ما هي المقاييس الأكثر أهمية لمنتجك؟

إن صناعة SaaS مليئة بالنصائح حول مقاييس المنتج المثالية لقياس تنشيط المستخدمين ومشاركتهم وتفاعلاتهم. ولكن كيف تُترجم هذه المفاهيم إلى تحسينات حقيقية في المنتج؟

إذا كنت لا تعرف بالضبط الأسئلة التي تريد الإجابة عليها ، فإن مقاييس المنتج هذه تجعلك أعمى بالبيانات التي كنت تأمل أن تفتح عينيك. إذن ، كيف يمكنك الانتقال من مجرد إدخال أرقامك في صيغ قاطعة ملفات تعريف الارتباط إلى الإجابة على الأسئلة الرئيسية حول منتجك وعملك ، وتوفير البيانات التي يمكن أن تساعد في اتخاذ قرارات فريق المنتج؟

ما هي مقاييس المنتج؟

مقاييس المنتج هي قياسات البيانات التي تستخدمها الشركات لتقييم نجاح المنتج وتحديد كيفية تفاعل العملاء معه. تُعلم المقاييس الشائعة مثل معدل التغيير ومعدل التحويل استراتيجية المنتج وتساعد مختلف أصحاب المصلحة في الشركة على فهم قيمة المنتج.

ليست كل المنتجات متشابهة

في الأيام الأولى لفريق التحليلات في Intercom ، كان تتبعنا يتألف في الغالب من مقاييس تمويل شركة SaaS النموذجية ، مثل معدل تحويل عملائنا من الإصدار التجريبي إلى الإيرادات المدفوعة الشهرية والمتكررة. هذه المقاييس ، وغيرها مثل تكلفة اكتساب العملاء (CAC) وقيمة عمر العميل (LTV) ضرورية لفهم الصحة العامة للأعمال واستراتيجيتها.

"بدون مقاييس إضافية تركز على تجربة المستخدم ، سيفقد فريق التحليلات المدخلات الحاسمة للقرارات التي يتخذها فريق المنتج"

لكنهم يفتقرون إلى فرق المنتجات لأنهم لا يجيبون على جميع الأسئلة المهمة بالنسبة لهم ، مثل ، "هل يجد العملاء هذه الميزة ذات قيمة؟" أو "ما مدى سهولة استخدام منتجنا؟" بدون مقاييس إضافية تركز على تجربة المستخدم ، سيفقد فريق التحليلات المدخلات الحاسمة التي يمكن لفريق المنتج استخدامها لإبلاغ قراراتهم.

بدأنا بقراءة ما فعلته الشركات الأخرى. وجدنا أن الكثير من نصائح "أفضل الممارسات" بشأن تحليلات المنتج كانت مفيدة لتقديم المفاهيم ، لكن القواعد لم تكن قابلة للتطبيق بشكل موحد. يعتمد الكثير على نوع العمل الذي تديره. سيحدد تطبيق B2B SaaS بقيمة 99 دولارًا المشاركة بشكل مختلف تمامًا عن موقع التجارة الإلكترونية.

تبدأ مقاييس المنتج الصحيحة بالأسئلة الصحيحة

تتمثل القيمة المركزية لفريق التحليلات في Intercom في "البدء بالسؤال الصحيح". إذا طبقنا فقط الأطر البالية بشكل أعمى ، فسنبدأ بسؤال شخص آخر ، وليس سؤالنا. وإذا كانت المقاييس التي تنتجها هذه الأطر لا تبدأ بالسؤال الصحيح ، فإنها لا تؤثر على كيفية بناء المنتج أو الاتجاه الذي يتخذه العمل.

تصبح هذه المقاييس وكلاء خاطئين قد تبدو جيدة على الورق ، ولكنها تقدم خريطة طريق خاطئة ولن تمنحك رؤية حقيقية حول المكان الذي يجب أن تأخذ فيه المنتج بعد ذلك أو ما يجب تحسينه.

"يستخدم معظم الناس التحليلات بالطريقة التي يستخدم بها السكران عمود المصباح ، للدعم بدلاً من الإضاءة."

- ديفيد أوجيلفي ، المؤسس والمدير التنفيذي للإعلان

علاوة على ذلك ، تصبح مجموعة واحدة من المقاييس لخدمة شركة بأكملها أقل فاعلية مع نمو حجم الشركة. تميل الفرق إلى الاختلاف من حيث المقاييس التي تهتم بها. على الرغم من أنهم قد يتشاركون جميعًا في مهمة مشتركة رفيعة المستوى ، إلا أنهم يساهمون في المهمة بطرق مختلفة ولذا يجب قياس نجاحهم بشكل مختلف. يركز فريق النمو على المشاركة في جزء واحد من المنتج ؛ فريق التسويق في جزء مختلف تمامًا.

البحث عن الأسئلة الصحيحة يتطلب تعاونًا

هناك العديد من المقاييس المفيدة التي يمكن لفريق التحليلات توفيرها لمديري المنتجات حتى يتمكنوا من قياس نجاح المنتج بشكل أكثر فعالية. فيما يلي بعض الأمثلة لمقاييس المشاركة المستخدمة من قبل شركات SaaS:

• متوسط ​​الوقت اللازم لتحويل مستخدم من نسخة تجريبية إلى مستخدم مدفوع
• النسبة المئوية للمستخدمين الذين استخدموا ميزة منتج معينة
• متوسط ​​عدد المرات التي نفذ فيها المستخدم إجراءً رئيسيًا
• متوسط ​​عدد الإجراءات الرئيسية المتخذة لكل جلسة

حيث يتعثر معظم الفرق هم لا يعرفون كيفية العثور على الأسئلة الصحيحة للإجابة بمقاييسهم. يتطلب اتخاذ قرار بشأن هذه الأسئلة شراكة تعاونية بين المحلل وفريق تطوير المنتج ، بدلاً من العلاقة التقليدية بين أصحاب المصلحة والموارد.

لتوجيه هذه الشراكة ، أخذنا الإلهام من إطار عمل Google HEART ، والذي يقدم نصائح حول تحديد مقاييس المنتج التي تتبع أهداف المنتج (السعادة ، والمشاركة ، والتبني ، والاحتفاظ ، ونجاح المهمة). على سبيل المثال ، إليك بعض الأسئلة التي نطرحها على فرق المنتج لدينا لمساعدتنا على فهم أهدافهم حتى نتمكن من مساعدتهم في تحديد مقاييس ذات مغزى:

• إذا تخيلنا عميلاً مثاليًا يحصل على قيمة من منتجنا ، فما الإجراءات التي يتخذونها؟
• ما هي الخطوات الفردية التي يجب على المستخدم اتخاذها داخل منتجنا لتحقيق الهدف؟
• هل هذه الميزة مصممة لحل مشكلة يعاني منها جميع مستخدمينا ، أم مجرد مجموعة فرعية من مستخدمينا؟

3 نقاط اتصال لتحديد المقاييس الخاصة بك

لمساعدة شركاء منتجاتنا في الإجابة على هذه الأسئلة ، نستخدم مفاهيم استخدام المنتج التي أصبحت ، بمرور الوقت ، مفهومة جيدًا ومتفق عليها في جميع أنحاء الشركة. يمكن أن ترتبط هذه الشروط بشكل مباشر بالنقاط الرئيسية أثناء رحلة العميل داخل منتجنا:

• نية الاستخدام : الإجراء أو الإجراءات التي يتخذها العملاء والتي تخبرنا بشكل قاطع أنهم يعتزمون استخدام المنتج أو الميزة.
• التنشيط : النقطة التي يشتق عندها العميل أولاً قيمة حقيقية من المنتج أو الميزة.
• المشاركة : مدى استمرار العميل في اكتساب قيمة من المنتج أو الميزة (كم ، وكم مرة ، وطول فترة زمنية).

مسلحين بهذه المفاهيم البسيطة ، يمكننا أن نتطلع إلى الإجابة على أسئلة مثل تلك التي تم طرحها أعلاه. الخطوة التالية هي البحث عن الإشارات الخاصة بالمنتج أو الميزة التي ترتبط بهذه المفاهيم. لقد وجدنا أن التعاون المفتوح مع الأشخاص عبر فرق منتجاتنا - المديرين والمصممين والباحثين والمهندسين - ينتج عنه العديد من الإشارات المفيدة التي يمكننا استخدامها لتطوير مقاييس نجاح المنتج المؤثرة.

طالما أنك تطرح الأسئلة الصحيحة ، فستحصل على رؤى قيمة يمكنك العمل بناءً عليها. باختصار ، ابدأ بالمشكلة وليس بالبيانات.

تطوير مقاييس المنتج الرئيسية الخاصة بك

تمامًا مثل فلسفتنا في "الشحن للتعلم" ، فإن تحديد مقاييس نجاح المنتج هو مجرد البداية. لضمان نجاحهم ، يجب أن يتم الدفاع عنهم ، والتواصل معهم ، وحتى انتقادهم من قبل مجموعة من الفرق. تمامًا مثل المقياس الذي يقيس نجاح المنتج ، يجب علينا قياس نجاح المقياس.

هل المقاييس تعطينا صورة حقيقية عن نجاح المنتج؟ هل تؤثر على طريقة تفكيرنا بالمنتج؟ هل يحفزون الفريق الذي يبني المنتج؟ هذه أسئلة يجب على المحلل أن يسألها باستمرار عن المقاييس التي ينتجونها ويدعوونها ويبلغون عنها.

" استخدام طريقة عمل مشتركة ومتسقة يعني أن أي شخص في المؤسسة يمكنه بسهولة فهم مقاييس المنتج ، وما تعنيه وسبب أهميتها "

أدى هذا النهج التعاوني لتعريف المقاييس إلى علاقة أكثر سلاسة بين التحليلات وفرق المنتج. وبالمثل ، فإن استخدام طريقة عمل مشتركة ومتسقة يعني أن أي شخص في المؤسسة يمكنه بسهولة فهم أي مقاييس للمنتج وما تعنيه وسبب أهميتها. وهذا يعني أنه يمكن إبلاغ التغييرات التي تطرأ على المنتج - أو حتى قيادتها - بالرؤى المكتسبة من استكشاف البيانات التي تم تأطيرها بواسطة هذه المقاييس.

مثال: كيف ساهمت البيانات في تصميم ميزة مقالاتنا

وخير مثال على ذلك هو منتج قاعدة المعرفة لدينا ، المقالات. اشتركت فرق التحليلات والمنتج لدينا في هذا المشروع من الفكرة وحتى الإطلاق. تم تحديد المقاييس في البداية ، باستخدام نهج بسيط ومفهوم جيدًا للأسئلة أولاً الموضحة أعلاه. هذا يعني أن الإصدارات التجريبية المبكرة للمنتج كانت تحتوي بالفعل على مجموعة قوية من المقاييس المطبقة لنا لاختبار افتراضاتنا.

افترضنا أنه من المهم فهم المدة التي يستغرقها العميل للانتقال من إنشاء المقالات بنشاط (إظهار نية الاستخدام) إلى جذب انتباه عملائه إلى تلك المقالات (التنشيط) بكفاءة. إذا تمكن العملاء من رؤية القيمة من المنتج بسرعة ، فسيكونون أكثر إجبارًا على التحويل من نسخة تجريبية إلى مستخدم مدفوع وستقل احتمالية حدوث اضطراب.

أشارت تفاعلات عملاء الإصدار التجريبي مع الإصدارات المبكرة من المنتج إلى أن العملاء استغرقوا وقتًا طويلاً للوصول إلى هذه النقطة. نتيجة لذلك ، تم تبسيط المنتج للسماح بتجربة أكثر سلاسة. عند الإطلاق ، استطعنا أن نشهد تحسنًا في وقت التنشيط في جميع المجالات ، وكان لهذا تأثير إيجابي على التحويل الإجمالي للعملاء من التجربة إلى الدفع.

نحن مستمرون في الاستكشاف والتكرار في عملية التصميم المستنيرة بالبيانات. بينما نبحث دائمًا عن مجالات للتحسين ، فإن البدء بنهج قائم على الشراكة قد وضعنا في مسار جيد نحو أن نصبح منظمة واعية بالبيانات حقًا.