和个人级别的时间，因此您可以设置适当的截止日期并改进执行。

使用 Encharge 为您的营销流程提供动力

营销流程是在您的业务中建立一致性和可预测性的有效方式。

它有助于减少营销中不必要的任务、项目和成本，并使每个人都在同一页面上。

此外，您的客户将从您的品牌中获得更好的体验。

建立初始营销流程后，您将需要集成使用的工具，以便您的团队可以跨职能地与销售人员合作。

此外，您可以通过自动化任务和让您的团队只从事业务中最具价值的活动来优化流程。
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