เมตริกใดที่สำคัญที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

อุตสาหกรรม SaaS เต็มไปด้วยคำแนะนำเกี่ยวกับเมตริกผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบเพื่อวัดการเปิดใช้งาน การมีส่วนร่วม และการโต้ตอบของผู้ใช้ของคุณ แต่แนวคิดเหล่านี้แปลเป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์จริงได้อย่างไร

หากคุณไม่ทราบแน่ชัดว่าต้องการตอบคำถามใด เมตริกผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้คุณมองไม่เห็นข้อมูลที่คุณหวังว่าจะลืมตาได้ แล้วคุณจะเปลี่ยนจากการใส่ตัวเลขลงในสูตรเครื่องตัดคุกกี้เพื่อตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และธุรกิจของคุณ และการให้ข้อมูลที่สามารถช่วยในการตัดสินใจของทีมผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

ตัวชี้วัดผลิตภัณฑ์คืออะไร?

เมตริกผลิตภัณฑ์คือการวัดข้อมูลที่ธุรกิจใช้ในการประเมินความสำเร็จของผลิตภัณฑ์และกำหนดวิธีที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ เมตริกยอดนิยม เช่น อัตราการเลิกใช้และอัตรา Conversion ให้ข้อมูลกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ และช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในบริษัทต่างๆ เข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์

สินค้าไม่เหมือนกันทั้งหมด

ในช่วงเริ่มต้นของทีมวิเคราะห์ที่ Intercom การติดตามของเราส่วนใหญ่ประกอบด้วย ตัวชี้วัดทางการเงินของบริษัท SaaS ทั่วไป เช่น อัตราการแปลงของลูกค้าของเราจากการทดลองใช้เป็นการชำระเงิน และรายได้ประจำรายเดือน เมตริกเหล่านี้และอื่นๆ เช่น ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) และมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจสภาพโดยรวมของธุรกิจและกลยุทธ์ของธุรกิจ

“หากไม่มีตัวชี้วัดเพิ่มเติมที่เน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้ ทีมวิเคราะห์จะพลาดข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจที่ทีมผลิตภัณฑ์กำลังทำ”

แต่พวกเขาขาดทีมผลิตภัณฑ์เพราะพวกเขาไม่ตอบคำถามทั้งหมดที่สำคัญสำหรับพวกเขา เช่น "ลูกค้าพบว่าคุณลักษณะนี้มีค่าหรือไม่" หรือ “ผลิตภัณฑ์ของเราใช้ง่ายเพียงใด” หากไม่มีตัวชี้วัดเพิ่มเติมที่เน้นที่ประสบการณ์ของผู้ใช้ ทีมวิเคราะห์จะพลาดข้อมูลสำคัญที่ทีมผลิตภัณฑ์สามารถใช้เพื่อแจ้งการตัดสินใจของพวกเขา

เราเริ่มต้นด้วยการอ่านเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทอื่นทำ เราพบว่าคำแนะนำ "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" มากมายเกี่ยวกับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ในการแนะนำแนวคิด แต่กฎนั้นใช้ไม่ได้เหมือนกัน มากขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจที่คุณกำลังดำเนินการ แอป SaaS B2B มูลค่า 99 ดอลลาร์จะกำหนดการมีส่วนร่วมแตกต่างจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอย่างมาก

ตัวชี้วัดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเริ่มต้นด้วยคำถามที่เหมาะสม

คุณค่าที่สำคัญของทีมวิเคราะห์ที่อินเตอร์คอมคือ “เริ่มต้นด้วยคำถามที่ถูกต้อง” หากเรานำกรอบการทำงานที่ล้าสมัยมาปรับใช้อย่างสุ่มสี่สุ่มห้า เราจะเริ่มด้วยคำถามของคนอื่น ไม่ใช่คำถามของเราเอง และหากเมตริกที่เฟรมเวิร์กเหล่านี้สร้างขึ้นไม่ได้เริ่มต้นด้วยคำถามที่ถูกต้อง เมตริกเหล่านี้จะไม่มีอิทธิพลต่อวิธีสร้างผลิตภัณฑ์หรือทิศทางของธุรกิจ

ตัวชี้วัดเหล่านี้กลายเป็นตัวกลางปลอมที่อาจดูดีบนกระดาษ แต่ให้แผนงานที่เป็นเท็จและจะไม่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงแก่คุณว่าควรนำผลิตภัณฑ์ไปที่ไหนต่อไปหรือควรปรับปรุงอะไร

“คนส่วนใหญ่ใช้การวิเคราะห์แบบเดียวกับที่คนเมาใช้เสาไฟ เพื่อรองรับมากกว่าให้แสงสว่าง”

– David Ogilvy ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารโฆษณา

ยิ่งไปกว่านั้น เมตริกชุดเดียวที่ให้บริการทั้งบริษัทจะมีประสิทธิภาพน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ทีมมีแนวโน้มที่จะแตกต่างกันในแง่ของตัวชี้วัดที่พวกเขาสนใจ แม้ว่าพวกเขาทั้งหมดอาจแบ่งปันภารกิจระดับสูงร่วมกัน แต่พวกเขาก็มีส่วนร่วมในภารกิจในรูปแบบต่างๆ ดังนั้นความสำเร็จของพวกเขาจึงต้องถูกวัดแตกต่างกัน ทีมเติบโตมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมในส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ ทีมการตลาดในส่วนที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

การค้นหาคำถามที่ถูกต้องต้องอาศัยความร่วมมือ

มีเมตริกที่เป็นประโยชน์มากมายที่ทีมวิเคราะห์สามารถมอบให้กับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สามารถวัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของเมตริกการมีส่วนร่วมที่ใช้โดยบริษัท SaaS:

• เวลาเฉลี่ยในการเปลี่ยนผู้ใช้จากการทดลองใช้เป็นผู้ใช้ที่ชำระเงิน
• เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่ใช้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์บางอย่าง
• จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่ผู้ใช้ดำเนินการคีย์
• จำนวนการดำเนินการหลักโดยเฉลี่ยต่อเซสชัน

จุดที่ทีมส่วนใหญ่สะดุดคือพวกเขาไม่รู้วิธีค้นหาคำถามที่เหมาะสมเพื่อตอบด้วยเมตริกของพวกเขา การตัดสินใจเกี่ยวกับคำถามเหล่านี้จำเป็นต้องมีความร่วมมือระหว่างนักวิเคราะห์และทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเป็นความสัมพันธ์แบบดั้งเดิมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับทรัพยากร

เพื่อเป็นแนวทางในการเป็นหุ้นส่วนนี้ เราใช้แรงบันดาลใจจากกรอบงาน HEART ของ Google ซึ่งให้คำแนะนำเกี่ยวกับการกำหนดเมตริกผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปตามเป้าหมายผลิตภัณฑ์ (ความสุข ความผูกพัน การยอมรับ การรักษาความสำเร็จของงาน) ตัวอย่างเช่น คำถามสองสามข้อที่เราขอให้ทีมผลิตภัณฑ์ของเราช่วยให้เราเข้าใจเป้าหมายของพวกเขา เพื่อที่เราจะได้สามารถช่วยพวกเขากำหนดเมตริกที่มีความหมายได้:

• หากเราจินตนาการถึงลูกค้าในอุดมคติที่ได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของเรา พวกเขากำลังดำเนินการอย่างไร?
• ผู้ใช้ต้องดำเนินการตามขั้นตอนใดบ้างภายในผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
• คุณลักษณะนี้ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาที่ผู้ใช้ของเราทุกคนมี หรือเพียงส่วนย่อยของผู้ใช้ของเรา

3 จุดสัมผัสเพื่อกำหนดตัวชี้วัดของคุณ

เพื่อช่วยให้พันธมิตรผลิตภัณฑ์ของเราตอบคำถามเหล่านี้ได้ เราใช้แนวคิดการใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นที่เข้าใจและตกลงกันทั่วทั้งบริษัทเมื่อเวลาผ่านไป ข้อกำหนดเหล่านี้อาจเกี่ยวข้องโดยตรงกับประเด็นสำคัญในระหว่างการเดินทางของลูกค้าภายในผลิตภัณฑ์ของเรา:

• ความตั้งใจที่จะใช้ : การกระทำหรือการกระทำที่ลูกค้าทำซึ่งบอกเราอย่างชัดเจนว่าพวกเขาตั้งใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะ
• การเปิดใช้งาน : จุดที่ลูกค้าได้รับคุณค่าที่แท้จริงจากผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะเป็นอันดับแรก
• การมี ส่วนร่วม : ขอบเขตที่ลูกค้ายังคงได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะ (เท่าใด บ่อยเพียงใด ตลอดระยะเวลาเท่าใด)

ด้วยแนวคิดง่ายๆ เหล่านี้ เราสามารถมองหาการตอบคำถามเหมือนที่กล่าวไว้ข้างต้น ขั้นตอนต่อไปคือการมองหาสัญญาณที่เฉพาะเจาะจงสำหรับผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะที่ตรงกับแนวคิดเหล่านี้ เราพบว่าการทำงานร่วมกันแบบเปิดกว้างกับผู้คนในทีมผลิตภัณฑ์ของเรา ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดการ นักออกแบบ นักวิจัย และวิศวกร ให้สัญญาณที่เป็นประโยชน์มากมายที่เราสามารถใช้เพื่อพัฒนาตัวชี้วัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกระทบได้

ตราบใดที่คุณถามคำถามที่ถูกต้อง คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าที่คุณสามารถดำเนินการได้ กล่าวโดยย่อ ให้เริ่มต้นด้วยปัญหา ไม่ใช่ด้วยข้อมูล

การพัฒนาตัวชี้วัดผลิตภัณฑ์หลักของคุณ

เช่นเดียวกับปรัชญา "จัดส่งให้เรียนรู้" ของเรา การกำหนดเมตริกความสำเร็จของผลิตภัณฑ์เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จ พวกเขาจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุน สื่อสาร และแม้แต่การวิจารณ์จากทีมต่างๆ เช่นเดียวกับตัวชี้วัดที่วัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ เราต้องวัดความสำเร็จของตัวชี้วัด

ตัวชี้วัดทำให้เราเห็นภาพที่แท้จริงของความสำเร็จของผลิตภัณฑ์หรือไม่? สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือไม่? พวกเขากำลังสร้างแรงจูงใจให้ทีมที่สร้างผลิตภัณฑ์หรือไม่? นี่เป็นคำถามที่นักวิเคราะห์ต้องถามอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับตัวชี้วัดที่พวกเขาสร้างขึ้น การสนับสนุน และการรายงาน

“ การใช้วิธีการทำงานที่เหมือนกันและสม่ำเสมอหมายความว่าทุกคนในองค์กรสามารถเข้าใจเมตริกของผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย ความหมายและเหตุผลที่มีความสำคัญ ”

แนวทางการทำงานร่วมกันเพื่อกำหนดเมตริกได้นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้นระหว่างทีมวิเคราะห์และทีมผลิตภัณฑ์ ในทำนองเดียวกัน การใช้วิธีการทำงานที่เหมือนกันและสม่ำเสมอหมายความว่าทุกคนในองค์กรสามารถเข้าใจเมตริกผลิตภัณฑ์ใดๆ ได้อย่างง่ายดาย ความหมายเหล่านั้นหมายถึงอะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญ ซึ่งหมายความว่าสามารถแจ้งการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์หรือแม้กระทั่งนำโดยข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากการสำรวจข้อมูลที่จัดกรอบโดยตัวชี้วัดเหล่านี้

ตัวอย่าง: ข้อมูลแจ้งการออกแบบบทความของเรามีคุณลักษณะอย่างไร

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้คือผลิตภัณฑ์ฐานความรู้ของเรา บทความ ทีมวิเคราะห์และผลิตภัณฑ์ของเราเป็นพันธมิตรในโครงการนี้ตั้งแต่แนวคิดจนถึงการเปิดตัว เมตริกได้รับการตัดสินตั้งแต่เริ่มต้น โดยใช้แนวทางง่ายๆ ที่เข้าใจดีก่อนเป็นอันดับแรก ดังที่อธิบายไว้ข้างต้น ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์รุ่นเบต้าช่วงแรกๆ มีชุดเมตริกที่แข็งแกร่งอยู่แล้วเพื่อให้เราทดสอบสมมติฐานของเราได้

เราตั้งสมมติฐานว่าสิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าลูกค้าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการสร้างบทความ (แสดงความตั้งใจที่จะใช้) อย่างจริงจังเพื่อให้ลูกค้าเห็นบทความเหล่านั้น (เปิดใช้งาน) อย่างมีประสิทธิภาพ หากลูกค้าสามารถเห็นคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาจะถูกบังคับให้เปลี่ยนจากรุ่นทดลองใช้มาเป็นผู้ใช้ที่ชำระเงินและมีโอกาสน้อยที่จะเลิกใช้งาน

การโต้ตอบของลูกค้าเบต้ากับผลิตภัณฑ์เวอร์ชันแรกๆ ระบุว่าลูกค้าใช้เวลานานกว่าจะถึงจุดนี้ ด้วยเหตุนี้ ผลิตภัณฑ์จึงถูกลดความซับซ้อนลงเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้น เมื่อเปิดตัวเราสามารถเห็นเวลาในการเปิดใช้งานที่ดีขึ้นทั่วทั้งกระดาน และสิ่งนี้มีผลในเชิงบวกต่อการแปลงโดยรวมของลูกค้าจากการทดลองใช้เป็นการจ่ายเงิน

เรากำลังดำเนินการสำรวจและทำซ้ำในกระบวนการออกแบบโดยใช้ข้อมูลเป็นข้อมูล ในขณะที่เรามองหาสิ่งที่ต้องปรับปรุงอยู่เสมอ การเริ่มต้นด้วยวิธีการแบบหุ้นส่วนทำให้เรามีแนวทางที่ดีในการเป็นองค์กรที่มีข้อมูลข่าวสารอย่างแท้จริง